El
marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes
sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos
exponenciales en "reconocimiento de marca" (brand awareness),
mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus
informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa
el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos
servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.
Además, la
actividad de los usuarios en los medios sociales permite conocer aspectos del
comportamiento de los consumidores que, hasta ahora, no habían podido ser
observados ni medidos de forma tan directa. Esta información resulta de gran
valor para las marcas, ya que permite que los responsables de su gestión posean
nuevos y diferentes criterios para tomar decisiones en sus estrategias, tanto
en la comunicación en su entorno online, como en las decisiones que afecten al
resto de niveles de la gestión de su negocio.
También se
usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente
amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear la boca a boca
para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas
de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias
"inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad
de la compañía anunciante.
El término
publicidad viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada
por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos
Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
El
marketing viral, como medio de comunicación, permite que los usuarios estrechen
relaciones y conversen entre ellos. Así mismo, los usuarios comparten opiniones
sobre marcas, comentan sus experiencias con los productos y expresan sus
preferencias de consumo; mediante redes sociales se puede acelerar el proceso
de difusión de novedades, se logra mayor visibilidad, se posibilita el
intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción
con los consumidores. También alertan al resto de los consumidores sobre
posibles insatisfacciones con el uso de algún servicio y dan a conocer los pros
y contras de una elección de compra. Con esto se contribuye directamente a la
creación de la reputación de un producto, una marca, un servicio o una organización
entre sus consumidores.
La
popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución
de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada.
La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
Por lo
anterior, podemos afirmar que las relaciones con los usuarios se convierten en
un componente mucho más importante para los negocios y las marcas que los
precios bajos o las promociones llamativas. Para el marketing de relaciones los
usuarios son el activo más importante de la organización. Esto resulta
interesante desde el punto de vista de la investigación de mercados, ya que el
conocimiento del consumidor, de forma directa, facilita la definición del
público objetivo hacia el que se destinan las acciones de marketing, así como
la forma de dirigirse a él. Igualmente, propicia información relevante para el
diseño de productos, acciones promocionales y estrategias de comunicación.
¿Cómo crees
que consiguió Barack Obama ser el candidato presidencial que más dinero ha
recaudado en la historia estadounidense con una donación media por debajo de
los 100 dólares? ¿Crees posible que Starbucks España emplee a una persona para
seguir todas las conversaciones que se generan en las redes sociales y así
detectar nuevas ideas para sus establecimientos y productos?
La tarea
más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad
por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente
(business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras
herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del
spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a
sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de
las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa
base de clientes es la estrategia llamada comunicaciones integradas de
márketing (integrated marketing communications, IMC).
Historia y
teoría de funcionamiento
Algunos
afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el
capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de
varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su
propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en
escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en
1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad
llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto
ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará"
(es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir
infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en
media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa
reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en
epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una
curva logística.
Si cada
usuario manda un correo-e a más de un usuario sensible, entonces en teoría la
campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios
sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con
tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue
inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un
mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero
algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado
mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada
uno de estos lo reenvía a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán
un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada
generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de
forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior, de este
modo: 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente
la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una
campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la
expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de
departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el coste de
enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo
concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de
métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.
Evidentemente
este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1.
Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando
cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el
total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior.
En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda
la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El
coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.
