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viernes, 20 de junio de 2014

DOCE FORMAS DE REDUCIR COSTOS DE INVESTIGACION

Los presupuestos de investigación de mercado de la mayoría de las compañías están siendo exprimidos por gerentes que sospechan que hay en ellos obesidades ser eliminadas. Por lo general esta en lo cierto.
Los presupuestos e casi todos los proyectos de investigación pueden reducirse y aun así cumplen con su objetivo.


El costo para muchos tipos de información por lo menos se ha duplicado en los últimos diez años. Esto no constituía un problema grande cuando los tiempos eran buenos y los presupuestos eran generosos pero la situación económica actual parece que ha agudizado la memoria de los directores de mercadeo. Subidamente recuerda que el proyecto que hoy cuesta 10.000 dólares costaba 5.000 dólares cuando ellos eran asistentes de la gerencia del producto.  


Por diversas razones nunca podremos volver a los niveles de costos de ayer, pero normalmente los clientes pueden ser más efectivos de lo que son, en reducir costos como nuestra empresa vive de vender investigación. Me ciento un poco como el pollo que informa a el zorro donde están los huecos en la valla del patio del granero, pero la claridad de n los costos ha sido siempre parte de nuestra filosofía , si un cliente me pregunta como puedo reducir mis costos de investigación esto es lo que yo le diría.


Utilice mas las entrevistas por teléfono en un estudio típico de gran escala a nivel nacional entrevistar por teléfono cuesta solo la quinta parte de lo que cuesta el muestreo personal además se esta haciendo casi imposible hacer un muestreo verdaderamente representativo a nivel nacional mediante entrevistas personales, la inseguridad creciente en las ciudades hacen que los entrevistadores simplemente ni vayan por la noche a ciertos barrios  ¿haria usted? Y con más del cincuenta por ciento de mujeres trabajando, las entrevistas por la noche o en los fines de semana son interactivas.


De modo que telefonear no es solo una forma barata de entrevistar sino que a veces una forma mejor  obviamente hay algunos tipos de información que no es posible conseguir atreves del teléfono datos detallados sobre actitudes por ejemplo o amenos que la información que no es posible conseguir a través del teléfono datos detallados sobre actitudes por ejemplo amenos que la información sea tan vital para el estudio que valga la pena multiplicar arias veces el costo del proyecto es mejor excluirla y seguir la vía del teléfono.


Cambie las ciudades donde usted hace la investigación  muy a menudo las ciudades donde se hacen las muestras se seleccionan nombrando las tres o cuatro que se nos ocurren. Las candidatas más predecibles cuando se usan este método son: Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Atlanta. Desafortunadamente en lo que a costos de investigación se refiere, no todas las ciudades fueron creadas igualmente en un estudio reciente encontramos que el costo por entrevista en Nueva York era mas del doble que en Pittsburg y Denver, entre otras. Estas diferencias existen por varias razones algunas mas comprensibles que otras  pero haciendo caso omiso de su legitimidad, las diferencias son reales algunas veces usted tiene que limitarse a las ciudades donde tiene que trabajar cuando esta investigando productos en mercados de prueba por ejemplo, pero si usted tiene flexibilidad en las selección de los mercados no utilice necesario lo primero que le venga a la cabeza.


Evite entrevistas de puerta a puerta. Hay algo intuitivamente atractivo en hacer investigación llamando a las puertas de las personas y haciéndoles preguntas sucede también que esta es la forma más costosa que se ha inventado para hacer investigación. Hay ocasiones en el que no es posible seguir el punto en cuanto hacer entrevistas por teléfono. En la prueba de algún producto por ejemplo en algún momento hay que encontrarse cara a cara con los consumidores y darles el producto para que lo prueben, pero de ser posible no se acerque a su puerta, conversar aquí con ellos sale muy costoso pues hay que pagar un entrevistador para que maneje hasta allá y camine de arriba a bajo llamando a las puertas de las casas.


Como una alternativa reclutar gente en los centros comerciales y darles los productos en prueba para que los lleven a casa puede reducir la mitad de costos hacer prueba de los productos de puerta en puerta cuando se utilizan los controles adecuados para los procedimientos en centros comerciales, es difícil ver las ventajas de las pruebas de puerta en puerta que justifiquen pagar el doble por ellas. Haga más estudios de varios productos. Para algunos clientes esto es tan simplistas como seguir que todos los países el medio oriente deberían juntarse en acuerdo de paz. Como proveedor del servicio me asusta la idea de coordinar este tipo de proyecto pero si una compañía puede armar uno de estos proyectos internamente sobre productos entro de una división por ejemplo se puede ahorrar una cantidad de dinero.


Elimine las preguntas abiertas. Quizás no seas posible eliminar todas las preguntas abiertas pero casi siempre es práctico eliminar algunas de ellas en un estudio una pregunta abierta cuesta entre tres y cinco veces mas de lo que cuesta preguntar codificar y tabular una pregunta cerrada, algunos clientes continúan haciendo las mismas preguntas de por que le gusta sobre los mismos productos proyecto tras proyecto, mucho después de que ya conocen todo sobre los consumidor tienen que decir sobre el asunto.


También significa desperdicio de dinero las preguntas abiertas redundantes como, que cambio le gustaría que hicieran y por que  no la ha comprado una buena regla es si usted puede utilizar solo un conjunto de códigos para utilizar una pregunta como sucede casi invariablemente en las preguntas realizadas lo que usted tiene es realmente una pregunta y no dos. Las preguntas abiertas innecesariamente constituyen una de las causas más grande del desperdicio de dinero en la investigación de  mercados.


Reduzca el cuestionario a lo mínimo esencial. Una cantidad de dinero de investigación se gasta en viajes de pesca con la esperanza que los consumidores digan algo profundo ni siquiera sospechado antes por alguien. Estas preguntas de largo alcance casi siempre suceden en las reuniones de planeación de la investigación sugeridas por las frases ya que estamos ahí preguntémosle prácticamente todo estudio tiene unas pocas de estas preguntas que se podrían eliminar sin ninguna consecuencia apreciables en los resultados. El instinto para incluir estas preguntas es el mismo que ha construido las vegas y que ha hecho lucrativas  a las loterías estatales, y también las posibilidades de obtener éxito son aproximadamente iguales.


Ten cuidado con el tamaño de las muestras. Esta es una real difícil de evaluar pues no existe algo como el tamaño correcto de una muestra  es fundamental un asunto de criterio pero siendo como son las estadísticas del muestreo, el duplicar el tamaño de la muestra y de los costos de las entrevistas, no se aproxima en ningún momento a una reducción del intervalo de confianza a la mitad vale la pena trabajar con muestras grandes. El punto clave es evitar exagerar el tamaño de la muestra, solo para estar seguro cuesta dinero y por lo general no es tan seguro. En vez de eso considere una alternativa. Haga investigación secuencial. Por esto quiero decir considere hacer primero un estudio en pequeña escala para ver si genera alguna sorpresa.


Avance con un estudio en gran escala solamente si aparece esa sorpresa. Por ejemplo si usted efectúa una prueba periódica del producto para controlar la calidad  en contraposición con la competencia, y todas las pruebas en el pasado han indicado que usted esta mas o menos igual, empiece con un proyecto de un tamaño modesto para ver si ha cambiado. Hay buenas posibilidades de que nada haya sucedido y usted puede ahorrarse el costo de una prueba grande. Una buena cantidad e dinero se desperdicia en estudios grandes que verifican con gran precisión estadística lo que las empresas ya sospechan o conocen en forma cierta.


Tabule solo la información que en verdad necesita. Hay algo en casi todos los investigadores que les dice que la información no esta disponible sino que esta en papel en alguna parte. Por lo tanto tabulan todo lo que se les ocurre de un estudio solo para tenerlo en archivo. Como resultado terminan en un montón de hojas impresas de computador, que por falta de tiempo no pueden leer y menos entender debemos darnos cuenta que casi todos los datos de la investigación se guardan por un largo tiempo nuestra compañía por ejemplo archiva cintas con datos por siete años por lo menos, por mas tiempo si el cliente así lo quiere. Mocho tiempo después de haber terminado el estudio usted puede tabular cualquier parte de la información que necesite.


El enfoque más eficiente al tabular un estudio es determinar que información necesita usted para entender un tema, y tabular solo eso. Deje lo demás en la cinta y vuelva a ella solo si encuentra que lo necesita. Esto exige algo de análisis, razón por la cual pocas veces se hace. Infortunadamente, los computadores nos han hecho a todos descuidados en este tipo de planeación debido que arrojan tabulaciones con demasiada facilidad. Pero no lo hacen gratis.


Pregunte, ¿es esta técnica en verdad necesaria? Los tiempos difíciles son los precisos para verificar con cuidado si realmente se necesi8ta experimentar con costosas técnicas de análisis cuantitativo. Es este el momento para ensayar un análisis de factor o un análisis de conglomerados o escalas multinacionales solo para ver que puede resultar si usted tiene una buna razón para creer que eso lo puede ayudar hágalo. Estas técnicas pueden ahorrar dinero a la larga ¿pero es este el momento para atender corazonadas? Quizás no.



Deje solos a sus consultores. Es obvio que cierta cantidad de coordinación y de planeación es necesaria en cualquier proyecto de investigación, pero existe demasiada coordinación aun si usted considera esto como un servicio del cliente en algún momento se convierte en ir cogidos de la mano y en algún sitio y en alguna forma que usted va ha tener que pagar por eso. La mejor manera de trabajar es encontrar un consultor en el que usted pueda confiar darle instrucciones claras de lo que usted quiera que el haga, y luego dejarlo solo para que lleve a cabo su trabajo. Como usted le esta pagando a una empresa investigadora primordialmente para que haga investigaciones se ahorrara dinero reduciendo las reuniones revisiones e informes a uno mismo.


Desafié a sus consultores a que le ahorren dinero. Ahora bien entienda que no quiero decir que hay que regatear los costos con sus consultores. No deja de ser divertido como algunos clientes que están subiendo los costos a algunos precios. No piden solo que mantengamos sino que bajemos los precios que les cobran a ellos. Parece que hay mas de eso últimamente pro esa es otra historia. Lo que quiero decir es que después de haber delineado el esquema del proyecto a los consultores usted se detenga y les pregunte bien ¿que se puede hacer para reducir costos entre proyectos? Creo que usted se sorprenderá de las buenas ideas que ellos tienen.


Como ya dije casi todas las compañías consultoras viven de vender investigación pero también se enorgullecen de hacerlo eficientemente, es curioso pro a veces me parece que nosotros estamos mas deseosos que los mismos clientes en ahorrarles dinero. Yo no se por que esto es así pero pienso que tiene algo que ver con aquello de dejar la espalda parcialmente expuesta, lo cual nadie esta interesado en hacer , por tanto desafié a sus consultores a reducir los costos de su investigación y si usted en verdad lo toma en serio, normalmente ellos podrán hacerlo.

Estas no son soluciones perfectas siempre hay algo que sacrifican para ahorrar dinero. Pero en la mayoría de los casos lo que se ahorra es mucha mas de lo que se sacrifica. Infortunadamente, pocos usuarios de investigación están bastantemente cerca de la mecánica cotidiana del negocio para saber que tipos de ahorros son posibles pero los tiempos pueden ser propicios para empezar a cavar y encontrar los puntos débiles.

ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IV

INVESTIGACION DE MERCADOS


Otros factores como hora del día en que se realizan las entrevistas, cuotas y la necesidad de entrevistadores especialmente entrenados, pueden afectar también el costo de las entrevistas.


Las entrevistas realizadas por las compañías de investigación generalmente se efectúan en grandes ciudades generalmente con subcontratos con servicios independientes de entrevistas en cada ciudad. En cada localidad hay supervisores y otros miembros de la oficina que tiene la responsabilidad de entrevistar a los supervisado res de modo que además que el numero de horas dedicadas a las entrevistas hay también costos por supervisión del proyecto. Estos costos de supervisión se cargan directamente con base en tarifas por horas o sumando un porcentaje al costo de las entrevistas. Además hacen parte del costo total de las entrevistas los kilómetros recorridos, los arriendos, los honorarios a los informantes y los cargos por utilización de equipos.


REGISTRO DE INFORMACION. Una vez terminadas las entrevistas la información del cuestionario debe ser alimentada a un computador para su tabulación. Si hay respuestas no estructuradas a preguntas abiertas hay que codificar esas respuestas de acuerdo con estructuras apropiadas. Todas las respuestas cerradas o estructuras pueden ser alimentadas directamente a el computador mediante perforación en una tarjeta o tomándolas del teclado de un terminal de TRC.


Algunos de los factores más importantes que afectan el costo de la codificación y alimentación de los datos son:


§  Numero de cuestionarios que se debe tabular
§  Numero de preguntas respondidas o en cada cuestionario
§  Numero de preguntas abiertas y de preguntas cerradas en cada cuestionario
§  Complejidad del formato del cuestionario


ADMINISTRACION. La parte final y en la mayoría de los casos la mas pequeña del total del costo de la mano de obra es el tiempo utilizado en estructurar el proyecto, mecanografiar y armar los cuestionarios y en supervisar la tabulación de los resultados, aunque la mayor parte de este tiempo lo gastan los profesionales de los niveles altos de las compañías, el número total de horas es pequeño con el tiempo dedicado a las entrevistas y ala alimentación de los datos.


Algunos de los factores que afectan la dirección del proyecto y la supervisión de la tabulación son:


·         Tiempo dedicado al diseño del proyecto y del cuestionario
·         Tamaño y complejidad del proyecto; El diseño de la prueba y el número de sitios para las entrevistas son ejemplos de cosas que afectan el tiempo requerido por la coordinación del proyecto.
·         Cambios en el diseño o problemas en la realización
·         Volumen requerido de tabulación complejidad del análisis y del informe. Una vez que este determinado el numero tota de horas de cada tipo de mano de obra, la tarifa por hora asignada a cada tipo de tarea se multiplica por el numero de horas al fin de calcular el costo total dela mano de obra.


GASTOS


La otra parte de los costos de un proyecto son los gastos, la mayoría de los proyectos no importa su tipo tiene los siguientes gastos:


·         Impresión                           
·         Tiempo del computador
·         Llamadas de larga distancia
·         Gastos del viaje
·         Franqueo y envíos


Otros gastos que varían según el tipo de proyecto son:


·         Arriendo de locales                   
·         Costo de almacenamiento y de entrega
·         Alquiler de equipos y de los productos
·         Incentivos para los encuestados  
·         Implementos para la salida al campo
·         Costo de los productos


ASIGNACION POR CONTINGENCIA


Como es difícil estimar los costos con precisión muchas de las compañías de investigación incluyen un concepto de imprevistos de mas o menos un diez porciento esto significa si el proyecto se realiza en la forma que hemos supuesto, creemos que los costos reales estarán dentro de un margen del diez porciento de lo que hemos estimado si los costos son mayores en mas de un diez por ciento, la empresa de investigación obtiene menos ganancia. Si los costos resultan por debajo del noventa porciento de lo estimado la empresa obtiene más utilidad.
Este margen de contingencia de diez por ciento tiene por objetivo cubrir las incertidumbres normales de estimación  dadas las especificaciones originales. Su propósito no es proveer coberturas por cambios en las especificaciones. Si estas  se cambian la estimación básica también tiene que ser modificada.


EVALUACION DE LAS ESTIMACIONES DE COSTO


Es corriente que los clientes soliciten cotizaciones competitivas a diferentes proveedores, Es la forma de vida empresarial. Pero los clientes deben tener en cuenta var5ias cosas cuando compran las estimaciones de costos de las distintas firmas de investigación:


CONCENTRE SU ATENCION EN LA LINEA FINAL  es la clave el total e las estimaciones es lo único que se puede comprar directamente algunas firmas utilizan tarifas por hora en la que se incluyen las utilidades otras añaden un margen de ganancia al total. El observar las partes vuelve confusas las comparaciones. La línea final es la clave para comparar estimaciones.


Las diferencias grandes en estimaciones competitivas de costos pueden reflejar diferentes supuestos entre los proveedores. Si u8sted obtiene cuatro cotizaciones sobre el mismo proyecto, lo mas probable es que la misma diferencia entre la cotización mas alta y la mas baja no sea mas del diez o el quince porciento. Si una de ella es demasiado alta o baja, verifique que esa empresa este basando sus estimaciones en los mismos supuestos y especificaciones que las demás.


Cuídese de las cotizaciones bajas. Como en todos los negocios las compañías de investigación algunas veces presentan cotización bajas para obtener negocios, realizarlos o mantener ventas venidas a menos. Como cliente, entre en este tipo de  situación con los ojos abiertos  y protéjase si se dedica por una cotización baja. El riesgo de la cotización baja es que el proveedor tratara de cumplir el compromiso cortando esquinas, de modo que usted debe prestar el especial cuidado en que se aplique procedimientos de control de calidad en estos tipos de proyectos. Como usuario de i8nvestigacion, el confiar en sitiadores bajos es una forma riesgosa de hacer dinero para su compañía.



Cuando se trata de costos el oferente y el cliente son socios se puede aseverar que las mayoría de firmas consultoras no planean hacerse ricas con un solo proyecto y la mayoría de los cliente reconocen que sus proveedores de este servicio deben obtener una utilidad razonable si es que quiere seguir en el negocio. El mejor arreglo entre el cliente y el consultor esta basado en la confianza y el reconocimiento del interés mutuo de producir una investigación profesional orientada hacia la acción.