COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO V

ESCALAS BIPOLARES

Ejemplos:

¿Cuáles de las siguientes expresiones describen el color del tocino?

DEMASIADO OSCURO

ALGO OSCURO

APENAS BIEN

ALGO CLARO

DEMASIADO CLARO

¿Cuál de las siguientes expresiones  describe mejor el nivel de condimento del salami? El nivel de condimento del salami era:

DEMASIADO PICANTE

ALGO PICANTE

APENAS PICANTE

APENAS SUAVE

ALGO SUAVE

DEMASIADO SUAVE

USOS:

• Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos por que da una dirección  general en cuanto a mejoras.
•  fácil y eficiente para responder y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Requiere a menudo un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se están probando.
• Usualmente mejor para comparar productos alternos que para proporcionar medidas absolutas.

ESCALAS HEDONISTAS

EJEMPLOS:

• Considerando todo sobre este producto, ¿cual de las expresiones describe mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un todo?

ME GUSTA EN EXTREMO                     ( )

ME GUSTA DEMASIADO                      ( )

ME GUSTA MUCHO                              ( )

ME GUSTA BASTANTE                          ( )

ME GUSTA MODERADAMENTE          ( )

ME GUSTA POCO                                   ( )

NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA        ( )

ME DISGUSTA MODERADAMENTE    ( )

ME DISGUSTA INTENSAMENTE          ( )

Usos:

• Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto – especialmente sus atributos físicos.
• Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respeto de las diferencias, aun entre productos similares.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto, pero, debido a su precio, generar una baja intensión de compra.
• En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente con reflejos la una de la otra.

ESCALA DE INTENCION DE COMPRA

EJEMPLO:

• ¿Cual de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted en comprar este producto?

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA                   ( )

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA                    ( )

PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO        ( )

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA              ( )

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA             ( )

Usos:

• Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es la que mas acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Los encuestados necesitan que se les proporcione suficiente información (precio, tamaño, color y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.
• No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo las respuestas: no todos los encuestados que dicen definitivamente lo compraría, en realidad lo harán.

Escalas de acuerdo / desacuerdo

Ejemplo:

• Para cada proposición, por favor indicar si Ud.:

ESTA MUY DE ACUERDO                                       ( )

ESTA ALGO DE ACUERDO                                      ( )

ESTA APENAS DE ACUERDO                                  ( )

NO ESTA DE ACUERDO NI EN DESACUERDO      ( )

ESTA APENAS EN DESACUERDO                           ( )

ESTA ALGO EN DESACUERDO                               ( )

ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO              ( )

Usos:

• Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta.
• Las respuestas que aparecen en la lista puede no reflejar con precisión  las contestaciones de los encuestados.
• La redacción de las expresiones es crítica.

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO IV

PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN

Ejemplos

¿Que mas?

¿Que otra cosa?

¿Qué más le gusto del Producto?

USOS

·         Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta, las preguntas de calificación constituye otro tipo que sirve para el mismo propósito.

·         Debe ser utilizada por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento o como peguntas abiertas hasta que el encuetando no tenga más que añadir.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         No debe seguir respuestas en forma alguna

·         Nunca pregunte sobre temas que el encuestados no haya tocado con anterioridad, por ejemplo no trate de profundizar  con: Que pensó usted sobre la estructura si el encuestador no ha mencionado la textura

o   CORRECTO Que aspecto no le gusto del color

o   INCORRECTO el color era demasiado oscuro

·         A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto  a que palabra necesita ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones de una pregunta abierta.

PREGUNTAS DICÓTOMAS CERRADAS

Ejemplos:

¿En su hogar es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado?

SI

NO

Ha comido usted alguna vez el cereal de marca “CHEERIOS”

SI

NO

USOS

·         Es uno de los tipos más básicos de  pregunta 

·         Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías

·         Fácil de preguntar contestar usualmente y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Asegúrese que la pregunta en realidad solo tiene dos respuesta: A  menudo no se  y/o ambos  son también respuestas legitimas 

·         Si hay más de dos respuestas posibles, considere incluirlas en la pregunta  si esto facilita que el encestado conteste. Almenas elabore una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que él entrevistador las uses en su registró  e incluya la instrucción no leer a el lado de esas respuesta.

PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES

Ejemplos:

¿Cuáles de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha comprado usted durante los últimos doce meses?

BETTYY CROKER DUNCAN HINES PILLSBURY, Resulto el producto mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno o mas o menos igual a lo que usted esperaba , mejor de lo que esperaba, no tan bueno como lo esperaba, mas o menos igual a lo que esperaba .

USOS:

En general  deben ser usadas en vez de preguntas abiertas siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación mas fáciles de preguntar y de tabular menos cara de la s preguntas abiertas.

Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión, guían mas que las preguntas abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Asegúrese  de que es una pregunta cerrada debe ser capas de prever y hacer una lista de todas las posibles respuestas.

·         Nunca haga una lista previa de categorías de respuestas a una pregunta abierta y nunca pida a el entrevistador que codifique las respuestas en la categoría correcta. Los entrevistadores están entrenados para anotar las respuestas textualmente, no para codificar

·         Puede tener a continuación una pregunta abierta como por que para obtener información mas detallada.

ESCALAS UNIPOLARES

Ejemplos:

¿Qué color describe mejor de la papa frita a la francesa?

EXCELENTE

MUY BUENO

BUENO

MÁS O MENOS

MALO

MUY MALO

EXTREMADAMENTE  MALO

¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio?

Le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE,

MUY INTERESANTE,

ALGO INTERESANTE

POCO INTERESANTE

NADA INTERESANTE.

·         Es lo mejor para medir atributos de productos siempre que no haya un extremo opuesto igualmente deseable o no deseable, cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar, todas las escalas bien construir tienen la cualidad de ser adaptables de tablas estadísticas.

·         Se puede asignar valores numéricos a cada punto y se puede efectuar procesamientos estadísticos rutinarios promedios desviaciones estándar, análisis de variación y similares. Esto es imposible, claro esta si los datos no aparecen en las escalas de preguntas abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para interpretar los resultados.

·         Puede ser mas difícil de interpretar que una escala bipolar en el ejemplo anterior, bastante interesante ¿Es bueno o malo?  Es difícil utilizar la diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO III

COMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA

Recuerda usted el juego de salón también un programa de radio y tv llamado veinte preguntas, en este juego un equipo escogía el nombre de una persona, lugar o cosa, y el otro debía averiguar la selección del primer equipo haciendo preguntas que solamente se pueden contestar  con un si o un no, muy a menudo el equipo, el equipo que debía adivinar ganaba algunas veces con mucho menos de veinte preguntas.

En varios aspecto una entrevista es como un juego  de veinte preguntas, como investigador, usted esta tratando de aprender algo del cuestionario atreves de un grupo de preguntas y tal como en el juego del salón, la redacción exacta de las preguntas y la secuencias de las mismas pueden ser cruciales para la consecuencia del éxito .

En realidad eso es lo que significa redactar un cuestionario poner las preguntas correctas en el orden correcto, obviamente usted no esta limitado a veinte preguntas de respuesta afirmativa o negativa pero si es posible adivinar casi cualquier cosa con solamente veinte preguntas sencillas, es posible entonces que muchos de los cuestionarios de investigación de mercados sean mas extensos  y mas complicados de lo que necesitan ser. O quizás usualmente estamos tratando de averiguar emaciadas cosas a la vez.

Las preguntas son las herramientas del investigador, por encuesta y cualquier artesano, un investigador debe utilizar sus herramientas en las tareas para lo que fueron diseñadas casi siempre el cuestionario elaborado  por alguien sin experiencia se delata en que las preguntas no encajan en forma exacta. No son las más adecuadas para obtener la información que busca. Aquí es cuando conviene tener conocimiento de todos los tipos disponibles de pregunta, mientras mas alternativas tengan mayor son las posibilidades de seleccionar la mejor pregunta.

TIPOS DE PREGUNTA

En realidad hay solo dos tipos de pregunta: abierta y cerrada usted puede hacer que el encuestado responda con sus propias palabras abiertas o puede hacer que el encuestado seleccione una palabra con respuestas suministradas por usted.

Obviamente el problema es algo mas complicado que esto porque hay muchas variaciones sobre todos los tipos básicos. Este capitulo describe las clases de preguntas que mas utilizan en este estudio de investigación  por encuesta para negocios. Si estas preguntas estuvieran organizadas en conjuntas naturales las categorías aparecerían en forma siguiente:

1.   pregunta abierta

a.   preguntas abiertas básicas

b.   preguntas de seguimiento

                                                                     i.    de profundización

                                                                   ii.    de clarificación

2.   Preguntas cerradas

a.   peguntas de respuestas múltiples

                                                                   i.    Dicótomas

                                                                  ii.    Respuestas múltiples

b.   Escalas

                                                                   i.    Unipolar

                                                                   ii.    Bipolar

                                                                   iii.    Hedonista

                                                                   iv.    De intención de compra

                                               v.    Acuerdo desacuerdo

c.   preguntas de ordenamiento

                                                                  i.    preferencias 

                                                                 ii.    rangos    

d.   misceláneas 

                                                                    i.    de diferencia semítica 

                                                                    ii.    de suma constante.

PREGUNTAS ABIERTAS

Ejemplos.

¿Qué le gusto más de estos productos? ¿Por qué dice eso?

Usos: recoge información con mínimo de indicación para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser  sugerida con una pegunta cerrada obtiene las propias palabras del encuestado.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar en general deben ser usadas como moderación, solo para cuando sirven para un propósito específico.

·         Asegúrese  de que en las preguntas se incluyan astracanes escritos para el entrevistador a fin de profundizar y calificar las respuestas.

·         Los calificadores deben registrar las preguntas en forma absolutamente textual.

·         Los resultados dependen mucho de la calidad de as entrevistas y de la codificación 

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO II

SECCIONES DE UN CUESTIONARIO:

En la mayoría de los cuestionarios hay tres secciones básicas.

1.   Pregunta de calificación. Estas son las preguntas encaminadas a determinar si se esta hablando con el tipo apropiado de persona para este estudio. Ejemplo:

¿Qué marcas de gaseosas compró usted durante la semana pasada?

¿Es dueño de un perro?

¿Trabaja usted, o cualquier miembro de su familia para un procesador de frutas, de una compañía de investigación de mercados o para una agencia de publicidad? (esto se llama control de seguridad).

Las respuestas a estas preguntas determinan si lo informante cumple con los requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen inmediatamente a las calificaciones con críticas. Estas preguntas deben:

Captar la atención y crear interés hacia lo que usted esta investigando. Es necesario lograr una verdadera participación del informante desde el principio.

Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras mas cómodos se sientan el uno con el otro, mas fácil será el desarrollo de la entrevista y mayor posibilidad habrá de que la información sea completa.

Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder a las pregunta. Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevista algunas preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayudar a que el entrevistado entre en calor y sienta que es fácil responder las preguntas.

2.   Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando. Esta categoría incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, y constituyen el cuerpo central del cuestionario. Es por lo general la sección mas larga.

3.   Preguntas demográficas o de clasificación. Esto incluye información sobre edad, sexo, ingresos del entrevistado, así como su nombre, dirección y numero telefónico. Las preguntas de calificación tienden a ser las menos atractivas para el entrevistado y quizás las más delicadas, por lo que usualmente se colocan al final.

PAUTAS PARA LA REDACCION DE CUESTIONARIOS:

Como ya se menciono, la redacción de un cuestionario es un asunto individual y cada persona lo hace en forma algo diferente. Pero aquí van algunas guías sobre como armar n cuestionario. Son tan básicas que pueden ser utilizadas por casi todo el mundo virtualmente cualquier estudio.

1.   Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre dela general o lo especifico. Consecuentemente, las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. Es mejor preguntar cobre gustos y disgustos antes de dejar o educar al entrevistado con una lista de veinte atributos del producto. Recuerde siempre que cualquier pregunta puede influir sobre todas las que siguen.

2.   Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma similar o como el entrevistado pensaría sobre un tema.

Asegúrese que haya transiciones e introducciones apropiadas. Por ejemplo, si Ud. esta pasando de una categoría general como mezcla para pasteles, a preguntas que tienen que ver con la marca que el entrevistador utilizó la ultima ves. Usted podría decir: me gustaría que piense en la mezcla del pastel que Ud. uso la ultima vez que elaboró uno, Ud. mencionó que usó Betty Croquer y Cake Nix. En las siguientes preguntas, me gustaría que piense solo en la mezcla Betty Croquer que uso la última vez.

3.   Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que Ud. esta solicitando. Si su pregunta implica que un ejecutivo deba buscar información sobre el volumen de ventas en una línea de productos individuales, es muy difícil que usted obtenga una respuesta verás. Si a los entrevistados se les pregunta cuantas veces han encerrado el carro o hecho crispetas, lo más probable es que dan respuestas inventadas.

A menudo suponemos que nuestros informantes saben o se interesan tanto como nosotros respecto del asunto que estamos investigando. Muchos de los ítems que investigamos son productos del todo indiferentes para la gente que los compra. Esto es, la gente usualmente no dedica gran atención a cosas como cereales, cera para pisos i pizza.

Por tanto, asegúrese de que no le este preguntado al consumidora mas de lo que puede decir sobre esta categoría de productos.

4.   Se necesitan carias preguntas en vez de una sola? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado y esto puede dificultar la interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada.

5.   Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones mas importantes, solo porque parecen muy obvias. Esto es importante en especial con preguntas relacionadas con precios. Si Ud. pregunta, ¿Por qué compra alimento para perros marca privada en vez de alpo? Es posible que muchos entrevistados omitan mencionar que lo hacen porque es mas barato. Esto les parece tan obvio a ellos que suponen que Ud. esta buscando otras razones.

6.   Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el derecho de hacerle preguntas, pero ellos también tienen el derecho de no contestarlas. Los investigadores no tienen un derecho inherente para hacer que las personas hablen, de modo que no obligue o presione a las personas que no quieran tomar parte en un estudio, cualesquiera que fuera sus razones.

7.   ¿Como manejar asuntos delicados preguntas que los entrevistados pueden tener reticencia en contestar? Primero, reconozca que las personas a menudo proporcionan más información de la que Ud. espera, si el tono de la entrevista es serio. Toallas sanitarias y otros productos femeninos, por ejemplo, se investigan y se prueba en forma rutinaria. DE modo que la sensibilidad del entrevistado puede ser un problema menor de lo que Ud. cree. Pero supongamos que Ud. esta estudiando temas sobre lo que cree. Que la gente quizás no quiera hablar de forma abierta. Estas son algunas formas de minimizar ese problema:

Haga la pregunta como parte de un grupo de preguntas menos difíciles. Así, si la entrevista se esta desarrollando con facilidad los entrevistados darán mejores respuestas.

Utilice una introducción general indicando que el comportamiento sobre el cual se va a averiguar no es raro, que muchas personas tienen el problema o usan el producto.

Despersonalice la pregunta o hágala como si fuera para otros. Use frases como “otras personas o algunas personas” para facilitar las respuestas.

Use tarjetas ilustrativas con letras y un número que correspondan a las respuestas. Esto puede ser útil ya que el entrevistado solo tiene que mencionara la letra o el numero del código, lo cual parece que ayuda a mantener cierto sentido de intimidad.

8.   Después de que ha terminado de redactar el cuestionario, léalo en voz alta a fin de asegurarse de que ha incluido todas las instrucciones para los entrevistadores. Esto lo ayudara a descubrir frases complicadas o confusas. Deje que otros lean el cuestionario. Ellos pueden aportar una perspectiva diferente y descartar cosas que Ud. pasa por alto. Finalmente, siempre que sea posible, participe en las pruebas previas y en el control. Lo mas seguro es que aprenderá algo.