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lunes, 7 de febrero de 2011

Shopping Trades o Estudio de recorridos de shoppers a superficies






Hace poco recibi un correo muy interesante de una compañía colombiana que constantemente realiza estudios y estadisticas sobre la rentabilidad y rotación de los espacios en cualquier superficie, dicha compañia es una empresa de información  la cual ofrece productos para facilitar las decisiones de las áreas de mercadeo, trade, category, esto incluye softwares de fijación de precios, mecanismos para le medición del retorno de las inversiones en mercadeo, entre otros.


El correo (que contenia información muy valiosa sobre casos de estudios de shoppers en superficies comerciales) muestra detalladamente las tendencias del comportameinto del consumidor una vez dentro del almacen y sus "posibles recorridos" por lo que es un arma estratégica de gran importancia si se quieren optimizar los espacios y lineales de la exhibición (o layoust como son llamados en el informe)


Esto no es algo nuevo, si bien los términos de exhibición, merchandising, cliente shopper, cliente buyer, ya se venian manejando años atras si es importante actualizarse en cuanto a gustos, tendencias, orientaciones y ayudarse tambien de las ciencias matemáticas, estadísticas de compra, posibles recorridos.......


Se sabe bien que el cliente shopper es aquel que obtiene un estímulo visual una vez este dentro del alamacen o del punto de venta (que en merchandising es llamado "formato comercial" por la gran variedad de estilos y diseños que puede tener un establecimeinto comercial) es importante tambien no solo lograr capturar su atención para que ingrese a el (como en el caso del cliente buyer) si no para que una vez este dentro se sienta cómodo, agradable y no se retire del punto sin haber hecho al menos una compra.


La efectividad de las actividades de merchandising en su conjunto son determinadas por el voumen de ventas; en consecuencia, si el almacen vende, la estrategia fue exitosa: más sin embargo las actividades de merchandising por si solas no son sufiecientes pues estas se limitan únicamente al punto de venta. Y esto es porque toda gestión de mercadeo tiene su finalidad en el punto de venta (para el caso de los productos o servicios que necesitan un punto de venta) por lo que el punto de venta o formato comercial se convierte en el último estandarte entre la empresa y el consumidor.


Este informe tambien revela los comportamientos habituales e inconscientes en cada ser humano; por ejemplo se sabe que por naturaleza un ser humano tiende a desplazarse en sentido contrario a las manecilas del reloj; dicho esto la planimetria dentro del formato comercial debe tener en cuenta esto, tambien que tiende a girar más a la izquierda que al lado derecho; es posible que si se vea un muro al fondo, inconscientemente la persona no quiera seguir recorriendo este pasillo, etc. 


Existen barreras invisibles que no se tienen en cuenta al diseñar la planimetria de un formato comrecial; (esto no es problema si el formato comercial es demasiado pequeño, como un almacen especializado; pero sí si se trata de un centro comercial, supermercado, hipermercado o de una gran superficie) como por ejemplo: cambiar el color del piso o de las paredes de un pasillo a otro, impide que la persona avance o se sienta motivada a terminar de recorrer este pasillo.


Sobre la Exhibición


la exhibición tambien es parte fundamental de la estrategia de merchandising; está intimamente relacionada con los gustos y tendencias del consumidor (que este caso es llamado shopper o "comprador") y puede lograr que un consumidor desee adquirir los productos o quiera marcharse del establecimiento; por ejemplo:

  • un stock excesivo es costoso y poco rentable: la rentabilidad en merchandising se mide en función del espacio utiliado por el volumen de ventas (recordemos la cruz de JARRY) 
  • un stock insuficiente genera perdida de oportunidad y falta de disposición: la perdida de oportunidad de un producto ocurre cuando el comprador no encuantra lo que busca (claro debo alclarar que es imposible tenerlo todo en un almacen) y por lo tanto pierdes un potencial cliente y la falta de disposición ocurre cuando no muestras todo lo que has de ofrecer en tu tienda generando así un "circulo vicioso"

A la hora de pensar en Stocks , la empresa debe tener o proveerse de estos 3 stock:





  1. stcok de presentación: que corresponde al máximo exhibido en el punto de venta (en función de la cruz de JARRY) formando así una barriga o lineal en bloque
  2. stcok de reserva: que permite realimentar la sección entre la recepción de los pedidos (bodega)
  3. stock de seguridad: que permite hacer frente a las oscilaciones no previsibles o ventas del establecimiento (bodega de respaldo)

Aunque en los formatos tipo "autoservicio" se tiende a reducir casi totalmente las áreas de almacenamiento en beneficio de la superficie de ventas; esto puede ayudar o desmejorar la calidad del surtido dependiedo del volumen de ventas del almacen por:


  • reduce las posiblidades físicas de contar con un stock de reserva y de seguridad
  • impone la necesidad de reducir los palzos de abastecimeinto
  • obliga a loa proveeedores a hacerse cargo del stock de reserva y no depende de la función del almacen.

Teóricamente el mínimo ideal del stock deberia ser igualar las existencias con las ventas del peridodo entre los pedidos.


Sobre la optimización de los espacios


La planimetria de todo almacen debe estar diseñada en función de rentablizar el punto de ventas por metro cuadrado exhibido; teniendo en cuenta las áreas no exhibidas y las llamadas "Zonas frias", una buena camapaña de merchandising, o de impulso es exitosa cuando estas zonas frias se convierten cálidas y rentables


La rentabilidad por metro cuadrado exhibido, metro cúbico y espacio tridimensional, la rentabilidad por zonas horarios o temporadas suele variar geometricamente entre almacenes con el mismo espacio y ubcación, se puede decir que incluso dentro del mismo almacen existen zonas más rentables que otras (como por ejemplo los tiburones, que son los exhibidores que estan siempre cercanos a la caja registradora)


El Merchandiosing Finaciero debe unir fuerzas con el Merchandising de Gestión y optimizar por completo todas las zonas del almacen; si posible obtener rentabilidad de cualquier espacio y de cualquier producto entonces puedes derir que tu estrategia de merchandisign es simplemente "infalible"


Para terminar les dejare publicado un enlace con el estudio sobre optimización de espacios que antes les he comentado; sin ambargo por razones de ética profesional no crei prudente o más bien conveniente publicar un estudio realizado por otra persona en un blog como si fuese mio:

la autora intelecutal de esta informe es la Doctora:
Sonia Ardila
Línea Consumidor
sap@datelligence.com
2174100 ext 108
Datelligence