El efecto neto de Internet en las líneas aéreas

En Europa, hace varios años que las compañías aéreas se dieron cuenta de las ventajas que les ofrecía Internet. Las compañías pioneras en ventas a través de la red fueron Lufthansa Easyjet. La primera ha obtenido en 1999 un 7% de sus ingresos a través de la venta directa tiene como objetivo aumentar este porcentaje hasta el 14% en el año 2003. Easyjet estableció su negocio virtual en 1996, obteniendo un 25% de sus ventas a través de este medio.

Sin embargo, Internet no sólo ofrece ventajas a las líneas aéreas. La principal amenaza que plantea es que la erosión de precios que trae consigo no se vea compensada por los beneficios derivados de su introducción tanto en términos de ingresos como de costes. La presión en precios y los nuevos métodos de venta forzarán a las líneas aéreas a mejorar la gestión de sus ingresos. Estas compañías tendrán que cuidar la calidad de su servicio así como la variedad y los contenidos ofrecidos en sus páginas web para mantener su posición competitiva.

Siempre que estos aspectos no se descuiden, el efecto neto de Internet sobre el sector de las líneas aéreas debería ser positivo. Las aerolíneas mejor posicionadas para aprovechar el potencial aumento de márgenes son las que cuentan con una importante base de clientes leales y una web atractiva y funcional que ofrezca incluso productos y servicios de otras compañías (alianzas entre líneas aéreas alquiler de coches, reservas en hoteles, etc.). Esto les permitirá minimizar el efecto de la competencia en precios y maximizar las ventas a través del canal más barato. Por otro lado las alianzas de compañías aéreas pueden ser una vía para desarrollar la fidelidad a la marca contrarrestar el poder de los intermediarios virtuales.

Sin embargo, las aerolíneas medias, que no tengan una marca fuerte o una estructura de costes ajustada que les permita ofrecer precios atractivos, están mal posicionadas, ya que sufrirán la presión de las reducciones de precios y tendrán que soportar los costes de estructura de su canal tradicional. Además, estas compañías suelen ser bastante dependientes de las agencias de viajes, con lo que les será más difícil beneficiarse de la desintermediación.

Por último, cabe hacer una mención específica de las compañías aéreas de bajo coste. Estas compañías surgen con un modelo de negocio basado en las ventas directas, ya que sólo distribuyen una parte muy pequeña de sus productos a través de agencias de viaje y no utilizan los sistemas de distribución global. Sin embargo, el desarrollo de la red tiene efectos contrapuestos sobre este tipo de compañías. Por un lado, pueden experimentar un aumenta de demanda, ya que los poderosos motores de búsqueda de Internet ofrecerán sus tarifas reducidas a un público mayor. Además, Internet permite a estas compañías contar con el mismo espacio en la red que las compañías más grandes. Sin embargo, Internet ha permitido a las líneas aéreas convencionales entrar en el terreno de las compañías aéreas de bajo costo a través de sus ofertas especiales en la red, incrementando la competencia.

Análisis DAFO de las Compañías Aéreas ante la Llegada de Interne.

Debilidades y Amenazas

• Las líneas aéreas convencionales tendrán que cuidar su posición al desarrollar una presencia en la red, ya que competirán con las agencias de viaje, que son sus principales cliente.
• Las líneas aéreas sin marca fuerte o precios competitivos sufrirán la presión en precios tendrán que soportar los costes de su estructura tradicional
• Las líneas aéreas de bajo coste verán reducida su ventaja competitiva en precio
• Presión deflacionista por el aumento de la sensibilidad de los viajeros al precio (mayor cantidad de información, mayor competencia en el punto de venta y disponibilidad de ofertas más baratas.
• No compensación de la erosión de precios por las mejoras que se produzcan en términos de ingresos y costes

Fortalezas y Oportunidades

• Las líneas aéreas con marcas fuertes atraerá a más visitantes a sus páginas, beneficiándose se dé la venta cruzada y fidelizando a su cliente
• Las aerolíneas de bajo coste se beneficiará de los motores de búsqueda de Interne.
• Aumento global de las ventas por el efecto estimulante de la reducción de precios sobre la demanda
• Incremento de los ingresos mediante un marketing más efectivo gracias a las bases de datos de clientes
• Mayor fidelización gracias al mejor servicio ofrecido usando la información obtenida en las bases de datos de cliente
• Aumento de los ingresos por la ampliación de la oferta de productos a través de Internet
• Mayores ingresos por la venta de plazas que no se podrían vender sin Internet (subastas de billetes de última hora)
• Aumento de los ingresos por el incremento de transporte de mercancía
• Posibilidad de reducir los costes de distribución operativos
• Reducción del circulante, acortando el periodo de cobro y gestionando de forma más eficiente los inventarios
• Para otras compañías de transporte y para los hoteles, Internet es principalmente un canal adicional de distribución directo