En Europa, hace varios años que las
compañías aéreas se dieron cuenta de las ventajas que les ofrecía Internet. Las
compañías pioneras en ventas a través de la red fueron Lufthansa Easyjet. La
primera ha obtenido en 1999 un 7% de sus ingresos a través de la venta directa tiene
como objetivo aumentar este porcentaje hasta el 14% en el año 2003. Easyjet estableció
su negocio virtual en 1996, obteniendo un 25% de sus ventas a través de este
medio.
Sin embargo, Internet no sólo ofrece
ventajas a las líneas aéreas. La principal amenaza que plantea es que la
erosión de precios que trae consigo no se vea compensada por los beneficios
derivados de su introducción tanto en términos de ingresos como de costes. La
presión en precios y los nuevos métodos de venta forzarán a las líneas aéreas a
mejorar la gestión de sus ingresos. Estas compañías tendrán que cuidar la
calidad de su servicio así como la variedad y los contenidos ofrecidos en sus
páginas web para mantener su posición competitiva.
Siempre que estos aspectos no se
descuiden, el efecto neto de Internet sobre el sector de las líneas aéreas
debería ser positivo. Las aerolíneas mejor posicionadas para aprovechar el potencial
aumento de márgenes son las que cuentan con una importante base de clientes
leales y una web atractiva y funcional que ofrezca incluso productos y
servicios de otras compañías (alianzas entre líneas aéreas alquiler de coches,
reservas en hoteles, etc.). Esto les permitirá minimizar el efecto de la competencia
en precios y maximizar las ventas a través del canal más barato. Por otro lado las
alianzas de compañías aéreas pueden ser una vía para desarrollar la fidelidad a
la marca contrarrestar el poder de los intermediarios virtuales.
Sin embargo, las aerolíneas medias,
que no tengan una marca fuerte o una estructura de costes ajustada que les
permita ofrecer precios atractivos, están mal posicionadas, ya que sufrirán la
presión de las reducciones de precios y tendrán que soportar los costes de
estructura de su canal tradicional. Además, estas compañías suelen ser bastante
dependientes de las agencias de viajes, con lo que les será más difícil
beneficiarse de la desintermediación.
Por último, cabe hacer una mención
específica de las compañías aéreas de bajo coste. Estas compañías surgen con un
modelo de negocio basado en las ventas directas, ya que sólo distribuyen una
parte muy pequeña de sus productos a través de agencias de viaje y no utilizan
los sistemas de distribución global. Sin embargo, el desarrollo de la red tiene
efectos contrapuestos sobre este tipo de compañías. Por un lado, pueden
experimentar un aumenta de demanda, ya que los poderosos motores de búsqueda de
Internet ofrecerán sus tarifas reducidas a un público mayor. Además, Internet
permite a estas compañías contar con el mismo espacio en la red que las
compañías más grandes. Sin embargo, Internet ha permitido a las líneas aéreas
convencionales entrar en el terreno de las compañías aéreas de bajo costo a
través de sus ofertas especiales en la red, incrementando la competencia.
Análisis DAFO de las Compañías
Aéreas ante la Llegada de Interne.
Debilidades y Amenazas
- Las
líneas aéreas convencionales tendrán que cuidar su posición al desarrollar
una presencia en la red, ya que competirán con las agencias de viaje, que
son sus principales cliente.
- Las
líneas aéreas sin marca fuerte o precios competitivos sufrirán la presión
en precios tendrán que soportar los costes de su estructura tradicional
- Las
líneas aéreas de bajo coste verán reducida su ventaja competitiva en
precio
- Presión
deflacionista por el aumento de la sensibilidad de los viajeros al precio
(mayor cantidad de información, mayor competencia en el punto de venta y
disponibilidad de ofertas más baratas.
- No
compensación de la erosión de precios por las mejoras que se produzcan en
términos de ingresos y costes
Fortalezas y Oportunidades
- Las
líneas aéreas con marcas fuertes atraerá a más visitantes a sus páginas,
beneficiándose se dé la venta cruzada y fidelizando a su cliente
- Las
aerolíneas de bajo coste se beneficiará de los motores de búsqueda de
Interne.
- Aumento
global de las ventas por el efecto estimulante de la reducción de precios
sobre la demanda
- Incremento
de los ingresos mediante un marketing más efectivo gracias a las bases de
datos de clientes
- Mayor
fidelización gracias al mejor servicio ofrecido usando la información
obtenida en las bases de datos de cliente
- Aumento
de los ingresos por la ampliación de la oferta de productos a través de
Internet
- Mayores
ingresos por la venta de plazas que no se podrían vender sin Internet
(subastas de billetes de última hora)
- Aumento
de los ingresos por el incremento de transporte de mercancía
- Posibilidad
de reducir los costes de distribución operativos
- Reducción
del circulante, acortando el periodo de cobro y gestionando de forma más
eficiente los inventarios
- Para
otras compañías de transporte y para los hoteles, Internet es principalmente
un canal adicional de distribución directo
