COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO VI

Preguntas sobre preferencias:

Ejemplos:

• “en conjunto, ¿Cuál  de los dos productos que usted usa es de su preferencia, producto 72 o producto 74 – o le gustan ambos en forma igual?”
• ¿Qué sabor prefiere usted  menta o regular – o le gusta ambos igualmente?”
• “¿Cuál de estos colores le gusta a usted mas para un papel toalla en su cocina?”

Usos:

• Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos.
• Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Diferencias pequeñas pero perceptibles entre los productos puede dar como resultado preferencias distorsionadas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “sin preferencias” pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le importa.
• Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluctuaciones en preferencias.
• Si hay más dos ítems para escoger, el ordenamiento  en rangos puede ser una información más útil que la de preferencias.

Preguntas de ordenamiento en rangos

EJEMPLO:

• “Poe favor ordene  estas características de la mas importante a la menos importante para usted, siendo 1  las mas importante y 7 la menos importante.”

Usos:

• Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características y cosas por el estilo).
• Relativamente fácil de preguntar y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• No mide intervalos entre los ítems ordenados. (el primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi iguales.)
• Supone que el encuestado esta alerta y es suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems.
• Puede llegar a ser tediosos para los encuestados, especialmente si se hace en forma repetitiva  y/o en un número extenso de ítems.
• Para prevenir malos entendidos, diga a los encuestados si el 1 representa su primera o su ultima selección.

Preguntas de diferencias semánticas

Ejemplo:

• Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al First National Bank:

Amistoso          no amistoso       

Anticuado              moderno

Uso:

• Usado de preferencia para recoger información sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen, de productos, marcas y compañías.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre los extremos no están rotulados o numerados. Esto es teóricamente deseable, pero puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con claridad.
• Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de modo que el análisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, ¿Qué es mejor para un banco, ser anticuado o ser moderno?
• La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos.

Preguntas de suma constante

EJEMPLO:

• “Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas”.

Usos:

• Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas.
• Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en antes/ después, tal como en pruebas de publicidad.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados.
• Asegúrese de especificar si usted quiere que los encuestados asignen con base en preferencia, o con base en las siguientes X compras esperadas, o con alguna otra base.
• La tabulación y el análisis pueden ser complejos.

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO V

ESCALAS BIPOLARES

Ejemplos:

¿Cuáles de las siguientes expresiones describen el color del tocino?

DEMASIADO OSCURO

ALGO OSCURO

APENAS BIEN

ALGO CLARO

DEMASIADO CLARO

¿Cuál de las siguientes expresiones  describe mejor el nivel de condimento del salami? El nivel de condimento del salami era:

DEMASIADO PICANTE

ALGO PICANTE

APENAS PICANTE

APENAS SUAVE

ALGO SUAVE

DEMASIADO SUAVE

USOS:

• Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos por que da una dirección  general en cuanto a mejoras.
•  fácil y eficiente para responder y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Requiere a menudo un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se están probando.
• Usualmente mejor para comparar productos alternos que para proporcionar medidas absolutas.

ESCALAS HEDONISTAS

EJEMPLOS:

• Considerando todo sobre este producto, ¿cual de las expresiones describe mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un todo?

ME GUSTA EN EXTREMO                     ( )

ME GUSTA DEMASIADO                      ( )

ME GUSTA MUCHO                              ( )

ME GUSTA BASTANTE                          ( )

ME GUSTA MODERADAMENTE          ( )

ME GUSTA POCO                                   ( )

NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA        ( )

ME DISGUSTA MODERADAMENTE    ( )

ME DISGUSTA INTENSAMENTE          ( )

Usos:

• Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto – especialmente sus atributos físicos.
• Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respeto de las diferencias, aun entre productos similares.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto, pero, debido a su precio, generar una baja intensión de compra.
• En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente con reflejos la una de la otra.

ESCALA DE INTENCION DE COMPRA

EJEMPLO:

• ¿Cual de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted en comprar este producto?

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA                   ( )

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA                    ( )

PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO        ( )

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA              ( )

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA             ( )

Usos:

• Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es la que mas acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• Los encuestados necesitan que se les proporcione suficiente información (precio, tamaño, color y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.
• No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo las respuestas: no todos los encuestados que dicen definitivamente lo compraría, en realidad lo harán.

Escalas de acuerdo / desacuerdo

Ejemplo:

• Para cada proposición, por favor indicar si Ud.:

ESTA MUY DE ACUERDO                                       ( )

ESTA ALGO DE ACUERDO                                      ( )

ESTA APENAS DE ACUERDO                                  ( )

NO ESTA DE ACUERDO NI EN DESACUERDO      ( )

ESTA APENAS EN DESACUERDO                           ( )

ESTA ALGO EN DESACUERDO                               ( )

ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO              ( )

Usos:

• Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.

PUNTOS PARA RECORDAR:

• La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta.
• Las respuestas que aparecen en la lista puede no reflejar con precisión  las contestaciones de los encuestados.
• La redacción de las expresiones es crítica.

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO IV

PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN

Ejemplos

¿Que mas?

¿Que otra cosa?

¿Qué más le gusto del Producto?

USOS

·         Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta, las preguntas de calificación constituye otro tipo que sirve para el mismo propósito.

·         Debe ser utilizada por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento o como peguntas abiertas hasta que el encuetando no tenga más que añadir.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         No debe seguir respuestas en forma alguna

·         Nunca pregunte sobre temas que el encuestados no haya tocado con anterioridad, por ejemplo no trate de profundizar  con: Que pensó usted sobre la estructura si el encuestador no ha mencionado la textura

o   CORRECTO Que aspecto no le gusto del color

o   INCORRECTO el color era demasiado oscuro

·         A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto  a que palabra necesita ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones de una pregunta abierta.

PREGUNTAS DICÓTOMAS CERRADAS

Ejemplos:

¿En su hogar es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado?

SI

NO

Ha comido usted alguna vez el cereal de marca “CHEERIOS”

SI

NO

USOS

·         Es uno de los tipos más básicos de  pregunta 

·         Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías

·         Fácil de preguntar contestar usualmente y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Asegúrese que la pregunta en realidad solo tiene dos respuesta: A  menudo no se  y/o ambos  son también respuestas legitimas 

·         Si hay más de dos respuestas posibles, considere incluirlas en la pregunta  si esto facilita que el encestado conteste. Almenas elabore una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que él entrevistador las uses en su registró  e incluya la instrucción no leer a el lado de esas respuesta.

PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES

Ejemplos:

¿Cuáles de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha comprado usted durante los últimos doce meses?

BETTYY CROKER DUNCAN HINES PILLSBURY, Resulto el producto mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno o mas o menos igual a lo que usted esperaba , mejor de lo que esperaba, no tan bueno como lo esperaba, mas o menos igual a lo que esperaba .

USOS:

En general  deben ser usadas en vez de preguntas abiertas siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación mas fáciles de preguntar y de tabular menos cara de la s preguntas abiertas.

Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión, guían mas que las preguntas abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Asegúrese  de que es una pregunta cerrada debe ser capas de prever y hacer una lista de todas las posibles respuestas.

·         Nunca haga una lista previa de categorías de respuestas a una pregunta abierta y nunca pida a el entrevistador que codifique las respuestas en la categoría correcta. Los entrevistadores están entrenados para anotar las respuestas textualmente, no para codificar

·         Puede tener a continuación una pregunta abierta como por que para obtener información mas detallada.

ESCALAS UNIPOLARES

Ejemplos:

¿Qué color describe mejor de la papa frita a la francesa?

EXCELENTE

MUY BUENO

BUENO

MÁS O MENOS

MALO

MUY MALO

EXTREMADAMENTE  MALO

¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio?

Le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE,

MUY INTERESANTE,

ALGO INTERESANTE

POCO INTERESANTE

NADA INTERESANTE.

·         Es lo mejor para medir atributos de productos siempre que no haya un extremo opuesto igualmente deseable o no deseable, cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar, todas las escalas bien construir tienen la cualidad de ser adaptables de tablas estadísticas.

·         Se puede asignar valores numéricos a cada punto y se puede efectuar procesamientos estadísticos rutinarios promedios desviaciones estándar, análisis de variación y similares. Esto es imposible, claro esta si los datos no aparecen en las escalas de preguntas abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para interpretar los resultados.

·         Puede ser mas difícil de interpretar que una escala bipolar en el ejemplo anterior, bastante interesante ¿Es bueno o malo?  Es difícil utilizar la diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.

COMO REDACTAR UN CUESTIONARIO III

COMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA

Recuerda usted el juego de salón también un programa de radio y tv llamado veinte preguntas, en este juego un equipo escogía el nombre de una persona, lugar o cosa, y el otro debía averiguar la selección del primer equipo haciendo preguntas que solamente se pueden contestar  con un si o un no, muy a menudo el equipo, el equipo que debía adivinar ganaba algunas veces con mucho menos de veinte preguntas.

En varios aspecto una entrevista es como un juego  de veinte preguntas, como investigador, usted esta tratando de aprender algo del cuestionario atreves de un grupo de preguntas y tal como en el juego del salón, la redacción exacta de las preguntas y la secuencias de las mismas pueden ser cruciales para la consecuencia del éxito .

En realidad eso es lo que significa redactar un cuestionario poner las preguntas correctas en el orden correcto, obviamente usted no esta limitado a veinte preguntas de respuesta afirmativa o negativa pero si es posible adivinar casi cualquier cosa con solamente veinte preguntas sencillas, es posible entonces que muchos de los cuestionarios de investigación de mercados sean mas extensos  y mas complicados de lo que necesitan ser. O quizás usualmente estamos tratando de averiguar emaciadas cosas a la vez.

Las preguntas son las herramientas del investigador, por encuesta y cualquier artesano, un investigador debe utilizar sus herramientas en las tareas para lo que fueron diseñadas casi siempre el cuestionario elaborado  por alguien sin experiencia se delata en que las preguntas no encajan en forma exacta. No son las más adecuadas para obtener la información que busca. Aquí es cuando conviene tener conocimiento de todos los tipos disponibles de pregunta, mientras mas alternativas tengan mayor son las posibilidades de seleccionar la mejor pregunta.

TIPOS DE PREGUNTA

En realidad hay solo dos tipos de pregunta: abierta y cerrada usted puede hacer que el encuestado responda con sus propias palabras abiertas o puede hacer que el encuestado seleccione una palabra con respuestas suministradas por usted.

Obviamente el problema es algo mas complicado que esto porque hay muchas variaciones sobre todos los tipos básicos. Este capitulo describe las clases de preguntas que mas utilizan en este estudio de investigación  por encuesta para negocios. Si estas preguntas estuvieran organizadas en conjuntas naturales las categorías aparecerían en forma siguiente:

1.   pregunta abierta

a.   preguntas abiertas básicas

b.   preguntas de seguimiento

                                                                     i.    de profundización

                                                                   ii.    de clarificación

2.   Preguntas cerradas

a.   peguntas de respuestas múltiples

                                                                   i.    Dicótomas

                                                                  ii.    Respuestas múltiples

b.   Escalas

                                                                   i.    Unipolar

                                                                   ii.    Bipolar

                                                                   iii.    Hedonista

                                                                   iv.    De intención de compra

                                               v.    Acuerdo desacuerdo

c.   preguntas de ordenamiento

                                                                  i.    preferencias 

                                                                 ii.    rangos    

d.   misceláneas 

                                                                    i.    de diferencia semítica 

                                                                    ii.    de suma constante.

PREGUNTAS ABIERTAS

Ejemplos.

¿Qué le gusto más de estos productos? ¿Por qué dice eso?

Usos: recoge información con mínimo de indicación para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser  sugerida con una pegunta cerrada obtiene las propias palabras del encuestado.

PUNTOS PARA RECORDAR

·         Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar en general deben ser usadas como moderación, solo para cuando sirven para un propósito específico.

·         Asegúrese  de que en las preguntas se incluyan astracanes escritos para el entrevistador a fin de profundizar y calificar las respuestas.

·         Los calificadores deben registrar las preguntas en forma absolutamente textual.

·         Los resultados dependen mucho de la calidad de as entrevistas y de la codificación