Mercadotecnia
social (o en inglés, social marketing) "es la aplicación de las técnicas
de la mercadotecnia comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y
evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario
de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su
sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro
"Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social
Development, and the Environment".
Características
Existen dos
características muy importantes de la mercadotecnia social, que son las
siguientes:
El proceso
es continuo.
- Lo central es el destinatario. Los
destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso
debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las
necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
- La mezcla de la mercadotecnia
social[editar]
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- El elemento más importante en el concepto
de mercadotecnia social, es el producto social. Algo que fuera destacado
por Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por
primera vez el concepto de mercadotecnia social.
El diseño
del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí está
la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades
que incluyen a la Mercadotecnia. Esto trae como consecuencia que ante todo se
detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Antes de
lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario hacer
una prueba del mismo, para verificar la factibilidad que tiene de ser adoptado.
Es de suma
importancia indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto
social ofrecido, si percibe los beneficios, si a esos beneficios los considera
importantes. Si adoptaría el producto social que se le somete a consideración.
Asimismo,
es importante estimular a ese grupo objetivo a aportar sugerencias, manifieste
qué tipo de sacrificios estaría dispuesto a hacer por adoptar el producto
social. Quiénes influyen en la toma de decisiones.
Cada
producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto
los distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. Demanda
latente: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de
introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un
considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o
servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control
de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda
latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. Demanda
insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los
especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno
ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda
insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de
satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de
satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción,
solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las
deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que
ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar
el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. Demanda
dañina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, por
ejemplo el racismo, o ingerir alcohol en exceso o conducir imprudentemente.
Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas
deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler
y Roberto, un error estratégico muy común es el de intentar de introducir un
sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. Demanda
dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de
producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de
producto social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad de
fumar).
5. Demanda
abstracta: Se presenta cuando en una campaña de marketing social tratan de
lograr solamente la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan
que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata es de limitar el
objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un
problema social, por ejemplo el caso del Proyecto Hambre, una organización sin
fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el
hambre en el mundo, pero la organización no dispone de los recursos suficientes
para hacer que cada nación emprenda acciones para erradicar con ese flagelo.
La campaña
se ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para
alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos
educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para
llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de
políticas y especialistas en desarrollo.
6. Demanda
irregular: Ejemplo propuesto por Kotler y Roberto. La donación de sangre
necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir
irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre.
7. Demanda
vacilante: Este tipo de demanda se presenta si luego de lanzado un producto con
éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso se
debe prestar mayor atención en volver a lanzar el producto con un nuevo
programa de mercadotecnia social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de
determinar el tipo de demanda se realiza la segmentación del público al que se
dirije el programa que utilice la mercadotecnia social. Además del producto
social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia, a saber:
- Precio: Se refiere al costo que debe
asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el
programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que
conlleva el pase de una conducta a otra. De otro modo, el precio también
puede ser monetario, por ejemplo cuando se promueve el uso de
preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de
marketing social tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios
mediante la adopción del comportamiento.
- Promoción: La promoción es el conjunto de
acciones dirigidas a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de
comportamiento.
- Plaza o Distribución: En mercadotecnia
social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos
necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por
el programa. Se debe facilitar lo más posible que el grupo objetivo pueda
adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposición
del mensaje. Se debe evaluar el emplazamiento donde el público objetivo
tomará contacto con nuestro mensaje. Tómese el desarrollo de una campaña
de salud, y recomendar la consulta médica, el público debe encontrar con
facilidad a los profesionales que los diagnostiquen.
