LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos que
están destinados a usos esencialmente semejantes y que posee características
físicas muy parecidas constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon
produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadores. Cada
línea de productos requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos
debemos tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus
características.
Los gerentes de línea de productos
deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será
demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos.
La amplitud de la línea de productos depende de los objetivos de la empresa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una participación alta del mercado y un desarrollo del
mismo ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser
rentable estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
compañías interesadas en una alta rentabilidad, por lo general manejan líneas
más estrechas de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a
ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento
con cuidado. La empresa pude ampliar sistemáticamente su línea de productos de
dos maneras: expandiéndola en productos diversos o complementando en un a sola
línea
DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
DE PRODUCTOS
Cada línea de productos de una
compañía cubre una gama de los productos
que ofrece al industria en general. La amplificación de una línea de producto
se da cunado una compañía extiende su línea más allá del segmento que ocupaba.
La compañía puede ampliar hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO: muchas
compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían
sus líneas de productos hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quías encuentren
en la parte inferior del mercado un crecimiento más rápido, o desde un
principio penetro en la parte superior para establecer una imagen de calidad y luego
descender. La compañía pude también añadir un producto de la categoría inferior
para cerrar un hueco en el mercado que peude atraer a un nuevo competidor. O se
siente atacad en la aprte superior y siente la necesidad a la parte inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: es posible que
la compañía que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar a la
parte superior. Puede que les atraiga una mayor tasa de crecimiento o
simplemente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia
arriba implica varios riesgos. Los competidores de la línea superior no solo
están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en
el sector interior del mercado y los clientes potenciales pueden no creen que
el recién llegado sea capaz de fabricar productos de alta calidad. Finalmente a
los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamientos
necesarios para atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: las compañías
que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus
líneas en ambos sentidos.
