Brandwashed El Lavado De Cerebro De Las Marcas

Brandwashed. El Lavado De Cerebro De Las Marcas A través del tiempo, me he encontrado en algunas de las situaciones y escenarios más horribles que puedan existir. Una vez viajé a casi media docena de zonas de guerra en Oriente Medio, incluyendo a Pakistán y Afganistán, con la esperanza de encontrar las coordenadas exactas de Osama bin Laden. He trabajado en minas de carbón en West Virginia, y pasé casi un mes en la celda de una prisión vestido con un overol. también escribí, dirigí y protagonicé la película super size me, en la que me atiborran de hamburguesas de mcdonald's, papas fritas y refrescos hasta que mi cuerpo se hinchó, mi hígado se convirtió en foie-gras, y mis niveles de colesterol estuvieron a este lado de la muerte.  sin embargo, puedo decir públicamenre que nada - ni la cár, cel, ni el polvo negro del carbón, ni las monrañas de alganistán, ni la terrible imagen de mi propio mctorso lrente al espejo me habían preparado para el mundo de la publicidad y del marketing.  mi última película pom wonderful presenta: la mejor película jamás vendida, es un documental sobre las estrategias insidiosas que tienen las corporaciones para refregar sus marcas todo el tiempo en nuestras caras, y dicho sea de paso, esto incluye mis propios esfuerzos para financiar mi película precisamente con los mismos medios. entré en contacto con unas 600 marcas en total, y la mayoría de ellas me dijeron cortésmente que me perdiera de vista. al final, veintidós aceptaron patrocinar mi película. como sucede con todas las películas que hago,lo único que buscaba era un poco de honestidad y transparencia. estamos en la era de la información, ¿verdad? ¿acaso la honestidad y la transparencia no deben ser la "norma"?  mi objetivo al mar pom wonderful presents: la mejor película jamás vendida, era hacer que tú, yo y todo el mundo, fuéramos conscientes del grado en que somos bombardeados con todo tipo de marcas, casi cada segundo de nuestras vidas. Después de todo, ni siquiera puedes entrar al baño de los hombres en un centro comercial sin estar obligado a orinar en un servicio con un anuncio publicitario de la película "el hombre araña 6". tampoco puedes escapar de la marca "paraíso" (que es lu centro comercial más cercano) sin subir detrás del volante de tu toyota scion lc, mientras le subes el volumen a 'mo' keb, que suena en el ipod de apple conectado a la radio mediante un transmisor griffin itrip fm, y te pones en marcha vistiendo tus pantalones dockers y tus zapatillas nike air force 1, y en ese momento eres asaltado en la carretera por una valla tras otra de kenny rogers, taco bell, kfc, papa gino's, holiday inn' comfort inn, marriott courtyard residence, shell oil' y, ¿ya tienes una idea de porqué quería hacer película?en una escena,le pedía ralph nader, el defensor de los consumidores, adonde debía ir para evitar toda esta avalancha de marketing y publicidad. a dormir, me dijo. Fue un momento muy deprimente.  esto me lleva a martin lindstrom y al libro revolucionario que tienes en tus manos.  conocí a Martín cuando aceptó participar en mi película. Yo había leído su último libro, Compradicción, el cual explora los puntos álgidos en nuestro cerebro que nos obligan a comprar de todo, desde motos harley davidson a cervezas corona, y pensé que sería bueno hablar con una persona tan interesante e innovadora como él. como un gurú del marketing mundial que trabaja con todo el mundo, desde cocacola a disney a microsoft' así como un consumidor que detesta ser manipulado por los anunciantes y las empresas, martin mantiene una línea muy delgada entre lo que sabe y, (¿cómo decirlo?) lo que realmente sabe. ¿me entiendes?  en brandwashed, martin corre las cortinas y nos ofrece todo un catálogo de cómo los publicistas y las empresas nos hacen sentir que estaremos privados y que seremos unos idiotas y unos parias sociales a menos que compremos ese nuevo modelo de ipad, una nueva marca de desodorante o ese cochecito de bebé cuyo precio equivale al alquiler mensual de tu apartamento.  Así como yo lo hago en mi documental, Martin pretende poner al descubierto todo lo que pasa en el mundo subterráneo del marketing y de la publicidad. sólo que él tiene una clara ventaja. es un verdadero conocedor. Martin nos lleva a salas de conferencia alrededor del mundo. Habla con ejecutivos de publicidad y de marketing, al igual que con personas que trabajan en este sector. nos cuenta algunas fantásticas historias de guerra, incluyendo algunas de las suyas.  tambien nos muestra las maniobras y los trucos más turbios que utilizan los profesionales del marketing para llevarse nueslro di' nero: asustándonos al recordarnos esos días maravillosamente difu' sos del pasado (que en realidad nunca existieron); utilizando la pre sión de grupo para que nos sintamos como los patitos feos si no hacemos o compramos lo que el resto del mundo hace y compra; recurriendo al sexo para vendernos de todo, desde perlumes hasta ropa interior para hombres, pagándoles cilras astronómicas a las ce lebridades para que respalden cier[a agua embotellada, o simplemen te para que crucen sus piernas flacas (eniundadas en jeans de 300 dólares), en la primera ñla de un desflle de moda; inyectando lo que comemos y bebemos con este o aquelelixir má$ico que nos promete un billete de ida a shangri-la y a la vida eterna. todo esto no es ni la mitad de lo que verás en el interior de brandwashed.  En el curso de estas páginas, Martín también crea un reality de televisión, llamado los morgenson, donde lleva a una familia de la vida real a un barrio del sur de california para ver si las recomendaciones que van de boca en boca realmente funcionan. (es fascinante, y también es bastante horrible, pensar que esta pareja dulce y joven realmente son reclutas pagados por la industria del marketing). con mi película y su libro, él y yo compartimos un mismo objetivo: permitir que los consumidores -tú y yo-, participemos en el 'juego", para que sepamos cuándo estamos siendo engañados o manipulados y podamos oponer resistencia, o por lo menos resguardarnos' es decir, suponiendo que haya un lugar donde podamos escondernos.  Ahora, y como estoy completamente a favor de la transparencia, es muy probable que estés diciendo, hmm, a Morgan parece gustarle mucho este libro. y nunca me ha parecido que sea falso, por lo que debe valer la pena leerlo, ¿verdad? bueno, ¿adivina qué? Acabas de ser atrapado por no sólo una, sino por varias de las tácticas de marketing que encontrarás en este libro.  sólo que en este caso, sucede lo contrario: brandwashed y martin lindstrom harán volar tu mente. no creas sólo en mi palabra. sigue leyendo y lo verás con tus ojos.  Introducción Una Desintoxicación De Marcas  en el Reino Unido hay un movimiento anti-consumo llamado .een ogtr (suficiente). sus adherentes creen que nosotros, en cuanto sociedad, simplemente consumimos demasiadas ¿osds y que nuestra cultura, consumista en exceso, es parcialmente responsable por muchos de los males sociales que aquejan a nuestro planeta, desde la pobreza mundial al medio ambiente, y de la destrucción ambiental a la alienación social. Enough insta a las personas a preguntarse a sí mismas: "¿cuánto es suficiente?", "¿cómo podemos llevar una vida más liviana, y con menos?" y "¿cómo podemos ser menos dependientes de la compra de objetos para sentirnos bien con nosotros mismos?"r.  yo no podría estar más de acuerdo con esto. Es probable que sea un profesional del marketing, pero también soy un consumidor. Como alguien que lleva más de veinte años al frente de las guerras de marca, he pasado horas y horas a puerta cerrada con los presidentes, los ejecutivos de publicidad y los genios de marketing de algunas de las mayores empresas del mundo. así que he visto -y a veces me he sentido profundamente perturbrado- toda la gama de trucos y estratagemas psicológicos que han inventado las empresas y sus astutos profesionales del marketing y anunciantes para aprovecharse de nuestros temores, sueños y deseos más arraigados, todo esto con el fin de convencernos para comprar sus marcas y productos.  sí, he sido parte de esto. y no siempre me siento orgulloso de ello. He sido parte de algunas campañas de las que me siento muy orgulloso, pero también he visto hasta dónde puede llegar el marketing. por eso, cuando empecé a escribir este libro -en el que espero continuar allí donde quedó the hidden persuaders, el libro clásico que vance packard escribió en 1957 - y a exponer los secretos mejor guardados de cómo las empresas actuales y sus profesionales del marketing nos están manipulando, decidí que, en calidad de consumidor, sencillamente ya había tenido suficiente.  así que el año pasado decidí someterme a una desintoxicación de marcas, a un ayuno completo en términos de consumo. más específicamente, decidí pasar un año entero sin comprar ni una marca nueva. me daría permiso para seguir utilizando las cosas que ya tenía, mi ropa, mi teléfono celular, y así sucesivamente.  pero no iba a comprar una sola marca nueva. ¿cómo defino una "marca"? bueno, en mi línea de trabajo, observo la vida con un lente particular: uno que ve prácticamente todo lo que hay en la tierra, desde los teléfonos celulares y los computadores que utilizamos, los relojes y la ropa que llevamos, las películas que vemos, los libros que leemos, los alimentos que comemos, las celebridades y equipos deportivos que idolatramos, como marcas. una especie de documento de identidad. una declaración en el mundo acerca de quiénes somos o queremos ser. En resumen, en el mundo actual, saturado por el marketing y la publicidad, no podemos escapar a las marcas.  Sin embargo, yo estaba decidido a tratar de demostrar que era posible resistir todas las tentaciones que nos lanza nuestra cultura de consumo.  sí, yo sabía que esto sería un reto, especialmente para un tipo que está de viaje 500 noches al año. Esto significa no más pepsi. no más agua fija. no más copas de buen vino francés. ¿ese nuevo álbum del que había oído cosas tan buenas? olvídate. ¿la marca de chicle americano que tanto me gusta? ni riesgo.  ¿de qué otra manera tendría que cambiar mi estilo de vida? Como ya no podía comer alimentos de marca, como cheerios o muffins ingleses, empecé a desayunar con una manzana. Para afeitarme, utilizó fusión, una máquina de afeitar gillette que funciona con baterías; afortunadamente ya tenía una, pero como no podía comprar crema de afeitar, tuve que empezar a afeitarme en la ducha. Cambié mi cepillo de dientes eléctrico y mi crema dental colgate por las pequeñas para viajes que te regalan las compañías aéreas, y comencé a utilizar otros productos gratuitos que te dan las líneas aéreas y los hoteles.  tuve que renunciar por completo a ciertos hábitos. A veces, en los países donde comer platos locales puede ser poco ñable, yo solía llevar paquetes de fideos ramen. bueno, lo siento, pero no más ramen. ahora tenía simplemente que arriesgarme. Como todo viajero sabe, el aire se hace muy seco durante los vuelos largos y en las habitaciones de hotel, por lo que acostumbraba utilizar una crema hidratante facial de clarins. no más. solía tomar vitamina c si sentía que iba a resfriarme. ahora tendría que conformarme con un vaso de jugo de naranja (genérico). A veces, antes de salir en la televisión, si mi cabello se veía muy despeinado, utilizaba dax, un gel para el cabello, pero por un año entero, tendría que limitarme simplemente a peinarme y esperar lo mejor.  si no llevara el tipo de vida que llevo, podría haber sobrevivido sin marcas por toda la eternidad. Sin embargo, dada mi agenda tan agitada y llena de viajes, yo sabía que tenía que permitirme algunas excepciones, por lo que antes de someterme a la desintoxicación, establecí algunas reglas básicas. como ya he dicho, podría seguir utilizando las cosas que ya poseía. también me permitiría comprar bi' lletes de avión, pagar servicios de alojamiento y de transporte, y por supuesto, alimentos sin marcas (para no morir de hambre). pero no podía comprar ni pedir ninguna marca nueva.  así, durante un vuelo, cuando llegaba el carro de las bebidas, yo no podía pedir pepsi o coca-cola light. en su lugar pedía "una seguí yendo a restaurantes, pero me aseguraba de pedir el "vino de la casa", y si un plato decía que estaba acompañado de papas "provenzales" o de tomates de 'adirondack", tenía que pedir otra cosa.  durante los primeros meses lo hice bien, si es que me permito decirlo. En algunos aspectos, no comprar nada nuevo fue un alivio. Sin embargo, al mismo tiempo, no fue fácil. ¿Alguna vez has tratado de ir a la tienda y no comprar una sola marca? En los aeropuertos, por ejemplo, cuando mato el tiempo mientras hago una conexión, me gusta entrar a las tiendas libres de impuestos.  Me gusta comprarles regalos a mis amigos o abastecerse de chocolate. entonces recordaba, Martín, estás en una rehabilitación de marcas, me daba vuelta y me iba. En el momento de mi desintoxicación, el mundo estaba pasando por la peor crisis económica desde la gran depresión, la cual fue ocasionada en parte por el gasto descontrolado de los consumidores. Al igual que la mayoría de las personas, yo no era inmune a la sensación de que no debía comprar nada, a menos que mis compras fueran esenciales y prácticas. sin embargo, y aunque sabían que muchas personas se sentían así, las empresas y los publicistas estaban haciendo todo lo posible para hacer que abriéramos nuestras billeteras. de londres a singapur, y de a dubai a nueva york, en todas partes había ventas y ofertas fantásticas; parecía que cada vitrina de tienda era un mar de signos con un descuento del 50 por ciento, o de dos artículos por el precio de uno que gritaban mi nombre. cada vez que pasaba por la calle, me parecía ser asaltado por carteles y vallas publicitarias de alguna fragancia sexy, o de un reloj de pulsera nuevo y resplandeciente y que, obviamente, estaba en descuento. cada vez que encendía el televisor, lo único que parecía estar al aire eran los anuncios comerciales: veinteañeros esbeltos, reunidos bebiendo una marca de cerveza al lado de la piscina, niños con mejillas sonrosadas sentados a la mesa en una mañana soleada, devorando complacidos un plato de cereal de cierta marca; campeones olímpicos realizando hazañas deportivas imposibles con ropa y zapatillas deportivas de una marca determinada. de alguna manera, incluso los frascos de enjuague bucal y de jugo de frutas, así como las papas fritas y las barras de chocolate que nunca antes había visto, me llamaban desde los pasillos del supermercado y de la farmacia, y parecían extrañamente seductores.  Sin embargo, adopté una posición férrea.  en los términos de mi desintoxicación, ni siquiera podía comprar un libro, una revista o un periódico (sí, creo que todos ellos son marcas que le dicen al mundo quién eres tú o, en algunos casos, como te gustaría ser percibido), y déjame decirte, un vuelo transatlántico de catorce horas se hace bastante aburrido si no tienes nada que leer. y luego estaban las ocasiones frustrantes en que un amigo me contaba acerca de un artículo o de una novela fascinante que acababa de salir. En circunstancias normales, me habría ido de cacería hasta conseguirla, pero ahora no pude hacerlo. En lugar de eso, me paraba previamente en el kiosco de revistas o en una librería, fisgoneando el periódico, libro o revista en cuestión, hasta que el empleado me lanzaba aquella mirada universal de "¡vete si no vas a comprar algo". más difícil aún era estar cerca de mis amigos. ya no podía comprar una ronda de cervezas en un bar ni un regalo de cumpleaños a nadie, y lo cierto es que me encanta comprarles regalos a las personas. entonces, sacaba una disculpa floja tras otra. temía que mis amigos pensaran en secreto que estaba siendo tacaño, que mi desintoxicación de las marcas era sólo una disculpa para ser avaro, pero de todos modos permanecí ñarme. estaba decidido a demostrar que con un poco de disciplina y de fuerza de voluntad podría volver me inmune a todo el marketing, la publicidad y las marcas persuasivas que me acechaban.  y entonces, seis meses después, todo se vino abajo. El hecho de que mi ayuno de marcas sólo durará seis meses, y que una persona que debería haber sabido mejor fuera engañado por su propia pro lesión, dice mucho acerca de lo astutas que son las empresas cuando se trata de fabricar deseos. Esto fue lo que me sucedió inmediatamente después de "bajarme de la nube". Mi recaída tuvo lugar en Chipre. la noche en que sucedió, yo estaba programado para dar un discurso de apertura, pero cuando mi avión aterrizó en el aeropuerto, descubrí que la aerolínea había perdido mi maleta. había desaparecido. y eso significaba que no tenía nada que ponerme para mi discurso. Tenía los pantalones que llevaba puestos, pero ninguna otra camisa aparte de la camiseta negra, sudorosa y maloliente que no tenía tiempo de lavar. aquí hay algo que no te enseñan en la escuela de negocios de Harvard: nunca des un discurso inaugural con el torso desnudo. Tampoco se trataba de una aparición fugaz para conocer y saludar personas. se trataba de una presentación importante, me estaban pagando bien y esperaban una gran cantidad de público. reconozco que me asusté.  Media hora después de registrarme en el hotel, me encontré frente a una trampa para turistas, y con una camiseta blanca en mis manos. era el único color que había. las letras en la parte frontal decían "yo ? chipre".  había recaído oficialmente. y todo por una camiseta de pacotilla. no sólo dio altraste con mi desintoxicación, sino que por primera vez en los últimos tiempos rompí mi regla de vestirme todo de negro y di mi discurso inaugural con mi pantalón negro y mi ridícula cami seta blanca. todo marchó bien a pesar de mi cuestionable atuendo, pero no se trataba de eso. como dicen en algunos programas de doce pasos, un trago es demasiado y mil son muy pocos. en otras palabras, ahora que me había dado permiso para poner fin a mi ayuno de mar cas, la represa se había reventado. y yo me enloquecí un poco.  veinticuatro horas más tarde, estaba desembarcando en Milán, Italia, la capital mundial de la moda. Déjame decirte algo: no es un lugar en el que quieras estar si estás intentando dejar marcas. y como era de esperarse, había una gigantesca venta de muebles en una tienda no muy lejos de mi hotel. ¡y también artículos fantásticos hechos a mano ¡vendidos al pequeño tipo rubio con la camiseta yo ? chip n¡l a partir de entonces, empecé a comprar agua san pellegrino, chicles . introducción  wrigley, y chocolates m & m por toneladas. y claro, también estaba la chaqueta de invierno cole haan negra que compré en nueva york, y... la lista sigue. no pude parar durante las semanas y meses siguientes. podrías haberme vendido un animal atropellado, siempre y cuando tuviera una etiqueta y un logo. todo por culpa de una maleta perdida y una camiseta barata de reemplazo.  sí, me gané la vida ayudando a las empresas a construir y a fortalecer sus marcas, y al final, ni siquiera pude resistirme a mi propia medicina.  entonces me di cuenta de que las marcas me habían lavado el cerebro.  la fortuna generación de ^persuasor ocultos  Cuando me dispuse a escribir este libro como la continuación de la compradicción, mi libro anterior, el mundo aún estaba saliendo de la debacle económica. ¿realmente alguien quería leer un libro sobre marcas y productos, me pregunté, en un momento en que la gran mayoría de nuestros bolsillos y bolsos están vacíos o cerrados con cremallera? entonces se me ocurrió algo: ¿podría haber un mejor momento para escribir un libro en el que revelara cómo nos engañan, seducen y convencen las empresas para comprar más cosas innecesarias?  En 1957, un periodista llamado Vance Packard escribió The hidden persuaders. un libro que puso al descubierto todos los trucos y tácticas psicológicas que utilizaban las empresas y sus profesionales del marketing y publicistas para manipular las mentes de las personas y perseguirlas a comprar. Fue algo impactante. Fue un libro pionero y controversial. y no es nada comparado con lo que está pasando actualmente en el mundo del marketing y de la publicidad.  casi seis décadas después, los negocios, los profesionales del marketing, los publicistas y los minoristas se han vuelto mucho más astutos, inteligentes y siniestros. hoy en día, gracias a todas las herramientas, a las nuevas y soñsticadas tecnologías que tienen a su disposición, así como a todas las investigaciones recientes en el campo del comportamiento del consumidor, la psicología cognitiva y la neurociencia, las empresas saben más acerca de todo aquello que nos hace vibrar de lo que el avance packard habría podido imaginar. Ellos escanean nuestros cerebros y descubren nuestros temores, sueños, vulnerabilidades y deseos más profundos e inconscientes. extraen nuestras huellas digitales de la tarjeta que presentamos para obtener descuentos en la farmacia, cuando pagamos con tarjeta de crédito o cuando vemos un producto en línea, y luego utilizan esa información para bombardearnos con ofertas diseñadas a la medida de nuestros perfiles psicológicos. extraen información de nuestros computadores, teléfonos móviles e, incluso, de nuestros perfiles en facebook, y luego los pasan por algoritmos sofisticados para predecir quiénes somos y lo que podríamos comprar.  ellos saben más que nunca antes sobre lo que nos inspira, nos asusta, nos tranquiliza y nos seduce; sobre lo que alivia nuestra culpa o hace que nos sintamos menos solos y más conectados con la dis persa tribu humana, con lo que nos hace sentir más confiados, más amados, más seguros, más nostálgicos y más satisfechos en términos espirituales. y ellos saben mucho más acerca de cómo usar toda esta información para ocultar la verdad, manipular nuestras mentes, y persuadirnos para comprar.  en las páginas siguientes aprenderemos todo lo que ellos saben, cómo lo saben, y de qué manera procesan y utilizan ese conocimiento para seducirnos y llevarse nuestro dinero. revelaremos cómo, durante los últimos años, algunas empresas específicas han realizado campañas publicitarias muy exitosas, programas de marketing con electos virales y lanzamientos de productos, incluyendo la forma en que axe investigó las fantasías sexuales de miles de consumidores masculinos con el ñn de preparar el despliegue de su infame campaña de aerosol corporal; cómo calvin klein lanzó su fragancia más vendida, euphoria, cómo una campaña de marketing para una popular marca de vodka transformó todos los hábitos de un país en materia de bebida, y mucho más. veremos las formas sutiles, pero potentes, en que las empresas utilizan la presión de grupo para persuadirnos. veremos cómo juegan sigilosamente con nuestros miedos, culpas, nostalgias y adoración de las celebridades, y que muchas veces se alojan en lo más profundo de nuestras conciencias. veremos ejemplos de cómo algunas empresas particularmente retorcidas han descubierto cómo volvernos adictos a sus productos en términos físicos y psicológicos, y de qué manera ciertos sitios web populares están programando realmente nuestros cerebros para que compremos.  veremos las nuevas formas en que está siendo utilizado el sexo para vender, incluyendo los resultados de un estudio de resonancia magnética funcional que revela algo sorprendente acerca de cómo los hombres heterosexuales realmente responden a las imágenes sexualmente provocativas de hombres atractivos, y hallazgos sor prendentes sobre a quiénes les venden realmente los prolesionales del marketing cuando convierten en una marca al ídolo adolescente de dieciséis años más reciente.  veremos todas las formas solapadas en que las empresas recopilan información sin nuestro conocimiento, no sólo acerca de nuestros hábitos de compra, sino también acerca de todo lo nuestro: nuestra orientación sexual, nuestra dirección, número telefónico y localización en tiempo real, nuestro nivel de educación, ingresos aproximados y tamaño de la familia, las películas y libros favoritos de nosotros y de nuestros amigos, y mucho más, y cómo utilizan esta información para vendernos aún más cosas. explicaremos las técnicas que están utilizando los publicistas y los profesionales del marketing para abordar a los niños e influir en ellos a una edad cada vez más temprana, y leeremos resultados de investigaciones alarmantes que revelan que estas técnicas no sólo funcionan, sino que las preferen cias de toda una vida de los niños por las marcas es algo que se puede moldear y determinar a una edad mucho más temprana de lo que habíamos imaginado.  también revelaré los resultados de un experimento de marketing de guerrilla revolucionaria que hice para este libro. Está inspirado en la película The jone es, lanzada en 2009 y protagonizada por David Duchovny y Demi Moore, sobre una familia de ensueño que se muda a un barrio en las afueras de la ciudad.  momentos después, vemos que no es una familia real, sino un grupo de profesionales del marketing encubiertos que tratan de convencer a sus vecinos para que se adapten a nuevos productos. intrigado por esta premisa, decidí lanzar los morgenson, mi propio reality de televisión. escogí una familia, la llené con un montón de marcas y productos, y los dejé con sus vecinos en un exclusivo barrio residencial en el sur de california.  las principales preguntas eran: ¿hasta qué grado puede influir un rumor en nuestros hábitos de compra? ¿El simple acto de ver a otra persona beber cierto tipo de cerveza, aplicarse una línea determinada de maquillaje, utilizar cierta marca de perfume, tener un computador de cierta marca, o utilizar el último producto respetuoso con el medio ambiente puede persuadirnos a hacer lo mismo? sabrás esto en el último capítulo de este libro.  Mi objetivo es que si entendemos cómo están conspirando actualmente los más recientes persuasores ocultos para lavarnos el cerebro con las marcas, nosotros podamos oponer resistencia como consumidores. El propósito de este libro no es que dejes de comprar: he demostrado que es francamente imposible. El propósito es educarte y capacitarte para que tomes decisiones más inteligentes, más sólidas y más informadas acerca de lo que estás comprando y por qué. después de todo, ya es más que suficiente.  martin lindstrom  Compra, Compra Y Compra  ew francia, abreviatura de mujeres ejecutivas cosméticas (por sus siglas en inglés), es un grupo de 270 profesionales en el campo de la belleza con sede en parís, cuya misión declarada consiste en demostrarle al mundo que los productos de belleza, no sólo son más que un capricho trivial, sino que realmente se pueden utilizar para mejorar la vida de las personas. a tal ñn, y en 1996, cew abrió su primer centro de belleza en uno de los hospitales más prestigiosos de europa, con el objetivo de proporcionar apoyo emocional y psicológi'  con los pacientes agobiados por traumas o enfermedades. Muchos de ellos padecían demencia o amnesia, causadas por traumas cerebrales como consecuencia de accidentes que habían tenido en autos, motos, esquíes, y de otro tipo. algunos estaban en coma. muchos eran conscientes, pero no podían hablar. la mayoría no podía recordar los detalles de su accidente, cómo terminaron en el hospital o, en muchos casos, ni siquiera sus nombres.  Por eso los profesionales en el centro de belleza, liderados por la ex psicoterapeuta Marie-France Archambault, decidieron hurgar en el pasado de sus pacientes a través de sus narices. trabajando de manera conjunta con international flavors and fragances, una compañía internacional de sabores y fragancias, archambault y su equipo han embotellado más de 150 aromas diferentes, incluyendo el bosque, la hierba, la lluvia, el mar, el chocolate, y muchos otros, y luego han organizado lo que ellos llaman talleres olfativos, donde utilizan estas fragancias para ayudarles a los pacientes a recuperar los recuerdos que han perdido.  cew trabaja en estrecha colaboración con el personal médico y los terapistas del lenguaje del hospital, y también lleva a familiares y amigos cercanos para crear un retrato de la vida que llevaba un paciente antes de sufrir el accidente. ¿dónde creció? ¿en el campo? ¿en la ciudad? ¿Cuáles eran los olores de su infancia? ¿Cuáles eran sus pasiones juveniles, sus aficiones? ¿Sus comidas y bebidas favoritas? ¿Cuáles olores eran los más familiares? y entonces diseñan fragancias para desencadenar esos recuerdos.  La cebra trabajaba con un ex ejecutivo de una compañía de cosméticos que había sufrido un accidente cerebrovascular grave. cuando los médicos le preguntaron por su pasado, no recuerda casi nada. pero cuando el equipo de cew puso una fragancia de teresa en su nariz, el paciente comenzó a hablar sobre su juventud de manera entrecortada. En el caso de otro paciente gravemente afectado que no tenía ningún recuerdo del accidente que había sufrido cuando iba en su motocicleta, el mero olor del pavimento de la calle fue suficiente para "descongelar" su cerebro. El simple acto de murmurar las palabras "brea, motocicleta" después de oler la fragancia, lo ayudó a dar sus primeros pasos cognitivos hacia la recuperación.  El equipo también ha trabajado con pacientes geriátricos y con alzheimer, quienes después de haber sido expuestos a los olores de su infancia han presentado mejoras radicales en el recuerdo de quiénes eran y cómo son.  Lo que esto demuestra es que algunas asociaciones y recuerdos de nuestra niñez son suficientemente resistentes para sobrevivir incluso al trauma cerebral más debilitante. cuando supe de este increíble programa del cew, confirme la sospecha que había tenido durante mucho tiempo, particularmente que la mayor parte de nuestros gustos y preferencias como adultos, ya sea en materia de comida, bebida, ropa, zapatos, cosméticos, champús o cualquier otra cosa, realmente están arraigados en nuestra infancia temprana. Después de todo, si un amor infantil por el olor de la fresa puede sobrevivir a un accidente cerebrovascular grave, esta preferencia deberá estar muy arraigada, ¿verdad?  los estudios han demostrado con claridad que la mayoría de nuestras preferencias por marcas y productos (y en algunos casos, los valores que representan) están firmemente arraigados en nosotros a los siete años. pero basado en lo que he visto en mi campo laboral, yo diría que, gracias en parte a los trucos y manipulaciones de los profesionales del marketing, a los anunciantes sigilosos, y a las empresas concentradas en las ganancias y de las que leerás a lo largo de este libro, nuestras preferencias de marca están grabadas de manera indeleble incluso antes de los cuatro o cinco años. de hecho, y basado en una nueva investigación que he realizado, me atrevería incluso a sugerir que algunos de los más hábiles fabricantes del mundo están trabajando para tratar de manipular nuestros gustos y preferencias incluso desde antes. desde mucho antes. exactamente, antes de que hayamos nacido.  mac¡¿os para comprar  Cuando yo era muy joven, a mis padres les encantaba la bossa nova. Stan getz. Astrud Gilberto. "la chica de Ipanema", "corcovado", "sólo bailó samba", y todos los demás. Hubo un invierno largo y triste cuando escuchaban bossa nova prácticamente sin parar. así que supongo que no es de extrañar que yo me enamorara por completo de este género musical (tal como lo sigo estando).  Sin embargo, era invierno, y yo tuve un feto de siete meses en el vientre de mi madre. los científicos han sabido desde hace varios años que el habla de la madre es audible en el útero; es decir que un feto puede oír la voz de su madre dentro del vientre. pero una investigación más reciente ha encontrado que un feto en desarrollo también puede oír una gama más amplia de tonos que provienen de fuera del cuerpo de la madre. anteriormente se suponía que los sonidos corporales de la madre (el latido del corazón, el movimiento del líquido amniótico) ahogaban todos los sonidos externos, como por ejemplo, la música. pero diversos estudios revelan que esto no es del todo cierto; de hecho, los futuros bebés no sólo pueden escuchar música desde el interior del útero, sino también que la música que escuchan deja una impresión fuerte y duradera que puede moldear sus gustos adultos. Minna Juutilainen, una investigadora del colegio de estudios avanzados de la universidad de helsinki, en Finlandia, dice que la música es muy poderosa en la producción de recuerdos del feto. Cuando la madre escucha música con frecuencia, el lector aprende a reconocer y a preferir esa música sobre otras". y añade: "el feto forjará el mismo gusto musical de su madre de forma automática, ya que todas las hormonas de la madre son compartidas por el feto. Supongo que eso puede explicar por qué tengo todavía tantos cds de bossa nova en mi colección. y en mi ipod.  esto parece bastante inofensivo, incluso un poco dulce. después de todo, ¿quién no se sentiría un poco más cálido y cómodo en su interior sabiendo que su amor adulto por los beatles o por norah jones puede tener sus raíces en el hecho de que su mamá escuchaba canciones como abbey road i don't know why una y otra vez cuando estaba embarazada? Pero cuando piensas en la cantidad de sonidos, ritmos y melodías que están relacionados con marcas y productos, todo esto empieza a parecer mucho más siniestro. y en efecto, hay pruebas que señalan que escuchar melodías y estribillos en elvire el material nos dispone favorablemente a esos estribillos -y posiblemente, a las marcas con las que están asociados- más adelante en la vida.  En un estudio, el profesor Peter Cheppel de la universidad de Queens en Belfast, encontró que los recién nacidos realmente muestran una preferencia por los temas musicales de la televisión (mientras más básicos y repetitivos, cuánto mejor) que sus madres escucharon con frecuencia durante el embarazo. cuando a los recién nacidos, de tan sólo dos a cuatro días de edad, cuyas madres habían visto la larga telenovela australiana neighbours durante el embarazo, les pusieron la canción de esa telenovela, se hicieron más alertas y menos agitados, dejaron de retorcerse, y presentaron una disminución en la frecuencia cardíaca, señales de que se estaban adaptando bien a su entorno. y no era sólo porque la música en general tiene cualidades calmantes, tal como informó hepper, esos mismos niños "no mostraron una reacción de este tipo a otras melodías desconocidas".2  ¿Cómo podemos explicar este hallazgo sorprendente? otro investigador letal reconocido a nivel mundial, que opta por permanecer en el anonimato, señala: "aunque es muy difícil examinar a los recién nacidos, y los estudios que existen hasta la fecha han sido realizados con un número reducido de niños, es posible que los fetos pudieran desarrollar una respuesta a sonidos que escucharon repetidamente mientras estaban en el vientre, sobre todo si esos sonidos estaban asociados con un cambio en el estado emocional de la madre. así que si ella escuchó, por ejemplo, un estribillo pegajoso cada día durante el embarazo y reaccionó a él de un modo agradable y relajado, el feto, y más tarde el recién nacido, podría tener una respuesta condicionada a ese patrón de sonido y reaccionar a él de un modo diferente que a otros sonidos desconocidos". En otras palabras, en el instante en que nacemos, ya podemos estar biológicamente programados para que nos gusten los sonidos y la música a los que fuimos expuestos en el útero.  los astutos profesionales del marketing han empezado a idear sé todo tipo de formas para capitalizar esto. por un lado, hace algunos durante años, una de las cadenas de centros comerciales más importantes de asia se dio cuenta de que, dado que las mujeres embarazadas dedicaban una gran cantidad de tiempo a las compras, las posibilidades de "preparar" a estas mujeres eran muy significativas. a ñn de cuentas, el embarazo es uno de los períodos más primarios y emocionales en la vida de las mujeres. Debido a los cambios hormonales y a la expectativa nerviosa de traer otra vida al mundo, es también uno de los momentos en que las mujeres son más vulnerables a la sugestión. Por lo tanto, la cadena de centros comerciales comenzó a experimentar con el poder inconsciente de los olores y los sonidos. En primer lugar, comenzó a rociar talco para bebés johnson ü. johnson en todas las áreas del centro comercial donde se vendía ropa. Luego, esparció fragancia de cereza en todas las áreas del centro comercial donde se podía comprar alimentos y bebidas. a continuación, puso música suave de la época en que habían nacido estas mujeres (con el fin de evocar recuerdos positivos de su propia infancia, una táctica popular de la que hablaremos más adelante).  los ejecutivos de esta cadena esperaban que esto aumentará las ventas entre las mujeres embarazadas (y así fue). pero para sorpresa de todos, esto tuvo también otro resultado más inesperado. aproximadamente un año después de haber comenzado con la experiencia sensorial, la cadena comenzó a recibir una avalancha de cartas, donde las madres expresaban el efecto lancinante que había tenido el centro comercial en los recién nacidos. Resulta que cuando ellas entraban al centro comercial, sus bebés se calmaban. si ellos se estaban quejando y llorando, se aplacaban de inmediato, un electo que el 60 por ciento de estas mujeres afirmó no haber experimentado en ninguna otra parte, ni siquiera en lugares donde fueron expuestas a olores y sonidos igualmente agradables. después de analizar estos hallazgos desconcertantes, los administradores del centro comercial llegaron a la conclusión de que el talco para bebés, el olor a cereza y los sonidos reconfortantes y tranquilizadores (incluyendo los latidos del corazón de las madres, el sonido de niños riendo y una selección de instrumentos y ritmos repetitivos cuidadosamente coreografiados), se habían infiltrado en el útero. En consecuencia, toda una nueva generación de consumidores asiáticos se vio atraída -inconscientemente, por supuesto-, a ese centro comercial. y aunque la administración no ha sido capaz de medir los efectos a largo plazo de estos bebés (preparados) para comprar, algunas evidencias indican que estos experimentos del centro comercial podría tener un fuerte efecto en los hábitos de compras en la próxima generación dentro de pocos años.  en¿s lo que tu mamá come  Las mujeres embarazadas en todo el mundo saben que lo que consumen tiene un efecto profundo en su futuro hijo. la típica madre futura comienza la dieta del embarazo en el momento en que el médico le da la feliz noticia.  a partir de ahora, no bebería más vino pinot grigio en la cena. si ella fumaba un cigarrillo de vez en cuando, esos días habrían terminado. pero lo que muchas mujeres embarazadas no saben es que lo que consumen no sólo afecta el desarrollo del bebé mientras está en el vientre, sino también los hábitos de adulto del bebé. se ha observado que cuando las madres fuman durante el embarazo, sus hijos son más propensos a ser fumadores a los veintidós años.5 del mismo modo, cuando las madres consumen mucha comida chatarra durante el embarazo, los niños son más propensos a sentir una fuerte añ nidad por este tipo de comida.  en un estudio publicado en 2007 en british j ournalof nutrition, stephanie bayol y su equipo del colegio veterinario real de londres les suministraron dos dietas diferentes a sendos grupos de ratas embarazadas y lactantes: una era la dieta normal de las ratas, y la otra contenía cantidades abundantes de comida chatarra: donas rellenas de sirope, papas fritas, muffins, malvaviscos, etcétera. Resultó que las crías de ratas cuyas madres habían consumido comida chatarra fueron 95 por ciento más propensas a comer en exceso que aquellas cuyas madres sólo habían consumido comida para ratas (y luego llegaron a ser un 25 por ciento más gordas que sus contrapartes). y esto no sólo ocurre con las ratas. un estudio realizado en 2oo7 por la escuela médica de harvard a lo 44 parejas de madres e hijos, encontró que los hijos de las mujeres que habían aumentado un "peso excesivo" durante el embarazo, tenían cuatro veces más probabilidades de tener sobrepeso en la infancia temprana que los nacidos de madres que "aumentaron muy poco de peso"a. en otras palabras, incluso luego de controlar factores de comportamiento genéticos, dietéticos y otros, las madres que comieron más dieron a luz niños con mayor tendencia a comer más. "si [una madre] come alimentos saludables, el niño preferirá alimentos saludables", explica la investigadora josefina top rank, phd. todkrank realizó un estudio de dos años de duración a madres embarazadas y a sus fetos en la facultad de medicina de la universidad de colorado, y llegó a la conclusión de que la dieta de una mujer embarazada no sólo sensibiliza a un feto a las fragancias y sabores, sino que transforma físicamente el cerebro del feto, afectando así lo que el bebe consuma en el futuro.si resulta que al igual que sucede con la música, también desarrollamos preferencias para gustos y sabores específicos cuando estamos en el vientre. Esto tiene una verdadera credibilidad biológica, pues se ha descubierto que los sabores y aromas fuertes -como el ajo- pasan a través del líquido amniótico de la madre y realmente son "probados" por el feto. como explica Minna Huotilainen. "Todas las sensaciones olfativas y gustativas están mediadas por el líquido amniótico que flota en la cavidad nasal y en la boca. Durante mucho tiempo se ha sabido que el líquido amniótico es rico en la concentración de aromas típicos de la dieta de la madre".  esto explica en buena medida por qué un estudio observó que cuando una madre ingería una gran cantidad de un alimento con sabor a ajo o a vainilla durante los últimos tres meses del embarazo, el recién nacido elegía la leche que olía a ajo o a vainilla sobre la leche que no tenía estos olores,y porque también un experimento realizado en 2001 descubrió que los bebés cuyas madres bebieron jugo de zanahoria durante el embarazo, manifestaron posteriormente preferencia por cereales con sabor a zanahoria sobre otros cereales sin sabor.y julie mennella, una psicóloga del centro monell para las sensaciones químicas en filadelfia, señala que "las madres les dan información a sus descendientes a través de lo que consumen durante el embarazo y la lactancia, diciéndoles lo que es bueno y seguro para comer".8  mennella explica que debido a que el líquido amniótico retiene los sabores y los aromas de los alimentos, las bebidas y las especies consumidas o inhaladas por la madre, y a que los sistemas del olfato y del gusto del leto se vuelven completamente funcionales en los dos últimos trimestres, y en una fase tan prematura como en la duodécima semana, el recién nacido puede detectar realmente estos sabores y aromas, y desarrollar una afinidad que influirá en sus preferencias de bebe y más allá. "El sentido del olfato se crea en el seno materno, en el embrión", dice Nicolas Mirzayantz, presidente de international flavors and fragrances. "El olfato es el [sentido] más poderoso. primitivo, y el más directamente programado en nuestros cerebros. y el primer contacto con el mundo exterior son los olores que asociamos con nuestras madres. ¿Cuántos alimentos no son populares porque hemos sido preparados desde una edad temprana para consumir los?", pregunta Mirzayan en términos hipotéticos.  "muchos. Creo que los primeros cuatro años son fundamentales 1 lo creas o no, las empresas no sólo están haciendo esto, sino también utilizándolo para su propia ventaja. ¿cómo? bueno, para citar un ejemplo, kopiko, una marca popular y exitosa de dulces que se pueden encontrar incluso en las tiendas más pequeñas de cualquier pueblo de Filipinas, ha ideado una forma de conquistar las papilas gustativas de los que no han nacido. Durante una visita a Manila, descubrí que los distribuidores de kopiko aparentemente le suministraron caramelos kopiko a médicos y pediatras para que los obsequiaran a las mujeres embarazadas en las salas de maternidad. esto me intrigó, e indague con mayor profundidad. Es evidente que el objetivo no era simplemente darles una golosina deliciosa a las futuras madres.  en aquel entonces, kopiko se estaba preparando para lanzar un nuevo producto: un calé que tenía el mismo sabor que estos dulces. Curiosamente, en el mismo instante en que el café kopiko llegó a las tiendas, su éxito fue fenomenal, especialmente entre los niños. sí, resultó que a los niños, quienes normalmente no son aficionados a esta sustancia, les encantó el sabor del café kopiko. En los grupos focales, los padres y los niños hablaron no sólo del sabor suave y pleno de esta marca, sino también de los sentimientos de nostalgia y de pertenencia que les evocaba. aún más, cuando hice una encuesta entre las madres que chuparon caramelos kopiko durante el embarazo, muchas me dijeron que cuando les habían dado una pequeña dosis de kopiko a sus recién nacidos cuando estaban molestos y llorando, ellos se habían calmado de manera instantánea y como por arte de magia (una estrategia de crianza que no puedo decir que recomiendo). En la actualidad, y con sólo cuatro años de existencia, el café kopiko es la tercera marca más grande de Filipinas.  Cuando yo era un niño y vivía en Dinamarca, a los cinco años ya estaba preocupado por un puñado de marcas. Luego. bang & olufsen (el danés súper-moderno, diseñador de todo, desde sistemas de sonido hasta teléfonos), james bond, el grupo pop abba (pido disculpas). y el hecho es que, treinta y cinco años después, las marcas que yo amaba de niño aún siguen influenciando mis gustos y opciones de compra. por un lado, siempre me visto (inconscientemente) como james bond (todo de negro) y tengo un reloj rolex. Cuando estoy de viaje -algo que sucede aproximadamente diez meses al año-, casi siempre me alojo en hoteles que me recuerdan el estilo vanguardista de Bangla. y aunque toda mi ropa pueda ser negra, siempre me ha atraído el arte colorido. nunca había podido saber por qué, hasta pocos años atrás, cuando recordé que todos los cuadros de mi casa tenían color amarillo, rojo, azul, negro, blanco, exactamente los mismos cinco colores básicos del lego con el que estaba tan obsesionado de niño.  muy bien, lo confieso. todavía escucho a abba de vez en cuando. En mi defensa, aclaro que soy escandinavo.  soy la prueba viviente de que no sólo los niños muy pequeños son conscientes de las marcas, sino que nos aferramos a las marcas que nos gustaban de niños hasta que somos adultos. sin embargo, y a ñn de saber cuán común es este fenómeno, le pedí ayuda a sis international research, una empresa de investigación de mercados mundiales y de investigación estratégica empresarial, con sede en nueva york, que ha prestado sus servicios a más del to por ciento de las empresas de fortune 500 y a muchas de las organizaciones más influyentes del mundo la realización de proyectos de investigación en más de l2o países, para que hicieran un estudio que analizara la forma en que nuestras preferencias infantiles moldeaban nuestros hábitos de compra en la edad adulta. en una encuesta realizada a 2035 niños y adultos, el sis encontró que el 53 por ciento de los adultos y el 56 por ciento de los adolescentes utilizan marcas que les recordaban su infancia, especialmente los alimentos, las bebidas, los productos para el cuidado de la salud y artículos para el hogar y de consumo. Si crees que las empresas y sus profesionales del marketing no saben esto y no están realizando campañas de mercadeo para los niños a diestra y siniestra, piénsalo de nuevo. Como verás varias veces a lo largo de este libro, los profesionales del marketing y los publicistas tienen muchos trucos ingeniosos para lavarles el cerebro con sus marcas a esos consumidores jóvenes (e impresionables), con el fin de asegurar su lealtad de por vida.  Esto podría explicar por qué los niños menores de tres años representan un mercado de aproximadamente 20 mil millones de dólares para los publicistas. Así es; se trata de los mismos niños que cada año ven más o menos cuarenta mil comerciales en la televisión, y que tal como he observado en mis estudios, se saben los nombres de más personajes de marca que de animales reales. Sin embargo, lo que la mayoría de los padres probablemente no perciben, es el grado en que los bebés, de apenas dieciocho meses, están captando señales sutiles (y no tan sutiles) en su entorno sobre marcas y productos. ¿Cuál es la palabra que la mayoría de los niños de todo el mundo reconocen primero? no es "mamá" o "papá es mcdonald 's" (o "ronald"), según bryan urbick, director general del centro para el conocimiento del consumidor en middlesex, reino unido. es cierto que la mayoría de los bebés de dieciocho meses no puede articular lísicamente la palabra "mcdonald's", pero lo que sí pueden hacer es reconocer los colores rojo y amarillo, la lorma del techo, los arcos dorados y el logo de la cadena de comida rápida. pueden señalar a mcdonald 's desde el asiento trasero de una camioneta, mientras su papá se detiene en el estacionamiento y todo el mundo come y se siente lleno y feliz. Por lo tanto, ese reconocimiento de McDonald 's por parte del bebe se reviste de una recompensa emocional, de familiaridad y, por supuesto, de gusto, oído y olfato.  pero hay algo peor. hace apenas dos décadas, el journal of the american medical association afirmó que "casi todos los niños de seis años en los estados unidos podían identificar a joe camel, que era tan familiar para ellos como mickey mouse". mi conjetura es que hoy en día, los niños de apenas tres o cuatro años no sólo pueden reconocer a joe camel, sino que lo asocian con la marca.e  la razón principal para que los bebés de dieciocho meses puedan reconocer marcas como mcdonald 'sy camel es que en la cultura actual, saturada por los medios, los niños están siendo expuestos a más medios de comunicación y publicidad que nunca, y a una edad cada vez más temprana. a los tres meses de nacidos, el 40 por ciento de todos los niños está viendo medios de comunicación por la pantalla regularmente, y cuando estos mismos niños tienen dos años, la cifra aumenta al 90 por ciento. y no nos olvidemos de la publicidad con la que estos niños están siendo bombardeados por internet, los teléfonos móviles, los videojuegos y las vallas publicitarias.  todo esto crea una impresión más poderosa de lo que parece. a los seis meses de edad, los bebés son capaces de formar "imágenes mentales" de logotipos corporativos y mascotas.rl esto no es de extrañar, teniendo en cuenta que actualmente, desde los baberos a los cochecitos están adornados con personajes como elmo, bob esponja, tiger o buzz lightyear. Todos tienen licencias comerciales y son las mismas figuras icónicas que les continuarán vendiendo alimentos, juguetes y otras cosas a estos niños a lo largo de su infancia. Según el doctor Allen Kanner, un reconocido psicólogo infantil del instituto Wright en Berkeley, California, estudios recientes han demostrado que cuando cumplen 36 meses. Los niños norteamericanos reconocen un promedio de 100 logotipos de marcas 12. en un experimento realizado en 2007 , en el que a niños de entre tres y cinco años se les mostró una docena de tarjetas con varios logotipos de empresas en cada una, la mayoría de los niños gritaron con alegría utárgeto al ver el popular juego de dardos norteamericano (target es la empresa que lo fabrica).  más inquietante aún, los bebés pueden pedir marcas por sus nombres en el momento en que aprenden a hablar. en un estudio destacado, a un niño de veintitrés meses de edad se le oyó repetir el mantra de cocacola es, coca-cola es, coca-cola eso, mientras que otro niño de la misma edad señalaba la botella de cerveza que su padre tenía en la mano, y murmuraba: pepsi dietética, una caloría menosors. El niño promedio que cursa primer grado puede recitar unos doscientos nombres de marcas, una cifra que tiene sentido, ya que la mayoría de los niños recibe un promedio de setenta juguetes y artefactos nuevos cada año. Un estudio realizado por nickelodeon encontró que a los diez años, el niño promedio se sabe de memoria entre 300 y años.  no se trata sólo de que estos niños tan pequeños están aprendiendo simplemente los nombres de las marcas. realmente están empezando a formar sus preferencias. de acuerdo con un estudio publicado en la edición de 2010 de la revista pediatrics, cuando a cuarenta niños en edad preescolar se les dio a elegir entre dos versiones de un alimento determinado (en este caso, galletas, golosinas con frutas y zanahorias), siendo la única diferencia que un paquete tenía un personaje con licencia y el otro no, los niños no sólo escogieron la versión de marca, sino que dijeron también que los alimentos con el personaje sabían mejor, informa christina roberto, autora del estudio y alumna de doctorado en el centro rudd para políticas de alimentación y obesidad de la universidad de yale.'En otro estudio, a sesenta y tres niños en edad preescolar se les pidió que probaran dos versiones de cinco alimentos completamente idénticos: hamburguesas, nuggets de pollo, papas fritas, leche y zanahorias. La primera versión venía empacada al estilo antiguo y sin logotipos. Esta segunda versión tenía un empaque de McDonald 's. casi siempre. los niños calificaron mejor los sabores de los alimentos y bebidas si creían que eran de McDonald 's. Esto se aplica incluso para las zanahorias l5. (y la última vez que miré, McDonald 's ni siquiera vende zanahorias).  tal como escribe douglas rushkoff en su libro coerción: why we listen to what they say, "al inculcar temprano sus productos e imágenes, [los] profesionales del marketing pueden hacer algo más que desarrollar el reconocimiento de marcas, ya que pueden cultivar literalmente la sensibilidad de un grupo demográfico a medida que este se forma. un niño de nueve años que pueda reconocer las ranas de budweiser y recitar su lema (budweiser) tiene más probabilidades de comenzar a tomar cerveza que offo que sólo pueda recordar al tigre tony gritando: "¡son excelentes"r6  de acuerdo con juliet schor, autor de born to buy,los niños que pueden reconocen logotipos a los dieciocho meses de edad, no sólo crecen prefiriendo estas marcas, sino que lo hacen creyendo que las marcas corresponden a sus cualidades personales propias (o deseadas), como por ejemplo, ser vanguardistas, fuertes, rápidos o sofis ticados.rt lo que es aún más alarmante es que incluso los niños de tres años ya sienten la presión social para usar ciertas marcas y creen que el uso, posesión o consumo de ciertas marcas les puede ayudar a abrirse camino por la vida. En un estudio realizado en 2009 sobre este tema y publicado en la revista Psychology and Marketing, cuando a un niño en edad preescolar se le preguntó acerca de lego, dijo, "es muy divertido y tengo que tenerlo. si lo tengo, todos querrán venir a mi casa y jugar. si no lo tienes, tal vez no te aprecien". otro niño señaló, "mcdonald's tiene una zona de juegos para que puedas jugar allí y a todo el mundo le caes bien".r8  Algunos promotores de alimentos, en particular, están utilizando una estrategia especialmente perniciosa (de la cual hablaremos mucho más en el capítulo 3) dirigida a niños pequeños e impresionables: anuncios disfrazados de entretenimiento. Tal como informó recientemente un artículo que apareció en la portada del new york times, muchas compañías de alimentos que suelen vender cereales azucarados y comida chatarra, están utilizando juegos multimedia, pruebas en línea y aplicaciones de telefonía celular para construir lazos fuertes con los consumidores jóvenes". más concretamente, y tal como descubrió un estudio realizado en 2009 por el centro rudd para políticas de alimentación y obesidad de la universidad de yale, res importantes compañías alimenticias -general mills, kellogg's, y post-, estaban utilizando juegos para "promocionar los cereales clasificados como los menos nutritivos", incluyendo lucky charms, honey nut cheerios, trix, froot loops, apple jacks, fruity cocoa pebbles. como informa el artículo, un juego en el sitio web de lucky charms invita a los niños a tener aventuras virtuales con el personaje lucky the leprechaun; apple jacks ofrece una aplicación para iphone llamada "carrera al rally del tazón", un juego de carreras de coches en el que los niños recogen "piezas de applejack" para obtener puntos adicionales en la carrera, y el sitio web de honey nut cheerios les permite a los niños crear su propia tira cómica con buzzbee,la mascota emblemática del cereal.re si borramos la línea que hay entre la publicidad y el entretenimiento, vemos que estos anuncios disfrazados de juegos tienen diversos beneficios para las empresas mencionadas. por una parte, permiten que los profesionales del marketing burlan las normas sobre la publicidad de comida chatarra en la televisión. por otra parte, se propagan como virus, pues los niños juegan o comparten estos juegos con sus amigos, y se convierten sin querer en embajadores de la marca. y en tercer lugar¡ como veremos con mayor detalle en el capítulo 3, estos juegos son intrínsecamente adictivos por naturaleza. en pocas palabras, emplean no sólo uno, sino varios persuasores ocultos pero potentes. Como veremos a lo largo de este libro, los promotores de alimentos no están solos en estas tácticas. Las empresas de todos los tipos saben muy bien que los anuncios también comienzan a moldear las preferencias a largo plazo de los niños a una edad alarmantemente temprana, y que mientras más jóvenes seamos cuando empecemos a utilizar un producto, mayores probabilidades tendremos de utilizarlo por el resto de nuestras vidas. Por esto, los fabricantes de tantos productos exclusivos para adultos están dirigiendo sus anuncios y su mercadeo a clientes que aún son inapropiadamente jóvenes. miremos cómo sucede.  Los estudios demuestran que, actualmente, niños y niñas están alcanzando en promedio la pubertad un año antes de lo que lo hicieron hace décadas, un fenómeno conocido en los círculos de marketing como "pubertad precoz". ¿qué sucede con esto? bueno, pubertad significa productos: máquinas de almital crema de afeitar, jabones faciales, gel contra el acné, desodorantes, maquillaje y mucho más. y harías mejor en creer que las empresas están sacando ventaja de este hecho. dot girl, una compañía sede en seattle, vende por ejemplo un "kit para el primer período", un paquete de color rosa o azul, decora do con personajes de dibujos animados y logotipos juveniles. en su interior, tu hija de once años encontrará un surtido de productos de higiene femenina, incluyendo una almohadilla caliente para aliviar los cólicos. Según Terri Goodwin, cofundadora de dot girl, "queríamos que tuviera una apariencia juvenil". toyna chin, fundadora de la empresa petite amie, con sede en san francisco, que vende los kits principalmente a las adolescentes, señala, "las chicas jóvenes son tus primeros usuarios de la marca. para cualquier empresa, es importante tratar de que el público objetivo sea lo más joven posible". según un informe del grupo npd, una firma de investigación sobre los consumidores, "de 2oo7 a2oo9, el porcentaje de niñas de b a 12 años que utilizan regularmente rímel y delineador de ojos casi se duplicó, pasando del 10 al 18 por ciento en el rímel, y del 9 al 15 por ciento en el delineador de ojos".2l como afirma la periodista peggy en su reciente libro, cinderella ate my daughter, casi la mitad de las niñas entre seis y nueve años de edad usan regularmente lápiz y brillo labial y, actualmente, las "niñas pre adolescentes gastan más de 40 millones de dólares al mes en productos de belleza"." por eso dylan's candy bar una soñsticada tienda de dulces en upper east side, el exclusivo sector de manhattan, ofrece una línea de belleza que incluye "crema de pastelito para el cuerpo" y "protector para labios" de regaliz de fresa (según el sitio web, "los labios siempre deben ser dulces de besar y deliciosos como caramelos").23 por esta razón, también hay un juego de maquillaje hannah montana, de barbie, y productos para alisar el pelo con niños de siete años en los empaques. es también la razón por la que bonne bell mercadea sus cosméticos a niñas de apenas siete años, la edad en que dicen que las niñas "se vuelven expertas en el uso del brillo labial incluso nait la marca de depilación, ha lanzado "nair pretty", una línea diseñada para jóvenes de diez a quince años o, como se dice en la industria, "el depilador utilizado por primera vez".2o  más impactante aún, y como ha informado recientemente el huffington post, abercrombie and fitch, la tienda de ropa tan popu lar entre las preadolescentes, ha comenzado a promocionar sostenes con tapas acolchadas en los bikinis para niñas a partir de los ocho años. como señalan acertadamente algunos bloggers de babble. com, "el sostén realzador es electivamente una herramienta sexual, diseñada para subir los pechos y estirarlos hacia adelante, poniéndolos al frente y en el centro, donde son más accesibles a la vista (y a todo lo demás). ¿Cómo puede estar bien eso para las alumnas de segundo grado?"  en este libro no lo está.  sin embargo, nada es tan salvajemente inapropiado en térmi nos de edad como un juguete que tesco, un fabricante minorista del reino unido, lanzó en 2006 el kit peekaboo pole dancing, un jue go de pole-dancing comercializado para niñas menores de diez años como algo que les ayudará a "darle rienda suelta a la gatita sexual que llevan en su interior". no es de extrañar que los padres indignados presionaran para que el producto fuera retirado del mercado, y no puedo decir que los culpo.  y, ¿cómo se crea un bebedor para toda la vida? lo inicias antes de tiempo sacando bebidas dulces, con sabores y colores, semejantes a las gaseosas (pero repletas de alcohol), algo conocido en la industria como "alcopops". Aunque supuestamente están destinadas para consumo de los adultos, un estudio de la asociación médica americana encontró que las bebidas con alcohol son más populares entre las niñas de trece años y que estos cócteles amigables para los niños y con sabor a dulce, representan el 29 por ciento del alcohol consumido por este grupo.  entonces, ¿cómo hacen las empresas para que se hable de sus productos en el set de grabación de miley cyrus? Una técnica es la contratación de la agencia de inteligencia de las niñas (gia, por sus siglas en inglés), que recluta a cuarenta mil chicas a lo largo y ancho de los estados unidos para hacer marketing de guerrillas. la agencia les hace ofertas exclusivas de productos, eventos y consultas gratuitas sobre moda en línea, y luego las envía al "mundo" para hablarles de los productos a sus amigas y compañeras de clase. la guía organiza incluso eventos a los que llama "fiestas en pijama", unas fiestas nocturnas "inocentes" donde las embajadoras preadolescentes de una marca reciben a 11 amigas. naturalmente, la idea es que la guía reparta artículos de manera gratuita, incluyendo cosméticos y dvds. aún más, la "gula" instruye a las niñas para que sean "muy hábiles y descubran cosas valiosas sobre sus amigas", como por ejemplo, lo que ellas crean que está de moda". los profesionales del marketing no sólo están haciendo este tipo de cosas con las niñas. Aunque las cifras varían de una empresa a otra, mi investigación demuestra que cada vez se están dedicando mayores porcentajes de los presupuestos de marketing para lavarle el cerebro con las marcas a la próxima generación de clientes masculinos a una edad tan temprana como sea posible. difícilmente se les puede culpar: miembros del "equipo de guerra" de gillette (un equipo de investigación interna, cuyo objetivo principal era mantener una estrecha vigilancia sobre wilkinson, el principal competidor de la compañía), descubrieron que cuando un niño trata de afeitarse dos veces con una máquina de afeitar gillette, existe un asombroso 92 por ciento de posibilidades de seguir utilizando esta marca cuando sea adulto. y entonces, Gillette comenzó a enviarles paquetes especiales "bienvenido a la edad adulta" a los jóvenes en sus cumpleaños (la edad varía según las regulaciones estatales) o en la graduación de la escuela secundaria, de acuerdo con un hombre que entrevisté.  la advenediza compañía stink stink colleja a los niños preadolescentes con un nuevo aerosol para el cuerpo nuevo que imita el olor claramente adolescente de la cera para los snowboards, el caucho de las ruedas de los monopatines y el pino con que están fabricados, e incluso el olor de un playstation 3 nuevo o de una consola para jugar wii. 'mi momento más feliz", comentó chris sellers, el fundador de la compañía, "fue cuando un muchacho de trece años me dejo, 'esto huele a mi vidal y cuando gatorade (propiedad de pepsico) lanzó su nueva "serie g" de bebidas, sus profesionales del marketing conformaron un equipo de "control de la misión", que envía mensajes por twitter a los deportistas de secundaria antes de los partidos importantes y mantiene una presencia en facebook", donde responde inquietudes de adolescentes que tienen una conciencia del cuerpo sobre cosas como, por ejemplo, cuál es el mejor momento para tomar la nueva bebida proteínica 126 de acuerdo con el waii sweet journal, el "personal de gatorade monitorea los mensajes en los medios sociales 24 horas al día... con la esperanza de que lo que vean y aprendan le ayudará a la compañía a promover con mayor eficacia", su nueva línea effe los preadolescentes y adolescentes obsesionados con facebook y twitter.2t  bien seas hombre o mujer, cuando cumplas dieciocho años, es muy probable que recibas un regalo de un remitente muy poco probable. una compañía de tabaco. el regalo de cumpleaños de kool, por ejemplo, contiene una caja plateada de aspecto suntuoso con muchos cupones y bonos para esta popular marca de cigarrillos mentolados, cds de varios grupos prometedores de rock y una invitación para entrar en línea y crear tu propia lista de reproducción (las compañías de cigarrillos han descubierto que la música es una estrategia eficaz para enganchar fumadores, lo que explica por qué hacen tantas promociones en los clubes y conciertos). Si no fumas, arrojarás la mayor parte de este material a la basura, pero un mes más tarde, recibirás otro paquete idéntico. y luego otro. si al tercer o cuarto intento no muerden la carnada, la compañía de cigarrillos sabrá que eres una causa perdida *pues los estudios han demostrado que un fumador típico ya está enganchado con el tercer paquete-, y pasan entonces a la siguiente víctima.  ¿puedes creer incluso que las compañías de gas y los fabricantes de automóviles están empezando a dirigirse a los niños? el departamento de marketing de gasolina shell tiene una asociación de vieja data con lego para añadir la marca shell a los juguetes lego, y en un comercial animado de la bp, los niños se acercan a una estación de gasolina en una camioneta bp para echar gasolina, mientras cantan al unísono un jingle pegajoso.28 en un anuncio de televisión para porsche, un niño se sienta en un salón de clases soñando con la edad adulta. la velocidad y los porsches. En su sueño, va a un concesionario Porsche, pide ver el modelo 911, permanece sentado en el automóvil durante un tiempo considerable, y luego le pide la tarjeta de negocios al vendedor. "Nos veremos en unos veinte años", dice el niño. mientras la voz en oll señala: "sucede algo divertido con un porsche. está el momento en que sabes que quieres uno; está el momento en que tienes tu primer Porsche, y para los realmente desgraciados, está una década o dos que pasan mientras tanto".'n  Porsche no es el único fabricante de automóviles que tiene la mirada puesta en estos futuros consumidores. el fabricante de automóviles audi elabora una línea de osos de peluche, así como oro el gecko, un lagarto de dibujos animados que aparece en juguetes de peluche y artículos para bebés.io nissan patrocina la organización de fútbol juvenil de américa, mientras que chrysler reparte cientos de miles de libros de promoción a través del correo postal para atraer a niños.  Starbucks también ha reconocido que los segmentos más jóvenes de la población son una parte importante de su demografía. Según el new york times, starbucks está estudiando la posibilidad de agregar nuevas bebidas y tamaños que satisfagan mejor las necesidades de los niños o de los pre adolescentes. <tenemos que ser realistas en cuanto a quién viene a nuestras tiendas, por lo que si tenemos niños que están llegando a nuestras tiendas por decisión propia, queremos asegurarnos de [tener productos que sean apropiados para ese grupo", señaló brandon borrman, portavoz de starbucks.si el mismo artículo continúa diciendo que los bartenders de un local de starbucks se refieren a la leche al vapor como "babyccino 1  Mientras más jóvenes seamos cuando empecemos a usar una marca o producto, más probable será que continuemos usándolo en los próximos años, pero esa no es la única razón que tienen las empresas al dirigir su marketing y publicidad a personas cada vez más jóvenes. otra es que los niños pueden ser una herramienta de marketing en y por sí mismos, gracias a lo que yo llamo su "poder para molestar", es decir, su capacidad para influir en las compras de sus padres. como señala james u. Mcneal, un profesor de marketing de la universidad de Texas, "el 75 por ciento de las compras espontáneas de los alimentos pueden atribuirse a un niño que molesta. y una de cada dos madres comprará un alimento simplemente porque su hijo se lo pide. activar el deseo de un niño es activar el deseo de toda la familia l32 los niños "tienen poder sobre el gasto en el hogar, tienen poder sobre los abuelos, tienen poder sobre la niñera, y así sucesivamente", declaró recientemente el profesor mcneal al periódico the new york times.  Pregonando El Pánico Y La Paranoia he observado que las técnicas de "persuasión" de los niños son universales: la negociación ("si me compras ese chocolate, limpiaré mi habitación"); hacer una escena (lo cual se explica por sí mismo), indisponer a los padres el uno contra el otro, lo cual funciona especialmente bien para los hijos de padres divorciados ("papá me dio un odwalla, ¿por qué tú no?"); y echar en la canasta del supermercado un producto que la madre verá sólo en la caja registradora, en cuyo caso lo comprará por temor a hacer una escena o parecer tacaña o avara.  Al mismo tiempo, la persuasión también funciona en la otra dirección; los padres son responsables directos e indirectos de influir en los gustos y preferencias de sus hijos para toda la vida. Este fenómeno cada vez más común se conoce en la industria como "pásame la influencia", y tiende a ocurrir excesivamente temprano en la vida del niño. lo cual plantea la pregunta: qué es primero: ¿la influencia del niño o la del padre? la respuesta corta es: ambas.  lo que quiero decir es esto: la mayoría de las familias tienen culturas, actitudes, creencias, valores y hábitos fuertes, y los niños crecen pensando que son la norma; esto lo incluye todo, desde la ropa que usan, a lo que comen, a las marcas y productos que compran.33 para ver cómo funciona el ciclo de la influencia, tomemos por ejemplo el jugo de naranja tropicana, un alimento básico para muchos niños en sus hogares. la niña que observa a sus padres comprar una botella tras otra de esta marca, crece creyendo que tropicana es el único jugo de naranja que hay en el universo. así que cuando esa niña va con su mamá a la tienda de víveres, ¿adivinen qué marca de jugo le insistirá a su mamá que compre? entonces, ella sigue comprando tropicana, y cuando sea mayor y haga sus propias compras, llevará esta marca debido a la fuerza del hábito. así, nace una preferencia para toda la vida (por cierto, puesto que generalmente es la madre quien le compra alimentos a sus hijos, ella tiende a influir en las compras adolescentes "con más fuerza que el padre, especialmente en los productos para el hogar como jabones, condimentos, productos de limpieza y detergentes para la ropa).34  A menudo, nuestra preferencia adulta por cierta marca que utilizamos cuando éramos niños gira alrededor de la nostalgia y muchas veces está incrustada en nuestros cerebros por las manipulaciones sutiles pero inteligentes de los comerciantes, tal como veremos más adelante. los profesionales del marketing se aseguran de que asociemos de manera inconsciente la marca con los cálidos recuerdos del hogar y la familia, por lo que el uso de esa marca se convierte en una forma de conectarnos de nuevo con nuestro pasado como con nuestros seres queridos. Tengo un amigo que sólo usa crema dental cresta. cuando le pregunté por qué, pensó un momento. "porque", dijo, "me siento de alguna manera como si estuviera traicionando a mis padres si utilizara otra crema dental".  Sin embargo, y al igual que la mayoría de los persuasores ocultos de los que estaremos hablando a lo largo de este libro, "pásame la influencia" es algo que no sucede por accidente. ni mucho menos. Las empresas y los vendedores minoristas trabajan duro para hacer que les pasemos nuestras preferencias de marcas a nuestros hijos; de hecho, es una parte de su estrategia. Esta es la razón por la que tantas marcas están creando versiones en miniatura para niños e incluso para bebés de sus productos para adultos, esperando que la marca tenga acogida. Esta es la lógica que hay detrás de los cortes de cabello al rape de babygap y de j crew y por eso existe incluso una línea de bodies o mamelucos harley-davidson (para esa pequeña motociclista y mamá que hay en tu vida).  ah, y si últimamente has pasado por una tienda de Apple, ¿no notaste que parecía una guardería internacional? y es que apple, una marca favorita de los niños (como señaló el new york times en 2010, el iphone de apple "se ha... convertido en la herramienta más eficaz en la historia de la humanidad para calmar a un niño inquieto"), ofrece todo tipo de aplicaciones amigables con los niños, como toddler teasers, baby full, inland arcade, peeka-boo, pocket zoo y otras. por supuesto, estas aplicaciones son una bendición para muchos padres cansados, pues mantienen al niño ocupado para que papá y mamá pueden tener un poco de paz y tranquilidad, pero también es una de las muchas estrategias si$ilosas de apple, (más adelante sabrás de otras) para reclutar a la próxima generación de clientes. la alerta "de regreso a la escuela" de Apple que consiste en un ipod touch gratis si compras el nuevo computador portátil, es otra estrategia. Parece un acto generoso, pero lo que realmente sucede es un poco más calculado que eso. no tengo ninguna duda de que los profesionales del marketing de apple saben muy bien que una vez que mamá o papá le prestan el ipod touch a su niño, este no puede evitar quedar enganchado con el aparatito y, finalmente, pedirá que le compren algún artículo costoso de apple.35 (existen pruebas que sugieren que las obsesiones de los niños con los productos de apple comienzan muchísimo antes. una vez hice un experimento en el que les pasé blackberrys a un grupo de niños de un año de edad, y vi que cada uno pasó sus dedos de inmediato sobre los blackberrys como si fueran pantallas táctiles de Apple).  el punto es que una de las principales razones para que todas estas estrategias concentradas en los niños sean tan eficaces es que aciertan por partida doble: no sólo nuestras primeras impresiones y preferencias infantiles permanecen con nosotros por toda la vida, sino que también nos sentimos atraídos por los productos que captan y nos permiten revivir la sensación de ser jóvenes. de hecho, como leerán más adelante, la nostalgia es uno de los persuasores ocultos más efectivos que existe, y se usa de todas las formas posibles para lavarnos el cerebro con las marcas.  El más reciente brote del virus de la influenza h ln i. más conocido como gripe porcina, fue detectado inicialmente en Veracruz, México, en la primavera del año 2009. tanto la organización mundial de la salud y los centros para control de las enfermedades (cdc) de ee.uu. catalogaron el brote como una pandemia. millones de personas en todo el mundo entraron en pánico, y aunque la gripe porcina nunca se convirtió en la catástrofe global que la gripe de 1918, se le han atribuido cerca de catorce mil muertes.  Seis años antes, en 2003, otra gripe potencialmente fatal, el síndrome respiratorio severo, agudo y grave, o sars, causó un pánico global similar. El sars se originó en el sur de China, pero se propaga, infectando a ciudadanos de unos cuarenta países. En el momento en que el virus logró ser controlado en 2006, se le atribuyen cerca de 800 muertes, y en todo el mundo las personas realizaron esfuerzos heroicos para protegerse a sí mismas y a sus hijos de la exposición.  para los médicos, los trabajadores de los cdc y otros funcionarios de la salud un contagio global bien publicitado equivale a un escenario de pesadilla. el almacenamiento y la administración de galones y más galones de vacunas, el diagnóstico y tratamiento de miles de pacientes, y pasar y gastar horas y dólares incontables tratando de disipar el pánico generalizado. Sin embargo, para una serie de empresas y comerciantes, esto supone algo por completo diferente: una oportunidad de oro. ¿qué tal el "gel para las manos"? Gracias en buena medida a estas dos amenazas para la salud mundial, actualmente hemos acogido a los desinfectantes bacterianos en nuestras vidas como productos de uso diario absolutamente básicos, esenciales, y económicos. los dispensadores de jabón y gel de manos -que se espera que superen los 402 millones de dólares en ganancias en tan sólo cinco años a partir de ahora (y esto sólo en estados unidos)r- pueden encontrarse en casi todos los aeropuertos, hoteles, restaurantes, baños públicos, kioscos de periódicos, tiendas de comestibles, cocinas y lavamanos de baños en todo el mundo. millones de mujeres, hombres, adolescentes y niños no salen de su casa sin un pequeño frasco o aspersor en su bolso o bolsillo. Bath & body works y Victoria secret han diseñado incluso desinfectante de manos como accesorios de moda. recientemente, mientras ) hacía escala en el aeropuerto internacional o'hare de chicago, una voz por los parlantes me recordó en repetidas ocasiones la existencia de dispensadores de jabón en los pasillos. En resumen, nuestra guerra contra este enemigo invisible -contra una célula terrorista de gérmenes, por así decirlo-, se ha convertido en un asunto de familia a nivel mundial.  Sin embargo, resulta, que ni la gripe porcina, ni el sars se pueden prevenir con el uso de gel antibacterial. Ambos virus se propagan a través de pequeñas gotas en el aire cuando las personas que ya están infectadas tosen o estornudan (o aunque es mucho menos común, al frotarse los ojos la nariz luego de hacer contacto con una superficie infectada). sin embargo, la idea de un contagio invisible y potencialmente fatal nos ha conducido a nada menos que a una manía antibacterial, que ha contribuido a que las ventas de purell, gel desinfectante de manos más vendido, hayan aumentado un 50 por ciento 2 y las toallitas desinfectantes clorox en un 23 por ciento desde el pánico de 20093.  Sin embargo, nuestra virtual adicción a estos germicidas costosos no es sólo un accidente afortunado para las empresas que los fabrican. Los anunciantes y promotores de marcas como purell, germ-x, germ out y lysol, han trabajado muy duro para hacernos creer que utilizar sus productos es la única manera segura de evitar esa enfermedad grave y mortal. ¿de qué manera? bueno, inicialmente aprovecharon el pánico global durante la gripe porcina para lanzar una avalancha de nuevos productos y redoblar sus esfuerzos para insistir en la importancia de la higiene con el fin de evitar enfermedades. "Queremos asegurarnos de que la gente entienda que lavarse las manos es la mejor garantía de que usted y su familia conserven su salud", señaló un portavoz de dial, el fabricante de jabón. Luego, Purell publicó en su sitio web: "de acuerdo con los cdc, una de las maneras en que puedes protegerte de la gripe porcina es mediante una buena higiene de manos. l¿s recomendaciones específicas de los cdc incluyen mantener las manos limpias, lavándose con agua y jabón o utilizando un desinfectante para manos a base de alcohol cuando el jabón y el agua no estén disponibles".a  lysol, productora de desinfectantes, también actualizó su página web con información sobre la gripe porcina, afirmando que, aunque no está claro cómo se propaga este virus, "seguir las rutinas de higiene puede ayudar a prevenir la propagación de la enfermedad".es obviamente, lo que están tratando de insinuar es que su producto es la clave para una buena higiene, y es decisivo también para mantenerse saludable. Sólo que no pueden decir eso porque sería una mentira; de hecho, ni el cdc ni nadie ha observado que los desinfectantes de manos sean eficaces para combatir enfermedades transmitidas por vía aérea.  Pero los fabricantes de productos de limpieza e higiene no fueron los únicos en ver grandes oportunidades de marketing durante el pánico de la gripe porcina. con una rapidez extrema, kleenex lanzó una línea de pañuelos "antivirales", que supuestamente "tienen una capa intermedia especialmente tratada que ayuda a evitar los virus causados por los resfriados y la gripe", que "matan el 99,9% de los virus de los resfriados y de la gripe en el pañuelo en 15 minutos o menos" y que son antivirales del rinovirus tipos lay 2, de la influenza a yb, y del virus respiratorio sincitial 16  importantes prolesionales del marketing en línea, como amazon.com y restocklt.com también participaron en este "juego", teniendo la oportunidad de fabricar y promover kits de protección contra la gripe porcina, dvds sobre la gripe porcina, purificadores de aire iónico (cuyos precios oscilan entre 50 y 600 dólares) y más caras labiales de diseñador con un valor de cien dólares.7 "la propagación de la gripe porcina es una preocupación mundial y queremos cumplir con nuestra parte para ayudar a contenerla", dijo jennifer dimotta, vicepresidente de marketing de restock it.com. "estos productos realmente contribuyen a detener la propagación de gérmenes y enfermedades", agregó.8  con seguridad te preguntarás que contiene un kit de protección contra la gripe porcina: un antibacterial y desinfectante de manos, entre otras cosas inútiles diseñadas para dar la ilusión de protección y seguridad. ninguno de estos kits, algunos de los cuales vienen con máscaras quirúrgicas y una prenda azul clara que se asemeja misteriosamente a una bata de hospital, fueron aprobados o distribuidos por la organización mundial de la salud ni por ninguna otra organización de la salud. pero no fue una coincidencia que fueran diseñadas y empacadas para tener una apariencia decididamente clínica y médica.  Algunas compañías de alimentos hicieron sus apuestas en el casino de la paranoia. pocos meses después de que los primeros casos de gripe porcina comenzarán a aparecer en los titulares, kellogg's, en un intento por aprovechar la percepción falsa y creciente (obviamente, alimentada en gran parte por la oportunidad de beneficiarse de esta) de que un sistema inmunológico saludable era la clave para no contra la gripe porcina, lanzó una nueva variedad de rice krispies y de cocoa krispies cargados con "antioxidantes y nutrientes que ayudan al sistema inmunológico del cuerpo". lástima que también estuviera cargada con 40 por ciento de azúcar. apenas unos meses después, las afirmaciones de esta compañía en materia de salud fueron criticadas por ser falsas, y kellogg 's decidió retirar las palabras "ayuda a mantener la inmunidad de su hijo" de todas las cajas. (hay que señalar que la palabra "inmunidad" aparecía en letras gigantes que se veían prácticamente desde júpiter).e  Kellogg 's negó aprovecharse del miedo a la gripe porcina, alegando que había empezado a trabajar en su renovado rice krispies un año antes de que el virus h1n1 alcanzará su apogeo. sin embargo, uno [tiene que cuestionar los motivos de la empresa, teniendo en cuenta que en noviembre de 2oo9 cedió ante la publicidad negativa, anunciando que "dada la atención del público sobre el virus h1n1", dejaría de vender cereales enriquecidos con antioxidantes, aunque "seguiremos respondiendo al deseo de una mejor nutrición".'0  Las empresas son igualmente rápidas para aprovecharse del pánico entre la población por la contaminación de alimentos. por ejemplo, en 2010, cuando más de quinientos millones de huevos fueron retirados del mercado debido a reportes de salmonella, los promotores de marcas como egg beaters y davidson's entraron en acción, añadiendo secciones a sus sitios web, donde se jactaban de que sus productos no estaban contaminados. davidson's compró incluso el adwords de google para las búsquedas "huevos pasteurizados" y "huevos seguros", con el ñn de que a quienes les gustaba el huevo y estaban asustados y buscarán en línea para obtener información sobre la retirada de este producto tuvieran más probabilidades de entrar al sitio web de davidson's, donde se les aseguraba de inmediato: "nuestros huevos pasteurizados eliminan el riesgo de enfermedades transmitidas por alimentos y la contaminación de su cocina con cáscaras de huevos".rr  la solución del miedo es también una táctica favorecida por profesionales del marketing de gran volumen como wal-mart, kohl, y target, que contrataron a una empresa llamada weather trends international para ayudarles a sacar provecho de ia ansiedad generada por predicciones de huracanes, incendios, tormentas de nieve, y otros desastres naturales.12 es cierto que en el caso de un desastre real como el huracán katrina, esto puede ser un verdadero servicio público (como informó un periodista, "a diferencia de las autoridades locales, estatales y federales, que sólo reaccionaron varios días después de que atacara el huracán, walmart trabajaba durante todo el día antes de que katrina golpeara, para que sus tiendas estuvieran totalmente aprovisionadas de agua, linternas, baterías, sopas enlatadas y carne en conserva,).r3 pero también es cierto que si existe incluso una posibilidad remota de que ocurran desastres naturales, estas cadenas actuarán con la rapidez de un rayo para exhibir y ofrecer enormes cantidades de todos los productos imaginables, desde agua embotellada a generadores de energía, y de palas a mosquiteros, obteniendo mientras tanto cuantiosas ganancias.  ¿por qué nos emociona el terror?  El miedo es una emoción interesante, compleja y no desagradable del todo. ¿Te acuerdas de la emoción tan agradable que sentiste cuando eras niño y viste tu primera película de terror, bien fuera el proyecto de la bruja de blair, el resplandor o el exorcista? tu pulso probablemente se aceleró, con seguridad tu corazón latía en forma violenta en tu pecho, y es posible que te hayas encontrado conteniendo la respiración de manera involuntaria mientras esperabas que el asesino saltara entre las sombras. te sentiste completamente aterrorizado y disfrutaste cada minuto de esa sensación, pero las películas de terror y las tenebrosas leyendas urbanas no son las únicas en ofrecer esta deliciosa emoción. ¿te has preguntado por qué stephen king$ ha vendido más de cien millones de ejemplares de sus libros en los últimos años, o por que en la lista de publishers weekly de los libros más vendidos en 2009, fece de los quince con mayores ventas pertenecen a la categoría de suspenso?tal cosa no señaló sarcásticamente Gawker. con el popular blog de chismes sobre los medios de comunicación, a los lectores norteamericanos les encanta sentir miedo de todo, desde masones a abogados, asesinos a,extranjeros, juristas a piratas, e incluso de los canadienses, sus vecinos del norte. ¿y qué crees que hay detrás de la enorme popularidad de programas de televisión de suspenso o terror como bones o c51, o incluso de la "semana del tiburón" de discovery channel? una vez leí que las posibilidades de que un ser humano sea comido por un tiburón son menores que las de ser golpeado por un coco que caiga de una palmera, pero si reparas en la gran cantidad de películas y series de televisión que presentan ataques de tiburones, podrías pensar lo contrario.  por contradictorio que parezca, hay una base biológica real de nuestra atracción por el miedo. El miedo aumenta la adrenalina, creando esa reacción primigenia e instintiva de huir o pelear. Esto, a su vez, libera adrenalina, una hormona y neurotransmisor que produce una sensación muy satisfactoria, como pueden confirmarlo muchos "adictos a la adrenalina". "Hay una superposición importante entre las áreas del cerebro involucradas en el procesamiento del miedo y del placer", señaló Allan Kalueff, un neurocientífico de la universidad de Tampere en Finlandia. mientras tanto, kerry ressler, un neurocientífico que trabaja en el centro nacional investigativo de primates yerkes, sostiene que la amígdala, el "epicentro del temor" en nuestro cerebro, "se activa con el miedo como lo haría en el mundo real, pero como tu corteza sabe que no está en peligro, esa descarga se vuelve gratificante, pues no es asustadora".r5  Al unirnos contra un enemigo común, el miedo une también a los seres humanos. esto tiene unos atributos de unión perversos, pero deliciosos. Por esta razón nos encanta difundir rumores preocupantes, y a veces los magnificamos sólo para aumentar la sensación de peligro. nada se propaga con tanta rapidez como un rumor aterrador; piensa, si no, en todas las leyendas urbanas que hay en todas partes sobre pandillas de asesinos en las carreteras y criminales. Michael Lewis, director del instituto para el estudio del desarrollo infantil de la escuela médica robert wood johnson en new brunswick, nueva jersey, señala. "el miedo tiene una cierta característica contagiosa, por lo que el miedo en los demás puede provocar miedo en nosotros mismos. es condicionado, al igual que pavlov y el perro salivando 16  de acuerdo con harjit singh, vicepresidente ejecutivo y director de planeación de gray canadá, una compañía dedicada al marketing de comunicaciones, nuestros cerebros están programados para temer amenazas potenciales.lt el profesorjoseph ledoux, del centro para la neurociencia del miedo y la ansiedad de la universidad de nueva york, concuerda con esto, y explica que "llegamos al mundo sabiendo la lorma de tener miedo, porque nuestros cerebros han evolucionado para hacerle frente a la naturaleza".'8  Aún más, como puede atestiguar cualquier persona que se haya llevado un gran susto al oír el sonido de la rama de un árbol rayar el vidrio de su ventana en una noche con vientos, el miedo es mucho más fuerte que nuestra capacidad de raciocinio. La revista newsweek lo explica: "la amígdala lanza una prolusión de conexiones a regiones superiores del cerebro, a las neuronas que llevan de la amígdala al neocórtex. Sin embargo, son pocas las conexiones que van desde la corteza a la amígdala. esto permite que la amígdala anule los productos de la corteza lógica y reflexiva, pero no al revés ". michael fanselow, neurobiólogo de ucla, agrega que el miedo es mucho, mucho más poderoso que la razón... evolucionó como un mecanismo para protegernos de situaciones que pusieran en peligro nuestras vidas, y desde un punto de vista evolutivo, no hay nada más importante que eso".20  un artículo sobre la difusión del miedo político que apareció en daily kos, un portal político de izquierda, señala: "cuando una amenaza es percibida, el cuerpo entra en función automática, apretando de nuevo la sangre a ciertas partes del cuerpo y fuera del cerebro. La respuesta de las vías respiratorias también disminuye el suministro de sangre al cerebro, haciendo que una persona no pueda pensar literalmente con claridad. en otras palabras, la pérdida de sangre en el cerebro de una persona puede idiotizar literalmente".2' aún más, un estudio académico titulado "el modelo de proceso extendido y paralelo", explica que las personas que están expuestas a los llamados que contienen una dosis de miedo, piensan cuidadosamente en las respuestas sugeridas por estos mensajes y luego siguen las recomendaciones del mensaje persuasivo en un intento por neutralizar el peligro.22  Es evidente que el miedo es un poderoso persuasor, y harías mejor en creer que los profesionales del marketing y publicistas lo saben y no tienen miedo a explotarlo al máximo.  por eso, el mundo del marketing usa tácticas de miedo para vendernos de todo, desde antidepresivos a condones, seda dental a detergente para ropa, alarmas contra robo a teléfonos celulares, botellas de agua a masa para pizza, así como un sinnúmero de otras marcas y productos sobre los cuales leerás en este capítulo. Recuerdo que una vez vi un viejo anuncio de los años 50 para termos de lonchera que tenía un lema inolvidable. "una mosca en la leche puede equivaler a un bebé en la tumba como estás a punto de leer, los publicistas han encontrado formas mucho más sutiles y creativas para utilizar el miedo con el ñn de persuadirnos.  pero en realidad, mi objetivo no es asustarte. no hay nada que temer, sino seres futari tal vez recuerdes un anuncio de televisión para un cepillo de dientes aquafresh, de 1994. una mujer sostiene un cepillo en una mano y un tomate maduro en la otra. "Con este tomate señalaré algo importante sobre tu cepillo de dientes", dice ella, presionando las cerdas contra el pobre tomate, haciendo un corte semejante al sangrado de una encía. "sólo el cepillo aquafresh flex tiene un cuello único y sensible a la presión, que se dobla y se flexiona si lo presionas demasiado duro", continúa diciendo la mujer, "para que puedas evitar daños en tus encías mientras le das a tus dientes una limpieza a fondo".z3 aparentemente, aquafresh estaba utilizando un simple accesorio para mostrar lo bueno que era su producto, pero, en realidad, estaba sucediendo un hecho un poco más sutil y furtivo. Después de todo, una escena parecida a una encía que sangra remite a una sola cosa: a una cita con el dentista. ¿Qué otra cosa podría ser más aterradora?  así que además de los dentistas y los gérmenes, ¿qué otros tipos de miedos utilizan las compañías para ofrecernos sus productos? por un lado, el miedo al fracaso. en un sorprendente estudio realizado en 2008, investigadores de la universidad de bath, en el reino unido, observaron que el miedo al fracaso motiva a los consumidores mucho más que ia promesa del éxito; curiosamente, esta última tiende a paralizarnos, mientras que el primero nos incita a hacer algo (y abre nuestras billeteras de par en par). de hecho, como descubrió el estudio, el persuasor más poderoso de todos era ofrecerles a los consumidores una imagen futura de su "yo temido".2'  todos tenemos alguna versión de un yo futuro y haríamos grandes esfuerzos para evitarlo. ¿Vamos al gimnasio porque queremos estar sanos o porque tenemos miedo de no estar en forma o flácidos? ¿nos bañamos, utilizamos champú, cepillo de dientes y seda dental por respeto a las reglas de higiene, o nos imaginamos al "yo temido" al que podríamos parecernos si olemos mal, si nuestro cabello estu viera sucio y descuidado, y nuestros dientes podridos y amarillos? No puedo dejar de pensar en un clásico anuncio de l'oréal, en el que un hombre mayor camina por la calle. se ve muy bien, es apuesto y distinguido . la cámara muestra luego a una mujer joven y hermosa que pasa a su lado y a través de sus ojos, lo vemos como un hombre viejo, decrépito y repulsivo: su yo más temido se ha hecho realidad.  A veces, los publicistas se aprovechan del miedo a nuestras peores versiones despertando inseguridades que ni siquiera sabíamos que teníamos, como por ejemplo, el aspecto de nuestras axilas. esto es exactamente lo que estaba haciendo la reciente campaña publicitaria de dove "anda sin mangas" al afirmar que su fórmula hidratante nueva y especial hará que nuestras axilas "no sólo estén sin olor, sino más bonitas", dove estaba inculcando, a nivel inconsciente, el temor de que nuestras axilas no sólo podrían oler mal, sino también son horribles. como señaló con acierto la revista slate, "l-a potenciación de dove a través de una estrategia de marketing que hace hincapié en la vergüenza en su anuncio "anda sin mangas", tiene sus raíces en unas técnicas de publicidad que fueron populares en los años 20: a) identificar un problema, que talvez algunos consumidores ni siquiera saben que tenían; b) crear ansiedad en torno al problema; c) vender la cura". entre los muchos "yo temidos" que han sido inculcados históricamente por los profesionales del marketing, el artículo cita preocupaciones tales como "mal aliento", "axilas malolientes" y "los numerosos problemas allá abajo".25  ¿Qué más nos asusta hoy en día? muchas cosas. La mayoría de nosotros temen el estado de la economía, perder nuestros empleos y no pagar nuestras hipotecas. tememos que nuestro cónyuge o pareja nos pueda dejar. le tememos a la soledad y a no tener amigos; a la insuficiencia sexual, a contraer cáncer, a envejecer y rompernos la cadera, a la muerte. Tenemos miedo de conducir y de volar. le tenemos miedo a los terroristas y al calentamiento global. les tememos al sol brillante y a la oscuridad de la noche. les tememos a la bacteria e. coli en la carne, a las hormonas en la leche y al mercurio en el pescado que comemos. le tememos a los virus que infectan los computadores y el suministro de agua. tememos que los terremotos abran el suelo bajo nuestros pies y que nuestros hijos sean secuestrados por desconocidos. Tenemos miedo de hablar demasiado o demasiado poco, de vestirnos mal, de tener las uñas sucias y el pelo inmanejable. tememos que nadie nos diga que tenemos ese pedazo de espinaca en los dientes, o que mientras nos esforzamos por ser encantadores y divertidos, en realidad seamos totalmente aburridos...y que todos lo sepan, salvo nosotros. según gavin johnston, consultor de marcas basado en las ciencias del comportamiento, muchas marcas se aprovechan de lo que los antropólogos denominan "miedo panorámico", es decir, "una sensación abrumadora de haber perdido el control, haciendo que los consumidores luchen hasta encontrar cualquier consuelo que puedan 126 estos miedos aparentemente infinitos -algunos de los cuales han sido inculcados en nuestras mentes por profesionales del marketing y publicistas, mientras que otros han sido magnificados  por ellos-, son lo que nos impulsa a comprar cremas triplemente hidratantes, acondicionadores de efecto prolongado e inmunes al calor, láminas blanqueadoras de dientes y multivitaminas. esto para no hablar de membresías a un gimnasio, alimentos orgánicos, agua embotellada y humidificadores (y deshumidificadores), ropa de diseñador, viagra, seguros contra terremotos. Sistemas de filtración acuática. cirugías plásticas, candados para bicicletas y...alarmas anti-robo.  imagina esto: eres una mujer soltera de veintitantos años, con una camiseta pequeña y sudadera. te dispones a seguir un dvd de yoga en casa cuando escuchas ruidos sospechosos provenientes del exterior. o eres una adolescente que está sola en su casa en horas de la noche y estás segura de haber escuchado el sonido de unas llaves tratando de abrir la cerradura de abajo. o eres una madre que está preparando la cena mientras tus hijos juegan en el patio, y no viste a ese tipo sospechoso merodeando cerca del garaje. o quizás seas una mujer recientemente divorciada que acabas de coquetear con un hombre en la lista que hiciste en casa, y cuando todos se fueron, te sorprendió ver a ese mismo tipo golpeando la puerta trasera de tu casa.  Todas estas son escenas de populares anuncios de la compañía Brinks Home Security, actualmente conocida como broadview s security. Cuando salieron al aire en 2008, muchos analistas de medios de comunicación y defensores de los consumidores los denunciaron como sensacionalistas, lujuriosos y sexistas. esto para no hablar de su intención obvia de aterrorizar. transmitidos algunos meses después de la recesión económica -que para muchos estadounidenses ha sido una de las épocas más aterradoras de los últimos tiempos-, los anuncios funcionaron a las mil maravillas, sobre todo entre su público objetivo: las mujeres. gracias a esta descarada dilución del miedo, pregonando el pánico y la paranoia  las ventas de alarmas aumentaron un 10 por ciento en solo un año, un incremento sin precedentes si se tiene en cuenta que las tasas de delitos realmente disminuyeron.2t  "¿eres una mujer soltera que vive sola en una casa para cinco personas? los estudios demuestran que si eres una mujer la mayoría de los hombres te querrá matar", lue la cómica parodia de estos anuncios presentada en el programa saturday night live.2b pero lo que no es tan gracioso es el hecho de que broadview y otras empresas de alarmas anti-robo no son las únicas en identificar nuestros miedos más profundos y luego mostrarlos de nuevo en la mayoría de los escenarios de pesadilla posibles. en un anuncio patrocinado por la corporación de seguros de columbia británica (que fue presentado como un anuncio de un borracho conduciendo, aunque estoy dispuesto a apostar que vendió más seguros que las vidas que salvó), se muestra a un adolescente salir disparado por el parabrisas de un automóvil porque olvidó utilizar el cinturón de seguridad. en un comercial de televisión de cheques viajeros de american express, una pareja que está de vacaciones y que ha sido víctima de un robo, aparece acurrucada, impotente y derrotada, antes de que la compañía de tarjetas de crédito, personificada en un caballero blanco, venga amablemente al rescate. El anuncio "no esperes hasta que sea demasiado tarde" de la compañía de seguros de vida prudential, mostraba a una familia de aspecto lamentable y que apenas lograba sobrevivir, debido a que un patriarca fallecido no había comprado un seguro de vida.  y por supuesto, también está el onstar de gm, un "vehículo de seguridad, protección y servicios de comunicación" por suscripción, cuyos anuncios de radio, manipuladores pero fascinantes, son grabaciones reales de llamadas de socorro de sus clientes, desde una mu jer en estado de pánico informando que simplemente ha tenido un choque, hasta un niño aterrorizado que pide ayuda porque su madre tiene dificultades para respirar.  no me siento orgulloso, pero alguna vez ayudé a realizar un anuncio como este. Fue un comercial de televisión en el que aparecen un padre y su hija pequeña. El padre estaba a punto de salir en viaje de negocios y la hija estaba abatida. la cámara mostraba a su padre en una limusina negra, mientras se alejaba de su hija visiblemente triste. a continuación, la pantalla mostraba al papá en un avión. entonces la hija apareció de nuevo, mirando con nostalgia hacia el cielo. Luego veíamos al papá asistir a una reunión en el ex tranjero, y a su hija en casa. por ñn sonaba el teléfono. la hija respondía casi en medio de lágrimas. era el papá. él le había dicho que regresaría a casa: ¿acaso no?  El comercial fue para Allianz, una conocida empresa de seguros de vida. sí, utilizamos el miedo para recordarles a los padres que tuvieran en cuenta a sus queridas familias. sin decirlo, el anuncio preguntaba: ¿tu familia estaría protegida en términos financieros si algo llegara a sucederte? Más tarde, exploramos los cerebros de personas mientras veían el comercial para ver cuál escena era la más impactante y persuasiva (la ganadora fue la de la niña mirando hacia el cielo).  Sin embargo, esto no es nada en comparación con otro anuncio que vi una vez. Quiero más tiempo, que está disponible en youtube, es conocido como el comercial más triste que se haya filmado, pero creo que una descripción más apropiada es el comercial más manipulador en términos emocionales jamás filmado. En este anuncio, un hombre de edad mediana conduce un automóvil por una carretera y habla de su hijo adolescente con voz en off. quiero tiempo para entenderlo, escuchamos, mientras vemos escenas anteriores donde el padre reprende al joven. quiero escuchar sus canciones", dice el padre de nuevo, y decirle que lo siento>, y *quiero tiempo para hacer lo que nunca he hecho: cuidarlo más. amarlo más. En ese momento, y con gran realismo, un autobús de pasajeros choca de frente con su auto. el padre muere.  luego se leen las palabras seguros de vida tailandia.2e i-a razón por la que los anuncios racionales como este funciona tan bien, es porque nos colocan dos puntos neurálgicos. el miedo y la culpa, su prima cercana. creo que la culpa es un virus global. y no hay nadie que propague mejor un virus que los profesionales del marketing y publicistas. como explica un artículo publicado en el journal of consumer research en 2006, el miedo, cuando se mezcla con altos niveles de culpa, arrepentimiento, remordimiento o incluso de atrevimiento, tiende a traducir la emoción en acción.3o esto tie tiene sentido en términos instintivos; después de todo, ¿no es acaso la combinación de miedo y de culpabilidad lo que te hace preferir los chicles de nicotina a los cigarrillos y a los cheetos horneados sobre los ritos? (debo añadir que el empaque de estos snacks horneados está diseñado teniendo en cuenta al "yo temido" por la mujer de hoy, que es consciente de la salud. nótense las bolsas mates y desprovistas de brillo en las que vienen, en comparación con las bolsas brillantes y resbaladizas de los cheetos regulares, que inconscientemente nos recuerdan la piel aceitosa y grasosa). En resumen, el miedo y la culpa son la combinación perfecta para los profesionales del marketing.  la waone de todos los miedos  Es probable que hayas notado que muchas de las tácticas de las que hemos hablado hasta este momento parecen estar dirigidas a las mujeres. Esto se debe a que los estudios han demostrado que las mujeres son más propensas al miedo y a la culpa que los hombres. cuando unos psicólogos en españa les preguntaron recientemente a 300 hombres y mujeres que tenían entre quince y cincuenta años de edad por los tipos de situaciones cotidianas que les generaban sentimientos de culpa -ya luera no haber sacado el tiempo para visitar a un familiar enfermo en el hospital, olvidar el cumpleaños de un amigo o perder la paciencia con un ami$o-, en todos y en cada uno de los casos las mujeres sintieron niveles significativamente más altos de culpa que los hombres (y también tuvieron mayores probabilidades de sentirse enojadas consigo mismas si sentían que habían lastimado a otra persona). nadie es más vulnerable al miedo y a la culpa que las madres, especialmente las que acaban de serlo. Ahora que eres responsable por esta criatura pequeña y frágil, todo el mundo se ha convertido de repente en una gigantesca trampa mortal. y no sabes el significado del miedo a los gérmenes hasta que no has visto a una nueva madre. sin importar en qué lugar del mundo me encuentre, cuando le pregunto a las nuevas madres qué hacen cuando su bebé nace, el 90 por ciento me han dicho que empiezan a limpiar como si el mañana no existiera, pues se sienten absolutamente aterrorizadas de que algo pueda lastimar o incluso contaminar a sus recién nacidos. Si el puré y otros desinfectantes para el cuerpo y el hogar no eran una parte importante de sus vidas, ahora lo son. Pero estos no son los únicos productos comercializados a las madres y a los padres paranoicos. ni mucho menos. entre muchos otros artículos relacionados con la salud y la seguridad, están: ungüentos, humidificadores, asientos de automóviles que hacen que parezca fácil escapar de alcatraz, puertas para bebés, cerraduras para gabinetes, monitores digitales de video a color para bebés a un costo de cien dólares, "termómetros de seguridad para el baño", "cubiertas de seguridad para el grifo durante el baño", y mucho más. Todo esto no hace necesariamente que los bebés estén más seguros. Por ejemplo, los médicos japoneses están encontrando que los sistemas inmunológicos de los bebés se están trastornando como una consecuencia desafortunada de la preocupación de sus padres por los gérmenes.  Sin embargo, los profesionales del marketing y los publicistas son muy hábiles para jugar con los nuevos temores inherentes de las madres, que creo que están evolutivamente programados, en el sentido de que si no compran todo esto, creen que "no son madres suficientemente buenas".  y de hecho, estas son las primeras palabras en salir de las bocas de las madres cuando su bebé contrae una infección o se resfría, aunque las posibilidades de que esto ocurra durante el primer año de vida del niño son casi del ciento por ciento. Sin embargo, una madre reciente, insegura, hormonal y frecuentemente aislada, cree que es culpa suya. ella cometió un error. Ella no protegió a su hijo, una falsa impresión que obtuvo de una imagen televisada tras otra de bebes mofletudos y retocados que pareciera que nunca se hubieran resfriado, contraído una infección de oído, ni sufrido un solo rasguño. No conozco a ninguna madre primeriza que no se sienta culpable de algo. Tal vez está preocupada de que no le compra a su hijo suficientes juguetes educativos. o que cada comida que le da no está completamente preparada por ella, o si acaso lo hace, no utiliza ingredientes suficientemente frescos y de alta calidad. ¿Es ella una buena madre en comparación con otras? Hay muchas maneras de que ella sienta que no está cumpliendo con las normas de la sociedad. naturalmente, hay un sinfín de productos en el mercado, desde las computadoras leapfrog para niños, a comida orgánica para bebés, pasando por videos de ejercicios posparto, bombillas led y toyotas prius, para aliviar toda esa culpabilidad.  en la sociedad actual donde el tiempo es tan escaso, ¿cuántas las madres tienen tiempo para ir al supermercado, comprar ingredientes frescos, llevarlos a casa, pasar horas pelando, picando, cocinando a fuego lento, y luego saltearlos, hornearlos y asarlos a la perfección? Sin embargo, la mayoría de las mamás (y papás) se sienten terriblemente culpables de llevar a casa comidas pre-empacadas, o peor aún, de pedir comida a domicilio. No importa lo bien que se vea esa lasaña congelada; si se trata de una caja de cartón, la mayoría de las madres se sentirán culpables de servirla, como si el acto de hacerlo dijera que no le importa realmente. Por eso, a los profesionales del marketing de alimentos se les ocurrió la artimaña conocida como el toque final. hace unos años, los supermercados comenzaron a vender piz zas, y no sólo en la sección de alimentos congelados; ahora una madre muy ocupada puede comprar la masa cruda para pizza, una bolsa de queso mozzarella, y un frasco de salsa, los lleva a casa, extiende la masa, y voila, se siente como si hubiera hecho la pizza en casa (es probable que en el mundo real lo llamen "cocinar", pero detrás de las escenas, los profesionales del marketing llaman "ensamblar" a la creación de cualquier tipo de comida). esta fue una estratagema brillante de marketing, no sólo por parte de los supermercados al colocar juntos estos productos en la estantería, sino también por parte de marcas como pillsbury por lanzar una nueva "masa para pizza" (que no es muy diferente de su habitual masa para croissants), y de ragú, por ampliar su oferta e incluir "salsa para pizza "(no muy diferente de la salsa de tomate normal). Estas empresas astutas se enteraron de que podían ganar una fortuna si nos vendían productos que parecían "terminados", pero que en realidad requieren un poco de esfuerzo -el toque final- por parte nuestra.  Por lo tanto, una madre llena de culpabilidad ahora puede ofrecerle a su familia una comida completa. nutritiva y preparada en casa. Durante el tiempo que tarda en agregar un paquete de especias, ha desaparecido el temor de que le serviría a su familia un producto prefabricado, industrial e insatisfactorio.  creo que ahora entiendes en qué consisten esos productos como mezcla para brownies hamburger helper o duncan hines (simplemente agregar un huevo y media taza de agua).  hav una píldora para eeo  "Tu papá quiere que tengas cosas que él nunca tuvo. por ejemplo, pelo", dice el anuncio de rogaine. inmediatamente, el espectador masculino piensa en su padre trabajador y sacrificado, antes de sentir terror de perder más y centímetros de ese pelo suyo que cada vez es más escaso. ¿observamos la combinación astuta de culpa y de miedo que están en juego aquí?  un anuncio del tan difamado analgésico vioxx muestra a la famosa patinadora dorothy hamill atándose sus patines en un banco, mientras la voz en off dice: 'junto con todos los grandes recuerdos ha llegado algo que creí que no sentiría nunca: el dolor de la osteoartritis". ¿nuestra reacción? ¡oh, no! si una patinadora olímpica puede ser víctima de la artritis. yo también puedo serlo. ¡Pero mira, gracias a vioxx, ella está pintando de nuevo el miedo, seguido por la esperanza y el renacimiento. es la clásica combinación infalible.  ¿sufres de alergias? la mujer que vemos en el anuncio de aerosol antialérgico flonase parece hacerlo. En una serie de fotos, la vemos frotar y limpiar su nariz roja y congestionada y, finalmente, llevarse las manos a su nariz en señal de derrota. se ve miserable e impotente. Luego la vemos después de aplicarse dos aspersiones de flonase. ahora está al aire libre, sonriendo mientras su apuesto marido rastra el césped. como si se tratara de un milagro, sus dientes se han vuelto súbitamente blancos y resplandecientes. un hermoso niño, rubio y radiante, permanece cerca de ellos. Hay una carretilla y una regadera y, probablemente, más polen, partículas animales y hierba de lo que nadie pueda imaginar, y ¿adivinen qué? ella no se molesta en lo más mínimo. Flonase ha transformado nuestra peor pesadilla, llena de estornudos, en un objeto de nuestra envidia y deseo que es sexy, femenina, libre de alergias y que ama estar al aire libre.  Obviamente, los anuncios farmacéuticos se aprovechan de nuestro miedo a la muerte, a la enfermedad y al envejecimiento para hacernos comprar sus productos. Sin embargo, creo que esa no es la única táctica de miedo que utilizan. Las empresas farmacéuticas también recurren a uno de los trucos psicológicos más útiles y poderosos: el miedo al aislamiento social, a ser unos extraños. innumerables estudios demuestran que los seres humanos tenemos una necesidad universal de pertenencia (que se remonta a nuestros primeros ancestros, para quienes la supervivencia dependía de ser miembros de una banda o tribu); para la mayoría de nosotros, la idea de ser marginados o estar completamente solos es aterradora.  ¿cómo utilizan exactamente este miedo -y se aprovechan de él- las compañías farmacéuticas? lo creas o no, utilizan una fórmula que, de acuerdo con un estudio investigativo realizado en la universidad de Stanford, es más o menos estándar para este tipo de publicidad basada en el miedo. comienzan con tomas aisladas de nuestros (yo temidos): un hombre calvo, una mujer con sobrepeso, o un niño infeliz o distraído, cuya mirada evita a todas luces el lente de la cámara. Una vez que la persona del anuncio ha tomado lo que sea que esté diseñado para mejorar su apariencia o estado de ánimo, o bien para aliviar sus síntomas, no sólo se ve más radiante, feliz y atractiva, sino que mira directamente a la cámara. con esto se logran dos cosas. En primer lugar, como cualquier psicólogo te diría, las miradas esquivas se asocian generalmente con la vergüenza y el aislamiento social, mientras que una mirada hacia el frente es señal de confianza y de conexión. Así que la mirada directa implica que el hecho de tomar el fármaco o medicamento ha hecho, como por arte de magia, que la persona del anuncio no sólo sea más saludable, sino también más popular, amada y aceptada. En segundo lugar, te invita a ti, al espectador, a entrar en la vida de esa persona. En el campo de la publicidad, está imagen "posterior" se denomina una foto "exigente", ya que la modelo recién adelgazada, reenfocada y curada "exige" una conexión con el espectador. reconóceme, dice la fotografía. mirame a los ojos. tú me conoces. Esta marca funciona. si quieres ser tan feliz como yo, úsala.32  Big pharma tiene muchos críticos. y mientras reconozco que  los ejecutivos farmacéuticos realmente no se sientan en salas de juntas para inventar nuevas formas de aterrorizar a la población mientras se frotan las manos, teniendo en cuenta que el objetivo de sus productos es curar o tratar situaciones que la mayoría de personas teme, como las enfermedades graves, es inevitable que el miedo encuentre un camino en sus estrategias de marketing y publicidad.  Las compañías farmacéuticas no sólo nos recuerdan todas las horribles condiciones que algún día podríamos padecer, como una vergonzosa enfermedad de la piel, disfunción sexual, cáncer, y así sucesivamente. también gastan millones de dólares al año inculcando el temor en nuestros corazones a condiciones que ni siquiera sabíamos que debíamos temer. ¿síndrome de piernas inquietas? ¿fibromialgia? ¿trastorno disfórico premenstrual? ¿Quién sabía que estas cosas existían? bueno, gracias a la manipulación psicológica, y muchas veces a los comerciales, ahora todos lo sabemos.  ¿sufres de timidez? Al parecer, la timidez no es sólo un rasgo de la personalidad, sino una patología, que sólo se puede curar. 54 ¿Qué pasa con el reflujo ácido, anteriormente conocido como acidez estomacal? Actualmente hay más de una docena de medicamentos, desde nexium a prilosec o zantac, disponibles para su tratamiento. ¿Quién sabía que los intestinos irritables no era la única consecuencia desafortunada de una comida mexicana picante, sino realmente un síndrome? el tpd, o "trastorno disfórico premenstrual", es una condición relativamente reciente, aunque tenga muchas cosas en común con los cambios hormonales experimentados cada mes por mujeres en edad fértil desde hace muchos siglos. la "filtración leve de la vejiga", es otra afección aún más reciente, farmacológicamente hablando. cualquiera que haya ido a una piscina pública, seguramente ha visto a un niño pequeño que sufre de eso.  En estos días, estamos siendo persuadidos para pedirles a nuestros médicos drogas para combatir lo que alguna vez se consideraba simplemente como inconvenientes de todos los días. Un estudio reciente, realizado por dos investigadores de la universidad de york, encontró que big pharma gasta casi el doble en promoción y publicidad que en investigación y desarrollo. no es de extrañar que los estadounidenses sean las personas más excesivamente medicadas del planeta y que las ventas de medicamentos formulados asciendan a un total de 235,4 mil millones de dólares.i5  apuesto a que si acostumbras comprar el periódico por la mañana, seguramente no sacas el que está directamente en la parte superior de la pila. más bien, levantas ese periódico y sacas el que está directamente debajo. ¿Sabías que ya sea de manera consciente o no, el 72 por ciento de las personas hacen lo mismo? ¿por qué? Debido a que suponen que ese ejemplar no está contaminado con innumerables huellas dactilares llenas de gérmenes y, por lo tanto, es más limpio que el de encima. (irónicamente, sin embargo, después de leer los titulares, gran parte de ese 72 por ciento deja el periódico en el mismo lugar donde lo encontró, debajo del que está en la parte superior¡ por lo que todos terminan manoseando el mismo periódico una y otra vez.) Este mismo fenómeno explica por qué cuando las mujeres van al baño en los hoteles, tiendas y restaurantes, sólo el 5 por ciento de ellas entrará a la primera cabina. ¿por qué? porque creen que es menos limpia que la segunda o la tercera. ¡imagínense!  Lo cierto es que la ilusión de limpieza o frescura es un persuasor sutil, pero poderoso, y los profesionales del marketing lo saben. Creo que esto se asocia a nuestro miedo casi universal a los gérmenes, que se remonta a nuestro miedo innato a las dolencias, enfermedades, e incluso a la muerte. piensa en todo lo que hacemos con el ñn de evitar sustancias "contaminantes" en nuestras vidas. usamos cantidades astronómicas de desinfectante para las manos. pagamos precios exorbitantes por frutas y vegetales cultivados sin pesticidas. pagamos un precio adicional por productos de limpieza doméstica etiquetados como "no tóxicos" (tan convincente es este mensaje que la compañía method, que asegura que sus productos suponen "una limpieza más limpia", actualmente es la séptima compañía privada que crece más rápido en estados unidos).ra ¿algo de esto nos hace más sanos? no; realmente no. pero sí nos hace menos temerosos de enfermarnos.  dejando a un lado los contagios globales, el miedo a los gérmenes impregna toda una serie de decisiones de compras que hacemos en nuestra vida cotidiana, que van desde cuál periódico sacamos de la pila a los alimentos que compramos. en un segmento reciente del programa today (nbc), cuando mi equipo y yo escaneamos el cerebro de kelly, una voluntaria, mientras caminaba por el pasillo de un supermercado para poder analizar sus patrones de pensamiento mientras escogía los productos, una de las cosas más interesantes que observamos fue que las percepciones de limpieza tuvieron un gran impacto en sus decisiones, y ella ni siquiera se dio cuenta.  a lo largo del segmento, los ejecutivos del supermercado, el equipo de filmación, el productor, e incluso los telespectadores, no se percataron de una cosa que nuestros escáneres lograron registrar.  Cada vez que Kelly sacaba un producto del estante, los científicos detectaron una pequeña pausa o un ligero aumento en el tiempo de reacción antes de poner el objeto, ya fuera en su canasta o de nuevo en el estante. esto no es nada sorprendente en sí mismo; la mayoría de nosotros tardamos uno o dos segundos en decidir si debemos comprar algo o no. pero lo realmente interesante era que cada vez que kelly sostenía un producto en sus manos, los escáneres revelaron una fuerte actividad en la zona de su amígdala cerebral, la región responsable del miedo, el temor, el peligro y el malestar (y que también sirve como una unidad de almacenamiento de los recuerdos). literalmente, cada producto que tocó durante su salida de compras provocó una respuesta de miedo en el cerebro de Kelly.  ¿qué estaba sucediendo aquí? Después de ver la grabación de nuevo, notamos que por lo general, si a Kelly le gustaba un producto lo suficiente como para tocarlo, estudiar y reflexionar sobre él, ella lo compraba, pero no el que había tomado. Más bien, y al igual que los compradores de periódicos, ella dejaba el frasco de champú, la lata de calé o la bolsa de tortillas en el estante antes de escoger otro producto idéntico que estaba uno o dos artículos detrás. y en una ocasión, cuando el producto que Kelly quería era el único que quedaba en el estante, la respuesta de miedo en su cerebro fue tan pronunciada que terminó por llevar otra marca, pero si le hubieras preguntado por qué hizo esto, ella no habría tenido la menor idea.  Tiene sentido que nuestro miedo a los gérmenes o a la contaminación sea especialmente pronunciado cuando se trata de productos alimenticios, pero, ¿cómo explicar el hecho de que la respuesta de miedo por parte de Kelly era por ejemplo tan fuerte con toallas de papel como con una caja de leche? yo lo atribuyo a un marketing inteligente que siembra semillas en nuestro cerebro -inconscientemente, por supuesto-, de que tal vez un producto no sea tan "limpio" como creemos. para ver lo que quiero decir¡ imagina por ejemplo un estante con mermeladas. Como la mayoría de la gente lo sabe, la mermelada es una conserva de frutas con una textura áspera e irregular y un sabor almibarado. desde el principio de los tiempos, la mermelada, que se originó en escocia, se ha comercializado y vendido en frascos con tapas de rosca de tartán a cuadros, para crear esa sugerencia exótica de productos "importados" (aunque la mayoría se fabrica en estados unidos). sin embargo, debido a que la mayoría de los estadounidenses creen que los frascos de este "exótico" producto han viajado miles de kilómetros en quién sabe qué condiciones y han sido maltratados por quién sabe cuántos guantes sucios, el consumidor promedio, antes de comprar un frasco de mermelada, lo inspecciona cuidadosamente con la esperanza de confirmar que lo que está comprando es seguro, fresco y no está contaminado. sin embargo, es completamente imposible que un fabricante  de mermelada pueda garantizar la frescura de este producto. La mermelada realmente no es un producto fresco. nunca estuvo diseñado para serlo. esos frascos de vidrio llevaban más de ocho meses en el supermercado. ¡pero los profesionales del marketing no quieren que sepamos eso¿qué hacen entonces? tratan de crear la ilusión de frescura uniendo la parte superior de la tapa con el frasco de vidrio por medio de una franja blanca y delgada de cinta adhesiva. si la tira no está rota, significa que nadie ha abierto la tapa (ni le ha hecho nada más). esto les dice a los consumidores, ¡oye, no te preocupes, tienes un producto fresco!  Los hoteles, dicho sea de paso, emplean una táctica similar al colocar un sello de papel en los asientos de los sanitarios y una cubierta de papel en los vasos que encontrarás en el cuarto de baño o cerca del minibar. siempre me ha sorprendido el hecho de que una sola hoja de papel delgado sea suficiente para crear la ilusión de que ninguna otra persona ha utilizado nunca ese inodoro o utilizado ese vaso, pero de alguna manera lo hace (y de hecho, el empleado de un hotel me confesó una vez que los vasos realmente no son lavados, sino secados simplemente con una toalla antes de ser utilizados una y otra vez. sin embargo, esa tapa de papel nos da una ilusión de limpieza).  Los profesionales del marketing llaman a esto la "tira fresca".  junto con su pariente cercano, el sello plástico, la tira fresca es hoy es tándar en muchas categorías de alimentos y productos que incluyen,  pregonando el pánico y la paranoia  entre otros, el yogur, la mantequilla de maní, el calé, la salsa de tomate, el té helado, la mostaza, los jugos, las vitaminas y los medicamentos de venta libre.  transmite la impresión (en muchos casos, falsa) de que lo que dentro de este frasco, bolsa o recipiente está libre de gérmenes y que no ha sido tocado por otro ser humano. de otra parte, muchos de estos frascos y recipientes han sido expresamente diseñados para que cuando abramos la mermelada en nuestras casas, escuchemos el sonido reconfortante de la tapa, una garantía adicional de que lo que hemos comprado es fresco, limpio y seguro, independientemente de que el chasquido haya sido creado y patentado en un laboratorio de sonidos para manipularnos y hacernos creer que la mermelada llegó esta mañana de edimburgo.  no te dejes engañar. la realidad es que este frasco de mermelada probablemente lleve varios meses en ese estante. de vez en cuando, un empleado vendrá y simplemente le quitará el polvo. cuando una banana no es solo una banana  para ver realmente todos los trucos que tienen los profesionales del marketing para crear la ilusión de frescura, no hay un mejor lugar para ir que whole foods, el mayor proveedor de productos comestibles naturales y orgánicos del mundo. ¿Qué pasa por tu mente cuando digo la palabra "tresco"? ¿vacas y pollos que están al aire libre? ¿Frutas y flores cosechadas a mano? ¿tomates de cultivo casero, aún en el arbusto? al entrar a whole foods, nos abruman los símbolos, o lo que  los publicistas llaman "simbólicos". No importa a cuál whole foods vayas en cualquier ciudad de Estados Unidos, lo primero que verás son flores. geranios. narcisos. junquillos. detrás de estas, un arroyo de agua clara sobre un fondo cobrizo (otro "simbólico", que sugiere calma y serenidad). Como todo el mundo lo sabe, las flores son unos de los objetos más frescos y perecederos de la tierra. Por eso las flores frescas están situadas en la parte delantera: para "prepararnos" a pensar en la frescura en el instante en que entramos en la tienda. (piensa en lo contrario: ¿qué pasaría si entráramos a la tienda y recibamos montones de atún enlatado y flores plásticas?) Ahora que estamos preparados, mantenemos esta asociación presente, aunque a nivel inconsciente, mientras compramos. los precios de las flores, así como los de todas las rutas y ver  duras frescas, están garabateados con tizaen tableros de color negro, una tradición propia de los mercados europeos al aire libre. es como si -o eso nos quieren hacer creer-, el agricultor o cultivador hubiera llegado a whole foods esta misma mañana, descargado sus produc tos (con tiza y rudimentarios tableros negros en la mano), subiera de nuevo a su camioneta y regresara a su granja. los garabatos descuidados también sugieren que los precios cambian diariamente, o incluso durante el transcurso del día, tal y como pueden hacerlo en un puesto al lado de la carretera o en el mercado local. pero, en realidad, la mayoría de los productos fueron enviados hace varios días por avión, y sus precios han sido establecidos y determinados en la sede corpora de whole foods. no sólo el precio no cambia diariamente, sino que lo que se ve como escritura con tiza en el tablero es realmente tinta indeleble, y los signos han sido producidos en serie en una fábrica. en la jerga de la industria, los profesionales del marketing utilizan el término (farmgate) para referirse a esta estrategia de imponer una imagen (falsa) de una granja auténtica y completamente natural en nuestras mentes, y el término factory gate) para referirse al hecho de que casi todo lo que vemos ante nosotros ha sido fabricado en realidad por una gran corporación.  Estas tácticas del (farmgate) son las mismas que utilizan los refrigeradores llenos de hielo que están por todas partes. ¿has notado que hay hielo en todos los rincones de esta tienda? ¿por qué?  ¿ El humus realmente necesita estar helado? ¿Qué pasa con la salsa de yogur y el pepino? no y no. este hielo es off simbólico, una sugerencia inconsciente de que lo que tenemos delante de nosotros está rebosante de frescura. para nuestras mentes irracionales, que les pregonando el pánico y la paranoia  temen a los gérmenes, las tortillas, los perros calientes, los encurtidos y a otros, los productos no perecederos deben ser más frescos, y por lo tanto, más seguros para comer, si están sobre una cama de hielo, especialmente cuando el refresco o el jugo transpiran un poco, un fenómeno al que la industria llama osudorn (los refrigeradores de la mayoría de los estantes donde están los jugos y la leche se mantienen deliberadamente a la temperatura exacta, necesaria para que se produzca este (sudor). Del mismo modo, los supermercados llevan varios años rociando de manera regular vegetales seleccionados con gotas de rocío de agua, una tendencia que comenzó en Dinamarca. ¿por qué? como lo muestra el hielo, las gotas que parecen rociadas sirven como un símbolo -aunque sea falso*, de frescura y de pureza. (irónicamente, este mismo rocío hace que los vegetales se pudran con mayor rapidez. esto en cuanto a la percepción versus la realidad).  cuando hago experimentos sobre el comportamiento de los consumidores alrededor del mundo, muchas veces le hago a la gente una pregunta realmente desagradable: ¿les molestaría vaciar el contenido de su nevera y congelador en la mesa de la cocina, y luego, clasificar y reemplazar los productos de manera individual según lo frescos que consideren que son?  te sorprenderías al ver los efectos tan extraordinariamente persuasivos de la publicidad en las percepciones de frescura que tienen las personas. ¿Cuál es el producto que casi siempre está en la cima de las listas? la salsa de tomate marca heinz. Así es, los consumidores dictaminaron que esa salsa embotellada era más fresca que la lechuga, los tomates, las cebollas, y así sucesivamente. (¿por qué heinz?les pregunto siempre, señalando que expirará en seis meses, como lo dice la fecha de vencimiento del envase. tienes razón, responde la mayoría después de un momento. (no sé por qué dije eso). entonces, ¿qué hay detrás de esta extraña impresión de que esa salsa es fresca? se debe a la forma en que es comercializada. Heinz juega sutilmente con la (tomate-idad de la salsa de tomate, con su profundo color rojo -el tono de un tomate cogido directamente de la planta- aunque este producto sea fabricado realmente a partir de concentrado de tomate. Por otra parte, la salsa de tomate heinz no tiene que refrigerarse una vez se rompa el sello, tal como podríamos pensar. Esa es otra ilusión que tiene la intención de engañarnos al pensar que el producto es fresco.  mi extenso trabajo con mcdonald 's muestra que los simbólicos como estos pueden alterar nuestra percepción de todo, desde la frescura al valor, o incluso la calidad. Una vez le ayudé a McDonald 'sa incorporar símbolos simbólicos de frescura en sus restaurantes de toda Europa. pintamos hojas verdes en el interior de las lámparas, y llegamos al extremo de exhibir tomates y verduras frescas además de pantallas de vidrio. en francia, mcdonald's fue al extremo de transformar su legendario logotipo amarillo a un color verde oscuro y frondoso. y,  créeme, funciona.  ¿cual es otro poderoso simbólico>) de la pureza y la frescura? las frutas. En el mundo de los jugos, es una regla general que mientras más frutas incluya un fabricante en las cajas de jugo. mayor será nuestra percepción de frescura. Se observa la proliferación de kiwis, naranjas, mangos, fresas y frambuesas que cubren la mayoría de las cajas de jugos. ¿Te sorprendería saber que muchas de estas mezclas sólo contienen cantidades ínfimas de las frutas más caras y exóticas como el kiwi y el mango, y que suelen ser más agua y azúcar que jugo de fruta natural? (por cierto, aunque puedas pensar que marcas como dolce, minute maid, juice juice y odwalla son marcas naturales, en realidad son propiedad de coca-cola, mientras que pepsi es propietaria de tropicana. y ¿adivina quién tiene un verdadero monopolio sobre toda la categoría de jugos de frutas, para no hablar de la limonada, la leche y el suero de leche? un conglomerado sueco llamado tetra pak, el fabricante mundial de esos envases rectangulares y de plástico donde son envasados los jugos y la leche que tomamos)'  Esto me recuerda una ocasión un par de décadas atrás, cuando me pidieron elaborar un snack; se trataba de una "bola de queso", una versión redonda de cheetos. En el diseño de mi paquete preliminar incluí cinco bolas de queso en un diseño minimalista, al estilo de stonehenge. la persona que me contrató se enfadó mucho. "¿quién va a comprar sólo cinco bolas de queso?", me reclamó. "tenemos que ver toneladas de bolas de queso en el paquete", con el paso de los años he comprendido que él tenía razón en todos los sentidos. rediseñó el paquete para que aparentemente se vieran cientos de esas bolas de queso. ¿por qué? porque nos hace pensar que estamos recibiendo toda esa cantidad en el paquete. Es probable que esto no tenga nada que ver con la frescura (después de todo, incluso los profesionales del marketing más inteligentes se molestarán en hacerles creer a los consumidores que los cheetos tienen el más mínimo rastro de frescura). Sin embargo, esto demuestra por qué, y a pesar de la mínima cantidad de fruta natural que contiene la mayoría de los jugos de frutas, sus envases contienen una verdadera cornucopia de kiwis, mangos, etc.  hablando de frutas, podrías creer que un banano es un banano, pero no lo es. dole y otros productores de bananos han convertido la creación de un banano en una mini-ciencia, con el ñn de manipular parcialmente la percepción de frescura. de hecho, les obsequiaron una guía de bananos a los propietarios de ferreterías, la cual muestra los diferentes colores que puede tener un banano durante su ciclo de vida. cada color representa un potencial de ventas para el banano en cuestión. por ejemplo, los registros de ventas muestran que los bana nos que tienen un color pantone 13-0858 (también conocido como amarillo vibrante) tienen menos probabilidades de ser vendidas que los bananos de color pantone 12-0752 (también llamado ranúnculo), que es un grado más cálido en términos visuales y parece sugerir una lruta más madura y fresca. empresas como dole han analizado los electos en las ventas de todas las variedades de color y, en con secuencia, siembran sus cultivos en condiciones más ideales para crear el "color" adecuado. ¿Y qué sucede con las manzanas? lo creas o no, mi investigación encontró que aunque pueda parecer fresca, la manzana promedio que ves en el supermercado en realidad tiene catorce meses.  sabiendo que la mera sugerencia de las rutas evoca unas asociaciones tan fuertes de salud, frescura y limpieza, todas las marcas nos han atiborrado de frutas, llenándolo todo, desde el champú a los acondicionadores para el pelo, los jabones para bebé, el agua embotellada, los chicles, el bálsamo labial, el té, las vitaminas, los cosméticos e incluso los brilladores para muebles con fragancias de piña, naranja, melocotón, maracuyá y banano, y que, obviamente, han sido diseñadas en un laboratorio químico. ¿acondicionadores de mango y papaya? ¿brillo labial de limón? ¿limpiador para pisos con esencia de naranja? ¿Estos productos harán que tu piso o tu pelo estén más limpios que si utilizas las versiones ordinarias? por supuesto que no. pero el olor a fruta les evoca fuertes asociaciones de limpieza a los consumidores con miedo a los gérmenes, y eso es lo único que importa. hemos llegado a un punto en el que los champús son tan brutales que casi queremos tragarlos.  las empresas de champú también saben que el volumen de burbujas que produce un champú puede evocar asociaciones de frescura y de limpieza, pues las burbujas indican que el champú es fuerte y vigorizante (del mismo modo en que el "ardor" producido por una loción de afeitar, o las burbujas que sentimos en la garganta cuando tomamos agua con gas, nos "informan" que el producto es fresco y que no está contaminado).  Algunas empresas que conozco han ido al extremo de crear una sustancia química que acelera la aparición y la calidad de las burbujas, para que los consumidores desprevenidos crean que su cabello está siendo limpiado con mayor rapidez. yo llamo a esto un "símbolo de justificación percibida", un momento diseñado para asegurarnos que hemos hecho la compra correcta (y, por supuesto, para tener la certeza de que nos mantendremos fieles a ese producto en el futuro).  De paso, ¿te has preguntado alguna vez por qué la crema dental aquafresh tiene esa apariencia? hay una buena razón para que cada chorrito sea un arco iris de colores. el blanco está destinado a ser un símbolo de dientes más blancos; el rojo, un simbólico para proteger las encías, y el azul un simbólico para un aliento fresco. y lo cierto es que funciona. en un experimento, les pedí a dos grupos de consumidores que utilizan dos versiones diferentes de esta crema dental; una era la versión normal y la otra había sido teñida de un solo color. electivamente, el grupo que utilizó la pasta con los tres colores, no sólo informó que funcionó un 73 por ciento mejor, sino que afirmó incluso que creía que sus dientes parecían más blancos'  regresando a whole foods, al doblar la esquina percibí un olor que evidentemente no era a frutas. ¡Había una gran cantidad de pescados, básculas y muchas otras cosas sobre otra cama de hielo "simbólico", sugiriendo de nuevo que los pescados de esta tienda habían sido sacados del agua esa misma mañana. sin embargo, los pescados que compras y que están empacados en bandejas plásticas detrás del cristal de los mostradores, ya les han retirado la cabeza, han sido deshuesados y reducidos a una porción más manejable, pues realmente nunca llevarías a casa uno de esos cuatro pescados enteros que yacen torvamente en sus ataúdes de hielo. de hecho, seguramente son los únicos cuatro pescados intactos que hay en toda la tienda, y no están frescos del todo, pues llevan todo un día -o acaso más- allí, expuestos al aire libre. Una vez más, nuestros cerebros han sido engañados para creer que todos los pescados fueron sacados del agua, transportados en camiones y entregados personalmente a la tienda esta misma mañana. Una vez fui llamado para asesorar al propietario de un mercado de pescados en Dubai que había intentado vender pescados congelados. Al comienzo, muy pocos clientes mostraron interés. entonces, el administrador decidió colocar los pescados congelados sobre bandejas con cubos de hielo. de repente (y de manera irracional), las ventas de pescado *recuerda que era pescado congelado- aumentaron 4 por ciento. ¿por qué? porque fue percibido como más fresco, simplemente porque estaba sobre bloques de hielo. Curiosamente, en Francia, los consumidores creen realmente que los alimentos congelados son "más frescos" que las frutas y las verduras frescas. le doy crédito a la ingeniosa industria de alimentos congelados por hacer hincapié en su marketing y en su publicidad sobre el tiempo que tardan los productos frescos en hacer su camino desde la granja a las instalaciones de producción, y del supermercado al refrigerador de un consumidor. ese manojo de espinacas frescas fácilmente podría tener varias semanas mientras tanto, les informan a los consumidores, los alimentos congelados son conservados y preservados allá mismo.  Una última historia sobre pescados. Un amigo mío trabajó una vez en la pequeña isla de Tenerife, la mayor de las islas canarias, que están muy alejadas de España. Era pescador y su mejor cliente era un restaurante popular llamado los abrigos. Sin embargo, los propietarios de restaurantes tenían instrucciones concretas. una vez, cuando mi ami$o y los otros pescadores habían terminado su jornada de pesca, la administración de los abrigos les pidió que llevaran el pescado a un pequeño puerto cercano, donde fue trasladado a un barco pesquero de aspecto tradicional (de esos que nadie, ni siquiera mi amigo, utilizan ya). Cuando los clientes llegaban a almorzar entre el mediodía y las 5:00 pm, el barco entraba a la bahía, y todo el mundo veía a un pescador viejo salir del barco y entregarle el pescado al personal del restaurante. Todo había sido completamente montado, pero la gente se enamoró de esta escena, y muy pronto, las filas eran tan largas que el restaurante tuvo que rechazar a un número considerable de clientes.  así que, ya se trate de gérmenes, de una enfermedad o de alguna versión futura de un yo temido, los profesionales del marketing son increíblemente hábiles para identificar los miedos existentes, activarlos, amplificarlos, y utilizarlos de normas que nos golpean al nivel inconsciente más profundo.  a medida que sigas leyendo este libro. aprenderás que el miedo está lejos de ser el único recurso psicológico que utilizan las empresas y los profesionales del marketing de manera subrepticia para persuadirnos.  y eso puede ser lo más espantoso de todo.  tu teléfono celular está sonando! ¿se trata de un colega? ¿de una reunión que ha sido cancelada? ¿Tu hijo se ha enfermado? ¿una muerte? un nacimiento, una emergencia? ¿Dónde estarías sin ese aparato en tus manos? perdido. distraído. aislado. solo.  conozco a un hombre cuyo iphone descansa por las noches en su base, sobre la mesa de noche, y a un lado de su cama. casi todas las noches, se despierta involuntariamente a la 1:00 am para ver su correo electrónico. hace lo mismo a las tres, y luego a las cinco. por la mañana, su teléfono lo despierta con una versión suave, pero audible, de "¿no podemos ser amigos?",canción de louis armstrong y ella fitzgerald. al momento de darles un beso de los buenos días a su esposa o a sus hijos, ya ha enviado tres mensajes de texto, ha mirado sus tres cuentas de correo electrónico, ha leído los titulares del new york times y ha visto un corto video en espn.com con lo más destacado del partido que jugaron los knicks la noche anterior. mientras se prepara para el día, su teléfono va con él a todas partes.  al baño mientras se ducha. alera cuando saca al perro a dar un paseo rápido. mientras conduce al trabajo, lo recarga en el asiento del pasajero para evitar que la batería se agote antes de llegar a su oficina (donde tiene otra de respaldo). mientras conduce, su gps le muestra la ruta con menos tráfico. Allí ve también el pronóstico del clima para ese día, así como las temperaturas de París, Nueva York y otras cinco ciudades. en el trabajo, se conecta a su computadora. En los momentos de ocio, juega angry birds, tetris y super mario kart. a veces, entrecierra los ojos para leer un libro en kindle. utiliza su teléfono inteligente como cronómetro, linterna, calculadora, calendario, cámara, para ver los resultados de la bolsa, tomar notas y mucho más. en más de una ocasión no ha sabido dónde lo ha dejado. en  esos momentos se sentía como si lo hubieran despojado de su identidad. la sensación, me dice, era similar a la de un fumador que sabe que tiene que haber otro cigarrillo por ahí, en alguna parte, o a la de un drogadicto que sabe que hay otra dosis escondida en un cajón, si sólo pudiera encontrarla. y en este comportamiento, este hombre está lejos de ser el único. Un estudio reciente con 200 estudiantes de la universidad de Stanford, reveló que el 34 por ciento se calificaron a sí mismos como adictos a sus teléfonos, mientras que al 32 por ciento le preocupa que algún día sean adictos. según la forma en que avancen las cosas, sospecho que esta cifra cada vez crecerá más. piensa cuántas veces miras tu teléfono durante el transcurso del día. ¿veinticinco? ¿cincuenta? ¿doscientas? Piensa ahora en esa sensación enfermiza e incómoda que sientes cuando descubres que ni una sola alma te ha llamado, enviado un mensaje de texto, un correo electrónico o escrito en tu muro en facebook (pero no desde la última vez que lo revisaste, cinco minutos atrás). Déjame hacerte otra pregunta: ¿dónde guardas tu teléfono celular cuando te acuestas por la noche? ¿en tu mesita de noche, al alcance de la mano? ¿en la cama, escondido a pocos centímetros de la almohada en la que ronca tu cónyuge? no serías la única persona, según dice un artículo del new york times. "después de seis a ocho horas de no tener acceso a la red -también conocido como sueño-, las personas cada vez se están despertando más y buscando sus teléfonos celulares y computadores portátiles, a veces incluso antes de poner las piernas en el suelo y atender a otras actividades que son más urgentes en términos biológicos 11  una vez estaba cenando en un elegante restaurante de París. dos mesas más allá había una pareja estadounidense. Era la hora del almuerzo. miré por encima mientras la conocida coreografía digital -lo que llamo la"danza de teléfonos celulares"*, entraba en escena. bajando la cabeza, el hombre se llevó la mano al bolsillo de su pantalón, sacó su teléfono a escondidas, y posó su mirada en la pantalla pequeña y brillante. pasó un momento. entonces, el hombre se excusó y se dirigió al baño. lo seguí simplemente porque quería probar que él había ido allí por ninguna otra razón que para revisar sus correos electrónicos y mensajes de texto. yo estaba en lo cierto. inmediatamente regresó a la mesa; la mujer, que había tomado sin duda su ausencia como una oportunidad para revisar su propio teléfono, también se puso de pie y se dirigió al baño. Me imagino que la misma escena tuvo lugar en el baño de las mujeres (una ejecutiva me dijo que una vez estaba almorzando con su jefe y se disculpó para ir al baño, y se encontró intercambiando mensajes de texto con su jefe, que seguía en la mesa).  En estos días, utilizamos nuestros teléfonos y computadores de mano mientras desayunamos con nuestras familias, mientras vemos a nuestros niños practicar algún deporte y, al parecer, mientras estamos en un baño de elegantes restaurantes parisinos. guardar nuestros teléfonos celulares en la cartera o en el bolsillo antes de salir de casa por la mañana se ha convertido en un ritual de armarnos para enfrentar el día. una encuesta realizada por el periódico usa today les preguntó a los usuarios de wifi cuánto tiempo podían durar antes de sentirse (ansiosos) de mirar la bandeja de entrada de sus correos electrónicos, los mensajes instantáneos o sus sitios de redes sociales. el cuarenta y siete por ciento respondió: una hora o menos).  Recientemente hice un experimento en colaboración con elías arts, una compañía mundial experta en identidad de sonidos, para identificar los cinco sonidos más poderosos y adictivos del mundo.  ¿cuál ocupó el tercer lugar? el sonido de un teléfono que vibraba. ya sea un iphone, un blackberry o un android, no hay duda de que la gran mayoría de nosotros estamos extremadamente apegados a nuestros teléfonos. pero, ¿adictos? ¿en serio? ¿no sería exagerar?2  en realidad, no. si bien es cierto que la mayoría de nosotros no  cumple con la definición de adicto que tiene la asociación psicológica americana, algunos psicólogos han sostenido que los teléfonos inteligentes pueden alojarse en los mismos conductos cerebrales del aprendizaje asociativo que otros comportamientos compulsivos -  como los juegos de azar-,lo que hace que sean tan adictivos en otras palabras, cuando usamos nuestros teléfonos, nuestro cerebro crea un recuerdo asociativo fuertemente positivo, condición para avisar de nuevo esa actividad. Al igual que con la adicción a las drogas, cigarrillos o alimentos, el conductor químico de este proceso es la dopamina, un neurotransmisor que nos hace sentir bien. Algunos psicólogos han alarmado que cuando recibimos un nuevo correo electrónico o mensaje de texto, nuestro cerebro libera una dosis de dopamina, por lo que aprendemos a asociar la sensación de placer con el acto de revisar nuestros teléfonos. Así como un alcohólico anhela la sensación de euforia que experimenta al beber, nosotros anhelamos esa sensación que experimentamos al ver un mensaje de texto.  sin embargo, la teoría de que el comportamiento como el de  mi amigo obsesionado con su iphone sea producido por los mismos procesos neurológicos que la adicción a las drogas o al alcohol, aún es controvertida y no se ha comprobado. así que decidí hacer un estudio con resonancia magnética funcional para determinar si los teléfonos inteligentes -iphones y blackberrys- eran real y verdaderamente adictivos.  con la ayuda de mindsign, una firma de neuromarketing con  sede en san diego, california, cuya metodología para activar el cerebro les muestra a las empresas lo que piensan los consumidores cuando utilizan productos y ven anuncios, reclutamos a ocho hombres y ocho mujeres entre dieciocho y veinticinco años de edad. 70