Etiquetado
La etiqueta que uno adhiere a una
lata, botella o bolsa, o el impreso que se pone en una caja o bolsa es
extremadamente importante. No es algo que se pueda planear y hacer a último
momento. Tiene que ser considerado desde el mismo comienzo y como parte de las
actividades de investigación de mercados uno debe investigar la forma como se
usan las etiquetas. Las funciones de una marca o etiqueta o de un empaque
impreso son:
•
persuadir al comprador a adquirir el
producto;
•
informar al cliente acerca del
producto;
•
apoyar al minorista;
•
suministrar instrucciones sobre el
uso del producto.
Persuadir al comprador.
Es necesario que la etiqueta del
producto haga que el consumidor quiera comprarlo. Si uno está compitiendo con
otras marcas del mismo producto va a pasar dificultades para convencer a los
clientes de que ensayen el suyo, a menos que ellos estén insatisfechos con las
marcas ya disponibles. Hay que observar con detalle las etiquetas de las marcas
que ya existen en las tiendas. Sería de utilidad proporcionar ejemplos de las
etiquetas de la competencia a la persona que diseña las de uno.
Informar al cliente. Las marcas o
etiquetas pueden ser usadas para suministrar información. En primer lugar, uno
tiene que dar a la gente una descripción segura de lo que contiene el empaque.
Por ejemplo, si está vendiendo yogures de frutas necesitará diferentes
etiquetas para cada tipo de fruta que use. Es probable que exista exigencia
legal de incluir alguna información, tal como la del peso o volumen del
contenido y una lista completa de los ingredientes, por lo que es necesario
contactar a la agencia gubernamental pertinente con el fin de averiguar lo que
se requiere en este sentido. En algunos países se está volviendo obligatoria la
información sobre contenido nutricional. Aun cuando no sea una exigencia legal,
es buena idea suministrar información sobre los ingredientes.
“Antes de diseñar una etiqueta es
importante averiguar qué información debe ir en ella” Un
diseño atractivo de etiqueta que ofrece un conjunto de informaciones para el
cliente pues es probable que la gente a la que le gusta un producto también
quiera probar otros... ...una marca distintiva y una etiqueta le ayudarán a identificarlos.
Apoyar al minorista.
En los países desarrollados y en
muchos países en vías de desarrollo es virtualmente imposible comercializar, en
la actualidad, un producto que no use el código de barras. Este código, que se
muestra incorporado en la misma etiqueta o fijado en un lado del empaque, es
usado por los supermercados para simplificar el proceso de registro de salida y
para ayudar al control de inventarios (les dice cuánto de cada artículo se ha
vendido, de forma tal que les sea fácil saber cuándo hacer nuevo pedido).
Dependiendo del país, uno puede encontrarse con que si quiere vender a través
de los supermercados también necesitará suministrar un código de barras
Suministrar instrucciones sobre el
uso del producto.
Es posible que los consumidores
necesiten que se les diga cómo usar algunos productos, especialmente los que no
son muy conocidos (por ejemplo: diferentes condimentos). A menudo, los
fabricantes incluyen recetas en los paquetes con el ánimo de estimular a la
gente para que ensaye nuevas maneras de usar sus productos.
Nombre comercial
Aunque uno sea un productor muy
pequeño es muy probable que tenga que dar a su producto un nombre de marca. Una
simple etiqueta con la palabra «Mermelada» no será de mucha ayuda en el largo
plazo. Si a la gente le gusta la mermelada de uno querrá comprarla de nuevo.
Para hacerlo, necesitará estar en condiciones de preguntar al tendero por ella.
Tratar de comprar mermelada diciendo «bueno, la etiqueta era blanca y tenía la
palabra mermelada escrita en ella y estaba envasada en un frasco y realmente
tenía buen sabor y muchas fresas ...» puede funcionar si se acude a la misma
tienda, pero será inútil en cualquier otra parte. Es mucho más fácil si el
cliente puede preguntar por el producto por su nombre, por ejemplo «¿Tiene
mermelada de fresas Don José?»
Aún más, si uno está produciendo una
amplia gama de productos, la gente que tiene buena impresión de su mermelada
puede querer probar sus otros productos. Uno necesita tener un nombre de marca
de forma tal que la gente sepa, por ejemplo, que el jugo de mango que ve en una
tienda es fabricado por el mismo procesador que hace la excelente mermelada.
Este reconocimiento será ayudado aún más si sus etiquetas son todas diseñadas
con el mismo estilo. Uno puede poner una fotografía en la etiqueta y usar un
diseño atractivo para el nombre de marca.
LLEGAR A CONCLUSIONES
La investigación de mercados
descrita en este blog debe haberle capacitado para responder una cantidad
importante de preguntas acerca del mercado, tales como:
•
el precio al cual uno necesita
vender sus productos para competir con otras marcas que ya tienen presencia en
el mercado;
•
la importancia del precio y la
calidad en diferentes localidades;
•
los diferentes tamaños en los que se
venden otras marcas, y en los que uno probablemente tendrá que vender sus
productos;
•
los requerimientos de empaque y el
empaque usado por otras marcas con las cuales usted tendrá que competir.
•
Atendiendo los anteriores
interrogantes y los resultados de investigación previamente hecha usted debe
estar en capacidad de llegar a algunas conclusiones básicas sobre cómo
presentar su producto en el mercado, tales como:
•
En las compras de mermelada el
precio es muy importante y la gente no estará dispuesta a pagar más por mi
mermelada que por otras marcas. Con base en los actuales precios de mercado, el
máximo precio al detal por mi mermelada deberá ser de $1.00.
•
La mayoría de las ventas de yogur se
hacen en envases pequeños. Yo he estado planeando vender mi yogur en envases
tamaño familiar, pero esto, en realidad, limitará mis ventas potenciales.
•
Todos los pasabocas disponibles en
el mercado son importados. La calidad del empaque es mejor que la del que yo
puedo comprar localmente pero, si importo mi empaque este resultaría demasiado
costoso. Necesito hacer algunos ensayos para descubrir lo que piensan los
consumidores sobre el empaque disponible en el mercado.
Hasta aquí uno deberá tener una
buena idea de la estructura del mercado y sobre cómo pueden sus productos acomodarse
en ella. La siguiente etapa consiste en trabajar en cómo distribuirlos.
