lunes, 29 de febrero de 2016

El marketing corporativo, o cómo vender la empresa hacia adentro

El marketing es, para muchos, la gran disciplina del siglo XX. La principal herramienta de la sociedad de mercado. Es más que un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.


¿Cómo definen esta disciplina sus propios “padres”?


El marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”. Philip Kotler.


El marketing (o, según la Real Academia, la mercadotecnia) participa en todas las etapas del proceso de constitución de una empresa, de creación de un servicio o del diseño de un producto, siempre con la premisa de crear y desarrollar acciones que mantengan viva a la organización, proporcionen rentabilidad y la hagan crecer.


Ellas son:


La investigación de mercados. Es una disciplina que se dedica a analizar la población, la identificación del público objetivo, sus características económicas, de consumo y sus aspiraciones psicosociales. Pero también analiza el mercado: detecta sus amenazas y oportunidades, reconoce las fortalezas y debilidades del producto o servicio a ofrecer y analiza el impacto de las comunicaciones emitidas.


La programación y desarrollo del producto. El marketing también interviene en el diseño del producto, la materia prima, establecimiento del precio (determinados por el costo de producción y la competencia), diseño del packaging, anatomía, etc.


Creación de los canales de distribución. Establece y diseña los recursos de logística, puntos de venta, transporte, dispensers, material de apoyo, etc.

Comunicación integral. Dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto o servicio a través de publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas, marketing directo, promoción y merchandising es una de las principales responsabilidades del marketing.


Organización del departamento comercial. Además participa en la constitución de una estructura organizativa para la venta propiamente dicha del producto o servicio ofrecido. De todas las actividades que rige el marketing, ésta es la que va dirigida eminentemente al público interno. De todas maneras, aunque la importancia del departamento de Marketing es evidente para la organización de una estructura de ventas, la organización propiamente dicha de esta área debe ser impulsada por el propio departamento comercial.


Y de estas actividades, cada una de ellas dirigidas hacia el exterior, ahora debemos agregar una nueva, tan indispensables como las anteriores: el marketing corporativo. Se trata de la aplicación de muchas de estas técnicas de marketing, pero dirigidas hacia los propios colaboradores de la empresa, con el fin de fidelizarlos, generar la identificación hacia la organización en la que trabajan y hacer que se sientan a gusto en ella. Su objetivo es claro: una persona que se siente cómoda, que se sabe valorada, que la tienen en cuenta, que es informada, que es motivada con diferentes técnicas, produce más y mejor. Como consecuencia, los beneficios de la empresa aumentan.
Como se ha dicho, para generar la identificación a la empresa se aplican de manera interna muchas de las acciones de marketing externo: dar a conocer las ventajas de la empresa hacia la propia empresa.


Algunos ejemplos:


Investigación de mercados. Así como en las acciones externas la investigación de mercados busca descifrar los ánimos de los consumidores, las tendencias, las oportunidades o amenazas, también es posible aplicar las mismas técnicas hacia dentro y conseguir resultados. Una herramienta vital es la encuesta. Con ella se pueden conocer opiniones, valores, ánimos y motivaciones de los empleados, así como la conformidad con sus superiores, la comodidad, el ambiente de trabajo, las carencias, etc. Incluso las reuniones interdepartamentales pueden ser usadas como focus group, otra de las herramientas de la investigación de mercados. En las siguientes páginas se ofrecen más ejemplos sobre los instrumentos que utiliza el marketing corporativo para conocer el “pulso interno” de la empresa.


Comunicación integral. Una de las acciones esenciales para crear identidad corporativa dentro del propio personal y conseguir crear identificación entre los empleados. Para llevarla a cabo es necesario tener un plan de comunicación interna, cuyo origen sean los objetivos que se persiguen para crear la imagen deseada y que ellos se ramifiquen todas las necesidades de comunicación de la empresa: canales, herramientas, capital humano, presupuestos, valores, etc. En estas actividades tienen que participar en conjunto y de manera armónica el departamento de recursos humanos, el comercial y el de marketing, y que todas las herramientas se inspiren en la misión de la empresa.

Ventajas del marketing corporativo

Las ventajas más evidentes de la implantación del marketing corporativo dentro de la empresa son:

  • Crear una identidad corporativa, o lo que es lo mismo, una personalidad y una filosofía propias, que se reflejan en cada una de las acciones de los colaboradores y en cada elemento de comunicación de la empresa.
  • Definir la cultura de empresa hacia adentro, con el fin de establecer hábitos de trabajo estandarizados que permitan obtener mayores réditos con la misma fuerza laboral.
  • Volcar, a través de un sistema gráfico, visual y de estilo, esa filosofía, esa personalidad y esa cultura, para transmitirla y difundirla entre todos sus públicos (internos y externos).
  • Regular el ámbito laboral para mantener un clima de confianza y motivación.
  • Dar voz y crear consenso entre los colaboradores de la empresa.
  • Posibilitar que los mandos superiores recojan el feedback, las ideas y la creatividad de los cargos inferiores.
  • Permitir que todos los empleados conozcan mejor sus posibilidades reales de futuro en la empresa y, de esa manera, pueda canalizar mejor sus inquietudes.
  • Poder controlar situaciones de crisis.
  • Promover la comunicación entre todas las escalas.

Todo esto persigue un único y gran objetivo: que todos y cada uno de los colaboradores de la empresa se identifiquen plenamente con ella y le rindan fidelidad. Que se “casen” con ella.


Entender que el marketing tiene tanta importancia fuera como dentro de la organización es dar un paso adelante, una manera de derribar prejuicios, enfrentarse a la autocrítica y atreverse a innovar. Porque hoy el marketing es a la empresa lo que el corazón a los humanos: su fuerza impulsora.


Por todo esto, el marketing corporativo es mucho más que comunicación. Su meta también es ser la base que regule la gestión de los recursos humanos, la aplicación de técnicas para mantener alta la motivación, la correcta gestión de la información, la provisión de herramientas para lograr comunicación efectivas o la disposición de cursos de formación, entre muchas otras funciones que cada día se suman a una disciplina en expansión.


Al ser tareas que realizan varios departamentos de forma independiente, pero que persiguen un mismo objetivo, es vital que exista una coordinación y un control estricto de todo lo que se emite. Esta tarea le corresponde al departamento de comunicación de la empresa.


A continuación se ofrecen pautas para aplicar esta disciplina a lo práctico, al día a día de los colaboradores. Pautas para que el marketing interno sea el verdadero motor de toda empresa.


Herramientas y recursos del marketing corporativo


La unidad de trabajo en una empresa es la información. Es lo que la alimenta diariamente para que pueda funcionar, la materia prima para una efectiva toma de decisiones y es el factor más importante tanto para el éxito en los negocios como para una adecuada motivación de los colaboradores.


Una buena gestión de la información favorece la obtención de los objetivos que la empresa se traza anualmente. Todos los colaboradores de la empresa necesitan de ella para poder realizar su trabajo diario. Por eso, tenerla a mano, saber dónde buscar y contar con las herramientas adecuadas favorecen una mejor consecución de resultados.


Hay que tratar de no caer en el error de que “información” lo es todo. Son los sucesos de relevancia cuya comunicación a un grupo de individuos puede ser de interés, ya sea para una toma de decisiones o para conocer la situación del entorno. Discriminar qué es información y qué no –para luego comunicarla al público correspondiente– es una buena manera de comenzar a administrar la información dentro del contexto de la empresa.


Para identificar qué es información y qué no, se puede clasificar la finalidad que persigue. Puede producirse por interés propio, por ejemplo para dar a entender una determinada imagen en su entorno, o por exigencias impuestas, formales o no, por los agentes económicos que tiene intereses en la empresa. Dentro de este último epígrafe podríamos incluir:



  • Información obligatoria económico-financiera.
  • Información institucional hacia agentes con los que opera, tales como entidades financieras, accionistas, proveedores, etc.
  • En cuanto a la información derivada del propio interés en establecer una imagen, podríamos considerar:
  • Las actividades de relaciones públicas.
  • La publicidad y la promoción en el ámbito de marketing, tanto la comunicación a nivel interno.