El
Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de
marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen
su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante
una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad
convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma
diferente.
El
término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad
Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big
Profits from Your Small Business(Secretos para hacer grandes
ganancias de su pequeña empresa). A veces se emplean términos
similares como "marketing radical" o extreme marketing.
Inicialmente
lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad
de guerrilla mediante estarcidos (stencils) o grafitis.
Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles,
páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente
(flashmobs), o correos electrónicos.
Este
marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en
emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del
día a día o elementos del entorno y transformándolos en una
experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el
marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se
hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo
con el consumidor final.
Podemos
determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing
tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en
las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.
Características
- Uso de creatividad y medios no convencionales
- Creación de una relación nueva con el consumidor.
- El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
- Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
- También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet).
Técnicas
Dentro
del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear
diversas técnicas:
Ambient
media (comunicación ambiental): utilizar elementos cotidianos a los
que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual,
y por lo tanto debe causar gran impacto.
Ambush
marketing (marketing de emboscada): realizar publicidad
indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca
no tiene derechos publicitarios en él.
Stealth
marketing (marketing sigiloso): acto deliberado de entrar, que operan
en, o salir de un mercado de una manera furtiva, reservada o
imperceptible, o un intento de hacerlo. Las personas se involucran
con el producto sin ellos realmente sabiendo que son la parte de la
publicidad de la campaña. Esto hay que hacer con mucho cuidado
porque si los participantes son conscientes de la campaña, que
tendrá un efecto negativo en la marca. Hay dudas éticas sobre su
utilización.
Buzz:
microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
Marketing
de calle: según Marcel Saucet y Bernard Cova, se puede utilizar el
termino marketing de calle como un término general, que incluye:
- Distribution de flyers o productos.
- Animación de productos.
- Animaciones humanas.
- Shows de tráfico.
- Acciones al descubierto: estas actividades incluyen la personalización de los elementos de la calle
- Acciones de eventos. Los Flash mobs consisten en reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.
- Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.
