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sábado, 22 de agosto de 2015

EL MERCADEO DIGITAL; UN CAMBIO EN LA PROPOSICIÓN DE VALOR

Para entender el impacto de Internet es preciso analizar la cadena de valor del sector de medios. Esta se divide en cuatro grandes eslabones: provisión de contenidos, producción de los mismos, agregación y distribución.


La Cadena de Valor del Sector de Medios


La naturaleza inmaterial de los contenidos aumenta su potencial para ser distribuidos a grandes audiencias a través de Internet. Además, Internet es un nuevo canal de comunicación que ofrece características como la comodidad, instantaneidad, ubicuidad e interactividad que la hacen superar a los canales tradicionales. Por primera vez se pone al alcance del usuario la posibilidad de controlar activamente el proceso de comunicación y elegir con sólo un clic los contenidos que desea ver y el momento en que desea verlos.


Este cambio en la forma de distribuir los contenidos tendrá un efecto devastador en las compañías atadas de forma inflexible a una determinada plataforma de distribución, sobre todo en aquéllas que no hayan retrocedido en la cadena de valor para crear vínculos suficientemente sólidos con los proveedores de contenidos. Por otro lado, las compañías proveedoras de contenidos han de ser suficientemente flexibles para permitir que sus contenidos sean distribuidos por todas las plataformas posibles.


Ahora bien, aparece la amenaza de desintermediación para muchas compañías de medios que han estado situadas tradicionalmente entre los contenidos y los consumidores finales dado que la distribución deja en gran medida de aportar valor ante la disminución en las barreras de entrada que ha traído consigo Internet. Dada la importancia que cobra el acceso a los contenidos, y al ser éstos un factor clave para conseguir la diferenciación y evitar la desintermediación, es de esperar que cada vez sea más difícil conseguir contenidos exclusivos, y que la competencia por los mismos produzca una subida de los precios e incluso la imposibilidad de conseguirlos para algunos jugadores de la industria.


Internet Acerca a los Usuarios a las Fuentes del Contenido


La mayor facilidad de acceso a los contenidos a través de diversas plataformas (PCs, televisores, terminales móviles, agendas electrónicas) que proporciona Internet, significa un acercamiento del usuario a la fuente primaria del contenido. Esto produce la polarización de las compañías de medios en torno a uno de los dos extremos de esta cadena: el contenido o el usuario. Las compañías que queden en medio de estos dos polos serán las que se verán más negativamente afectadas.


Pero el cambio más radical en la proposición de valor que ha traído Internet para las compañías de medios surge de la posibilidad de interactividad que incorpora este nuevo medio. Gracias a esta interactividad, se ha abierto una nueva fuente de ingresos con crecimiento exponencial para las empresas del sector: el comercio electrónico. En general, las empresas del sector basaban hasta ahora sus ingresos en dos fuentes suscripciones y publicidad. Así, los contenidos de más valor añadido reciben una mayor proporción de ingresos de suscripción (TV de pago o compañías editoriales) y los contenidos dirigidos a audiencias masivas captan sobre todo ingresos por publicidad (TV en abierto radio), existiendo modelos de negocio intermedios que generan ingresos de ambas fuente en proporciones semejantes (periódicos o revistas).


Cambio de Proposición de Valor en el Modelo de Negocio de las Compañías de Medio. Las compañías de medios se encuentran bien posicionadas en términos de audiencia. Internet es un catalizador del proceso de concentración del sector. La aparición del comercio electrónico, impulsado por la interactividad que permite Internet supone una tercera vía de obtención de ingresos para el sector. Tanto las empresas que producen contenidos de alto valor añadido como las dirigidas a audiencias masivas tienen el potencial de beneficiarse del nuevo mercado que representa el comercio electrónico. Las primeras serán capaces de atraer audiencias concretas con intereses específicos a las que se les podrá ofrecer productos que satisfagan sus necesidades particulares. Las últimas, aprovechando sus audiencias masivas, tienen también la posibilidad de aprovechar el tráfico, generando oportunidades de venta de artículos de interés general.


Ante esta nueva fuente de ingresos, las compañías de medios han sido rápidas en posicionarse en Internet de cara a obtener altas cifras de tráfico. Así, de los diez sitios de Internet más visitados según la clasificación de OJD, siete son compañías de medios tradicionales.



Un buen ejemplo de las iniciativas que las compañías de medios están emprendiendo para posicionarse en el mercado del comercio electrónico se puede encontrar en la Tienda Marca (www.tiendamarca.com), que es un portal de comercio electrónico de artículos deportivos que aparece en el sitio del periódico de deportes Marca (www.marca.es) de Grupo Recoletos. Probablemente, el formato actual supone la transición hacia un portal vertical en el que los amantes del deporte puedan encontrar todo aquello que busquen: noticias compras, juegos, concursos, chats, etc.