BENCHMARK
Visa quería promocionar sus tarjetas entre las Pymes y los propietarios de pequeños negocios. Para ello, lanzó una aplicación en Facebook en la que regalaba 100 dólares en publicidad dentro del propio Facebook a los 20.000 primeros propietarios que se la instalaran. La acción es inteligente, porque proporciona un valor objetivo y medible a los usuarios, y es inherentemente viral: al ver los anuncios de los demás descubres la aplicación y empiezas a crear los tuyos.Para el relanzamiento de la Serie 1, BMW creó la aplicación BMW Graffiti, que permitía a los usuarios diseñar la decoración de su propio coche, y colocarla en su perfil para que otros usuarios la vieran, premiando a los diseños más populares. Una buena acción que combina los elementos de expresión personal y los elementos sociales de una red.
Ejemplo de una publicidad en internet bien hecha
Después de la promoción del verano, hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex la nueva campaña de Calvé, siguiendo con la línea "Comida de verdad". La campaña se basa en un blog donde el Cocinero Calvé prepara recetas sanas y creativas, que muestra en videos de 2 o 3 minutos. Además, da consejos sobre usos de las salsas, descubre sus mitos y leyendas y cuenta curiosidades culinarias.Los consumidores participan en el blog enviando sus propias recetas, tanto en formato video como texto; las mejores se publican en el propio blog, y todas ellas entran en el sorteo de 500 euros cada mes.Por último, hay una promoción en la que, acumulando 5 pruebas de compra, los consumidores reciben gratuitamente un nuevo libro de recetas, editado en exclusiva por Calvé.
Clientes apasionados
Los clientes apasionados son los mejores embajadores de una marca. A veces se corre el peligro de pensar demasiado en ellos y no lo suficiente en el resto de clientes, la gran masa que hace realmente rentable un negocio. Pero, en general, dedicarles atención extra merece la pena.
Un gran ejemplo de la influencia de los apasionados es una iniciativa de Amazon para promocionar su lector Kindle: el programa See a Kindle in Your City pone en contacto a propietarios del aparato con otros interesados, para que lo puedan ver en acción. ¿Quién mejor que un fan para explicarte cómo funciona y contarte las ventajas de un producto complejo e innovador?
Como utilizar los medios sociales
El protagonismo que han logrado los "medios sociales", aquellos en los que las personas se comunican entre si (blogs, redes sociales, sistemas de recomendaciones, etc.), provoca que las marcas intenten utilizarlos como herramientas de marketing. Aún existe mucha experimentación al respecto, pero si que pueden darse algunas recomendaciones:
- Permitir a los clientes y empleados ayudarse unos a otros
- Potenciar a los embajadores de la marca, los clientes más apasionados
- Escuchar y descubrir nuevas ideas
Marketing promocional en tiempos de crisis
Acabando la "trilogía crisis", este mes hemos publicado un artículo en la revista Marketing + Ventas, sobre el panorama que presenta la crisis para el marketing promocional. Este es el texto integro del artículo:En tiempos de crisis, marketing suele ser una de las primeras partidas que se recortan en el presupuesto. Curiosamente, parece un gasto prescindible, en el que solo se incurre en tiempos de bonanza. Sin embargo, como en tantas otras cosas, no todo el marketing es lo mismo, y no todos los tipos de marketing se adaptan igual a una situación exigente. Se vislumbran ya algunos cambios en el panorama:
Aumentará el deseo de medir los resultados.
Se premiarán aquellas herramientas y medios que ofrezcan un mejor coste por impacto.
Se acentuará la fuga de presupuestos desde los medios above (televisión, prensa, radio) a los medios below: entre ellos, Internet (por su eficacia y bajo coste), marketing directo (por la facilidad de medir los resultados) y marketing promocional (por su relación directa con las ventas a corto plazo).
En marketing promocional en concreto, se buscarán más resultados inmediatos y menos creación de marca. Ello se traducirá en acciones más “promocioneras”, con grandes y llamativos premios, destacando el dinero y las preocupaciones más habituales de los consumidores (hipoteca, gastos, facturas, etc.).
En el comportamiento de los consumidores, se reforzará la tendencia conocida como trading up: las personas se permitirán pequeños lujos en algunos productos especialmente motivadores para ellas, aunque dejen de comprar algunos bienes de precio alto.
Al enfrentarse a esta situación, una marca puede seguir dos estrategias: subirse a la ola anticrisis, o ignorarla y ver el lado bueno de la vida. La primera opción conlleva el peligro de pasar desapercibida entre la multitud de mensajes similares que recibirán los consumidores. La segunda es más original y no tiene por qué ser más arriesgada: la gente está preocupada por la crisis, pero también quiere olvidarse de ella y seguir disfrutando de su vida. Las marcas que la ayuden saldrán beneficiadas a largo plazo.Por otro lado, es un error asumir que todos los consumidores están preocupados por igual, y también lo es pensar que la crisis va a durar siempre. Cada individuo tiene unas motivaciones distintas, y cada marca debe descubrir cual es la palanca o el reason why para motivar la compra bajo los nuevos parámetros de crisis. No es lo mismo una marca de relojes de lujo, una marca de vino, o una marca de limpieza para el hogar.Considerando todos estos factores, ¿qué debe tener en cuenta una marca en los tiempos de crisis?:
Invertir cuando nadie lo hace ofrece mejor value for money: más impacto por menor coste, al haber menor presión publicitaria. Es el momento de no tirar la toalla y aprovechar la situación con acciones bien planificadas.
La creatividad es más relevante que nunca: hay que probar cosas nuevas, no aferrarse a los métodos del pasado. Es el momento de agudizar el ingenio, prestar mas atención a nuevos formatos, nuevos medios, etc. y ser mas creativo en cada uno de ellos.
Las acciones de co-marketing son muy potentes. Las sinergias creadas al colaborar con otras marcas reducen el coste de las acciones, introducen visibilidad de la marca en otros segmentos y lineales, amplian el target de consumidores y permiten realizar acciones innovadoras de cara al consumidor.
El consumidor busca soluciones. Las inquietudes de los consumidores evolucionan hacia el coste del día a día y los problemas más inmediatos. Las marcas pueden ofrecer en sus acciones formas para financiar las compras, premios que les permiten resolver su corto plazo, etc.
En japonés, el ideograma que significa “crisis” está compuesto por dos ideas: “amenaza” y “oportunidad”. Una marca ambiciosa, que maneje las oportunidades con atrevimiento, tiene mucho que ganar en una crisis.
El efecto de la crisis sobre la marca del distribuidor
El mensaje que escuchamos una y otra vez en los medios es que la marca del distribuidor, en ocasiones llamada marca blanca, está creciendo de forma desaforada debido a la crisis. Bien, veamos si los datos corroboran esta hipótesis.Durante los primeros 6 meses del 2008, la marca del distribuidor alcanzó un 31,8% de cuota del mercado de alimentación y bebidas, lo que representa un incremento de 1,9 puntos sobre el 2007. Pero esto no es nuevo, ya que lleva diez años creciendo (ver el gráfico: fuente TNS). Si observamos su evolución obtenemos dos conclusiones:
Efectivamente, el 2008 muestra un ligero cambio de tendencia en el crecimiento, que se acelera (como se ve en el repunte al alza de la curva)
Sin embargo, no se puede achacar ese incremento a la crisis, ya que en los años 2002 y 2003, cuando no había ninguna crisis (los incrementos del PIB de esos años fueron un 2,7% y un 3,1%), la cuota de la marca del distribuidor creció 2 y 2,1 puntos, respectivamente.
Otro dato interesante es que, en volumen, la cesta de la compra sólo decreció un 0,1% durante los primeros seis meses de 2008.Conclusión: la crisis no es la causante principal del aumento de cuota de la marca del distribuidor, sólo ha acentuado un proceso ya existente. Y tampoco es causante de un descenso drástico en la cesta de la compra.
Tácticas para crecer en gran consumo
En estos tiempos de escaso crecimiento, es valioso recuperar un estudio de McKinsey donde se analizaban los lanzamientos de las marcas de gran consumo. Las tácticas utilizadas incluían:
- Innovaciones disruptivas (breakthrough)
- Innovaciones incrementales
- Extensiones de línea
- Reposicionamiento de categoría
- Posicionamiento basado premium o en precio
Lo interesante es que no todas las tácticas son igual de eficaces. Hay dos claros ganadores: las innovaciones disruptivas, aquellas que aportan un valor nuevo, real y diferencial; y una combinación de innovaciones incrementales con reposicionamiento, buscando nuevos públicos, ocasiones o usos.
En cambio, las extensiones de línea (un nuevo sabor, por ejemplo) prácticamente no aportaban crecimiento neto, y las estrategias basadas en precio tampoco. Al final, parece que el consumidor es capaz de distinguir cuando un producto merece la pena, o cuando es más de lo mismo.
