Analizando cuáles son los niveles
de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos
de forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de
recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar
los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se
entiende la toma de decisión del consumidor.
Es un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones.
Es un avance
dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos
complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese
avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor
científico de la neurociencia. 1
Concepto
El
Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y
estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma
de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta
manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor.
Se consiste
en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los
posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y
comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la
comercialización de los productos.
Ante estas
potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con
especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos, de
esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de
diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo
desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan
unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con
profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de
investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de
tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del
consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la
Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos
estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad
empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos
trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés
hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a
permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el
producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente,
maximizando la potencia de los datos.
La
aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de
sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es
importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información.
Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética
funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. Los índices de
activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico.
Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios
en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras,
la neuromercadotecnia permite conocer de forma simplificada la organización
cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas
se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el
cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes
predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de
hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico,
es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más
utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un
estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y
último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que
generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de
supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque
inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no
ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de
la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que
estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de
imágenes en la pantalla.
Neurocientíficos
como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan
en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación
convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen
que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa
limitación.
Existen
varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes
del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado
para distintas compañías haciendo estudios. Kevin Randall, director de
estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el
neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad
cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”.
El
neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de
los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo
que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener
respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al
realizar las entrevistas muchas de las ocasiones los entrevistados responden lo
que creen que el entrevistador quiere escuchar.
No existen
diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre
neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta
complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del
temido prefijo neuro, sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de
medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución
científica de la mercadotecnia sensorial.
Herramientas
de la Neuromercadotecnia
Dentro de
las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la
piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el
electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la
Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas
tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para
aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no
están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de
emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación
o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por
ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo
el concepto de felicidad A su vez se utilizan métodos tales como la
psicometría.
Preguntas
frecuentes contestadas por la Neuromercadotecnia
Al usar el
marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían
plantearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener
un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿cómo tenemos que presentar nuestras
fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de
venta?, ¿qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos
o servicios?, ¿cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que
realmente sienten, quieren y piensan?, ¿cómo podemos lograr la fidelidad del
cliente hacia nuestra marca?, ¿cuántas veces tenemos que repetir nuestra
publicidad y cuáles son los medios más efectivos? Estas son algunas de las
preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con la
mercadeo de las empresas.
Sectores de
aplicación
-
Audivisual.
- Agencias
de Mercadotecnia.
- Vental al
detalle.
-
Industrial.
