El
Marketing de Servicios es un área del Marketing, que adapta algunas
de sus prácticas a las peculiaridades propias de los Servicios.
Frente al tradicional enfoque del Marketing en torno a productos, el
Marketing de servicios es un área de reciente desarrollo, que ha
cobrado especial importancia por el peso económico de estos
servicios.
Alcance
y peculiaridades del Marketing de Servicios
Comparte
con otras áreas, como el Marketing de productos o el Marketing
industrial, algunas herramientas comunes, especialmente las más
estratégicas. Pero necesita en su operativa adaptarse a las
características específicas de los servicios, señalando Lovelock y
Wirtz
su
intangibilidad, que hace necesario en muchas ocasiones tangibilizar
el servicio su variabilidad, que dota de especial importancia al
equipo humano de la empresa que entrega el servicio al cliente su
carácter perecedero, que implica que el servicio se genera en el
momento de consumo, permitiendo una mayor involucración del cliente
Componentes
Debido
a estas peculiaridades, cobran una especial relevancia según señalan
Kotler y Keller tres componentes de la relación:
- El cliente: los clientes cuenta con numerosas alternativas para elegir proveedores de servicios, especialmente con el auge de las tecnologías digitales y la movilidad. La empresa de servicios necesita partir del entendimiento de sus usos y sus necesidades. Y debe entregar sus servicios de una forma relevante para los segmentos claves de clientes a los que sirve, conforme los procesos establecidos por la empresa.
- El equipo humano de la empresa: resulta de especial importancia en las interacciones personales el papel del personal de la empresa, porque tangibiliza el servicio y lo crea en el momento para el cliente. Además, personaliza la marca de la empresa de servicios.
- Los canales físicos y digitales: el cliente espera acceder al servicio ofrecido por la empresa a través de los canales de su preferencia. Canales digitales como Internet o el móvil permiten a los clientes acceder a la empresa desde cualquier lugar del mundo y en todo momento.
Herramientas
del Marketing Servicios
Las
organizaciones cuentan con diversas herramientas para evolucionar la
creación y la entrega de esos servicios, destacando Villaseca por su
relevancia:
Diseño
de servicios: ante la importancia de adaptar las propuestas a las
necesidades de los clientes, diversas sistemáticas de diseño
permiten ofrecer soluciones desde el entendimiento de estos clientes.
Una de esas sistemáticas de diseño de servicios utilizada es design
thinking. Supone partir del entendimiento del cliente, para
desarrollar con creatividad soluciones de servicio, testarlas
empíricamente y finalmente implementarlas.
Experiencia
del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes
esperan recibir auténticas experiencias relevantes. Surgen así
sistemáticas para su desarrollo como Customer experience management5
(CEM) o el Marketing experiencial.
Gestión
de clientes: ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables
con los clientes en el tiempo, las empresas adoptan diversos
programas para potenciar su lealtad, según señalan Peppers y
Rogers.6 Entre ellos, la gestión del Customer relationship
management (CRM) permite desarrollar acciones en este sentido. Los
medios sociales permiten su evolución digital, convirtiéndose en
una gestión desde el CRM social.
