Para entender el impacto de Internet
es preciso analizar la cadena de valor del sector de medios. Esta se divide en
cuatro grandes eslabones: provisión de contenidos, producción de los mismos,
agregación y distribución.
La Cadena de Valor del Sector de
Medios
La naturaleza inmaterial de los
contenidos aumenta su potencial para ser distribuidos a grandes audiencias a
través de Internet. Además, Internet es un nuevo canal de comunicación que ofrece
características como la comodidad, instantaneidad, ubicuidad e interactividad
que la hacen superar a los canales tradicionales. Por primera vez se pone al
alcance del usuario la posibilidad de controlar activamente el proceso de
comunicación y elegir con sólo un clic los contenidos que desea ver y el
momento en que desea verlos.
Este cambio en la forma de
distribuir los contenidos tendrá un efecto devastador en las compañías atadas
de forma inflexible a una determinada plataforma de distribución, sobre todo en
aquéllas que no hayan retrocedido en la cadena de valor para crear vínculos
suficientemente sólidos con los proveedores de contenidos. Por otro lado, las
compañías proveedoras de contenidos han de ser suficientemente flexibles para
permitir que sus contenidos sean distribuidos por todas las plataformas
posibles.
Ahora bien, aparece la amenaza de
desintermediación para muchas compañías de medios que han estado situadas
tradicionalmente entre los contenidos y los consumidores finales dado que la
distribución deja en gran medida de aportar valor ante la disminución en las barreras
de entrada que ha traído consigo Internet. Dada la importancia que cobra el
acceso a los contenidos, y al ser éstos un factor clave para conseguir la diferenciación
y evitar la desintermediación, es de esperar que cada vez sea más difícil
conseguir contenidos exclusivos, y que la competencia por los mismos produzca
una subida de los precios e incluso la imposibilidad de conseguirlos para
algunos jugadores de la industria.
Internet Acerca a los Usuarios a las
Fuentes del Contenido
La mayor facilidad de acceso a los
contenidos a través de diversas plataformas (PCs, televisores, terminales
móviles, agendas electrónicas) que proporciona Internet, significa un acercamiento
del usuario a la fuente primaria del contenido. Esto produce la polarización de
las compañías de medios en torno a uno de los dos extremos de esta cadena: el
contenido o el usuario. Las compañías que queden en medio de estos dos polos
serán las que se verán más negativamente afectadas.
Pero el cambio más radical en la
proposición de valor que ha traído Internet para las compañías de medios surge
de la posibilidad de interactividad que incorpora este nuevo medio. Gracias a
esta interactividad, se ha abierto una nueva fuente de ingresos con crecimiento
exponencial para las empresas del sector: el comercio electrónico. En general,
las empresas del sector basaban hasta ahora sus ingresos en dos fuentes suscripciones
y publicidad. Así, los contenidos de más valor añadido reciben una mayor proporción
de ingresos de suscripción (TV de pago o compañías editoriales) y los contenidos
dirigidos a audiencias masivas captan sobre todo ingresos por publicidad (TV en
abierto radio), existiendo modelos de negocio intermedios que generan ingresos
de ambas fuente en proporciones semejantes (periódicos o revistas).
Cambio de Proposición de Valor en el
Modelo de Negocio de las Compañías de Medio. Las compañías de medios se encuentran
bien posicionadas en términos de audiencia. Internet es un catalizador del proceso
de concentración del sector. La aparición del comercio electrónico, impulsado
por la interactividad que permite Internet supone una tercera vía de obtención
de ingresos para el sector. Tanto las empresas que producen contenidos de alto
valor añadido como las dirigidas a audiencias masivas tienen el potencial de
beneficiarse del nuevo mercado que representa el comercio electrónico. Las primeras
serán capaces de atraer audiencias concretas con intereses específicos a las
que se les podrá ofrecer productos que satisfagan sus necesidades particulares.
Las últimas, aprovechando sus audiencias masivas, tienen también la posibilidad
de aprovechar el tráfico, generando oportunidades de venta de artículos de
interés general.
Ante esta nueva fuente de ingresos,
las compañías de medios han sido rápidas en posicionarse en Internet de cara a
obtener altas cifras de tráfico. Así, de los diez sitios de Internet más
visitados según la clasificación de OJD, siete son compañías de medios
tradicionales.
Un buen ejemplo de las iniciativas
que las compañías de medios están emprendiendo para posicionarse en el mercado
del comercio electrónico se puede encontrar en la Tienda Marca
(www.tiendamarca.com), que es un portal de comercio electrónico de artículos
deportivos que aparece en el sitio del periódico de deportes Marca
(www.marca.es) de Grupo Recoletos. Probablemente, el formato actual supone la transición
hacia un portal vertical en el que los amantes del deporte puedan encontrar
todo aquello que busquen: noticias compras, juegos, concursos, chats, etc.
