El
marketing es, para muchos, la gran disciplina del siglo XX. La
principal herramienta de la sociedad de mercado. Es más que un
conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
¿Cómo
definen esta disciplina sus propios “padres”?
“El
marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros”. Philip
Kotler.
El
marketing (o, según la Real Academia, la mercadotecnia) participa en
todas las etapas del proceso de constitución de una empresa, de
creación de un servicio o del diseño de un producto, siempre con la
premisa de crear y desarrollar acciones que mantengan viva a la
organización, proporcionen rentabilidad y la hagan crecer.
Ellas
son:
La
investigación de mercados. Es una disciplina que se dedica a
analizar la población, la identificación del público objetivo, sus
características económicas, de consumo y sus aspiraciones
psicosociales. Pero también analiza el mercado: detecta sus amenazas
y oportunidades, reconoce las fortalezas y debilidades del producto o
servicio a ofrecer y analiza el impacto de las comunicaciones
emitidas.
La
programación y desarrollo del producto. El marketing también
interviene en el diseño del producto, la materia prima,
establecimiento del precio (determinados por el costo de producción
y la competencia), diseño del packaging, anatomía, etc.
Creación
de los canales de distribución. Establece y diseña los recursos de
logística, puntos de venta, transporte, dispensers, material de
apoyo, etc.
Comunicación
integral. Dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto o servicio
a través de publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas,
marketing directo, promoción y merchandising es una de las
principales responsabilidades del marketing.
Organización
del departamento comercial. Además participa en la constitución de
una estructura organizativa para la venta propiamente dicha del
producto o servicio ofrecido. De todas las actividades que rige el
marketing, ésta es la que va dirigida eminentemente al público
interno. De todas maneras, aunque la importancia del departamento de
Marketing es evidente para la organización de una estructura de
ventas, la organización propiamente dicha de esta área debe ser
impulsada por el propio departamento comercial.
Y
de estas actividades, cada una de ellas dirigidas hacia el exterior,
ahora debemos agregar una nueva, tan indispensables como las
anteriores: el marketing corporativo. Se trata de la aplicación de
muchas de estas técnicas de marketing, pero dirigidas hacia los
propios colaboradores de la empresa, con el fin de fidelizarlos,
generar la identificación hacia la organización en la que trabajan
y hacer que se sientan a gusto en ella. Su objetivo es claro: una
persona que se siente cómoda, que se sabe valorada, que la tienen en
cuenta, que es informada, que es motivada con diferentes técnicas,
produce más y mejor. Como consecuencia, los beneficios de la empresa
aumentan.
Como
se ha dicho, para generar la identificación a la empresa se aplican
de manera interna muchas de las acciones de marketing externo: dar a
conocer las ventajas de la empresa hacia la propia empresa.
Algunos
ejemplos:
Investigación
de mercados. Así como en las acciones externas la investigación de
mercados busca descifrar los ánimos de los consumidores, las
tendencias, las oportunidades o amenazas, también es posible aplicar
las mismas técnicas hacia dentro y conseguir resultados. Una
herramienta vital es la encuesta. Con ella se pueden conocer
opiniones, valores, ánimos y motivaciones de los empleados, así
como la conformidad con sus superiores, la comodidad, el ambiente de
trabajo, las carencias, etc. Incluso las reuniones
interdepartamentales pueden ser usadas como focus group, otra de las
herramientas de la investigación de mercados. En las siguientes
páginas se ofrecen más ejemplos sobre los instrumentos que utiliza
el marketing corporativo para conocer el “pulso interno” de la
empresa.
Comunicación
integral. Una de las acciones esenciales para crear identidad
corporativa dentro del propio personal y conseguir crear
identificación entre los empleados. Para llevarla a cabo es
necesario tener un plan de comunicación interna, cuyo origen sean
los objetivos que se persiguen para crear la imagen deseada y que
ellos se ramifiquen todas las necesidades de comunicación de la
empresa: canales, herramientas, capital humano, presupuestos,
valores, etc. En estas actividades tienen que participar en conjunto
y de manera armónica el departamento de recursos humanos, el
comercial y el de marketing, y que todas las herramientas se inspiren
en la misión de la empresa.
