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martes, 1 de septiembre de 2015

IMPACTO DE INTERNET EN EL MERCADO PUBLICITARIO

ACELERACIÓN DEL PROCESO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR


Tendencias tales como la convergencia entre los distintos canales de distribución (televisión e Internet) y la necesidad de que las compañías se posicionen tanto cerca del cliente como del contenido, han acelerado el ritmo de consolidación del sector de medios. En este sentido en los últimos meses hemos visto acontecimientos como la fusión AOL-Time Warner, Tim Music-EMI, Telewest-Flextech, TIN.IT-Seat Pagine Gialle, Carlton-United News o el acuerdo entre Vivendi y Vodafone. Este proceso de concentración se ve impulsado por las eficiencias asociadas a la integración de contenidos de calidad por parte de las grandes empresas y por la dificultad de disponer de las habilidades necesarias para gestionar contenidos, distribución y tecnología en una sola empresa.


El mercado de publicidad en Internet ascenderá;


Como reflejo de ello, la comunidad inversora está siguiendo muy de cerca los movimientos de las compañías del sector y juzgando la razonabilidad de sus posicionamientos en Internet. Las compañías tradicionales deben aprovechar sus fortalezas (marca y acceso a contenidos capitales) y actuar rápidamente para construir barreras de entrada que eviten que las nuevas compañías del sector actúen de consolidar del mismo en Europa (como ha sucedido en Estados Unidos con AOL y bien podría suceder con Yahoo).


El funcionamiento y el tamaño del mercado publicitario en Internet son ahora mismo uno de los principales interrogantes. Aunque es posible comprobar históricamente que la aparición de nuevas plataformas de publicidad, como la radio o la televisión han impulsado el crecimiento del mercado global de publicidad, es previsible que a medio plazo el desarrollo del mercado publicitario en Internet canibalizará a los mercados publicitarios tradicionales.


Para comprender bien el potencial de desarrollo de la publicidad en Internet, basta tener en cuenta que el volumen de publicidad en Internet ya supera en EE.UU. al volumen de publicidad en vallas exteriores. Forrester Research estima que el porcentaje del presupuesto para publicidad en EE.UU. que se destina a Internet aumentará del 8% actual al 20% anual.


Además, hay que tener en cuenta que siempre ha existido un retraso entre la consecución por un nuevo medio de comunicación de audiencia elevada y el momento en el que los anunciante invierten con decisión, debido a las incertidumbres iniciales sobre su verdadera audiencia, en desconocimiento de sus posibilidades y la resistencia al cambio por parte de los anunciantes.


La aparición de Interne ha aumentado el volumen total del mercado publicitario Existirá una migración de publicidad de los medios tradicionales. Internet presenta ventaja muy significativas para la publicidad a corto plazo, la aparición de Internet está teniendo un efecto positivo en la cuenta de resultados de las empresas de medios tradicionales, debido al elevado gasto publicitario de las empresas de Internet en estos medios para crear marcas rápidamente y generar así barreras de entrada. De esta forma, estimamos que en la actualidad cerca de un 0,8% del mercado publicitario total se invierte en Internet, mientras que las compañías de esta se gastan más del doble de esa cantidad en medios tradicionales.


Sin embargo, a medio plazo el efecto en los medios tradicionales será negativo por la migración del gasto publicitario a Internet (en EE.UU. ciertas revistas de contenidos específico ya lo han empezado a notar). Las grandes beneficiarias del desarrollo del mercado publicitario de Internet son las centrales de medios y las agencias de publicidad, que son indiferentes al medio que distribuye el mensaje publicitario y que se ven beneficiadas del aumento en el volumen total de inversión publicitaria.


El carácter novedoso y las particularidades de Internet están propiciando la aparición d centrales de medios y agencias de publicidad especializadas en Internet como Doubleclick 24/7, Media Contacts o Interactive Networks. Estimamos que estas cuatro compañías gestionan en torno al 60% del mercado publicitario de Internet. Por otra parte, el potencial de desarrollo del marketing directo y de la segmentación de los mercados hará que las compañías dediquen internamente una mayor parte de sus presupuestos de marketing para la construcción de bases de datos, sistemas de data mining y técnica de marketing directo, que podrían ir en detrimento de las agencias de publicidad.


El desarrollo de la publicidad en Internet es algo más que el mero aprovechamiento de un canal más de comunicación con fines publicitarios, dado que Internet ofrece importantes ventajas.


     La principal ventaja es el potencial para conocer las necesidades y los hábitos de compra de los clientes y para establecer segmentaciones del mercado, por lo que se espera un aumento significativo de las actividades dedicadas a la investigación de mercado y al marketing directo. Esto se debe en gran medida a que los accesos a Internet se producen generalmente buscando contenidos específicos y a que las empresas tienen información muy valiosa sobre sus clientes (desde qué página se ha accedido a la página de la empresa, a qué hora, qué información se ha demando, cuántas veces al mes se accede, etc..
     Permite desarrollar contenidos a medida para las diferentes audiencias. Los portales de afinidad y las comunidades virtuales permiten a los anunciantes dirigir sus esfuerzos de marketing a submercados más estrechos, a semejanza de la televisión por cable. Est.
     aumenta la efectividad de los esfuerzos publicitarios y proporciona nuevos canales de acceso a determinados segmentos del mercado.
     Los costes de distribución son muy bajos e independientes del número de visitantes  a diferencia, por ejemplo, de los periódicos o las vallas publicitarias.
     Permite la actualización constante de los contenidos, lo que aumenta el atractivo de Internet en campos como las noticias o los anuncios clasificados.
     Los anuncios se convierten inmediatamente en punto de venta. Existen algunos frenos a desarrollo de la publicidad en Internet, es necesario establecer técnicas homogéneas de medición de audiencia.
     Aumenta el atractivo para el público, que controla en todo momento el proceso de navegación. Este atractivo aumentará con la introducción de la banda ancha.
     La publicidad en Internet es cuantificable. Es posible conocer el número de páginas visitadas y el grado de respuesta (click-through) de los banners. Además existe la posibilidad de conocer en tiempo real la efectividad de las campañas.
     La ubicuidad de Internet permite su disponibilidad tanto en el trabajo como en casa, incluso el desarrollo de la tecnología WAP permitirá próximamente el acceso desde teléfonos móviles.
     Sin embargo, existen también una serie de frenos al desarrollo de la publicidad en Internet.
     No existen en la actualidad empresas certificadoras de audiencia reconocidas por todo el sector, y es necesario avanzar en la definición de estándares homogéneos.
     La audiencia es todavía pequeña en comparación a los medios de comunicación tradicionales.
     Mientras la banda ancha no se implante a gran escala, Internet no será un canal óptimo para la publicidad dirigida a la construcción de marcas, dado que otros canales, especialmente la televisión, son mucho más efectivos y potentes gracias al sonido y a la animación.


En este sentido, el desarrollo del mercado publicitario en Internet dependerá de la existencia de técnicas eficaces de medición y seguimiento de la audiencia en distintas webs y del índice de respuesta de los usuarios. Es necesario establecer unas técnicas homogéneas de medición que eliminen los sesgos derivados de los distintos métodos, así como la posibilidad de manipulación de los datos.


Aunque ya existen en EE.UU. varias empresas (Media Metrix, NetRatings, PC Data) que tratan de medir el tráfico en los distintos portales, los métodos utilizados son objeto de polémica. Las compañías de medición utilizan la técnica de paneles de miles de personas los que instalan un software que sigue sus movimientos en Internet. Algunos portales cuestionan estas técnicas y piensan que sus propios registros de entradas de visitantes en el portal son las mejores mediciones posibles. Sin embargo estos registros en muchos casos no distinguen los visitantes que acceden varias veces al día desde distintos ordenadores o las entradas efectuadas por los motores de búsqueda, que pueden inflar las cifras de tráfico.


Los ingresos publicitarios en Internet se concentran en torno a los grandes portale. La publicidad dirigida a audiencias concretas aumentará en importancia. Por último, es posible apreciar dos tendencias que afectan al desarrollo del mercado publicitario en Internet.


     Una concentración de los ingresos publicitarios en torno a los grandes portales. Se estima que AOL, Yahoo y MSN atraen el 15% del tráfico de Internet y obtienen el 45% del mercado de la publicidad. Los portales que les siguen, Go (Disney), Altavista, Lycos. Excite@Home y Snap representan sólo el 5% de la publicidad. Forrester prevé que esta concentración aumente en los próximos años y que la cuota de publicidad de los portales secundarios disminuya hasta el 1% en el año 2004. Según la Internet Advertisin. Bureau, el 75% del total de ingresos de publicidad en Internet se concentra en los diez principales portales.

     Se espera que la publicidad dirigida a segmentos concretos del mercado, representado por los portales verticales, aumente en importancia en los próximos años. Forreste anticipa que el 57% de la publicidad en Internet en al año 2004 estará dirigida a audiencias concretas, lo que supone más del doble del porcentaje actual. Esto se debe a que los portales verticales ofrecen audiencias más específicas a los anunciantes y, por lo tanto son una forma más eficiente de captar clientes.