Desde los años 60, con la
incorporación de la informática de sistemas en las organizaciones, la evolución
de la digitalización ha marcado el ritmo de la innovación en las empresas. La
incorporación de la informática a nivel usuario de los 80 e Internet en los 90
impactaron en la mejora de los procesos internos de las compañías, así como en
la creación de nuevos negocios gracias a las nuevas capacidades de búsqueda de
información y de digitalización de procesos que aportó Internet en su fase 1.0.
Pero el cambio más significativo se
está produciendo cuando adicionalmente a la digitalización de datos, contenidos
y procesos se ha sumado la aparición de la Web 2.0 y las redes sociales, que
han permitido la digitalización de la comunicación entre personas y por lo
tanto de las conversaciones entre las mismas. Han permitido a las personas,
opinar de marcas y productos, compartir experiencias, colaborar en los procesos
de creación de un nuevo producto, apoyar (como fan) a una marca, consultar en
tiempo real un duda, compartir opiniones o manifestar insatisfacciones... Y en
tiempo real y a nivel mundial.
La web 2.0 han empoderado al
consumidor y ha transformado la forma en que las empresas deben relacionarse
con sus clientes, consumidores, empleados y stakeholders. Las personas tenemos
más influencia que nunca, tenemos la posibilidad de ser medios individuales de
comunicación, la digitalización sigue su evolución, la era de la movilidad, del
Internet de las cosas... y de nuevas tecnologías que seguirán transformando
nuestro entorno.
Sólo sobrevivirán las empresas que
se adapten y se transformen porque, con total seguridad, en este nuevo entorno
aparecerán nuevos competidores que modificarán las reglas de juego de los
mercados actuales. Ya ha ocurrido en los mercados de la publicidad con Google,
de la música con itunes, de la edición de libros con la aparición del gigante
amazon, de las agencias de viajes con las agencias de viajes online y ahora con
compañías como airbnb.com, de las marcas
con nuevos modelos comerciales como vente-privee o privalia, de los mapas de
carretera con google maps, de la distribución con el gran crecimiento del
ecommerce (para 2015, más de 200 millones de europeos comprarán online, lo que
supone 40 millones de compradores más que en 2011 y además Internet es la
principal fuente de información sobre productos según Forrester )...Y
continuará ocurriendo.
Sólo las organizaciones, privadas o
públicas, que entiendan y conversen con el nuevo usuario y con sus empleados
serán capaces de retenerlos y de crear valor. Y esto es sólo el principio. La
velocidad de la tecnología y de la adaptación de las personas a las mismas se
contrapone con la lentitud del cambio en las empresas y organizaciones que
lideran los mercados actuales.
La revolución que está suponiendo
"la selva de la web 2.0", el poder que ha obtenido la audiencia (como
consumidores, generadores y difusores de contenidos) y la omnipotencia del
móvil está poniendo en jaque a las organizaciones y a sus profesionales que no
han definido una adecuada estrategia digital. La única pregunta, ahora, debe
ser cómo crear una estrategia digital que nos permita usar las nuevas
tecnologías mejor que la competencia. Voy a compartir una pequeña guía en 10
pasos de cómo aplicar una estrategia digital de éxito en tu compañía, resultado
de nuestra experiencia en incipy, increnta así como en todas las empresas de
ingroup y recogido en el libro estrategia digital de Pere Rosales:
1. Sitúa
a tu cliente o consumidor en el centro de tu estrategia. Conoce a fondo quién
es tu cliente, qué le apasiona y dale contenidos e información de valor de
manera atractiva. Debes ser transparente en tus comunicaciones, escuchar
siempre y responder en tiempo real.
2. Implica
a tus empleados e incorpora una cultura 2.0 en tu organización. Forma a tus
directivos en innovación digital, en adquirir las habilidades digitales
suficientes que les permitan experimentar en esta nueva economía. Forma,
también, a todos tus empleados, ya que todas las áreas de las empresas están
viendo como su entorno se está transformando; debemos crear e implementar líneas
de actuación adecuadas para cada área y perfil de empleado. Es recomendable
incorporar redes sociales corporativas para compartir conocimiento y
profundizar en el sentido de pertenencia. Define quienes serán los portavoces y
champions de tu compañía; serán los aliados en el despliegue de la estrategia
digital. Y comparte los avances con ellos y todo el equipo.
3. Analiza
en qué somos mejores y genera una propuesta de valor diferenciada y única. Es
importante conocer nuestras capacidades e identificar cuál es nuestra
aportación de valor y focalizar nuestro modelo de negocio en aquello en lo que
realmente somos únicos.
4. Define
e implementa una estrategia de Social Media orientada a crear vínculos
emocionales con tus clientes. Identifica dónde está tu público objetivo, qué
canales son relevantes para la estrategia y cuál debe ser el papel de las redes
sociales dentro de tu estrategia digital.
5. Crea
el sitio Web de tu marca desde el punto de vista del usuario y extiende su
contenido a una red de soportes. Piensa siempre en la experiencia de uso de tu
usuario. Extiende tus contenidos y los contenidos atractivos para tus usuarios
en un blog, perfiles de redes sociales, un grupo en LinkedIn, microsites,
apps... etc.
6. Define
y controla los indicadores clave de medición de la web y de todas las acciones
de marketing digital, social y móvil (KPI´s). No deberíamos iniciar ninguna
acción digital sin definir los objetivos y los indicadores de medición como
coste de adquisición, de conversión, indicadores de influencia... Es importante
crear un cuadro de mando de los indicadores clave de la estrategia así como de
los procesos de negocio digital.
7. Define
e implanta una gestión de la escucha activa y de la reputación corporativa
online. Tengas o no presencia activa en la red, se habla de tus marcas,
productos, servicios e incluso de tus directivos. Debes monitorizar dónde
hablan de nosotros, quién habla y qué hablan de nosotros y debes definir un
protocolo de gestión de reputación así como de crisis. No dejes que otros
actúen por ti.
8. Define
e implanta una estrategia de gestión de relación con tus clientes (CRM social)
y de la experiencia de tu cliente (CEM). Define contenido digital en los medios
sociales para establecer conversaciones con tus usuarios potenciales e inicia
una relación con ellos, la compra se realizará de manera espontánea. Define un
plan de contacto con tus clientes, en qué medios y en qué momento y para qué
quieres comunicarte con ellos. No olvides que el objetivo principal de tu
gestión debe ser crear clientes promotores, aquellos que no solo son tus
clientes sino que están dispuestos a recomendarte. Debes descubrir quiénes y
cuántos clientes te recomiendan (promotores) y orientarte a ellos. Un cliente
que recomienda supone un 81% más de valor para la empresa que un cliente
pasivo.
9. Haz
crecer tu negocio con una estrategia digital de captación, conversión y
fidelización; integrando "lo físico" con "lo digital".
Implementa un plan de marketing digital basado en un posicionamiento natural, priorizando
que te encuentren. Despliega un plan de medios digital y móvil siempre alineado
con tus objetivos que pueden ser de branding, de captación de tráfico, de leads
o de ventas. Y no olvides integrar tus acciones tradicionales con las nuevas
oportunidades que te aporta el mundo digital.
10.
No dejes nunca de innovar. Crea
procesos abiertos de innovación con tus empleados y tus clientes. Co-crea
proactivamente e incorpora en tu proceso de I+D+I también a tus clientes.
No olvides nunca que debe empezar
poco a poco, que el mejor mecanismo de aprendizaje es el de prueba y error. Y
como muy bien indicó B.J.Fogg: Se aprende más sobre "ganar" cuando
pierdes. Los ganadores no siempre ganan, pero siempre aprenden.
