PERSUASIÓN 33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA ANDREWS, VAN LEEUWEN & VAN BAAREN

PERSUASIÓN 33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA  ANDREWS, VAN LEEUWEN & VAN BAAREN   La publicidad es algo omnipresente en nuestra  vida cotidiana. Estamos expuestos a cientos,tal   vez miles, de mensajes cada día. De manera constante, estos mensajes tratan de persuadirnos para  que sintamos, creamos o compremos algo, para  que actuemos o cambiemos nuestra conducta de  algún modo. Estas misivas visuales llegan hasta  nosotros a todas horas y en toda clase de entornos  públicos y privados, ya estemos o no conectados  a internet. Por suerte, no disponemos de la capacidad cognitiva necesaria para procesar toda esta  información de manera consciente. Aun así, algunos de estos mensajes, cuidadosamente construidos, logran afectar a nuestras actitudes y conductas en mayor medida que otros, la mayoría de las  veces sin que nos percatamos de ello.  ¿Dónde se oculta su fuerza persuasiva?  ¿Cómo se nos influencia para que compremos  un producto y no otro? ¿Cómo se nos induce a actuar y a vivir de modos más sostenibles?   Introducción  ¿Cómo se nos persuade para adoptar estilos de  vida más saludables?  En este libro, la publicidad se analiza más allá del  poder persuasivo de sus imágenes. Examinamos  las técnicas y conceptos que se ocultan detrás  de las dimensiones visuales y estéticas de la propaganda. Decodificamos la publicidad desde un  punto de vista psicológico, desvelando los códigos  ocultos e inconscientes que influyen en nuestras  decisiones diarias.   El presente volumen recoge 33 técnicas de influencia social. Para ello, se basa en las últimas  investigaciones sobre modos de persuasión y de  inducir sumisión. El abanico de técnicas abarca  desde las más básicas formas de influencia a las  más oscuras e insidiosas. Describimos los procesos y técnicas subyacentes que guían nuestras  decisiones, conductas y creencias. El libro ayuda a los lectores a conocer y comprender cómo se desarrollan las estrategias visuales orientadas a influir sobre la conducta de las personas sin que  estas sean conscientes de ello.  Dentro del campo de estudio de la influencia  social existen técnicas diversas para inducir a  las personas a obrar en la dirección deseada. Los  orígenes de estas prácticas se encuentran principalmente en el campo de la retórica, de las formas de obediencia y de las técnicas de venta cara  a cara. De ese jardín secreto, hemos extraído las  técnicas que conforman la base de toda la publicidad de éxito.   Ahora, por primera vez, existe una publicación  que presenta una panorámica clara y completa de  las técnicas de influencia social empleadas en publicidad, enriquecida además con múltiples ejemplos e ilustraciones. Los casos elegidos de anun cios y campañas sociales muestran estas técnicas  visualmente, lo que ayuda al lector a comprender  cómo se aplican estos conceptos abstractos en la  comunicación visual.   Introducción  Este libro está diseñado como un manual de refe rencia accesible y moderno, útil para la creación  y la comprensión de imágenes persuasivas, lo que  hace de él un recurso accesible y comprensible  para un amplio espectro de lectores.   Después de leerlo, verás la publicidad de un modo  diferente, ya seas un profesional de la comunica ción, un director artístico, un diseñador, un ven dedor, un empresario, un directivo, un comercial,  un estudiante o tan solo un consumidor, ¡como lo  somos todos! Al final, todos somos persuasores  y persuadidos.   Tres necesidades  1. Necesidades sistémicas  Las técnicas de este libro se ba san en tres tipos de necesida des humanas básicas. Dichas  necesidades constituyen la ra zón de nuestra vulnerabilidad  a la persuasión oculta. Cuando  los publicistas emplean un  lenguaje o imágenes que apelan  a estas necesidades, el público  consumidor es incapaz de re sistirse por completo al poder  persuasivo del mensaje.   Nuestro sistema cognitivo ha evoluciona do desde el más simple organismo unice lular hasta el avanzado cerebro que hoy  nos capacita para el análisis consciente,  el lenguaje y la autorreflexión. Sin embar go, aún existen en nosotros, profunda mente enraizados, atajos mentales que  desencadenan conductas que escapan  a nuestro control, como la reacción de  “lucha o huida” que experimentamos si  un depredador viene a por nosotros. Los  anuncios que apelan a estos procesos  automáticos obtienen el efecto deseado  antes de que la información que contie nen se procese conscientemente. De los  tres tipos de necesidades, este comprende las más básicas e incontrolables.   2. Necesidades sociales  Los seres humanos somos animales so ciales: todos queremos por igual gustar y  ser respetados por allegados y extraños.  En el pasado, ser expulsado del grupo so cial suponía un peligro crítico para cual quier individuo, y el miedo a la exclusión  social perdura aún en el hombre moder no. Los demás, sus opiniones, conductas  y apariencia siguen siendo algunos de los  estímulos más importantes que proce samos y una de las mayores influencias  sobre nuestros propios pensamientos,  motivaciones y comportamientos. Por  mucho que nos consideremos individuos  libres, en este mundo tan exigente y  tan saturado de información lo cierto  es que nos fijamos más que nunca en  los demás en busca de orientación. Por  eso los publicistas lo tienen tan fácil a la  hora de apelar a nuestras necesidades de  inclusión y aceptación social.   3. Necesidades propias  En tercer lugar se encuentran las ne cesidades que solemos “sentir” como  más importantes: nuestras necesidades  personales. Evitamos el dolor y buscamos  el placer: queremos abundancia, comer  bien, un sueldo fijo y (por encima de  todo) seguridad. De manera consciente,  tratamos de tomar las “mejores” decisio nes con el fin de que nuestro yo futuro  esté satisfecho y fuera de peligro (tanto  físico como psicológico). Esta última  necesidad es aquella a la que apelan los  anuncios cuyas técnicas van dirigidas a  proyectar la ilusión de un futuro libre de  preocupaciones, seguro y sin carencias.   Instrucciones de uso   Puedes leer este libro de cabo  a rabo, saltar de una técnica a  otra, o sencillamente explorar  los anuncios y los pies explicativos. No existe una forma  correcta o incorrecta de hacer lo; ¡sumérgete en él y deja que  te sorprenda! Para empezar,  aquí se ofrece una panorámi ca general de lo que puedes  encontrar en él.   Texto principal   Explica la técnica en cuestión, las cir cunstancias en las que funciona y por  qué, así como qué hacer y qué no hacer  con ella, además de otros consejos para  aplicarla con éxito. En la parte final del  libro, pueden encontrarse las fuentes   ASTROTURFING  Una demostración social falsa se emplea para  crear una falsa impresión de adhesión popular El astroturfing es un neologismo inglés que hace referencia a campañas  de relaciones públicas o publicidad en las que se pretende crear una falsa  sensación de espontaneidad o adhesión popular. La palabra, derivada de  Astro Turf, una conocida marca estadounidense de césped artificial para  campos deportivos, juega con otro término inglés que también incluye la  palabra hierba (grass en inglés): grassroots, que se emplea para describir  los movimientos verdaderamente populares y espontáneos, creados “des de abajo”. La idea del astroturfing es generar la ilusión de que muchas  otras personas similares a ti apoyan una idea o producto. La práctica está  mucho más extendida de lo que se cree y es la prueba de que las empresas  comprenden bien lo a menudo que nos fijamos en los otros para orientar  nuestras opiniones y comportamientos. Este método se emplea para in fluir en la toma de decisiones, especialmente en los entornos online.   Algunos expertos estiman que una tercera parte de todas las opinio nes de consumidores y clientes que aparecen en la Red son falsas y que  suelen estar financiadas por las partes interesadas. El desarrollo reciente  de aplicaciones de software avanzadas de “gestión de la persona pública” (persona management), destinadas a la creación de alias, perfiles  y ubicaciones creíbles, hace cada vez más difícil detectar quién en el  ciberespacio es realmente alguien. Algunas empresas avispadas ofrecen  críticas positivas de libros en Amazon y otros mercados electrónicos. Los  “Me gusta” de Facebook y los “seguidores” de Twitter pueden comprarse  literalmente por millares para aumentar el número aparente de apoyos y  crear así una ilusión de relevancia, lealtad y demostración social.    bibliográficas científicas.  También hemos  incluido una lista que incluye otros libros  interesantes y estimulantes, relacionados con los campos de la psicología,  la influencia social, la comunicación, el  diseño, retórica visual y publicidad.   ¡Compra “me gusta”  de Facebook! Más  “me gusta” muestran mayor apoyo y  credibilidad social. En  el universo digital, la  pregunta sin embargo  es: ¿Cuántos de estos  “Me gusta”, cuántos  seguidores de Twitter  y cuántas opiniones  de productos son  “reales”?  Hay más ejemplos, como el de los individuos a los que se paga para criticar o eliminar los comentarios negativos de foros y plataformas online  (como, por ejemplo, borrar o modificar información de la Wikipedia),  blogs que ofrecen críticas entusiastas de productos y que simulan haber  sido escritas por consumidores independientes, pero que han sido financiadas en realidad por los vendedores; o grupos de apoyo a pacientes o  incluso médicos que recomiendan productos determinados, pero están  pagados por compañías farmacéuticas.   Es muy difícil que un consumidor individual pueda descubrir formas de  astroturfing online. Aun así, si logra detectarlo y lo revela, puede producir un efecto bumerán; es decir, conseguir que otros consumidores desarrollen como respuesta una actitud negativa hacia la empresa o marca en  cuestión. Esta clase de descubrimientos se extienden fácil y rápidamente por internet y pueden tener efectos adversos duraderos para los responsables del engaño.  Las técnicas se ejemplifican mediante el uso de anuncios de  todo el mundo, de manera que los conceptos más teóricos  y abstractos expresados en el texto puedan comprenderse  con ejemplos visuales concretos. Cabe recordar, aun así, que  cualquier técnica de persuasión puede ser parte de una es trategia de campaña mayor y no limitarse a anuncios visuales  individuales. Como es natural, la facilidad con la que puede  reconocerse una técnica y el grado de eficacia con el que puede  ponerse en práctica varían considerablemente. No sabemos  la medida en que estos anuncios fueron ideados a partir de la  técnica de persuasión en cuestión; solo nos limitados a demos trar que la emplean. Las imágenes aparecen acompañadas de  descripciones que interpretan cómo se usa la técnica. En algu nos casos, las técnicas van acompañadas de nuestras propias  ilustraciones, en lugar de anuncios ya existentes. Los créditos  de las imágenes se incluyen en la parte final del libro.   Factor de persuasión  Este sistema de puntuación elaborado por jueces expertos en  la materia valora las técnicas de acuerdo con los siguientes criterios: “Eficacia”, “Factor X” y "Aplicabilidad". El criterio de  Eficacia evalúa el grado en que la técnica afectará al consumi dor. Indica la potencia de la técnica y su probabilidad de produ cir el efecto deseado. El Factor X evalúa el elemento “¡Guau!”  de la técnica, lo atractiva que es atendiendo a la innovación   Conceptos relacionados   Lista con una selección de los conceptos  relacionados con la técnica. Muy útiles  para posteriores búsquedas online.  Apuntes finales   Aportan conclusiones y consejos importantes relacionados con la técnica.   que conlleva, a lo interesante que resulta desde un punto de  vista científico y a cuán intrigantes son sus mecanismos de  funcionamiento. El factor de Aplicabilidad valora el grado de  dificultad de la implementación o puesta en práctica de dicha  técnica científica en el campo de la publicidad. Algunas técnicas  muy interesantes rara vez se aplican o bien requieren condicio nes de aplicación muy específicas, mientras que otras pueden  emplearse en casi cualquier anuncio o entorno. Por supuesto,  si bien la valoración responde a un criterio experto, es subje tiva por naturaleza. Las puntuaciones van de 1 (baja) a 5 (alta)  estrellas.   RECONOCER  LAS RESISTENCIAS  Superar las resistencias por el mero hecho de reconocerlas La resistencia a la influencia externa y a la persuasión es el aspecto individual más problemático a la hora de incitar a alguien a hacer o comprar  algo. No es de extrañar, por lo tanto, que la mayoría de embaucadores o  solicitantes hagan siempre todo lo posible por no llamar la atención sobre  las potenciales respuestas negativas a sus peticiones. Paradójicamente,  los estudios demuestran que reconocer abiertamente tanto la resistencia  que alguien tiene a supeditarse a los deseos ajenos, como lo libre que esa  persona es para hacer lo que quiera, no sólo disipa vacilaciones sino que  incrementa la simpatía por el solicitante e induce a la conformidad. Lo  más reseñable de estas dos técnicas es que no requieren de ningún otro  método adicional de persuasión para ser usadas, como tampoco precisan  del procesamiento de información extra. Consisten en algo tan sencillo  como decir: “Ya sé que no vas a estar de acuerdo, pero…” antes de una propuesta, o bien de añadir: “... pero eres libre de aceptarla o rechazarla”, al  final. Aunque ambas técnicas juegan con nuestra tendencia a resistirnos  a la influencia, existen diferencias entre estos enfoques.   El reconocimiento de resistencias (RR; AR por sus siglas en inglés,  acknowledging resistance) requiere de la existencia de una resistencia  previa a la propuesta en cuestión, como puede esperarse que sea el caso  cuando se trata de subir los impuestos o el coste de un servicio. Se trata  de jugar con esta resistencia limitándose a reconocer abiertamente su  existencia. Esto no solo elimina la posibilidad de que la persona a quien se  dirige reaccione con un “No quiero”, sino que también transmite una comprensión empática de la opinión de esa persona. Es importante que ese reconocimiento explícito vaya al principio de la frase o de la propuesta. En unos pocos casos, la técnica puede usarse como una forma de psicología   Hans Brinker reconoce que un presupuesto ajustado es lo que es y abraza lo “cutre” en lugar  de intentar camuflarlo. Nada de lujos (véanse  las imágenes de arriba), solo lo básico (véase la   doble página siguiente) y ningún servicio añadido  (ver pág. 22). En estas series de anuncios, el reconocimiento abierto de la resistencia se combina  con elementos de humor y sorpresa. El mensaje  final, “somos muy económicos”, no se expresa  explícitamente, pero es con el que se queda el  consumidor una vez ha comprendido el anuncio.