Un producto puede tener un sabor
delicioso pero poca gente lo comprará si es demasiado costoso, está mal
empacado o está presentado en tamaños no adecuados, o si las etiquetas no son
atractivas ni informativas. Esta etapa del proceso de investigación de mercados
incluye...
·
revisar los tamaños de las unidades
y los precios de los productos competidores de acuerdo con la localidad;
·
identificar las debilidades de
calidad de la competencia;
·
examinar los envases usados para los
productos competidores en relación con los tipos de envase propios;
·
aprender de las etiquetas que usan
los competidores y enterarse de las obligaciones de tipo legal relacionadas con
el contenido de las mismas;
·
considerar el uso de una marca de
producto.
Es importante conocer la calidad de
los productos de la competencia, y en qué gama de calidad se ubican los
productos que uno va a vender.
OTRA
INFORMACIÓN QUE SE REQUIERE
La investigación ha confirmado que
existe un buen mercado para el tipo de producto que se planea fabricar, y hay
la sensación de que no habrá problema en vender lo que se produce. Cuando se
prueba el producto con consumidores potenciales parece ser de su agrado. Sin
embargo, antes de poder estar seguros de que el negocio será un éxito, hay
muchas preguntas que requieren respuesta. La primera pregunta es: « ¿aun si a
la gente le gusta el producto, lo comprará cuando esté en las tiendas?» Para
responder a este interrogante hay que considerar lo siguiente:
·
¿puede uno competir en precio con
otros productos?
·
¿se puede competir en calidad?
·
¿qué tamaños se venden en el
mercado?
·
¿cuáles son los empaques y envases
que desean los tenderos y los consumidores, y está uno en capacidad de
ofrecerlos?
·
¿qué etiquetas se necesitan y qué
información es necesario poner en ellas para satisfacer tanto a los
consumidores como a los mandatos de la legislación?
·
¿se va a dar al producto una marca?
Competencia
de precios
La recomendación es que diseñe un
formulario de encuesta que podría ser utilizado para recoger información básica
de los productos disponibles en una región, sus tamaños y sus precios. Mediante
él se puede obtener una gran cantidad de información que bien puede ser
verificada con los tenderos. De igual forma, si no se entienden las razones de
algunas de las respuestas que esta investigación da, bien puede preguntarse a
los tenderos si ellos pueden explicarlas. Por ejemplo, es posible encontrar que
una tienda almacena solamente tamaños pequeños, mientras que otra vende
únicamente envases grandes. Los tenderos pueden explicar que ello se debe a que
una de las tiendas está situada cerca de una escuela y vende principalmente
bebidas o pasabocas a los escolares, mientras que la otra vende principalmente
envases de tamaño familiar.
UNA
SUGERENCIA
Visite un grupo seleccionado de
tiendas para determinar qué se está vendiendo, en dónde y a qué precio, y
asegurarse de revisar los productos de la competencia. Antes de entrevistar
tenderos es buena idea visitar una muestra de tiendas para determinar qué se
está vendiendo, en dónde y a qué precio. Antes de cualquier entrevista es
preciso dar un vistazo a lo que está en los estantes de la tienda que se está
visitando. Simplemente con esto se puede obtener una considerable cantidad de
información. La investigación anticipada de este tipo hará que uno parezca bien
informado cuando se encuentre con tenderos y ello puede mejorar la calidad de
la información que se obtenga de ellos. Además, no tiene sentido hacer perder
tiempo a los tenderos con preguntas que uno mismo puede responder con sólo
observar los estantes.
Hay que observar los tamaños y los
precios de los productos de la competencia, y el tipo de empaque y de etiquetas
que usan, así como hay que estar al tanto de la manera como otros proveedores
están distribuyendo sus productos. Por ejemplo, algunos productos de alta
calidad solamente estarán disponibles en tiendas que atienden las zonas de
mayores ingresos. Cuando se hagan ensayos del producto con los consumidores,
sería de utilidad darles un producto similar para que lo prueben al mismo
tiempo, sin decirles cuál es el de uno. Esto dará una idea de lo que los
consumidores piensan acerca del producto propio y de cómo lo comparan con otros
productos disponibles en el mercado. Si, por ejemplo, la prueba de degustación
indica que el consumidor piensa que el producto propio tiene mejor sabor o es
mejor en cualquier otro aspecto entonces uno puede fijar el precio en nivel
cercano al más alto de la escala de precios. Sin embargo, es posible que al
comienzo se tenga que fijar un precio más bajo para animar a la gente a
probarlo
Pero, no obstante lo bueno que sea
el producto, y no obstante lo que cueste producirlo, solamente se podrá cobrar
lo que la gente esté preparada para pagar por él. Si el producto es claramente
superior a cualquier otro similar no se debe cometer el error de pensar que se
puede cobrar mucho más por él. La mayoría de los consumidores dispone sólo de
cantidades limitadas de dinero para gastar en artículos no esenciales y, aún si
reconocen la calidad del producto de uno, probablemente no querrán o no estarán
en capacidad de pagar mucho dinero extra por él.
Si el producto procesado que se
proyecta producir no está siendo vendido en la propia área, entonces hay que
analizar los precios de productos similares. De nuevo, hay que evitar pensar
que se puede cobrar mucho más porque el producto de uno es superior. Por
ejemplo, si se está planeando producir hojuelas de yuca, el precio que se puede
cobrar por ellas tendrá que estar muy relacionado con el precio de las hojuelas
de papa y entonces será necesario investigar las tiendas para averiguar los
precios de las hojuelas de papa y de pasabocas similares.
Una vez que se tenga una idea de los
precios a los cuales se venden los productos de la competencia, entonces se
necesita averiguar con los tenderos cuánto reciben de ese precio final el
productor o el importador, y cuánto queda para el tendero (el «margen»). Hay
que conseguir toda la información posible, ya que los arreglos de precios
variarán, casi con seguridad, de tienda en tienda y, posiblemente, de una marca
a otra. Los factores que influyen en el margen de los tenderos se analizan en
el
Una vez que se haya logrado que los
tenderos digan cuánto están pagando a otros proveedores, habrá que hacer dos
preguntas muy importantes, a saber:
1. «
¿Si uno quisiera venderle este producto por X pesos , por cuánto lo vendería
usted en su(s) tienda(s)?»
2. «
¿Si uno quisiera venderle este producto por Y pesos, cuánto me pagaría usted?»
Esta información es muy importante
para ayudar a establecer si se está en posibilidad de hacer un negocio
lucrativo. Si hay que vender el producto por X pesos para obtener una utilidad,
es necesario asegurarse de que la gente querrá comprarlo al precio que la
tienda cobre por él. No debe suponerse que la tienda va a cargar al producto el
mismo margen de ganancias que carga a otras marcas. Es posible que el tendero
piense que ya tiene suficiente inventario de otras marcas de ese producto y que
considere que sólo tendrá inventario del producto de uno si puede obtener con
él una mayor ganancia. Esto puede presionar el precio al detal hacia arriba por
encima del precio de Y pesos al cual se están vendiendo los productos
similares. Si uno quiere que su producto se venda en las tiendas por Y pesos
entonces tiene que venderlo a las tiendas a precios inferiores a los que se
necesitan para obtener utilidad
