Partiendo
del enfoque holístico propuesto por Kotler, se puede decir que el marketing
reputacional representa la incorporación de la visión y herramientas de
marketing en las estrategias de RSC de las Organizaciones con el objetivo de
construir e incrementar la reputación de todos los stakeholders que la
conforman.
El
marketing reputacional se sustenta en la absoluta integración de la RSC como
modelo de gestión y dirección de las Organizaciones. Estando en la esencia de
su misión. El diálogo desde las Organizaciones con su distintos stakeholders
debe ir encaminado a la construcción e incremento de la reputación mutua.
Declinando para cada uno de ellos los valores, atributos y actuaciones más
afines según su posición. Siempre de forma coherente y creíble con respecto a
la misión y visión de dicha Organización.
Los
orígenes del marketing
Los
orígenes del marketing están inevitablemente asociados a un nombre propio:
Philip Kotler. Considerado el padre de la mercadotecnia, la mayor autoridad
reconocida en esta materia, además de trabajar como consultor de grandes
empresas como General Motors, General Electrics, IBM o el Bank of America,
entre otras muchas, o ejercer como profesor (en la actualidad) de la Kellogg
School of Management, en la Northwestern University, el experto de Chicago ha
publicado más de 20 libros que, a su vez, han sido traducidos a más de 20
idiomas. Las suyas están consideradas las obras más importantes en el campo del
marketing. 'Dirección de Mercadotecnia'; 'Fundamentos de Mercadotecnia';
'Marketing según Kotler' o 'Dirección de Marketing' son solamente algunos de
los títulos que conforman su extensa bibliografía. Kotler definió el Marketing
de la siguiente forma: “Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos o servicios que la satisfagan o
estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.” Kotler definió,
en 1967, el modelo de las 4 P’s que han marcado una época en el marketing:
- Producto
- Precio
- Plaza (lugar)
- Promoción
El
Marketing hoy: de las 4 P’s a las 6 C’s
Sin
embargo, hoy en día las 4 P’s se están reemplazando por la C de cliente.
Incluso el mismo Kotler habla de un traspaso de un modelo de marketing enfocado
al producto/empresa a uno que se centra en el consumidor. 1 La C del cliente, a
su vez, lleva consigo más c’s, como son la c de Coste, Conveniencia y
Comunicación. Además de la estrategia de Kotler, conviene hacer hincapié en la
incorporación del Marketing Reputacional dentro de las Organizaciones, que se
articula a través del modelo de las 6 C´s que empezaban a mencionarse antes:
- Cliente (o consumidor). Entender al
cliente, conocer sus necesidades y motivaciones es una de las claves del
marketing hoy en día. Se trata de enfocar la estrategia de marketing de la
empresa al cliente. Esto implica que las empresas deben empezar por
focalizar su target.
- Consistencia. Se refiere al marketing integral,
el que abarca desde la publicidad de la empresa o marca hasta el packaging
y las promociones de venta. Es decir, es fundamental mantener, como
empresa, la consistencia en la comunicación.
- Creatividad. La creatividad en una
empresa o producto es imprescindible. Es la imagen, la marca distintiva de
la empresa o del producto. Es el primer y más importante recurso que se
utiliza para captar la atención. La creatividad informa, persuade y
recuerda. La creatividad consigue que nuestra empresa o producto estén
presentes en las mentes de los clientes potenciales.
- Cultura. Al igual que la c de Cliente, la
cultura implica el conocimiento de la cultura de nuestros clientes. Esto
implica una previa investigación que permita basarse en las conclusiones
de la misma respecto a la cultura, a la forma de pensar y de ver un
producto que tiene cada consumidor.
- Comunicación. Una buena comunicación
establece buenas relaciones entre empresa y cliente.
- Cambio. El marketing, para que sea
efectivo, ha de estar en permanente cambio. Debe cambiar al ritmo que lo
hace la sociedad. En este sentido, el marketing es un proceso de
desarrollo siempre a expensas de la economía, el mercado y los
consumidores de la sociedad en la que se encuentra enmarcado.
Al igual
que hablamos de la sociedad 2.0, debemos pensar en las organizaciones 2.0,
donde la reputación asociada a la sostenibilidad representa ese espacio
conjunto de identificación, interacción y reconocimiento entre todos los
stakeholders.
Alternativas
a Kotler
Sin querer
suplantar el trabajo de Kotler, se han desarrollado diferentes teorías en los
últimos años. Una nueva teoría se ha desarrollado sosteniendo la definición de
marketing reputacional en el "compromiso", ya que la reputación es un
camino de ida y vuelta entre una organización y sus stakeholders, los cuales
crean una relación de enriquecimiento reciproco.
Se puede
asumir así que el compromiso de ambos, dé cara a la construcción de un mundo
sostenible, el cual es el pilar sobre el que se fundamenta el dialogo y el reconocimiento
mutuo. (la construcción es un paso fundamental de esta teoría y curiosamente
empieza por 'C')
Para una
empresa no debería significar lo mismo tener un grupo de accionistas que buscan
la simple rentabilidad que otros que se identifican con un crecimiento
sostenible de la misma. Pudiendo estar hablando de la misma rentabilidad o como
se viene demostrando, superior.
Es trabajo
de todos motivar, facilitar, sensibilizar, castigar y premiar todas las
actuaciones, que desde las organizaciones o sus grupos de interés se realicen
en favor o en contra de la sostenibilidad. La 'C' de compromiso es la que lleva
a construir un modelo de trabajo que gira en torno a otras 6 C's:
- Conocimiento: asociado a la creación de
un mapa de stakeholders, identificando su posicionamiento en cuanto a su
interpretación y expectativas reputacionales de la organización con la que
relaciona.
- Coherencia: incorporando la estrategia de
RSC dentro en un contexto natural de la organización por sector, valores,
objetivos , misión y visión empresarial.
- Credibilidad: Asumir retos alcanzables,
medibles.
- Creatividad: El dialogo con los
stakeholder debe ser diferenciador y atractivo.
- Consistencia: La sostenibilidad es un
camino de largo recorrido. Las prácticas de acción social, son un complemento
y tremendamente útiles. Pero la reputación de una organización no puede
sustentarse en una concatenación tácticas de acción social.
- Compromiso: de todos los stakeholders y
las organizaciones por la sostenibilidad.
