Plan de Mercadeo 6ª Parte Elaborar Plan de Empresas Paso A Paso

Mercado

Segmentación del mercado

Dentro de un mismo mercado es habitual que existan diferentes tipos de clientes con necesidades diferentes, que exigen distintos niveles de calidad, o que están dispuestos a pagar distintos precios.

Y es muy difícil que se pueda satisfacer las demandas de todos ellos con una única oferta, con el mismo producto y/o servicio. Por otro lado, puede no ser rentable ofrecer un producto y/o servicio a medida para cada cliente.

La segmentación del mercado, de los clientes, viene a ser una estrategia intermedia entre estos dos extremos: Se trata de clasificar a los clientes en grupos homogéneos, en función de sus características o necesidades comunes.

Segmentar tu mercado puede ser útil para:

	Definir mejor a tu público objetivo.
	Ajustar lo que ofreces a lo que te piden tus clientes.
	Saber cómo dar a conocer tu producto y/o servicio.
	Buscar fórmulas para diferenciarte de tu competencia.

Para segmentar el mercado, se pueden utilizar diferentes variables: geográficas (países, regiones...), demográficas (edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil...), psicográficas (clase social, estilo de vida, personalidad...) y de comportamiento (momentos de uso, beneficios, frecuencia de uso, lealtad, actitud hacia el producto o servicio...)

Para definir su público, una tienda de autoservicio de productos congelados aplica diferentes variables de segmentación y, a partir de ellas, decide dirigirse a un segmento en concreto: hombres y mujeres menores de 40 años que viven en el barrio, de clase social media, que suelen hacer la compra de los productos alimenticios con una frecuencia superior a la semana, que valoran un servicio rápido y que tienen una actitud positiva hacia la comida congelada.

En el recurso Pistas, encontrarás una lista de posibles variables con las que segmentar tu mercado.

El cliente y el consumidor

A menudo la persona que toma la decisión de comprar un producto, la que lo compra y la que finalmente lo consume son la misma persona. Sin embargo, a veces puede suceder que estas acciones las realicen personas diferentes. En este caso, se puede distinguir entre:

	Comprador/cliente. Es quien hace la compra. Por ejemplo, una madre que compra leche para su bebé.
	Consumidor. Es quien consume o utiliza el producto o servicio. Por ejemplo, el bebé que toma la leche.
	Influenciador. Es quien aconseja o cuya opinión se tiene en cuenta. Por ejemplo, el pediatra, que recomienda a la madre una determinada marca de compota.

Es importante que tengas presente esta diferencia porque puede ayudarte a definir la estrategia comercial de tu empresa (publicidad, promociones, etc.). Si tienes claro qué personas intervienen en el proceso de compra y qué papeles juega cada una de ellas, te será más fácil convencerlas.

Mercado

Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través de la adquisición de un determinado producto o servicio.

Para obtener información sobre el mercado, podemos acudir a dos tipos de fuentes:

Las más sencillas para acceder, pero también más generales y por tanto menos útiles: estudios publicados, datos estadísticos, revistas del sector, bases de datos, etc. En el caso de que la empresa ya esté funcionando, se incluiría la información histórica de la empresa (cuentas de resultados, informes de ventas, etc.). En el recurso +Info, puedes encontrar algunas de estas fuentes.

La que requieren más esfuerzo pero también información más útil: los propios posibles clientes. La información se puede obtener básicamente de cuatro formas:

	Observación de las personas y los lugares apropiados. Por ejemplo: si deseamos abrir un comercio, será interesante observar el comportamiento de los clientes en la tienda de nuestro principal competidor.
	Reuniones de grupo. Un grupo de 6 a 10 personas es entrevistado por un experto para averiguar cuáles son sus preferencias u opiniones respecto al producto.
	Entrevistas personales con posibles clientes. Hablar con los clientes.

CRISTIAN BELTRAN BARRERO
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