sábado, 22 de agosto de 2015

EL MERCADEO DIGITAL; UN CAMBIO EN LA PROPOSICIÓN DE VALOR

Para entender el impacto de Internet es preciso analizar la cadena de valor del sector de medios. Esta se divide en cuatro grandes eslabones: provisión de contenidos, producción de los mismos, agregación y distribución.


La Cadena de Valor del Sector de Medios


La naturaleza inmaterial de los contenidos aumenta su potencial para ser distribuidos a grandes audiencias a través de Internet. Además, Internet es un nuevo canal de comunicación que ofrece características como la comodidad, instantaneidad, ubicuidad e interactividad que la hacen superar a los canales tradicionales. Por primera vez se pone al alcance del usuario la posibilidad de controlar activamente el proceso de comunicación y elegir con sólo un clic los contenidos que desea ver y el momento en que desea verlos.


Este cambio en la forma de distribuir los contenidos tendrá un efecto devastador en las compañías atadas de forma inflexible a una determinada plataforma de distribución, sobre todo en aquéllas que no hayan retrocedido en la cadena de valor para crear vínculos suficientemente sólidos con los proveedores de contenidos. Por otro lado, las compañías proveedoras de contenidos han de ser suficientemente flexibles para permitir que sus contenidos sean distribuidos por todas las plataformas posibles.


Ahora bien, aparece la amenaza de desintermediación para muchas compañías de medios que han estado situadas tradicionalmente entre los contenidos y los consumidores finales dado que la distribución deja en gran medida de aportar valor ante la disminución en las barreras de entrada que ha traído consigo Internet. Dada la importancia que cobra el acceso a los contenidos, y al ser éstos un factor clave para conseguir la diferenciación y evitar la desintermediación, es de esperar que cada vez sea más difícil conseguir contenidos exclusivos, y que la competencia por los mismos produzca una subida de los precios e incluso la imposibilidad de conseguirlos para algunos jugadores de la industria.


Internet Acerca a los Usuarios a las Fuentes del Contenido


La mayor facilidad de acceso a los contenidos a través de diversas plataformas (PCs, televisores, terminales móviles, agendas electrónicas) que proporciona Internet, significa un acercamiento del usuario a la fuente primaria del contenido. Esto produce la polarización de las compañías de medios en torno a uno de los dos extremos de esta cadena: el contenido o el usuario. Las compañías que queden en medio de estos dos polos serán las que se verán más negativamente afectadas.


Pero el cambio más radical en la proposición de valor que ha traído Internet para las compañías de medios surge de la posibilidad de interactividad que incorpora este nuevo medio. Gracias a esta interactividad, se ha abierto una nueva fuente de ingresos con crecimiento exponencial para las empresas del sector: el comercio electrónico. En general, las empresas del sector basaban hasta ahora sus ingresos en dos fuentes suscripciones y publicidad. Así, los contenidos de más valor añadido reciben una mayor proporción de ingresos de suscripción (TV de pago o compañías editoriales) y los contenidos dirigidos a audiencias masivas captan sobre todo ingresos por publicidad (TV en abierto radio), existiendo modelos de negocio intermedios que generan ingresos de ambas fuente en proporciones semejantes (periódicos o revistas).


Cambio de Proposición de Valor en el Modelo de Negocio de las Compañías de Medio. Las compañías de medios se encuentran bien posicionadas en términos de audiencia. Internet es un catalizador del proceso de concentración del sector. La aparición del comercio electrónico, impulsado por la interactividad que permite Internet supone una tercera vía de obtención de ingresos para el sector. Tanto las empresas que producen contenidos de alto valor añadido como las dirigidas a audiencias masivas tienen el potencial de beneficiarse del nuevo mercado que representa el comercio electrónico. Las primeras serán capaces de atraer audiencias concretas con intereses específicos a las que se les podrá ofrecer productos que satisfagan sus necesidades particulares. Las últimas, aprovechando sus audiencias masivas, tienen también la posibilidad de aprovechar el tráfico, generando oportunidades de venta de artículos de interés general.


Ante esta nueva fuente de ingresos, las compañías de medios han sido rápidas en posicionarse en Internet de cara a obtener altas cifras de tráfico. Así, de los diez sitios de Internet más visitados según la clasificación de OJD, siete son compañías de medios tradicionales.



Un buen ejemplo de las iniciativas que las compañías de medios están emprendiendo para posicionarse en el mercado del comercio electrónico se puede encontrar en la Tienda Marca (www.tiendamarca.com), que es un portal de comercio electrónico de artículos deportivos que aparece en el sitio del periódico de deportes Marca (www.marca.es) de Grupo Recoletos. Probablemente, el formato actual supone la transición hacia un portal vertical en el que los amantes del deporte puedan encontrar todo aquello que busquen: noticias compras, juegos, concursos, chats, etc. 

miércoles, 19 de agosto de 2015

MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA EVOLUCIÓN DEL MERCADEO

Internet está acelerando la evolución del sector de medios, que ha estado siempre muy influido por los desarrollos tecnológicos. Internet afecta sobre todo a la distribución de los contenidos. La naturaleza inmaterial de éstos aumenta su potencial para ser distribuidos a través de Internet creando una amenaza de desintermediación para las compañías tradicionales. Internet, como canal de comunicación, presenta unas características novedosas que le hacen superar los canales tradicionales: comodidad, instantaneidad, ubicuidad e interactividad.


El acceso a contenidos de calidad será un factor clave para conseguir diferenciarse y evitar la desintermediación. El comercio electrónico supone una nueva fuente de ingresos para las compañías tradicionales. Se espera una migración del gasto publicitario desde los soportes tradicionales hacia Internet, debido a las ventajas que Internet presenta para la publicidad: potencial para conocer los hábitos de los clientes y para establecer segmentaciones de mercado, potencial para establecer estrategias de marketing directo o disminución de los costes de distribución.


El impacto de Internet se sentirá de forma desigual en los distintos medios, afectando principalmente a la televisión abierta (debido a la convergencia entre televisión e Internet), a la prensa generalista y especializada (debido a la migración de los anuncios clasificados hacia Internet) y a la música. Estimamos que el impacto ser más limitado en los libros y en la radio. La aparición de Internet ha acelerado la evolución del sector de medios, que tradicionalmente se ha visto muy afectado por los cambios tecnológicos. Buena muestra de ello son los recientes acontecimientos, como la fusión de AOL con Time Warner para crear la mayor compañía de medios del mundo, o la alianza de Vodafone y Vivendi para crear una plataforma de acceso múltiple a distintos contenidos, conocida como MAP (Multi Access Portal) que contará con más de 70 mn de clientes en todo el mundo. Las compañías de medios ha de hacer frente al difícil dilema estratégico de adaptar los modelos de negocio a la nueva realidad o mantenerse fieles a las antiguas reglas del juego.



Gran número de compañías están demostrando su compromiso con la primera opción, acometiendo importantes inversiones en proyectos para ganar presencia en la red, aunque todavía muchas de estas iniciativas tienen un carácter más defensivo que ofensivo. 

sábado, 15 de agosto de 2015

NEGOCIACIÓN DE ACCIONES POR INTERNET

En el análisis del impacto de Internet en el sector bancario, consideramos que la negociación de acciones por Internet es un nuevo negocio. En Europa, a diferencia de EE.UU, la intermediación en bolsa con particulares está en manos de los bancos comerciales. Esta es una de las áreas en las que el impacto de Internet va a ser más importante, ya que, en nuestra opinión, no sólo constituye un nuevo canal, sino que abre nuevas posibilidades a este negocio antes no disponibles o al alcance de unos pocos: información en tiempo real, análisis alertas, órdenes en mercados internacionales, compra a crédito, derivados, etc.


Este mercado experimentará un crecimiento exponencial. Desde los poco más de 7000 clientes existentes en 1999 se alcanzará casi un millón de usuarios en el año 2003. Actualmente estimamos que en sólo un 2% de los usuarios de Internet realizan operaciones de bolsa por esta vía (es decir, sólo un 0,6% de la población). En EE.UU. esta cifra fue de 8,5% en 1999 y del 3,4% en Alemania en 1998 (aunque se espera que este porcentaje se hay duplicado en 1999). El crecimiento en no sólo se va a ver impulsado por el incremento en el número de usuarios de Internet, sino por una mayor cultura de bolsa y por el aumento en la cantidad y calidad de la oferta: casas de bolsa, bancos, brokers on-line extranjeros, etc.


Es probable que en este negocio los bancos pierdan comisiones frente a los nuevos participantes debido a que el desarrollo de sistemas de negociación on-line competitivo supone un fuerte conflicto de canal. Asumiendo que la comisión media por una operación de bolsa en una sucursal gira en torno al 0,7% (0,35% comisión del banco y 0,35% para la SVB y que en un broker medio es de 15 euros, el ahorro puede ser sustancial (desde 57% en una orden de 5.000 euros al 86% en una orden de 15.000 euros).



Además, existen otras compañías que han mostrado su interés en desarrollar este negocio, la creación de una sociedad de intermediación bursátil a través de Internet (e-TS) en la que invertirán 12.000 mn Pts en tres años. Los brokers por Internet extranjeros también han expresado su interés por entrar en otros países. 

viernes, 14 de agosto de 2015

ANÁLISIS DEL SECTOR BANCARIO POR INTERNET

Según las estimaciones de BSCH, actualmente existen 644.000 clientes de banca electrónica, lo que representa un 18% de los usuarios de Internet y un 1,6% de la población. Esto compara con los 14,2 millones de usuarios existentes en EE.UU. (un 18,2% de los usuarios de Internet y un 5,2% de la población total). Nuestras estimaciones contemplan un incremento anual compuesto para el período 1999 – 2003 del 38,6% en el número de usuarios de banca electrónica, hasta alcanzar los 2,4 millones. Este crecimiento vendrá impulsado por dos fuerzas: el incremento en la tasa de penetración de Internet y el incremento en el número de usuarios de Internet que utilizan banca por Internet. Estimamos que el porcentaje de usuarios de Internet que utilizarán banca electrónica alcanzará el 25% en el año 2002, frente al 31,6% estimado en Estados Unidos para esa misma fecha. A partir de ese momento el crecimiento del número de usuarios de banca electrónica seguirá siendo fuerte, ya que la penetración de Internet alcanzaría el 21,4%, frente a tasas superiores al 40% en Estados Unidos, a pesar de que los usuarios de banca electrónica apenas representarán un 5,3% de la población (precisamente el porcentaje de población que usa banca electrónica actualmente en Estados Unidos).



Lógicamente, este crecimiento en el número de usuarios de banca electrónica es un reto para los bancos tradicionales, que deberán afrontar un proceso de migración de clientes hacia este nuevo canal, reduciendo sus costes simultáneamente y ofreciendo una elevada calidad de servicio. Debemos tener en cuenta, además, que los primeros en migrar hacia la banca por Internet serán aquéllos de renta más alta. Los bancos están adoptando dos enfoques diferentes para afrontar este reto: considerar Internet como un nuevo canal que se une a las oficinas y a la banca telefónica o crear bancos específicos para competir exclusivamente en Interne. Aunque la mejor calidad de servicio se ofrece integrando todos los canales, el segundo tipo de iniciativas soluciona dos problemas: el conflicto de canal y la necesidad de actuar rápidamente. 

jueves, 13 de agosto de 2015

Análisis DAFO del Sector Financiero ante la Llegada de Internet

Debilidades y Amenazas


Los grandes bancos tienen la necesidad de seguir reduciendo costes, debido a sus amplias redes de sucursales, para mantener la competitividad frente a los nuevos entrantes. La rapidez se convierte en factor predominante de éxito frente al tamaño. La dimensión de los bancos no es suficiente para garantizar suposición competitiva. Claro conflicto de canal para las entidades tradicionales. Los bancos de pequeño tamaño se enfrentan a fuertes inversiones en tecnología. Estructuras muy piramidales que dificulta da respuesta a la velocidad a la velocidad que exige Internet.


  • Políticas de publicidad poco agresiva, en especial en bancos y cajas pequeñas
  • Disminuye la tradicional inercia de los clientes bancarios.
  • Los bancos reducen el control sobre sus clientes, aumentando la rotación de éstos.
  • Posible aparición de intermediarios de la información que exigirá una parte del margen del negocio
  • El aumento de transparencia ejercerá una presión en los precios que se trasladará a los productos ofrecidos por los canales tradicionales
  • El gran desarrollo de los brokers on-line, con una comisiones significativamente menores que la de la banca tradicional, podría significar la pérdida de cuota de los bancos tradicionales
  • Los negocios de Internet producirán una canibalización en los canales tradicionales que podría originar un exceso de capacidad en éstos
  • Conflicto de canal con los canales tradicionales Posible aparición de nuevos entrantes financieros y no financieros
  • Seguridad/legislación


Fortalezas y oportunidades



  • Los bancos disponen actualmente de una gran base de clientes
  • El tradicional control que los bancos han ejercido en el sector financiero le posiciona favorablemente para aprovechar las oportunidades del nuevo canal
  • Elevada capacidad tecnológica de los bancos
  • Fuerte marca establecida
  • Fuerte capacidad financiera para afrontar el cambio
  • Potencial de reducción de costes operativos
  • Nuevas formas de personalizar las relaciones con clientes y de entender sus necesidades
  • Posibilidad de incrementar la oferta de productos y servicios aprovechando la clientela existentes
  • Potencial de traslado del know-how adquirido a otros países
  • Posibilidad de dirigirse a nuevos cliente
  • Reducidas barreras para afrontar nuevos negocios no bancarios. 

sábado, 1 de agosto de 2015

EL NUEVO MERCADO

Internet favorecerá la aparición de nuevos modelos de negocio. Probablemente, en el futuro la oferta de productos financieros no se limitará exclusivamente a los bancos tradicionales sino a los portales generalistas, los portales financieros, los brokers on-line, las propias bolsas (tras su privatización), las compañías de tarjetas de crédito, las aseguradoras etc., debido a que la inversión requerida para desarrollar y mantener una presencia en Internet es significativamente menor que la requerida para implantar una red de sucursales. Todas aquellas entidades que ya cuenten con clientes intentarán aprovecharlos para ofrecer todo tipo de productos de ahorro, inversión y financiación.


PORTALES GENERALISTA.


A través de zonas especializadas dentro del portal, éstos ofrecen productos y servicios financieros a sus clientes. Debido a la cantidad de visitas que reciben, se están convirtiendo en el competidor más poderoso de los bancos establecidos (un 12,7% de los usuarios de Internet en EE.UU. utiliza AOL Finance como vía para consultar o contratar productos financieros).


PORTALES FINANCIERO.


Son portales verticales dedicados a temas financieros. Proporcionan toda la gama de servicios relacionados con el sector, incluyendo contenidos, productos y servicios específicos consiguiendo la fidelización del usuario. Los portales verticales (financieros) aspiran a convertirse en supermercados de productos financieros, ofreciendo un amplio rango de productos propios y de terceros a través de alianzas con otros proveedores, para aprovechar las ventajas de la escala. Generalmente los portales financieros comienzan como meros proveedores de contenidos (por ejemplo, invertia.com o thestreet.com) y evolucionan para ofrecer productos y servicios a los clientes por los que se llevan una comisión. Pueden ser portales independientes (Uno-e.com) o formar parte de un portal generalista (Quicken).


AGREGADORES DE INFORMACIÓN (INFOMEDIARIOS.


Proporcionan información sobre la oferta en el mercado y comparativas de precios sobre un producto específico. A diferencia de los portales verticales, proporcionan contenidos y servicios muy especializados. Se llevan una comisión por cada cliente que proporcionan a las compañías creadoras de los productos ya que, en general, son meros distribuidores que no asumen ningún riesgo. Su principal arma competitiva es que ofrecen al consumidor toda la oferta del mercado, que éste no puede encontrar en las webs de los bancos (e-loan, e-mortgage InsuWeb), aunque, dado que esta información tiene escaso valor añadido (es fácil de replicar), es probable que su modelo de negocio migre hacia el portal financiero.


Los informediarios representan un riesgo para el sector si consiguen una masa importante de clientes y exigen a los bancos comisiones por el hecho de proporcionarles clientes. No obstante, ellos mismos corren peligro porque los clientes quieren un solo portal que les resuelve todos sus problemas y éste suele ser un portal generalista.


PORTALES DE LAS COMPAÑÍA.


Son las webs desarrolladas por los bancos. Corren el riesgo de acabar resultando poco interesantes para los clientes, dado que las rigideces de los bancos sólo les permiten ofrecer productos propios, y se enfrentan a mucha competencia con mejores contenidos y equipos especializados que conocen las necesidades del cliente on-line. Los portales de los bancos pueden generar tráfico con las aplicaciones en las que existen dificultades al cambio o en que el cliente percibe mayor valor añadido, como cuentas corrientes o productos sofisticados. Su futuro depende de que el cliente tenga necesidad de acudir a los mismos. De momento los bancos cuentan con el favor de los clientes, que prefieren operar en Internet con un banco y no con un portal u otro intermediario. Sin embargo, esto podría cambiar en el futuro.