MERCHANDISING PARA VENDER MÁS
El merchandising puede definirse cómo “el estudio y las técnicas puestas en práctica de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos, mediando una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y la mediante presentación apropiada de las mercancías” (definición del instituto francés del merchandising)
El conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor potencial son parte del merchandising, de hecho sin una buena ejecución del mismo, el producto, la publicidad, y las promociones por si solas no logran los objetivos ni las estrategias compuestas.
El merchandising es traducido literalmente de su vocablo ingles “mercancía en movimiento” es uno de los cinco componentes del plan de comunicaciones (hablando de la comunicación en mercadeo) junto con la publicidad, la venta directa (es una técnica de venta no una estrategia) promoción en precios (en mercadeo “promoción” es el nombre que recibe el conjunto de comunicaciones de una empresa y no hace una alusión exclusiva a la promoción en punto de venta; mientras que en el plan de comunicaciones si, discerniendo de estas la promociones en precio y la actividad promocional que no involucra un cambio en el valor del producto) y las relaciones públicas.
Luego de hablar de los elementos del mercadeo (precio, promoción, plaza y producto) se puede describir el merchandising como el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la rotación del producto, es decir; exhibición, material p.o.p resurtido, probadores……
El merchandising depende directamente de 2 elementos del mercadeo sin los cuales no puede ocurrir: plaza y producto, sin estos es imposible que se presente la actividad del merchandising como tal:
• Plaza: un error frecuente entre especialistas del merchandising y mercadologías profesionales, es confundir la plaza con un lugar físico y ligarlo directamente a un punto de venta o establecimiento comercial, el elemento plaza se refiere al mercado como tal que hace parte no solo del mercado potencial, sino también el de la competencia y en consecuencia el conjunto de todas las personas que podrían adquirir el producto ofrecido en el mercado; la segmentación del mercado real se hace luego dentro del plan de mercadeo (el elemento plaza no solo involucra un punto de venta físico si no también a las personas que rodean este punto de venta y a las que no)
• Producto: otro error es pensar que el producto (sea físico o intangible) es algo que doy a ofrecer al mercado y no pensar en el producto como “un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad” es decir, no es algo que yo ofrezco al mercado, si no algo que el mercado demanda comprar
En otras palabras el merchandising es la habilidad de “exhibir, mostrar y vender”, el merchandising se basa en el saber popular “quien no muestra no vende”
La actividad del merchandising debe tener un buen conocimiento del punto de venta, del tipo de mercado que se involucra o se ve afectada por la ubicación del punto de venta (incluso si el punto de venta es transitorio o ambulante, como en el caso de los casinos, circos, tiendas gitanas etc.) esto permitirá reforzar y obtener más rendimiento en la rotación de la mercancía es decir “rentabilidad”
El merchandising es uno de los mayores avances en el campo del mercado minorista como técnica de ventas, conoce y exhibe al consumidor de hoy en la oferta de bienes y servicios e involucra todas los demás componentes del mercadeo, marca, empaque, servicio pos--venta, promoción en el punto de venta, mensaje publicitario……..
Finalmente el merchandising es tan exigente que no es considerado una estrategia, sino una necesidad fundamental de la empresa.
