Libro Blanco De Logística Para Comercio Electrónico Los Autores(en orden alfabético) Héctor Barroeta TorresLicenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona. Máster en Corporate Finance por ESADE y MBA. Legal Counsel del Grupo LetsBonus. Actualmente es socio fundador de Loginlex.com y DotCom Lawyers y colabora con las principales incubadoras de proyectos tech en España, además de ejercer actividad docente en diferentes Escuelas de Negocios, como ESADE o INESDI Digital Business School. Jesús Casero MuñozTécnico superior en Gestión y Dirección de Empresas. Máster en Dirección de Operaciones y Supplychain, Lean SIx-Sigma Yellow Belt. Actualmente, es jefe de Proyectos eCommerce en Leroy Merlin. Fernando Díaz RivasLicenciado en Publicidad y Lean SIx-Sigma Master Black Belt. Actualmente, es director de Logística del Grupo Sport Street (Décimas y Polinesia). Mireya Masclans LópezLicenciada en ADE. Actualmente, es E-com Operations and Loyalty Manager en TOYS“R”US. Juan José Montiel SanzIngeniero Industrial, PDG por el IESE y CSCP por APICS. Actualmente, es cofundador y director de Altius Consulting, expertos en operaciones de eCommerce. Carlos PérezLicenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona. Máster Executive Development Program por ESADE. Máster de Propiedad Intelectual y Sociedad de la Información. Actualmente, es socio del área de Information Technology y Compliance de Ecija. Álvaro Sanz ForriolDiplomado en Comercio Exterior. Master en Supply Chain Management por el ICIL y Master en Dirección de Comercio Internacional por el ESIC. Actualmente, es director de Logística y Supply Chain en Natuzzi, multinacional del sector retail. Coordinado Por:María BallesterosActualmente, es cofundadora y directora de Formación de Altius Consulting. César TelloLicenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Washington y MBA por IE Business School. Actualmente, es subdirector general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) y Chairman de Logística de Ecommerce Europe. José Luis ZimmermannLicenciado en Economía y Máster en Periodismo y Comunicación. Actualmente, es director general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) y de Confianza Online. Estimados lectores,
José Luis Zimmermann Director General Adigital y Confianza Online César Tello Subdirector de Adigital y Chairman Logística Ecommerce Europe Capítulo 1 La Tienda Y El Pedido OnlineIntroducción
Fig. 1.1 - Comercio electrónico por habitante
Tipos De Pedido
Cuándo Enviar El Pedido Al Almacén
Gestión De La Disponibilidad
Cómo Gestionar Los Picos Y La Estacionalidad
Pedidos Pendientes ¿Esperar O Cancelar?
Algunos Modelos De Comercio Electrónico Peculiares
Modelo Dropshipping
Modelo Cross Docking
La venta flash
Campañas Especiales
Black Friday
Cyber Monday
Otras Campañas
Servicios Especiales Click & Collect
Hay varias versiones del click & collect:
Recogida En Punto Alternativo
Servicios De Entrega "Premium"
Entrega Sostenible
Comercio Electrónico Colaborativo
Gastos De EnvíoLa política de gastos de envío de una página web es una pieza clave en la estrategia porque afecta directamente a la experiencia de compra. Veamos algunos datos. Está demostrado que los gastos de envío son uno de los mayores motivos de abandono del carrito y, por ello, la definición de una correcta estrategia de gastos de envío es clave, ya que su impacto en las ventas y en la rentabilidad del negocio online es notable. Algunas cifras según el estudio realizado por ComScore en Junio 2014:
Según un estudio realizado por UPS y ComScore en Estados Unidos y publicado en junio de 201436, los compradores online norteamericanos destacan entre las 5 principales razones de abandono de carrito tres que están directamente relacionadas con la logística:
De la misma manera, en el informe correspondiente al 201537, UPS destaca que a la hora de comprar, el precio es el factor más importante para el 81% seguido inmediatamente por el coste de envío para el 75%. Además, los clientes actúan de una manera muy definida: el 52% de los compradores añade artículos al carrito para obtener el envío gratis. Si no lo consigue, el 45% abandona. Sin embargo, también es cierto que el 60% de los compradores decide pagar el coste de envío cuando no se ofrece envío gratis y quieren el producto. Con estas estadísticas en mente, el primer paso es decidir cuál va a ser nuestra política de gastos de envío. Aquí tenemos varias alternativas como:
De 1 a 7 unidades: 9,8 euros Península, 30 euros Canarias. De 8 a 15 unidades: 18,9 euros y 35 euros respectivamente. De 16 a 24 unidades: 28,8 euros y 50 euros respectivamente. + 25 unidades: se envía presupuesto por email.
En resumen y como recomendación, el envío gratis es un argumento de ventas muy poderoso y muy bien valorado por el cliente. Sin embargo, dependiendo del valor del producto y el margen que genera, una estrategia de gastos de envío gratuitos puede poner en entredicho la rentabilidad del negocio por lo que si el margen no lo soporta, podemos buscar un umbral de pedido mínimo a partir del cual el envío es gratis. Al poner un umbral, el ticket medio de compra aumenta y se fomenta la venta cruzada. También es frecuente que la tienda asuma parcialmente el coste de envío y solo facture una parte del mismo al cliente. Es importante observar qué hace nuestra competencia y en base a ello ir probando (siempre con promociones de fecha de inicio y fin) diferentes alternativas, con el objetivo de dar con los gastos de envío mínimos que nuestro negocio online soporte y que a la vez nos reporte la mayor conversión. Finalmente, es importante que nuestra política de gastos de envíos sea clara y transparente para el usuario a lo largo de la experiencia de compra. No es suficiente con incluirlos en las condiciones generales. Al no haber costes ocultos, generamos más confianza y la tasa de abandono del carrito disminuye. Capítulo 2 El AlmacénFunción Del Almacén¿Es necesario tener un almacén?Esta es, probablemente, una de las tres primeras preguntas que se hace una empresa que vende online con respecto a cómo va a hacer llegar su producto al cliente. La respuesta, como diría un consultor, es que depende de muchas variables (del tipo de producto, de la situación geográfica de los clientes, de la tipología de compra...) y cada emprendedor debe encontrar su propia solución. Existen, principalmente, tres alternativas o estrategias para hacer llegar el producto al cliente y que, en un mismo proyecto de comercio electrónico, pueden convivir. Una empresa puede tener productos que envía directamente desde el fabricante, productos que salen desde un colaborador externo y/o productos que sirven desde su propio almacén:
WEB
DROPSHIPPING WEB
INVENTARIO ALMACÉN Fig. 2.1 Cada una de estas alternativas tiene ventajas e inconvenientes que se pueden resumir en la siguiente tabla: La experiencia demuestra que, al comienzo, el emprendedor gestiona por sí solo su logística de manera muy modesta y artesanal debido a que tiene pocas referencias a la venta y muy pocos envíos al día. Poco a poco, el catálogo va creciendo y las ventas también por lo que debe empezar a prestar más atención “al almacén”, un mundo complicado, oscuro y extraño al emprendedor en la mayor parte de los casos. Comienzan los problemas: no sé qué tengo exactamente en stock, se producen frecuentes roturas de stock, cancelaciones de pedidos, reclamaciones de clientes, abonos, retrasos en preparaciones, problemas para cumplir plazos de entrega, etc. Es decir, la logística se convierte en una auténtica pesadilla y decide externalizar para mantener sus recursos y el foco de la empresa en sus core values que suelen ser el porfolio de productos y la estrategia de marketing. Es en este caso cuando el emprendedor pide ayuda profesional a un experto en comercio electrónico que le ayude a encontrar el partner adecuado a la idiosincrasia de su modelo. Otros emprendedores deciden, sin embargo, que la logística es una parte estratégica de su negocio pero necesita ayuda profesional y recurre a un experto en comercio electrónico para que le ayude a evolucionar su logística y convertirla en una ventaja competitiva frente a la competencia. Ambas estrategias son válidas y compete al emprendedor decidir por cuál se decanta en función de las peculiaridades de su modelo de negocio, recursos, prioridades y estrategias. Veamos, no obstante, “pros” y “cons” de la externalización de almacenes: Pros:
Cons:
Con independencia de cuál sea la estrategia, el propósito de esta sección es que la empresa entienda cómo se gestiona un almacén, qué operaciones se realizan en él y cómo puede afectar al servicio, al cliente y a sus costes. Una definición, más o menos teórica, de lo que es un almacén para un proyecto de comercio electrónico podría ser: Espacio planificado para la conservación y manipulación de productos con el objetivo de optimizar los flujos desde el fabricante hasta el cliente final. El almacén es la parte del sistema de distribución que sirve para balancear la oferta y la demanda y se rige por los mismos objetivos de eficacia que cualquier otro ámbito de la gestión:
Estos objetivos se consiguen con la mejor combinación de los siguientes factores:
OPERACIONES DEL ALMACÉNEn la literatura sobre operaciones en el almacén se suele hacer referencia a las siguientes:
En cambio, en este libro, preferimos una visión más práctica y orientada a procesos que delimita mejor las responsabilidades y objetivos a conseguir. Así pues, proponemos diferenciar dos procesos a nivel macro:
En los siguientes capítulos se justificará el porqué de esta simplificación de las operaciones al adoptar una visión de procesos y se detallarán las actividades que se desarrollan dentro de los mismos. Recepción De Productos De ProveedorEste proceso comienza cuando se tiene conocimiento de que se va a producir una entrega de un proveedor en el almacén y termina cuando el producto está disponible para realizar los pedidos. Los objetivos que, desde el punto de vista del cliente, debe cumplir este proceso son:
Teniendo en cuenta este alcance, su ámbito de responsabilidad termina cuando el producto está ubicado en la zona de almacenaje y su entrada se ha comunicado al sistema de información de la empresa. Dentro de este proceso macro, podemos distinguir dos subprocesos: La entrada del producto y el almacenamiento. La Entrada Del ProductoEste subproceso comienza con la planificación de la descarga del producto y termina con la clasificación de las referencias para que puedan ser ubicadas en el almacén. Las actividades que componen este subproceso son:
El subproceso de entrada de producto debe asegurar la calidad de lo que se va a ubicar en la zona de almacenamiento ya que, en caso de no detectar los errores, surgirán las incidencias en el momento de preparar los pedidos y afectará al nivel de servicio y a la productividad. El Almacenamiento
Las actividades relacionadas con el subproceso de almacenamiento son:
El subproceso de almacenamiento asegura que el producto está en la ubicación que se ha informado y en las cantidades que se reflejaron en la entrada. Al igual que en el subproceso anterior, cualquier error que se cometa va a afectar gravemente al nivel de servicio y a la productividad. La Salida De Pedidos De Cliente Este proceso comienza cuando se planifican los pedidos del cliente, y termina cuando se introducen en el transporte. El objetivo principal de este proceso, es preparar los pedidos en las cantidades correctas y el momento oportuno para que no se vean afectados los tránsitos de transporte. La Preparación Del PedidoEste proceso, también llamado picking, es el que necesita más dedicación por parte del responsable del almacén por su impacto en el servicio al cliente y en el coste. Las tareas que se asocian a este subproceso son:
Las técnicas que se emplean en la preparación de pedidos son muy variadas dependiendo de factores como las características del producto, el número total de pedidos, la composición del pedido, la homogeneidad de los pedidos, etc. Básicamente podemos agrupar las diferentes técnicas en tres métodos:
Una variante de este método se da cuando es el pedido el que se desplaza, es decir, la caja va visitando las zonas donde están los preparadores y se va conformando el pedido con la visita a tantas zonas como se requiera. A este método también se le conoce como “picking por zonas”. Generalmente este método se ayuda de automatismos del tipo “cinta transportadora”.
En el caso de que los pedidos de los clientes sean razonablemente homogéneos, existe el método de “picking por oleadas”: Este método consiste en visitar una única vez la ubicación del artículo y extraer tantas unidades como contenga la suma de los pedidos. Una vez extraídas, se llevan a una zona de reparto y allí se conforman los pedidos que llevan ese artículo. Este método reduce drásticamente los tiempos de desplazamiento pero, como se mencionaba anteriormente, sólo es aplicable si los pedidos son homogéneos, es decir, llevan los mismos artículos o su mayoría, y se recomienda en actividades de comercio electrónico en los que el número de unidades por pedido es pequeño y estas tienen dimensiones reducidas porque el número de pedidos incluidos en un recorrido puede ser bastante alto. Dependiendo del método que se utilice, podemos realizarlo manualmente, con equipos semiautomáticos o con automatismos de alto rendimiento. Para mejorar la productividad de este proceso, es muy importante hacer un análisis de los recorridos que se realizan por la zona de almacenaje. Este análisis debe tener en cuenta que en el proceso de preparación de pedidos podemos descomponer el tiempo en:
Analizados los tiempos, es el momento de definir el recorrido óptimo para realizar el pedido. En los siguientes gráficos podemos ver los diseños más utilizados: Recorrido en "Z" Recorrido en "U" Fig. 2.3 - Tipos de recorrido Los recorridos en “Z” tienen la ventaja de que los pasillos pueden ser algo más estrechos ya que el tráfico es unidireccional y los equipos auxiliares recorren menos distancias. Los recorridos en “U”, por el contrario, son utilizados cuando el ancho de los pasillos es grande, por ejemplo, si en los niveles superiores tenemos ubicaciones de stock de reserva accesibles mediante carretillas u otros equipos mecánicos que requieren espacio. En estos casos el zigzagueo no es productivo y se recomienda el recorrido en “U”. El EmbalajeEl siguiente paso consiste en embalar los artículos que componen el pedido. Es muy importante que el embalaje los proteja adecuadamente, muy especialmente cuando éstos son frágiles, como vinos, objetos de decoración, etc. Para ello el embalaje, normalmente cartón, debe tener la rigidez y resistencia a la compresión adecuada así como las dimensiones correctas. Dispondremos de varios tamaños estándar de bolsas, sobres o cajas y, para cada pedido, elegiremos el tamaño más adecuado de manera que los artículos vayan correctamente presentados y protegidos. Cuando sea necesario, podemos utilizar papel de relleno u otros materiales plásticos (chips, plástico con burbujas, acolchados, etc.) que aseguren y protejan los artículos evitando desplazamientos y roturas en el interior de la caja. Normalmente, antes de cerrar el paquete con auto sellado, termosellado, precinto o fleje plástico, se imprime el albarán de entrega con el detalle de los artículos que componen el envío, se dobla y se introduce en su interior. En algunos casos, se opta por un sobre adhesivo transparente en un lateral de la caja donde se incluye el albarán en el interior. Nosotros recomendamos que el albarán vaya en el interior para evitar que se extravíe o dañe en el transcurso de la manipulación del bulto durante el transporte y la entrega A continuación se etiqueta el bulto con la etiqueta de transporte y queda listo para su expedición. La Expedición Del PedidoUna vez preparado el pedido, es el momento de llevarlo a la zona de expedición para ponerlo en ruta. En esta parte del proceso es muy importante la organización del transporte ya que una falta de sincronización puede generar congestión en los muelles de salida (si han llegado antes de tiempo) o problemas de servicio (si no han llegado en el momento adecuado). Las tareas que se realizan en el momento de la expedición son:
Simultáneamente a la expedición se suele realizar una transmisión a la agencia de transportes con la relación de envíos incluidos en la expedición. De esa manera, al llegar la mercancía al centro de distribución de la agencia, ésta cruza la relación informática con los bultos que ha recibido y comprueba si hay descuadres (faltan o sobran bultos). Organizar El AlmacénEn la sección anterior hemos visto las operaciones que se realizan en el almacén; en esta sección veremos cómo organizar el almacén, es decir, como se producirá el flujo de trabajo y cuáles son las zonas que hay que delimitar en el almacén. El Flujo De La Operación Los objetivos principales, a la hora de diseñar los recorridos de un almacén, son que el movimiento sea continuo y que los recorridos sean los mínimos posibles. Para conseguir estos propósitos, los almacenes suelen optar por una de las dos siguientes opciones:
Este flujo se suele utilizar más en empresas que tienen fabricación en la misma instalación y es óptimo cuando los equipos que se utilizan en la recepción y en la expedición son diferentes. También facilita el flujo de vehículos de entrada y salida.
Este flujo es más común en empresas de comercio electrónico y se utiliza por las sinergias que se consiguen: Se pueden balancear las cargas de trabajo entre las personas de recepción y expedición, es más sencillo el control, se pueden compartir los equipos de trabajo, etc. Zonas De Almacén Versus Zona De RecepciónLa zona de recepción es la zona donde empieza la actividad y el factor que más le afecta es la capacidad para recepcionar los vehículos que llegan del proveedor. Esta capacidad puede verse mermada por un dimensionamiento insuficiente del número de muelles de descarga y por la falta de flujo continuo de la mercancía, una vez que se ha descargado. Recordemos que las actividades que se hacen en esta zona son:
Para evitar la congestión de la zona es necesario planificar las llegadas con una agenda en entradas y medir el tiempo que se emplea en cada una de las actividades que se mencionan en los puntos anteriores. Para estimar el número de muelles se pueden utilizar las siguientes fórmulas: Además, es muy importante dimensionar la superficie de la playa de recepción para asegurar que la mercancía descargada puede ser situada temporalmente en una zona de la playa de descargas hasta su procesado posterior. Con los ratios anteriores, el tamaño promedio de las recepciones y el tiempo promedio de procesado, podemos calcular los metros cuadrados necesarios. Es común infravalorar el espacio necesario en esta zona y esto produce congestión y problemas a la hora de gestionar las recepciones, pudiéndose saturar estas zonas y producir retrasos en las descargas. Zona De AlmacenajeEste es el área que consume más espacio en el almacén ya que se compone de varios espacios:
Como se puede ver en la imagen, la proporción de espacio ocupado por el producto no suele llegar al 50% del espacio total dedicado al almacenaje. Para estimar el número y tamaño de los pasillos transversales y operativos, hay que tener en cuenta los métodos y equipos que se van a utilizar en la ubicación de los productos y en la posterior extracción para preparar los pedidos. Para determinar el número de pasillos transversales que servirán para acceder a los pasillos operativos, hay que tener en cuenta, entre otros aspectos, la longitud de los pasillos operativos (la recomendación es que no superen los 25 metros) y los requisitos de seguridad. Respecto a la anchura de los pasillos operativos, depende de cómo se va a ejecutar el trabajo. Existen varias posibilidades: ¿Cuántas ubicaciones se necesitan?La respuesta a esta pregunta depende de la política de stocks que siga la empresa y de la forma en la que se ubica la mercancía. Existen, principalmente, dos formas de ubicación:
Con este tipo de ubicación el nivel de ocupación de la zona de almacenaje es bajo porque el número medio de unidades de cada referencia estará por debajo del nivel máximo (parámetro que se ha utilizado para dimensionarlo) y porque, si una ubicación se queda vacía, no puede ser rellenada por otra referencia distinta.
Además del tipo de ubicación, muchas empresas utilizan la rotación del artículo como parámetro para decidir el número de ubicaciones de cada referencia. Por ejemplo, si un artículo rota cinco veces al año, el stock medio será: 52 semanas / 5 rotaciones = 11 semanas de stock Si las ventas al año son 30.000 unidades, 11 semanas de stock son: (30.000 / 52) * 11 = 6.347 unidades Para esta referencia debemos prever un espacio para almacenar, al menos, 6.347 unidades. La rotación del stock es un buen estimador cuando no se puede, o es muy difícil, prever la demanda o cuando el sistema de control de inventarios es débil. Una vez decidido el número de ubicaciones, el siguiente dilema es determinar qué referencias ubicar en cada posición. Nótese que no todas las existencias deberán estar en ubicaciones de picking. Como veremos más adelante, parte del stock a mantener en almacén estará en esta zona y parte en la llamada de stock de reserva desde la que se reaprovisionar a estas ubicaciones. El Método De Colocación ABCLas empresas que no trabajan con perecederos suelen utilizar el método ABC para ubicar las referencias. ABC es una clasificación de las referencias de acuerdo a su rotación:
En una empresa de comercio electrónico de productos de gran consumo, estas referencias suelen estar a nivel de suelo o, en su defecto, en nivel 1 de altura.
La herramienta que se suele utilizar es el diagrama de Pareto. Este diagrama es un gráfico de barras que presenta las referencias ordenadas de mayor a menor rotación. Nótese que en comercio electrónico la profundidad de catálogo, es decir, el número de referencias diferentes a la venta es un arma clave, por lo que en webs donde el catálogo es muy amplio, por ejemplo, las webs de venta de libros, la ley de Pareto puede no cumplirse en cuyo caso, recurrimos a un concepto nuevo, llamado “The Long Tail” desarrollado por primera vez por Chris Anderson en un artículo titulado “The Long Tail” y publicado en el número de octubre de 2004 en la revista Wired Magazine 1 y posteriormente desarrollado en una obra publicada en 2006. Anderson modifica la ley de Pareto aumentando la importancia de los artículos tradicionalmente llamados C en el comercio electrónico, siendo la profundidad del catálogo una de las principales ventajas competitivas de este tipo de webs. El Método De Colocación FIFOEl método FIFO viene del acrónimo inglés (First In – First Out) y significa “lo primero que entra es lo primero que sale”. Este método se utiliza cuando la empresa almacena productos perecederos y, por tanto, le interesa que los productos estén el menor tiempo posible en el almacén. Algunos ejemplos de negocios online que utilizan este método pueden ser: las que venden alimentos, productos de parafarmacia, etc. En este método las referencias que entraron primero suelen colocarse más cerca de la zona de expedición. Zona De ExpediciónEn el caso de flujos en U, las zonas de recepción y de expedición se comparten y el principal riesgo es el de congestión. En estos casos, se necesita un control exhaustivo de la programación de entradas y salidas de mercancía. En algunas empresas, la entrada y la salida se programan en momentos diferentes. Cuando se calcula el espacio necesario para esta zona, hay que tener en cuenta los muelles de descarga (ver fórmulas de cálculo de la zona de recepción), un espacio de consolidación de pedidos, el radio de acción de los equipos de carga, etc. El Almacén De Las Webs De Venta FlashLa operativa logística que da soporte a las webs de venta flash presenta una serie de peculiaridades que analizaremos a continuación. Como se ha descrito en capítulos anteriores, la venta flash es una modalidad muy extendida entre las webs de comercio electrónico. Refrescando lo ya comentado: la tienda online acuerda con su proveedor que esté reservará un cierto stock durante un plazo determinado en el transcurso del cual la web lo pone a la venta en una campaña de duración limitada, normalmente entre 4 y 7 días. Acabada la campaña, la tienda online realiza un pedido al proveedor por los artículos vendidos y éste suministra el pedido con un plazo promedio entre 5 y 10 días. Cuando el pedido del proveedor llega al almacén, éste ha de procesarlo muy rápido porque el cliente espera impaciente el artículo que compró hace ya varios días. Se trata ahora de procesar el producto y enviarlo al cliente cuanto antes optimizando las operaciones de almacén. En estos casos y teniendo en cuenta que los productos que entran ya han sido vendidos, se puede evitar que los artículos pasen por el ciclo completo de recepción-ubicación, picking- packing y expedición. Así, por ejemplo, durante el control de entrada, que deberá ser realizado a la unidad, se escanea un artículo determinado y el sistema realiza una primera pre clasificación separando los artículos en tres flujos diferentes:
Los artículos del flujo 1 irán directamente a la mesa de packing donde al escanearse su CB el sistema imprimirá el albarán y la etiqueta de transporte, se evaluará el artículo con el embalaje apropiado y el albarán plegado en su interior, y se añadirá la etiqueta de transporte en el exterior. Los artículos de flujo 2, tras terminar la recepción, irán a una estación de tipo “put-to-light” en los cuales el sistema los clasificará por pedido (los artículos de un mismo pedido irán a la misma ubicación). Al terminar la ubicación se realizará el packing de los artículos ahora agrupados por pedido. Existen diferentes técnicas para resolver los pedidos incompletos derivados de los artículos no servidos por el proveedor. En retail, por ejemplo, los faltantes pueden situarse entre el 5% y el 10% del total del pedido realizado al proveedor. Los artículos de flujo 3 serán enviados a ubicaciones de picking a la espera de que se complete la entrada del resto de los artículos que componen estos pedidos multicampaña. En paralelo, se irán lanzando listas de picking que permitirán realizar el picking de los artículos correspondientes a pedidos multicampaña ya completados con sucesivas entradas. Estos recorridos de picking, como ya se ha explicado, serán dirigidos por el sistema y podrán ser realizados:
En el primer método prima la eficiencia en el recorrido aumentando el número de pedidos incluidos en cada recorrido, mientras en el segundo prima la consolidación de operaciones, puesto que los artículos terminan ya ordenados por pedido en las ubicaciones del carro al finalizar el recorrido sin necesidad del proceso posterior. Existen diferentes técnicas que permiten optimizar el flujo de preparación de estos pedidos para minimizar operaciones haciendo que el sistema sea capaz de identificar los pedidos multicampaña que son completados con la recepción en curso así como aquellos que pueden ser completados cuando se están realizando varias recepciones simultáneamente. Los Costes Del AlmacénUna primera clasificación de los costes del almacén podría hacerse teniendo en cuenta su relación con la actividad:
Esta clasificación puede resultar complicada ya que algunas partidas de coste pueden ser mixtas, es decir, tener una parte ligada a la operación y otra parte independiente. Por ejemplo, el mantenimiento correctivo puede guardar relación con la actividad, pero el mantenimiento preventivo puede estar ligado sólo al tiempo (2 veces al año, por ejemplo). Con independencia de la clasificación de costes que haga la empresa, debe tener en cuenta en el presupuesto los siguiente Desde el punto de vista financiero, es importante diferenciar entre costes operativos generados por la actividad diaria e inversiones necesarias para la realización de la actividad, tales como naves, equipos de almacén, infraestructura y equipos informáticos, etc. Normalmente, los costes operativos (personal, embalajes, transporte, suministros, etc.) Se imputan al período en que se producen, mientras que las inversiones son amortizadas durante varios ejercicios. Los Indicadores Del AlmacénLa gestión de almacenes requiere de estándares de gestión e indicadores cuantitativos que midan nuestro desempeño. Por tanto, como primera regla, debemos definir una serie de indicadores (pocos) que midan aspectos relevantes de nuestro negocio y fijar unos valores de referencia (estándares) contra los que vamos a medir nuestro desempeño. A continuación, se mencionan algunos de los indicadores más usados en la gestión de los almacenes. Estos indicadores son de alto nivel y deben ser segmentados según criterio de la empresa. Indicadores Económicos
Dp = ((Gasto del mes actual / Gasto presupuestado para el mes actual) -1)*100
Da = ((Gasto acumulado al mes actual / Gasto presupuestado acumulado al mes actual) -1)*100
Cum = Suma de costes / Suma de unidades manipuladas. Indicadores De Cliente
Pt = Número de pedidos servidos a tiempo / Total de pedidos a servir
Pc = Número de pedidos sin incidencias / Total de pedidos servidos Indicadores De Proceso
Ice = Referencias recibidas correctas / Total de referencias recibidas
Pe = Número de unidades recibidas / Total de horas
Po = Ocupación real / Ocupación total
Ipi = Número de referencias muestreadas sin diferencias / Total de referencias muestreadas
Ps = Número de unidades servidas / Total de horas Indicadores De Soporte Y Aprendizaje
Fe = Número de horas de formación / Total de personas
Ce = Número de personas ajustadas al puesto / Total de personas
Ci = Número de incidencias en los sistemas / Total de horas
Mtbf = Tiempo medio entre fallos Mttr = Tiempo medio de reparación Es importante definir la periodicidad con que hemos de medir estos estándares. Algunos, los más importantes, se calcularán diariamente; otros, los financieros, se calcularán al cierre de mes tras la contabilización de los gastos. En cualquier caso, deben ser publicados, conocidos y discutidos con el equipo de logística, analizando las desviaciones, entendiendo las causas de las mismas y definiendo planes de acción para evitar que en meses sucesivos vuelvan a producirse desviaciones negativas y se mantengan las positivas. Capítulo 3 Transporte Y Distribución En El Ecommerce B2CTipos De Servicio, Plazos De Entrega Y Costes Dada la gran diversidad de bienes ofrecidos por las tiendas online la distribución está haciendo un esfuerzo por ofrecer operaciones que garanticen el correcto transporte de los artículos sin daño ni mermas. En algunos casos como el transporte de artículos frescos se hace necesario dotar al mismo de características especiales para proteger la calidad del envío tales como temperatura controlada y gestión de la cadena de frío. Tipología De Los Artículos En general, en función de la tipología de los artículos a transportar podemos distinguir dos grandes tipos de servicios:
En el segundo caso, nos resultará relativamente fácil encontrar proveedores de transporte y distribución, mientras que en el primero, en función de las características de nuestros envíos, la oferta de servicios puede disminuir notablemente y, además, encarecerse. Ámbito Geográfico Desde el punto de vista geográfico, origen y destino de los envíos, podemos distinguir los siguientes tipos: Envíos Nacionales
Envíos A La UELos envíos a países miembros de la UE son considerados domésticos y no requieren pasar ningún trámite de aduanas. Salvo regiones ultra periféricas como son algunas islas del canal de la Mancha, y otras zonas geográficamente alejadas del continente. Envíos Al Resto Del MundoEn este caso, hemos de tener en cuenta las restricciones legales a la importación de ciertos tipos de mercancías que fijan algunos países, así como la documentación que debe acompañar al envío y las tasas, impuestos y aranceles que se devengan a la importación. La mayor parte de las empresas que ofrecen este tipo de servicio ofrecen soporte para generar la documentación necesaria, tanto en origen como en destino. Un auténtico galimatías que, en algunos casos requiere de ayuda experta. Es cada vez más frecuente que las empresas de paquetería incorporen la gestión aduanera de los envíos que manejan limitando en buena parte la involucración del vendedor. Tipo De Entrega Existe un tercer criterio para clasificar la distribución en comercio electrónico y se basa en el tipo de entrega. El nivel de conocimiento y exigencia del consumidor es cada vez más alto y las empresas de distribución se esfuerzan por innovar y ofrecer valor a tiendas online con las que trabajan a través de servicios de valor añadido en la entrega. Envíos Nacionales
Este tipo de reparto suele ser utilizado por empresas que realizan envíos de bajo valor cuyos clientes están dispuestos a esperar. En otros casos, es la propia tienda online la que ofrece a sus usuarios diferentes alternativas de envío y éstos escogen el servicio más económico cuando están dispuestos a esperar.
Envíos Internacionales Podemos clasificar estos envíos en dos grandes tipos:
La paquetería internacional del tipo 1 tiene la ventaja de que con un único proveedor puedes realizar entregas en cualquier país del mundo y, además, el envío es manejado siempre dentro de la misma empresa, con los mismos niveles de exigencia en cualquier lugar del mundo, y con una trazabilidad muy precisa. Es especialmente recomendada para envíos urgentes, transoceánicos o con destino fuera de la UE. La paquetería internacional del tipo 2 suele tener precios más económicos y, en opinión del autor, es recomendable para envíos dentro de la UE donde las distancias son más cortas y los proveedores que componen estas alianzas suelen tener un buen nivel tecnológico y operativo. Especialmente recomendada para envíos cuyo valor no es muy alto y no pueden soportar costes de envío más altos. En relación con los plazos de entrega, la paquetería internacional ofrece:
Veremos a continuación cómo conjugar estas variables y cómo elegir el proveedor adecuado en cada ocasión. El Proceso De Selección Del Proveedor De DistribuciónEn cualquier caso y resumiendo, las variables clave a la hora de elegir tipo de servicio son:
Y, por supuesto, qué tarifas podemos afrontar. El análisis de estas variables clave parte de unas consideraciones previas inherentes al modelo de negocio de nuestra tienda online, que podemos agrupar en tres grandes bloques:
Una vez realizado el análisis y con las respuestas más o menos claras, podemos trazar el retrato robot del transportista y comenzar la búsqueda del mismo. Dado que, en la mayor parte de los casos, el emprendedor o responsable de un comercio electrónico tiene un tiempo y conocimiento sobre logística muy limitado, se recomienda acudir a un especialista en el tema que, con su ayuda y know-how, nos ayude a encontrar el maridaje perfecto entre nuestra tienda online y un cierto proveedor de servicios de transporte y distribución. Es necesario definir las siguientes características:
En el caso de nuevos negocios o cuando no se dispone de datos históricos, se ha de hacer una estimación del número de envíos a partir de los datos de ventas del plan de negocio. Como los planes de negocio rara vez descienden a nivel de variables logísticas, si no tenemos una estimación del número de envíos, hemos de hacerla a partir del número de artículos que prevemos vender estableciendo la hipótesis de cuántos artículos tendremos por pedido de cliente. Esta es una variable crítica de la que depende buena parte de los costes logísticos.
Si, por ejemplo, continuando con el ejemplo anterior, consideramos un promedio de 2,3 unidades /envío, un artículo tipo con un peso de 750 gr y un embalaje de cartón que pesa 250 gr, el peso promedio de cada envío será: (2,3 uds/envío x 750 gr/Ud.) + (250 gr/caja x 1 caja/envío) = 1.975 gr/envío
(0,60m x 0,40m x 0,40m) x 160 Kg/m3 = 0,096m3 x 160 Kg/m3 = 15,36Kg
(0,60m x 0,40m x 0,40m) x 200 Kg/m3 = 0,096m3 x 200 Kg/m3 = 19,20Kg
Se concluye, por tanto, la importancia de que el embalaje esté ajustado al envío. Transportar aire es muy caro, no aporta valor y, además, resulta contraproducente si el envío no va bien acondicionado. Por último, genera en el cliente una sensación negativa de desperdicio y falta de cuidado.
Si solo hemos de servir a Península y Baleares, hemos de tener en cuenta el porcentaje de envíos a Baleares por su mayor coste derivado del transporte marítimo. Si decidimos enviar a Canarias, Ceuta y Melilla, debemos indicar claramente esta circunstancia en la documentación y especificar el porcentaje de envíos. Así mismo, el transportista deberá ofrecernos la mejor opción para simplificar los trámites aduaneros y evitar que el cliente deba acudir a las aduanas a realizar el despacho (mala experiencia de compra, costes adicionales y, en resumen, pérdida del cliente). De la misma manera, deberemos definir el porcentaje de pedidos a servir fuera de España. Es deseable realizar la estimación por país, ya que los costes de transporte y distribución varían mucho según el país de destino. Así, por ejemplo, los costes de distribución en Alemania son muy económicos mientras que en Italia son mucho más caros. En Gran Bretaña, además, hemos de considerar el impacto del cambio entre libra esterlina y euro. En cualquier caso, si queremos realizar envíos internacionales que requieran trámites aduaneros o a Canarias, Ceuta y Melilla, deberemos estar preparados para generar la documentación que sirva de base a la empresa de transportes para generar la documentación y realizar los despachos de aduanas, debiéndose indicar esta circunstancia en el documento.
El 98% de los pedidos debe ser entregado en 24 horas y el 99,98% en 48 horas. Si medimos en días naturales es más fácil realizar el seguimiento ya que cada pueblo y ciudad tienen su propio calendario laboral y realizar una medición estándar exacta es muy difícil.
Veremos más adelante cómo definir y gestionar estos KPIs. La Búsqueda
La Petición De Ofertas El siguiente paso consiste en preparar un documento llamado RFP (Request For Proposals) que enviaremos a las empresas invitadas a participar en el proceso de cotización. Este documento tiene los siguientes propósitos:
Así mismo, el documento establecerá una fecha tope para solicitar aclaraciones. Las aclaraciones serán distribuidas a todos los participantes sin desvelar quién las solicita para que todos dispongan de la misma información. Por último, el documento establecerá claramente una fecha tope para enviar las ofertas: Evaluación De Las Ofertas
Negociación De Las Ofertas
Asignación De Negocio Una vez haya concluido la negociación, se hará la propuesta de asignación de negocio que debe incluir:
Es frecuente que no se llegue a firmar un contrato de servicios entre la empresa de transporte y el cargador, fusionándose en base a unas tarifas y un mail de recomendación. En nuestra opinión, es muy recomendable firmar un contrato de servicios que dé cobertura legal a la operación y proteja a ambas partes. Además de las usuales cláusulas legales, el contrato debe recoger las siguientes cláusulas operativas:
Integración De Sistemas, Tests, Arranque Y SeguimientoEl siguiente paso consiste en que los informáticos de ambas partes se pongan de acuerdo sobre cómo gestionar el intercambio de información entre ambas empresas. Un punto clave consiste en generar la etiqueta de transporte, válida para el operador en nuestras instalaciones. El envío debe abandonar nuestras instalaciones con una etiqueta de transporte que sea utilizable por el transportista a lo largo de su red sin que sea necesario re-etiquetar el envío en ningún punto de la red del transportista. Además, el transportista debe recibir información sobre los envíos que debe recoger y distribuir para poder organizar sus arrastres y las rutas de reparto:
Ahora es necesario testear la integración, y para ello se han de imprimir varias etiquetas de transporte de envíos ficticios y comunicarnos al transportista para que este certifique que es capaz de leer la información que se le transmite. También es conveniente enviar al proveedor PDFs con las etiquetas para que las lea y apruebe. Si tenemos la posibilidad de integrar información desde el transportista (incidencias y cambios en los estados de los envíos: rechazados, roturas, pérdida de envío, domicilio no encontrado, envío entregado, etc.) Se debe incluir la transmisión desde el transportista. Es recomendable incluir ejemplos de todos los posibles business cases para testear su integración en nuestro sistema, así como para confirmar que el estado de los envíos es actualizado en nuestra tienda y favorecer la trazabilidad por el usuario. Así mismo, antes de comenzar los envíos masivos se deben realizar tests con envíos reales y confirmar que todo funciona tal y como se había previsto. Una vez terminadas las pruebas, es hora de comenzar los envíos reales. Es recomendable realizar un seguimiento exhaustivo durante los primeros días para confirmar que ningún pedido se pierde entre nuestro almacén y el centro de distribución del transportista, durante la fase de arrastre a las plataformas provinciales o durante la última milla. También se debe comprobar que los plazos de entrega se ajustan a lo acordado y que el nivel de incidencias se mantiene dentro de lo previsto. Es muy importante estar pendiente del feedback que recibamos de los clientes y reaccionar rápidamente. ¿Cómo evaluar el servicio? A la hora de evaluar el servicio prestado por el proveedor de distribución, hay varios aspectos a considerar en línea con lo ya comentado. En general, se deben evaluar los indicadores definidos en el contrato (apartado 3.2.5) que podemos agrupar en los siguientes bloques:
Logística Inversa
Causas De La Logística Inversa Aunque muy diversas, sí podemos establecer una clasificación rápida de las causas que generan logística inversa:
Debemos hacer hincapié en que los artículos sobre los que se ejerce el derecho de desistimiento deben ser devueltos en sus embalajes originales y, en algunos casos, por ejemplo, software, DVDs, etc., con los precintos sin violar. En el capítulo de aspectos jurídicos se ampliará información relevante en este aspecto.
La Recogida Domiciliaria
El Tratamiento De La Devolución Cuando la devolución llega a las instalaciones logísticas de la empresa de comercio electrónico se ha de procesar inmediatamente. Se abre el paquete, se identifica la devolución, bien sea a través de los datos de la etiqueta de transporte, bien a través del albarán de devolución. Algunas tiendas online utilizan el mismo albarán de envío para que el cliente marque los artículos a devolver. Se trata, en suma, de identificar a qué cliente y pedido corresponde la devolución. Una vez identificado el pedido y la causa de la devolución, se comprueba que los artículos devueltos coinciden con los indicados en el albarán y se realiza el control de calidad correspondiente. Si el cliente ha realizado la devolución acogiéndose al derecho de desistimiento, se comprobará que:
En suma, que los artículos son devueltos en buenas condiciones y con un reacondicionamiento mínimo pueden ser puestos a la venta de nuevo. Si el cliente aduce tara, defecto, rotura o mal funcionamiento, se debe comprobar que existe y que no se ha debido a un uso inapropiado. En caso de que la devolución deba ser aceptada, el almacén notificará esta circunstancia y el sistema realizará el abono de las cantidades correspondientes con el mismo medio de pago utilizado por el cliente al realizar la compra. Se enviará, además, un email al cliente comunicándole la recepción, aceptación y devolución de las cantidades correspondientes. A renglón seguido, el producto pasará a:
Las manipulaciones más comunes a la hora de acondicionar artículos pueden ir desde planchado, doblado, etiquetado y embolsado de artículos textiles, hasta la limpieza de contenidos y reseteado de teléfonos móviles. La logística inversa en operaciones internacionalesMientras que la gestión logística de las devoluciones resulta relativamente sencilla para clientes nacionales, las empresas de comercio electrónico que realizan venta internacional se enfrentan al desafío de gestionar devoluciones internacionales. En estos casos, el importe de la devolución, si corre por nuestra cuenta, puede absorber el margen de la venta o incluso hacernos incurrir en pérdidas. Si la devolución es causada por una tara o defecto, resulta más práctico abonar el importe de la compra y pedir al cliente que se deshaga del artículo. Es obvio que esta política puede dar lugar a picaresca, en cuyo caso tendremos que pedir al cliente que retorne el artículo y pagar el transporte de vuelta. Si los gastos de retorno corren por cuenta del cliente, lo más sencillo es ofrecerle la alternativa de un transportista global al que pueda acceder fácilmente y con el que tengamos negociada una tarifa preferente. En cualquier caso, será potestad del cliente elegir otro cualquiera. Dado el auge del comercio electrónico internacional, están surgiendo compañías que se dedican a gestionar la logística inversa internacional para empresas de comercio electrónico. Estas empresas disponen de instalaciones propias o socios en un gran número de países y que ponen al servicio de sus clientes, de manera que las devoluciones se dirigen al almacén más cercano donde son chequeadas, y aceptadas o rechazadas. A partir de aquí hay dos opciones:
Obviamente, la opción 2 requiere una lógica relativamente sofisticada en los sistemas de la empresa de comercio electrónico, para detectar la oportunidad y aprovecharla. Por otra parte, la cuestión se complica si, además, hay fronteras que cruzar, tasas de aduanas, aranceles, impuestos, etc. En estos casos, salvo que el artículo sea de alto valor, y siempre que esta situación se dé muy ocasionalmente, si no disponemos de una solución como la descrita en el párrafo anterior, lo más práctico si los costes corren por nuestra cuenta es evitar el viaje de retorno de los artículos dejándolos en poder del cliente. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICOEl auge del comercio electrónico y el negocio logístico asociado hace que tanto las grandes tiendas online como las de distribución y paquetería luchan por ofrecer nuevos servicios de valor añadido a los clientes. La innovación en la distribución aplicada al comercio electrónico B2C se enmarca en varias corrientes:
La congestión del tráfico en las grandes ciudades, las restricciones a vehículos y furgonetas industriales, o la regulación del estacionamiento, hacen cada vez más difícil la tarea de reparto que, por otra parte, crece a velocidades anuales de dos dígitos porcentuales. Se trata, por tanto, de asegurar el éxito de la entrega al primer intento y, para ello, las empresas de transporte buscan aumentar la visibilidad de la entrega para que el cliente esté informado del status de la misma, avisando mediante email o SMS de la entrega con antelación, comunicando que se está en ruta y avisando una o dos horas antes. Alternativamente, se envía al cliente un código Track & Trace para que pueda entrar en la web del transportista y realizar el seguimiento de la entrega.
Otra de las estrategias consiste en acortar los plazos de entrega ofreciendo entrega en el mismo día para clientes pertenecientes a ciertos códigos postales situados en la cercanía de los centros de almacenaje, pagando un importe extra. De la misma manera, con el objetivo de hacer más fácil la recepción de los envíos y en línea con lo comentado en el apartado anterior las empresas de distribución ofrecen a sus clientes entregas ajustadas en franja horaria cerrada: antes de las 10:00 horas, antes de las 12:00 horas, etc. Una evolución de esta política consiste en ofrecer al cliente que elija franja de mañana o de tarde para recibir el envío, y así poder organizar las rutas de reparto. A renglón seguido las empresas van comunicando la progresión de la ruta y la hora estimada de entrega. También hay opciones de entrega que permiten elegir entrega en horario nocturno hasta las 20:00 / 22:00 horas para aquellos compradores que llegan tarde a casa. Otra opción cada vez más extendida en países del centro y norte de Europa es la entrega en fin de semana, de manera que el comprador puede elegir recibir un paquete en sábado si durante la semana no está en casa.
Con la proliferación de las tiendas online de pequeños comercios surgen también nuevos roles como es el caso de intermediarios y agregadores de demanda. Si tienes una web de tamaño pequeño y no consigues buenas tarifas, te puedes sumar a uno de estos intermediarios que negocian con las empresas de transporte precios para volúmenes más altos de envíos, y así aprovecharte de las economías de escala de la compra. Lógicamente, has de pagar al intermediario un porcentaje por cada envío que realices con esta modalidad.
Esta opción que comentamos aúna dos conceptos muy interesantes: facilitar la recogida por parte del cliente y ahorrar costes de distribución. Hace años surgieron iniciativas, en las que un proveedor generaba una red de puntos de recogida a partir de tiendas de barrio tales como librerías, papelerías, tiendas de informática, fotografía, etc. A la hora de realizar la compra el cliente elige recoger su envío en uno de estos puntos. Teclea su código postal y el sistema le ofrece un listado con los puntos más cercanos a su domicilio. Cuando la compañía de transporte entrega el paquete en el punto de recogida elegido, envía un email o un SMS al cliente enviándole para que vaya a recogerlo. El envío está a disposición del cliente un determinado número de días y es retornado a la agencia de transporte si no es recogido. Esta modalidad tiene unos costes de transporte más pequeños porque se agrupan envíos para entregar en estas tiendas de conveniencia, asegurando además la entrega al primer intento en horario comercial, lo que suele redundar en unos precios de entrega más bajos para el comprador. Cuando las empresas con tiendas físicas arrancaron con la venta on-line, implantaron el Click & Collect como herramienta multicanal para poner en valor la tienda física, de manera que el comprador online puede elegir recoger el envío en una tienda física de la empresa a coste cero o con un coste de envío muy bajo. Está demostrado que el cliente que pasa por una tienda física a recoger un envío, en muchos casos terminan comprando algo más vía sugerencia de la persona que hace la entrega o, simplemente, deambulando por la tienda. Otra iniciativa muy interesante consiste en la implantación de consignas o taquillas en lugares de paso tales como estaciones de ferrocarril o metro, centros comerciales, e incluso en grandes edificios de oficinas. Al realizar la compra, el cliente selecciona recoger su paquete en una de estas consignas. Cuando la empresa de transporte deposita el paquete en la consigna, envía un código único al cliente vía email o SMS que el cliente utiliza para recoger el paquete, comunicándose la fecha límite de recogida, pasado la cual, el paquete es retornado al vendedor. Obviamente, este método de recogida tienen ciertas restricciones en cuanto a peso y dimensiones de los envíos. Amazon ya comenzó a instalar estas consignas bajo el nombre comercial de “Amazon Lockers” en Seattle, Nueva York y Washington DC en 2011 y en 2014 anunció su implantación en Europa, arrancando con varias unidades en estaciones del metro de Londres. DHL anuncia en su web que tiene más de 2.500 en Alemania y ha comenzado el despliegue en Italia y Holanda bajo el nombre comercial de “Packstations”. Estas iniciativas están siendo copiadas y se extienden rápidamente. Por ejemplo, Tesco, Asda y Sainsbury's se unieron en 2014 para ofrecer a sus clientes de comercio electrónico en UK la recogida de sus compras en consignas.
Aunque la tecnología de propulsión eléctrica está todavía en una etapa muy inicial, hay diversas iniciativas que propugnan extender estos vehículos en la distribución domiciliaria, como alternativas a los vehículos convencionales de combustibles fósiles, por su menor impacto medioambiental, tanto en ruido como en generación de gases nocivos, CO2 y NOx. Los altos costes de estos vehículos, la autonomía, muy limitada todavía, y la ausencia de puntos de recarga hacen que, a día de hoy, la distribución urbana con vehículos eléctricos sea económica y tecnológicamente inviable.
El auge de los modelos de consumo colaborativo está llegando a las entregas domiciliarias. Ya existen redes de vehículos de particulares que pueden contratarse para la entrega de paquetería de comercio electrónico, de forma que la empresa de transporte no necesita invertir en vehículos. Estas redes tienden a ser eficientes gracias a los sistemas de valoraciones de los clientes, que seleccionan naturalmente a aquellos transportistas particulares más eficientes. CAPÍTULO 4 SERVICIO AL CLIENTEATENCIÓN AL CLIENTE ¿Qué entendemos como Atención al Cliente?Según Brian Whetten 1, el servicio al cliente es una de las últimas fronteras de ventaja competitiva sostenible. Es una de las maneras más potentes de hacer crecer tus beneficios. Y todavía muchas empresas lo consideran un coste”. Múltiples estudios y encuestas refuerzan el concepto de servicio al cliente como un área estratégica en la gestión de la empresa. Así, por ejemplo, según Watermark Consulting 2, las empresas líderes en experiencia del cliente según Forrester Research’s 2007-2015 Customer Experience Index studies tienen un retorno de la inversión del 107,5% frente al 72,3% de las empresas que conforman el índice S&P500 y el 27,6% de las empresas con peor experiencia de cliente. De similar manera se pronuncia Fred Reichheld cuando destaca que “las compañías con mayor lealtad de clientes ven crecer sus ingresos dos veces más rápido que sus competidores”. Por otra parte, según un análisis de Oracle4, las empresas pueden llegar a perder hasta un 20% de sus ingresos debido a una pobre experiencia de cliente. En resumen, el servicio al cliente o, mejor, la experiencia de cliente es una herramienta estratégica con un impacto decisivo en la cuenta de resultados de la empresa, cuyo objetivo es crear valor para el cliente, entendiéndose éste como “la capacidad de generar “sorpresas” positivas en el cliente en cada una de las transacciones de negocio, de identificar y cubrir sus necesidades e inquietudes antes de que se produzcan“5. Vamos, por tanto, mucho más allá del servicio al cliente entendido éste a la manera tradicional como el típico centro de resolución de reclamaciones, quejas e incidencias. Podemos destacar, por tanto, varios puntos clave para poder profundizar y entender en mayor medida lo que significa la Atención al Cliente:
Según Business Insider 7, cada consumidor insatisfecho cuenta su experiencia a 20 personas que quedan, así, negativamente condicionadas. Harris Interactive 8, en una encuesta realizada en el 2010 detectó que el 89% de compradores que sufrían una mala experiencia de cliente dejaban de comprar.
Según la ONTSI 9, el 12,6% de los compradores online españoles tuvo problemas con su compra, mientras que el año anterior, este porcentaje se situó en el 11%. El 78,9% de los compradores online que han sufrido problemas han presentado una reclamación dirigiéndose el 89,6% de ellos al servicio de atención al cliente. El servicio al cliente se convierte así en una herramienta estratégica para convertir la amenaza de un cliente descontento en la oportunidad de un cliente bien atendido al que hemos resuelto satisfactoriamente sus problemas. Es más, como podemos ver en el siguiente gráfico, las principales causas de reclamación tiene un fuerte componente logístico: Fig. 4.1 - Causas de reclamación 10
Es decir, la organización puede tener una visión de su servicio no compartida por sus clientes y esto es muy grave porque lleva a decisiones equivocadas que apartan al cliente de la empresa. Es por ello que la realización de encuestas y sondeos es clave para conocer qué piensa el cliente del servicio prestado por la empresa. Veremos más adelante varias métricas y técnicas que permitan conocer la satisfacción del cliente. Dentro de la atención al cliente, tenemos que destacar tres fases:
Es la fase previa a la venta, donde es fundamental el conocimiento del cliente para reconocer cuáles son sus necesidades y características, ofreciendo los productos más adecuados. En la preventa, los elementos claves de la atención al cliente son:
En la fase de venta, una vez reconocida la necesidad del cliente, se le debe guiar y ayudar en el cierre de la misma. En el momento de la venta, los elementos claves de la atención al cliente son:
La fase de la postventa, engloba todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia, sobre el que debemos entender que se trata de un servicio añadido y fundamental en la decisión de compra. La importancia de la atención que recibe un cliente cuando requiere nuestra ayuda tras haber adquirido un bien o servicio en nuestra web es tal que puede convertirse en un elemento decisivo no solo a la hora de repetir compra, sino de condicionar la posible decisión de compra de otros clientes potenciales al contarlo a familiares, amigos y conocidos. Según TARP 12, compañía de análisis del comportamiento sita en Arlington, Virginia, EEUU, un cliente descontento cuenta su experiencia, en promedio, a 12 personas y éstas lo hacen, cada una, a otras 6. Es decir, que una experiencia negativa llega a oídos de otras 84 personas influence dándolas también negativamente contra la empresa en cuestión. Si además tenemos en cuenta que alguna de estas personas puede hacer un comentario en alguna red social, el impacto de esta experiencia negativa crece exponencialmente con el consiguiente daño a la imagen de la empresa y las ventas de esta, máxime cuando el comercio electrónico se basa, fundamentalmente en la confianza que el vendedor inspira al comprador. En el momento de la postventa, los elementos claves de la atención al cliente son:
Por otra parte, la ONTSI constata que el miedo a no poder devolver el producto en caso de que no satisfaga al comprador se convierte en un freno a la compra online en el 71,1% de los internautas no compradores online. De ahí que sea especialmente importante publicitar los mecanismos de devolución en sitio visible de la página web y facilitarle todo lo posible al cliente porque el 68,6% de los compradores tampoco se muestran conformes con las garantías y procedimientos ofrecidos para la realización de cambios o devoluciones. La importancia de la comunicación y las formasEs fundamental que toda empresa que ofrece algún producto o servicio desarrolle estrategias para estar comunicada con sus clientes, con el fin de brindarles un seguimiento y poder implementar una mejora continua de los productos o servicios a ofrecer. El concepto de atención al cliente hace referencia al manejo y diseño de canales de comunicación que destina una organización para establecer contacto e interactuar con sus clientes. En la actualidad las quejas o la satisfacción de los clientes para con la marca trascienden el ámbito de lo privado para convertirse en algo colectivo, es un arma poderosa para el cliente y las empresas deben saber manejarla con sumo cuidado y diligencia. La comunicación y atención al cliente bien llevada puede convertirse en una gran herramienta de promoción y fidelización para las compañías, sin embargo mal gestionada puede suponer una crisis de reputación y descrédito importante. Con frecuencia se falla en la comunicación en el seguimiento que se les brinda a los clientes una vez que obtuvieron el servicio o producto. Es por ello que la mejor estrategia para mantener el número de clientes e incrementarlo, es la comunicación en todo momento desde que el cliente llega y conoce nuestros servicios o productos hasta después del disfrute de los mismos. Para ello es esencial tener en cuenta algunos aspectos claves así como el modo óptimo para desempeñar dicha comunicación:
Existen una serie de frases o situaciones que nunca deberían utilizarse (y cómo pueden ser sustituidas con un concepto ideal en comunicación): “No lo sé” por “Lo voy a investigar” “No podemos hacer eso” por “Le ofrezco esta alternativa”. “Un segundo o un momento” por “Podría esperar por favor”. “NO” al inicio de una frase por “Ofrecer una alternativa”. EL CLIENTE DE COMERCIO ELECTRÓNICOConocer al Cliente En comercio electrónico es esencial conocer al cliente, esto nos ayudará a ofrecerle un servicio personalizado, acorde a sus expectativas y necesidades. En este sentido, una clasificación de tipos de clientes de comercio electrónico podría ser:
En último lugar, es primordial conocer el ciclo de vida de los clientes de comercio electrónico:
El Cliente como centro de todo (Consumer Centric) El cliente pasa a ser el centro y origen de todo. El éxito de un negocio online está ligado directamente a una obsesión por el cliente. En el anterior punto mencionamos la importancia de conocer al cliente y de poder replicar en el entorno online el trato personal, la seguridad y la fiabilidad que ya se ofrece en el entorno offline. Para ello es esencial que el cliente pase a ser el centro de todos los proyectos que se desarrollen en la empresa. En este sentido, el cliente pide algo más además del mero acto de compra. Pide información abundante pero relevante, en relación con las características del bien o servicio. Demanda confianza porque va a pagar por algo que recibirá después. Pide rapidez, profesionalidad y proactividad en la resolución de conflictos. Busca la creación de lazos emocionales y, sobre todo, satisfacción. Es decir, que su interacción con nuestra web de comercio electrónico le genere valor. CANALES DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTEEstablecer múltiples canales de comunicación, así como la manera correcta de administrarlos, es parte fundamental para lograr el éxito de toda marca. Es importante tener en cuenta que la elección de estos canales va a depender del tipo de relación que se quiera establecer con los clientes. Los clientes tienen sus propias preferencias en cuanto al canal de comunicación. Unos preferirán el teléfono pero otros, por ejemplo, prefieren el correo electrónico, menos invasivo y con menos exposición. Otros, en cambio, utilizan el chat, a medio camino entre la privacidad del email y la inmediatez del teléfono. Según una investigación 17 llevada a cabo por Loudhouse para Zendesk en Noviembre de 2013, en los últimos seis meses, el 54% de los compradores con problemas había utilizado el teléfono para contactar con el servicio al cliente, el 48% había utilizado el mail y otro 27% los portales de autoservicio para gestionar sus problemas. Resulta interesante revisar los canales usados según la edad del comprador que analiza Dimension Data 18: Mientras los compradores nacidos antes de 1960 optan por el teléfono como canal preferido para contactar con el servicio al cliente en el 60% de los casos, seguido por el email en el 22,5% de los casos, la generación X (nacidos entre 1961 y 1989) utiliza tanto el teléfono (46,3%) como el mail (44,1%) en primer lugar y las redes sociales solo en el 20,7% de los casos. La generación Y (nacidos a partir de 1990), abandonan el teléfono (sólo lo usan en el 29,4% de los casos) para utilizar mayoritariamente el correo electrónico (42,3%), los “social media” (36,4%) y las aplicaciones móviles (31,9%). Vemos cómo las generaciones jóvenes abandonan el teléfono por un uso más intensivo del email y, lo que es más novedoso, las redes sociales como vehículo de comunicación con el servicio al cliente.
Conviene reflexionar, por tanto, en base a las características sociológicas de nuestros clientes, al uso de los diferentes canales y a nuestros recursos, qué canales podemos ofrecer y cómo gestionarlos para optimizar el servicio. Es clave invertir el tiempo necesario para definir y diseñar una buena estrategia de comunicación con el cliente. En este sentido, según Dimension Data, el 95,4% de los Contact Centers encuestados utilizaba el teléfono como canal de comunicación seguido por el email con el 87,8%. Sin embargo, solo 34,4% utilizaba las redes sociales y el 29,1% web chat. Un 28% adicional manifestaba tener planes para implantar una estrategia de redes sociales en un horizonte que variaba entre 12 y 24 meses y un 35% planificaba implementar web chat en el mismo horizonte. Veamos a continuación los canales de comunicación con el cliente más usuales. Teléfono La atención telefónica sigue siendo, como hemos visto, el canal preferido para muchos clientes. Tener un número de teléfono a disposición del cliente proporciona un elemento de confianza. Además de que nos da la oportunidad de contar con un canal directo para comunicarnos con el cliente y responder sus dudas más fácilmente. El teléfono, en nuestra opinión, es un medio que, por su inmediatez ofrece mucha y muy valiosa información sobre el cliente. Lamentablemente, en muy pocas ocasiones esta información es recogida, tratada y compartida con el resto de la organización. Según Dimension Data, sólo el 29% de los Contact Centers internos comparte información sobre clientes generada durante los contactos con otras áreas de la empresa. Este porcentaje se eleva al 47% en el caso de contact centers externos, quizás, por su mayor profesionalización y know how, en promedio. Dentro de la estrategia de facilitar el contacto telefónico con el cliente, debemos ofrecer números gratuitos (900) o locales, bien visibles, para atender a los clientes. En nuestra opinión es inaceptable ofrecer un número 902 o similar en el que el cliente está pagando la llamada a precios exorbitantes para que resolvamos un problema causado, por ejemplo, por un error en el envío o un producto defectuoso. Hay que evitar a toda costa hacer esperar a los clientes. Los retrasos de minutos en coger la llamada son absolutamente inaceptables hoy en día. Como último punto, nos gustaría destacar, la importancia de los script (guiones) en el canal telefónico. Un script o guión es una herramienta con la que se especifica el desarrollo de la llamada paso a paso, considerando todas las alternativas posibles, y estableciendo las acciones a seguir. Los scripts pueden incrementar el FCR (la resolución en la primera llamada) y la productividad del agente. Punto clave éste porque, según Bluewolf 19, sólo el 48% de las llamadas recibidas por un contact center son resueltas al primer contacto. Los scripts deben ser dinámicos, claros, sencillos, sin textos farragosos o complicados, incorporando todos los cambios o mejoras detectadas en las campañas. Citado en “Your Customer Service should be MORE than just talk!” http://www.videocial.com/content/more-than-just-talk Por esta razón, son necesarias herramientas de scripting flexibles que permitan a los usuarios crearlos y modificarlos sin tener que pasar por el departamento de IT. Además de los scripts, como ya hemos mencionado anteriormente, los agentes deben tener la capacidad y la autonomía necesarias para tomar decisiones sobre la marcha y resolver cualquier duda o situación que presente el cliente. Se le debe prestar la atención necesaria, ya que es uno de los medios más utilizados para enviar comentarios, quejas o dudas; si bien no es un medio de respuesta inmediata, el tiempo en dar una respuesta hablará mucho de tu servicio de atención al cliente. Claridad en los horarios y días en los que atender sus dudas y cumplimiento. Como regla estándar se suele establecer un compromiso de respuesta en menos de 24 horas. Debido al volumen de emails recibidos, es conveniente tener identificadas y diferenciadas varias cuentas de email, según la temática de la necesidad del cliente, para poder dar un servicio más ágil y acertado. Asimismo, debe tenerse en cuenta que muchas de las consultas serán repetidas, por lo que es aconsejable tener plantillas predefinidas que nos ayuden a dar una respuesta unificada y rápida. Redes Sociales En cuanto a las redes sociales, Facebook y Twitter son los canales preferidos por los clientes para contactar con las empresas, y debemos tenerlas presentes ya que es un canal de atención al cliente altamente efectivo y, como ya hemos visto, cada vez más utilizado por los internautas más jóvenes. A tener en cuenta que en estos canales debe dotarse de mayor prioridad a las consultas, pues la mayoría de los usuarios esperan una respuesta, casi inmediata. Según Convince & Convert 20, el 42% de los usuarios que realizan un contacto vía redes sociales espera una respuesta en menos de 60 minutos y el 32% en menos de 30 minutos. Se debe considerar que las conversaciones son en “abierto” y todo el mundo puede verlas. Ello exige un máximo control de la comunicación que tenemos con el cliente. Una mala resolución de una incidencia en redes sociales puede ser desastrosa para la imagen de la marca. Las quejas o la satisfacción de los clientes para con la marca, trascienden el ámbito de lo privado para convertirse en algo colectivo. Citado en Markina, L. “Social Media Customer Service:7 Tips For Getting It Right”. Groove, 15 Sept. 2015. https://www.groovehq.com/support/social-media-customer-service-tips Tan importante es, además, saber cuándo has sido mencionado en las redes sociales y hay paquetes de software que rastrean las redes, lo detectan y lo reportan para que puedas actuar sobre esa mención, tanto desde el punto de vista del marketing como del servicio al cliente. Hay paquetes de software que generan tickets en nuestro sistema de atención al cliente a partir de las menciones en las redes sociales y así facilitan la respuesta y el seguimiento cuantitativo de la actividad. Chat (Reactivo y Proactivo) Se está convirtiendo en una herramienta fundamental en las tiendas online por sus ventajas frente al correo electrónico. Permite atender varios clientes al mismo tiempo, es un canal gratuito con el que la mayoría de los clientes están familiarizados. Sin embargo, uno de sus principales rasgos es la inmediatez. No puede posponerse una respuesta (como la de los emails), de lo contrario no tendría sentido aplicarlo. Es una fuente potencial de ingresos. Cuando el cliente atiende el chat tiene una clara predisposición a la compra. Una de las maneras de utilizarlo, es incorporar un chat dentro de la página web, y al igual que con los otros canales, establecer un horario en el que estará disponible para evitar molestias. El chat a incorporar en una página web, puede ser de dos tipos:
Este servicio de mensajería se ha posicionado como el más activo en el sector móvil. Es por eso que en el ámbito del comercio electrónico se ha popularizado mucho. Con este canal puede proporcionarse una atención directa y personalizada. Es un canal que potencia la fidelidad de los clientes, ya que muestra la disponibilidad de la marca para solucionar las dudas de forma inmediata y en cualquier momento. Para dar atención a través de este canal, hay que procurar ser conciso al contestar (no alargues demasiado las conversaciones), crear un plan donde establecer con qué tono dirigirnos y qué hacer en caso de situaciones de conflicto. Este canal, permite una comunicación personalizada y segmentada, con soporte para múltiples agentes, plantillas de respuesta, histórico de conversaciones por usuario y estadísticas de uso del sistema. Foros online Este canal permite formular preguntas e intercambiar opiniones entre los usuarios a través de una web, y habitualmente en los debates también participa un moderador que, en el caso de las empresas, es asignado por éstas para que coordine y ayude a resolver las dudas. Es un espacio que siempre está abierto a discutir, analizar y confrontar nuevos temas que suelen estar organizados por categorías. Dependiendo del foro, será necesario registrarse para poder participar o se podrá acceder como invitado. Los foros pueden llegar a convertirse en comunidades que crean sus propias reglas y términos. Preguntas frecuentes (FAQs)Este canal permite formular preguntas e intercambiar opiniones entre los usuarios a través de una web, y habitualmente en los debates también participa un moderador que, en el caso de las empresas, es asignado por éstas para que coordine y ayude a resolver las dudas. Es un espacio que siempre está abierto a discutir, analizar y confrontar nuevos temas que suelen estar organizados por categorías. Dependiendo del foro, será necesario registrarse para poder participar o se podrá acceder como invitado. Los foros pueden llegar a convertirse en comunidades que crean sus propias reglas y términos. En resumen, son muchos los canales que se pueden utilizar, pero en ningún caso significa que haya que utilizarlos todos. Depende del tipo de empresa, del tipo de cliente, de los recursos de que disponga la empresa y de cómo quiere la misma relacionarse con sus clientes. Cuantos más, mejor, siempre y cuando la organización sea capaz de gestionarlos todos de forma eficiente. De lo contrario sólo afectará negativamente al servicio. La clave está en crear una respuesta inmediata y personalizada para cada cliente. Deberemos evaluar las distintas alternativas y, en función de nuestros recursos y las características de nuestros clientes, definir una estrategia coherente de comunicación que permita dar una respuesta rápida, personalizada y de calidad al cliente. MULTICANALIDAD, CROSS CHANNEL Y OMNICANALIDAD Definición y diferencias Es importante diferenciar entre multicanal, cross channel y omnicanal, términos que, a veces, son utilizados como sinónimos cuando esconden diferencias significativas. Para ello vamos a empezar con una breve definición de los tres conceptos:
Como ejemplo de la estrategia cross channel, podemos citar la compra vía web y el uso de puntos Click & Collect en tienda para facilitar la recogida y la entrega de devoluciones. Otra forma de potenciar la experiencia cross channel se da cuando el comprador de la tienda física termina su compra en la web si no encuentra stocks de la prenda buscada en la tienda física pero sí en la web. Los hechos demuestran que la venta a través del canal web no canibaliza la del punto físico sino que, mediante una buena experiencia cross channel, la incrementa entre un 5 y un 10%21.
La UX omnichannel requiere, entre otros aspectos:
En cuanto a la evolución de estos tres conceptos, partimos del concepto de multicanal, donde el cliente percibe distintos canales actuando de forma independiente, al igual que la marca gestiona estos canales de forma independiente, tratando de homogeneizar mensajes. Evolucionamos a un concepto cross channel, donde el cliente percibe distintos canales como parte de una única marca y la marca tiene una visión única del cliente y opera coordinando los distintos canales. Y por último llegamos al concepto de omnicanal, donde el cliente experimenta la marca, no los canales, y la marca integra las operaciones, el marketing, la tecnología en una estrategia que engloba toda la experiencia de compra. La importancia de la atención al cliente omnicanalLos avances en las nuevas tecnologías están propiciando muchos cambios en los hábitos de consumo. Los clientes utilizan, cada vez más, diferentes dispositivos para su compra; están mucho más informados e incluso están acostumbrados a generar comentarios o recomendaciones que influyen en la decisión de compra de otros clientes. Ante este nuevo escenario, las empresas tienen que adaptar la forma de relacionarse con los clientes, mejorando su experiencia a través de los distintos canales disponibles. La omnicanalidad se presenta como la respuesta a esta tendencia de experiencia de compra, independientemente del canal que el cliente utilice. Al estar presente en distintas plataformas, la empresa consigue generar un mayor reconocimiento de marca, aumentar la fidelidad del cliente y proporcionar un valor añadido. Por ejemplo, una conversación que comienza en Twitter se puede continuar a través de un mensaje de texto o una llamada telefónica con todo el contexto pertinente conservado en todos los canales. Por último, es muy importante tener en cuenta que en la atención omnicanal debe haber una coherencia en cuanto a la estrategia de marca y a los mensajes que recibe el cliente. INTEGRACIÓN CON LA TIENDA ONLINELa importancia de la coordinación con el resto de departamentos Para poder ofrecer un servicio a la altura de las expectativas, es tan necesario comunicarse bien con el cliente como estar bien coordinados con el resto de departamentos. En otro caso, no se podrán resolver de forma eficiente las posibles incidencias. Y por ende, no podrán transmitirse los conocimientos adquiridos con la comunicación del cliente y que beneficien al global de la empresa. Para ello se deben considerar una serie de requisitos clave:
Encuestas de satisfacción del clienteEn un entorno como el actual, se hace imprescindible habilitar canales y procesos que midan el grado de satisfacción de nuestros clientes. Tradicionalmente, las encuestas on line o telefónicas tras la compra o el cierre de un contacto con el servicio al cliente han sido las herramientas más usadas. Sin embargo, estas herramientas tradicionales no permiten realizar benchmarks ni comparar la calidad del servicio o el grado de satisfacción entre empresas, ya sean del mismo sector económico o no. Net Promoter Score, más conocida por sus siglas en inglés NPS, es una herramienta que propone medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones y se basa en una sola pregunta: ¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?. Para ello se pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores:
El índice NPS de la empresa es un número que se obtiene calculando el porcentaje de promotores y restándole el porcentaje de detractores. Según Customer Gauge 23, en el sector de la compra online en EEUU, Amazon.com obtuvo el mejor NPS en 2014 con +64, seguido por Zappos.com con +60. PRINCIPALES KPI'S EN EL SERVICIO AL CLIENTELa aplicación de métricas de desempeño debe estar orientada hacia aquellas variables que mayor impacto tienen en la experiencia del cliente y en las interacciones con mayor recurrencia. Bien se sabe que “lo que no se mide no se puede mejorar y lo que no se mejora se degrada siempre”. PRODUCTIVIDAD:
AHT = Hold Time + ATT + ACW
GENERAL:
http://customergauge.com/news/2014-net-promoter-benchmarks OR = ∑ (horas ocupadas) / ∑ (horas disponibles) Así, por ejemplo, un agente que ha dedicado 5 horas a la atención telefónica en un turno de 8 horas, ha tenido una UR del 5/8 = 62,5%. EFICACIA:
NAT = nº contactos atendidos / nº de contactos recibidos Este indicador es especialmente importante en los contactos realizados vía teléfono o chat donde el cliente espera que se le atienda en segundos y no tanto en el caso de contactos realizados vía correo electrónico donde el plazo de respuesta es clave.
Un estudio de Customer Relationship Metrics 24 concluye que el índice de satisfacción del cliente cae entre un 35% y un 45% cuando se requiere un segundo contacto para resolver el mismo problema. Es importante dejar que el cliente sea el mismo el que confirme si su problema se ha resuelto, ya sea a través del tiempo real o vía canales de retroalimentación en tiempo casi real, como encuestas post-llamada IVR (Interactive Voice Response): Funcionalidad de respuesta de voz interactiva, encuestas en línea, encuestas en vivo o encuestas basadas en correo electrónico. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:
Citado en Levin, G. “First Call Resolution: Difficult to Measure, Dangerous to Ignore”. En el caso de contactos realizados por correo electrónico, el cliente recibe un mail con un link a una breve encuesta en la que se evalúan los aspectos más relevantes del servicio. La técnica del NPS puede ser utilizada tanto en el caso de contactos telefónicos como en el caso de contactos vía mail o chat.
VENTAS:
TCV = nº ventas realizadas / nº de contactos
Como punto final, hay que tener en cuenta que algunos de estos indicadores, como es en el caso por ejemplo del AHT, varían en función del servicio/campaña que tengamos estructurado, y por eso es importante tenerlos diferenciados. Por ejemplo, no obtendremos el mismo AHT con una llamada de venta que para una llamada sobre una incidencia o una llamada sencilla sobre consulta de un horario. CAPÍTULO 5 LOGÍSTICA INVERSALA IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA INVERSA Y EL SERVICIO POSTVENTA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Teniendo en cuenta que el porcentaje que representa el valor de las devoluciones en comercio electrónico, versus el valor de la compra, está llegando a cifras que pueden ir desde un 2% en Italia, a un 35% en Alemania (en España está en torno a 8%) consideramos que tanto el servicio postventa como la logística inversa, son áreas claves para la compañía. Por ejemplo, hay sectores como el textil, donde es una práctica habitual comprar distintas tallas o modelos para posteriormente devolver los que no gustan o sientan bien. Tanto la logística inversa como el servicio postventa, representan una parte de la cadena de suministro, responsable de la fidelización y confianza de los clientes, así como de la eficiencia y optimización de los costes en el tratamiento del stock devuelto. El servicio postventa es un factor diferenciador en el mercado que puede hacerte destacar sobre la competencia, a menudo más que el producto o el precio. Un buen servicio postventa consigue atraer nuevamente a los clientes y los convierte en verdaderos fans de la marca. Una resolución eficiente de una reclamación ayuda a transmitir profesionalidad, generando el clima de confianza necesario para conseguir un alto grado de fidelización. Por el contrario, una mala gestión de una incidencia puede ocasionar una crisis de reputación online que destruirá nuestra imagen de marca. Es imprescindible recordar que nuestra relación y comunicación con los clientes tras la primera venta no para, sino que continúa y evoluciona. Por esta razón, la logística inversa y el servicio postventa son factores clave que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un negocio online. Definición de logística inversa y servicio postventa
Puntos clave para ofrecer un buen servicio postventaSe deben tener en cuenta los siguientes puntos si se quiere ofrecer un servicio postventa adaptado a las necesidades del cliente y el mercado.
Estrategia y políticas de devolución claves, para generar experiencias, fidelizar clientes y conseguir confianza en el comercio electrónicoSabemos que el cliente e-commerce busca todo lo que ya tiene en el comercio offline para sumarlo a las ventajas del comercio online. El hecho de no poder ver, tocar y probar el producto que se va a comprar de forma online, supone un reto para el e-commerce. Entre estos retos, debemos destacar la posibilidad de devolver el producto en el caso de que no sea tal como se ha especificado en la web o simplemente ya no lo deseemos. Un cliente offline tiene la posibilidad de acercarse a la tienda en cualquier momento para cambiarlo, devolverlo o pedir que le arreglen el producto. Este proceso tan sencillo y habitual en el canal offline, debe reflejarse de igual manera en el canal online. Para ello es necesario, en el canal online, implantar políticas de devolución efectivas que puedan acercar la seguridad y comodidad del mundo offline al mundo online. Por esta razón, es esencial establecer una buena política de devoluciones que garantice a los clientes que, en caso de encontrarse con cualquier problema, podrán devolver el producto con total facilidad, sin problemas y sin costes añadidos. Una política de devolución de calidad aumenta la satisfacción de los clientes, genera mayor confianza e incita al cliente a comprar con la máxima tranquilidad. ¿Qué debe mostrar una política de devoluciones?
¿Qué no debe hacerse con una política de devoluciones?
ETAPAS DE LA LOGÍSTICA INVERSAPodemos diferenciar cuatro etapas principalmente en el flujo de logística inversa para el tratamiento y gestión de las devoluciones. Recogida Se trata de la etapa donde conseguimos que el producto llegue desde el cliente hasta las instalaciones pertinentes de la tienda online. Dentro de la recogida podemos diferenciar dos formas de realizarla:
En este caso destacan la flexibilidad y adaptabilidad a las necesidades y horarios del cliente. Acondicionamiento En esta etapa debemos, en primer lugar, validar el contenido de la devolución para confirmar que realmente se corresponde y, posteriormente, proceder con el reembolso automático o con el reenvío inmediato dependiendo de las necesidades del cliente. En este momento son críticas la agilidad y rapidez con la que se produce el reembolso o el reenvío de una unidad nueva. Es una oportunidad para mostrar al cliente un servicio diferenciado, adaptado a sus necesidades y poder fidelizarlo para conseguir compras recurrentes. Si el producto ha sido devuelto debido a una tara, debemos identificar dicha tarea y, debemos acondicionar el producto correctamente para su posterior reintegración. Reintegración La reintegración es una de las etapas críticas en el flujo inverso ya que exige de una agilidad en el proceso de reintegración al stock para su posterior venta. No debe olvidarse el coste de un stock inmovilizado sin posibilidad de venta, así como la depreciación y menor atractivo para la venta. Dentro de la reintegración hay que diferenciar entre productos en perfecto estado y productos dañados:
Liquidación Dentro de la etapa de la liquidación de este stock devuelto y reacondicionado, podemos utilizar distintas maneras:
FLUJOS POSIBLES DE LA LOGÍSTICA INVERSAOpciones posibles según el estado del producto devuelto y los acuerdos con proveedores o fabricantes
30 DÍAS DE ESPERA EN SAT Fig. 5.1 - VSM1 1 Gráfico de elaboración propia. CANALES PARA REALIZAR DEVOLUCIONESCentros de devolución online Los centros de devoluciones online permite total autonomía a los clientes para que a través de un enlace situado en el mismo website de la tienda online, con el look & feel de la marca, el cliente pueda solicitar la devolución de su producto o servicio, pueda indicar el motivo por el cual solicita la devolución, pueda elegir el servicio de recogida con el proveedor de transporte que más le convenga indicando si quiere que sea en domicilio o en un punto de entrega, al igual que pueda elegir el momento del reembolso o cambio por otra unidad. Se trata de ofrecer las máximas facilidades a los clientes para poder devolver cualquier producto o servicio, sin coste añadido y con el simple gesto de imprimir una etiqueta para poder devolver sus compras de una forma fácil, rápida y sencilla. Tiendas físicas Como ya sabemos, las empresas tienen que adaptar la forma de relacionarse con los clientes, mejorando su experiencia a través de los distintos canales disponibles. La omnicanalidad se presenta como la respuesta a esta tendencia de experiencia de compra, independientemente del canal que el cliente utilice. Al estar presente en distintas plataformas, la empresa consigue generar un mayor reconocimiento de marca, aumentar la fidelidad del cliente y proporcionar un valor añadido. Los clientes buscan todo lo que ya tienen en el comercio offline sumado a las numerosas ventajas del comercio electrónico. Por esta razón, la ventaja competitiva que supone para una marca que está presente tanto en el canal online como en el offline, la posibilidad de que sus clientes puedan presentarse en sus tiendas físicas y poder realizar las devoluciones o cambios de sus productos o servicios, es realmente un factor diferenciador que acerca la seguridad, comodidad, facilidad y agilidad que exigen los clientes para la gestión del servicio postventa de los productos o servicios comprados online. Directamente con el proveedor de transporte (documentación adjunta en los envíos)Otra de las vías que se pueden utilizar para facilitar y simplificar la gestión de las devoluciones a los clientes, es la introducción de la etiqueta de devolución en el propio paquete para que, en el caso de querer devolver el producto, simplemente tienes que pegar al paquete y presentarte en los puntos autorizados por la empresa de transporte. De igual manera, existe la posibilidad de que los envíos salgan con una pre-autorización de devolución durante un tiempo establecido por el e-commerce, y que en el caso en el que el cliente quiera devolver el producto, sólo tenga que indicar su número de envío a la empresa de transporte, para poder devolverlo. LOGÍSTICA INVERSA, ALTERNATIVAS PARA LA RECOGIDAAl igual que con los servicios de entrega de pedidos que se pueden ofrecer a los clientes para adaptarse a sus necesidades en todo momento. De cara a una posible devolución de un producto, es necesario ofrecer una gama de servicios amplia, que se adapte a las necesidades de los clientes, que les mantenga informados en todo momento y que garantice la comodidad y agilidad necesarias. Dentro de estas alternativas que debemos ofrecer a los clientes para facilitar la devolución, debemos diferenciar entre los servicios de recogida a domicilio (recogida pasiva) y los servicios por los que el cliente puede devolver el producto entregándose él mismo al proveedor de transporte (recogida proactiva). Puntos de conveniencia El aumento de las redes de puntos de conveniencia en España, la cercanía de estos puntos a los clientes y la amplitud de horarios los siete días de la semana, hacen de este servicio una posibilidad real para que los clientes de manera proactiva y autónoma puedan devolver sus productos. Locker En cuanto a los locker (consignas automáticas), básicamente se trata de un armario automatizado (ubicado en una tienda, centro comercial, estación de transporte, etc.) que hace las veces de drop point, o punto de recogida, en el que el usuario puede retirar o devolver su pedido gracias a un código remitido previamente por email o SMS. Estas redes de consignas automáticas cada vez se están extendiendo más por España y suponen un complemento a sumar a los puntos de conveniencia. Con la diferencia de que no es necesario que una persona esté presente en el momento de la recogida. Oficina proveedor transporte Son muchos los proveedores de transporte que ofrecen sus oficinas para que los clientes puedan acercarse a ellas y realizar las devoluciones de sus productos. No deja de ser una opción más a sumar a la red de puntos en la que pueden beneficiarse los clientes según les convenga. Domicilio Se trata de la etapa donde conseguimos que el producto llegue desde el cliente hasta las instalaciones pertinentes de la tienda online. Con respecto a esta modalidad de recogida, hay que tener en cuenta algunos factores:
RETORNOS, RECHAZOS Y DEVOLUCIONESDiferencias entre rechazos y devolucionesDentro de los retornos de mercancía, debemos diferenciar entre rechazos y devoluciones:
Dentro de las devoluciones debemos diferenciar entre los productos que se devuelven porque los clientes ejercen su derecho de desistimiento y por lo tanto los productos se devuelven en perfecto estado, de los productos que se devuelven porque tienen algún fallo y por lo tanto los clientes ejercen su derecho de garantía legal. La diferencia entre el producto rechazado que vuelve en buen estado, el producto desistido que vuelve en buen estado, y las devoluciones y rechazos porque el producto está dañado, hay que tenerlas en cuenta para agilizar los procesos a la hora de la recogida, el acondicionamiento, la reintegración y la liquidación de los productos en la logística inversa. Motivos principales de los Retornos. ¿Cómo evitarlos?La mayoría de los motivos por los que se produce un retorno, se podrían englobar entre:
Sobre algunos de estos motivos podemos actuar para que se produzcan en menor medida:
Estos aspectos hacen que se reduzca el número de cambios y devoluciones. Al transmitir fielmente la información del producto, hacemos que el cliente compre con mayor seguridad y que haya menos equivocaciones.
CAPÍTULO 6 INTERNACIONALIZACIÓNDE LA EMPRESA DE COMERCIO ELECTRÓNICO COMPRA INTERNACIONAL DE MERCANCÍAS EN LA EMPRESA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Visión general El escenario mercantil internacional actual goza de un tremendo dinamismo, generado mayormente por la globalización de la economía y por el avance de la tecnología, pero a su vez también tiene una gran complejidad, dada la existencia de variables que influyen de manera determinante en los intercambios comerciales internacionales, como son las divisiones en bloques económicos, la liberalización de los mercados, etc., por lo que las empresas, para llevar a buen puerto sus intercambios comerciales, deben conocer de manera exhaustiva las técnicas y herramientas necesarias para ello. Toda empresa vendedora experimenta una fase inicial de fabricación de los productos que comercializa, de compra de las materias primas o componentes necesarios para ello o de compra del producto terminado. La pregunta más habitual que nos hacemos como empresa comercial es dónde adquirir esos productos, si en el mercado nacional o en el internacional, por lo que vamos a ver a continuación qué nos aporta cada uno de estos dos diferentes escenarios. Proveedor nacional vs proveedor internacionalEl proveedor nacional, frente al internacional, nos permite tener una comunicación más sencilla ya que se eliminan las posibles barreras idiomáticas, la colaboración con el mismo así como su control en cuanto a calidad de fabricación y proceso productivo será generalmente más fácil y económico de gestionar, mientras que su cercanía nos permitirá normalmente tener unos stocks más reducidos, con el consiguiente ahorro financiero, así como unos costes de suministro menores, amén de una mayor capacidad de respuesta ante imprevistos o picos de demanda. Sin embargo, los costes de fabricación serán generalmente más elevados frente al proveedor internacional, fundamentalmente por el mayor coste de la mano de obra, que según los últimos datos de Eurostat se sitúa alrededor de los 22€/h. en España frente a, por ejemplo, los menos de 10€/h. en países como República Checa, Eslovaquia o Polonia. El comercio con proveedores extranjeros nos supondrá tener que gestionar aspectos con los que no estamos familiarizados, como pueden ser los problemas derivados de las diferencias lingüísticas o el tener que utilizar diferentes métodos de pago, pero nada que no se pueda salvar con una correcta planificación, preparación y análisis. Ampliar nuestras compras al mercado internacional puede darnos una ventaja competitiva importante. El precio unitario de adquisición será uno de los factores fundamentales a la hora de decantarnos por uno u otro proveedor, pero no debe ser el único, ya que debemos tener en cuenta una serie de aspectos básicos que pueden depender tanto del proveedor como del país de origen de las mercancías, tales como:
De manera previa a la selección de un proveedor internacional, lo primero que debemos hacer es localizar cuáles son los países proveedores del producto que queremos comprar. Para ello podemos utilizar buscadores en internet, debemos hablar con las posibles asociaciones comerciales de nuestro sector y tratar de averiguar dónde adquiere nuestra competencia productos iguales o similares al nuestro. Una vez tengamos localizados los países fuente, debemos localizar a los posibles proveedores, vía internet o vía empresas especializadas en dicha labor, y realizar un profundo análisis de los mismos, incluyendo también a los proveedores nacionales en dicho análisis, realizando una matriz para ponderar todos los aspectos indicados anteriormente en base a nuestras necesidades y prioridades. A la hora de seleccionar un proveedor extranjero, debemos tener las mismas prioridades que al seleccionar un proveedor nacional, con el objetivo de obtener un coste de compra unitario y una calidad apropiados, asegurándonos al mismo tiempo que el proveedor puede cumplir con los niveles de servicio que necesitamos. Debemos tener en cuenta que el coste de compra es importante, pero no lo es más que tener disponibilidad del producto, lo que nos garantizará poder atender de manera adecuada a nuestros clientes. Sin disponibilidad del producto, su coste es irrelevante. Base contractual de la compra internacional de mercancíasLa compra internacional de mercancías genera obviamente cierta inseguridad, tanto desde un punto de vista jurídico, por el desconocimiento que de manera generalizada tenemos de las legislaciones aplicables en otros países, como por las necesidades de realizar y gestionar un transporte internacional de la mercancía adquirida, así como de asegurar la misma durante su transporte. Para resolver esa inseguridad debemos apoyarnos en lo que será la base contractual de todas nuestras operaciones de compra internacional de mercancías:
Una factura proforma o una orden de pedido no son un contrato de compraventa internacional en su sentido estricto, por lo que redactar un contrato por escrito es la mejor forma de evitar problemas, ya que si surgen desacuerdos será más fácil resolverlos. España ratificó la Convención de Viena de 1980 que regula los contratos de compraventa internacional de mercancías, por lo que la oferta comercial y su aceptación, así como los derechos y obligaciones de comprador y vendedor resultantes del contrato quedan regulados por dicha Convención. Lo que no regula es ni la validez del contrato, ni sus estipulaciones ni a quién corresponde la propiedad de la mercancía, quedando estos aspectos en manos del Derecho nacional aplicable en cada caso. Además de los aspectos comerciales, calidad, precio, etc., en el contrato debemos incluir siempre aspectos como dónde se realizará la entrega de la mercancía, en qué momento se transmitirá su propiedad, el momento, lugar y forma en la que se entregarán los documentos así como cuándo, dónde y cómo se realizará el pago de la mercancía.
No hay formalidad alguna a la hora de realizar dicho contrato, pudiendo ser incluso verbal, por lo que como justificante de la existencia de dicho contrato usaremos el documento específico que se expedirá dependiendo del medio de transporte usado. Los documentos específicos para cada medio de transporte internacional son los siguientes:
Contrato de Seguro de Transporte de Mercancías: cuando compramos mercancía a un proveedor internacional, ésta debe llegar en perfecto estado, pero es evidente que durante el transporte internacional de la misma, existe siempre el riesgo de que esto no sea así. Para cubrir ese riesgo debemos contratar un seguro de transporte de mercancías ya que, en caso de siniestro, el transportista nos resarcirá del daño hasta un límite marcado por el convenio que regula cada tipo de transporte y que rara vez cubrirá, por no decir nunca, el perjuicio económico sufrido. Independientemente de quien contrate el seguro, pues en ocasiones lo contratará nuestro proveedor y en otras nosotros, dependiendo de las condiciones de entrega acordadas, el seguro siempre debe cumplir los siguientes requisitos:
Existen muchos tipos de póliza, pero hasta no tener un volumen de compras a nivel internacional importante, lo recomendable es contratar una póliza individual para cada envío. Elegiremos una póliza con cobertura ICC A, que es la más próxima a un “todo riesgo”, ya que su coste, habitualmente un 0,50% sobre el valor de la operación, es poco mayor que el coste de la póliza ICC B, que es la inmediatamente inferior en cuanto a cobertura se refiere. Si el seguro lo contrata nuestro proveedor, debemos exigir la misma cobertura. Para poder estimar el coste de la prima del seguro hay que tener en cuenta los siguientes conceptos:
Prima neta seguro = ((valor mercancía + gastos inland + coste del flete) * 110 * % tasa de seguro)/(10000-(110 * % tasa de seguro)) Protección física de la mercancíaEmbalajeEn logística internacional, un porcentaje elevado de las incidencias que ocurren en relación a la mercancía, roturas, robos, pérdidas, accidentes, son generadas por el uso de un embalaje inadecuado, un marcado incorrecto y/o una incorrecta manipulación, por lo que en la mayoría de los casos, dichas incidencias se hubieran podido reducir o eliminar en su totalidad mediante un análisis previo del envase o embalaje a utilizar. Por ello, debemos definir con nuestro proveedor internacional un embalaje adecuado a las necesidades técnicas de nuestro producto, de nuestro mercado (normativas técnicas, requerimientos de marcado, etc.) y del medio de transporte a utilizar, tratando de buscar siempre el compromiso óptimo entre seguridad y coste económico. Un embalaje escaso e inadecuado generará roturas, pérdidas, rechazos, con la consiguiente pérdida económica, mientras que un embalaje excesivo y por tanto igualmente inadecuado, nos generará pérdida de competitividad pues elevará el coste final de la mercancía. Debemos usar un embalaje estandarizado en cuanto a su formato y dimensiones, tomando como base por ejemplo, la NORMA UNE 49030 Embalajes de Expedición o la Norma ISO 3394, con el objetivo de reunificar o agrupar la mercancía en una unidad de manipulación y/o transporte óptima para la mercancía en cuestión y para el medio de transporte seleccionado. Tamaños Modulares de la norma ISO 3394 Módulo Patrón 600 x 400 (mm) Submúltiplos (mm) 1.200 mm 600 x 400 300 x 400 200 x 400 150 x 400 1.200 mm 600 x 200 300 x 200 200 x 200 150 x 200 Fig. 6.1 - Norma ISO 3394 Estas mismas consideraciones, en cuanto a definir un embalaje adecuado para el transporte internacional que nos aporte un compromiso óptimo entre seguridad y coste económico, debemos tenerlas en cuenta también cuando vendemos, cuando realizamos envíos individuales a nuestros clientes a nivel internacional. No es lo mismo enviar un disco de vinilo de Madrid a Cuenca, que enviarlo a Montreal, Canadá, y por lo tanto su embalaje tampoco debería ser el mismo. El tipo de embalaje y el proceso de packaging de nuestro producto a nivel individual son de suma importancia, influyendo de manera directa en la perfecta recepción del producto por parte de nuestros clientes y por tanto en su grado de satisfacción con el servicio prestado. El ahorrarnos unos céntimos en su desarrollo nos puede generar devoluciones y rechazos porque el producto llega al cliente totalmente roto o golpeado, lo que nos generará a su vez con toda seguridad mayor coste que los céntimos ahorrados, e incluso la pérdida del cliente. Señalización o marcadoOtro aspecto importante que nos ayudará a que la mercancía nos llegue en perfectas condiciones es el marcado de la misma, ya que servirá como guía para quienes durante su transporte internacional deban manipularla. Para ello debemos usar los Símbolos Pictóricos ISO Embalaje, de manera que mediante simbología y sin el uso de texto alguno, todos los intervinientes en la cadena logística puedan realizar la misma interpretación en cuanto a la manipulación de la mercancía. Fig. 6.2 Si compramos en China una mercancía y nos la envían paletizada por transporte aéreo, no servirá de nada etiquetar la paleta con 15 adhesivos que indiquen en chino “MUY FRÁGIL”, ya que quienes la manipulan una vez ha salido de China no lo entenderán. Sin embargo, si nuestro proveedor chino la etiqueta con el símbolo ISO que significa “MUY FRÁGIL”, representado por una copa de cristal, todos los que manipulan la paleta sabrán interpretarlo correctamente. Si lo que compramos es considerado mercancía peligrosa, tendremos que añadir la Simbología ONU Productos Peligrosos. Unidad de carga: paletas, contenedoresPara lograr el objetivo de reunificar o agrupar la mercancía en una unidad de manipulación y/o transporte óptima, debemos conocer el concepto de Unidad de Carga, que no es otra cosa que la unidad de almacenaje, manipulación y/o transporte óptima y adecuada para cada tipo de mercancía. Las unidades de carga más habituales en logística internacional son la paleta y el contenedor. La paleta es considerada, junto con la caja y la mercancía a granel, la unidad básica de carga, y su función es facilitar la manipulación de la mercancía desde su origen hasta el destino final. Hay muchos tipos de paletas en cuanto a medidas y materiales de fabricación se refiere, pero las más habituales son la Europaleta o paleta europea, de madera, cuyas medidas son Largo 1200 x Ancho 800 x Alto 144 mm. y la Europaleta o Americana con medidas 1200 x 1000 x 144 mm. Como todo elemento auxiliar, es un coste añadido al producto, por lo que su uso dependerá de si el beneficio que aporta durante toda la cadena logística es mayor que el coste que genera, debiendo siempre contemplar por tanto la posibilidad de, en el caso de cargas completas, cargar la mercancía sin paletizar para aprovechar al máximo el espacio. En cuanto al contenedor se refiere, se trata de un elemento auxiliar de transporte considerado la unidad de carga media. Entre todos los tipos existentes en el mercado, el más habitual es el ISO Dry General o DV, destinado a carga general seca: alimentación seca, cajas, paquetería, muebles, juguetes, etc. El contenedor es una UTI o Unidad de Transporte Intermodal, lo que permite una total compatibilidad entre los diferentes tipos de transporte, marítimo, terrestre y ferroviario fundamentalmente. Los contenedores más habituales son los de 40’ (40 pies) y 20’ (20 pies), cuya nomenclatura técnica es la siguiente:
Estos contenedores, si cargamos mercancía paletizada, se optimizan al máximo usando Euro Paleta o paleta europea, mientras que para la carga de mercancía sobre Iso Paleta o paleta americana debemos solicitar su versión “pallet wide”, con una mayor anchura interior. Cuando la mercancía que compramos ocupa la totalidad del espacio de un contenedor, hablamos de contenedor FCL o “Full Container Load”. Fig. 6.3 En cuanto a la capacidad de carga de paletas o unidades de carga básica que se pueden alojar en los contenedores indicados anteriormente, si suponemos que sólo se carga una base, es decir, a una altura, el modo de hacerlo y las cantidades, para Europalets e Isopalets, se reflejan en el siguiente gráfico: Fig. 6.4 Modos de transporte internacionalLa elección de un modo de transporte u otro hará que nuestra operativa de importación sea más o menos eficiente. Los principales modos de transporte que tenemos para traer la mercancía comprada, desde su país de origen hasta su destino, son los siguientes: Transporte marítimoEs el modo de transporte más utilizado en el comercio internacional, dada su gran capacidad de carga, la posibilidad de usar UTIs, lo que permite una fácil combinación con el resto de modos de transporte y por su competitividad en precio frente a los demás modos de transporte. Su mayor inconveniente es su lentitud frente al resto de modos de transporte. Cuando optemos por el transporte marítimo como modo de transporte principal, debemos realizar la contratación del mismo en Línea Regular o Régimen de Conocimiento y con una naviera de primer nivel, así nos garantizamos que el transporte se realiza con un itinerario geográfico o ruta preestablecida, con escalas definidas y con un precio fijado de antemano. Si es nuestro proveedor quien se encarga de contratar el transporte, debemos asegurarnos de que cumple con este requisito, ya que es frecuente encontrarse con ofertas donde el coste del transporte está muy por debajo del precio medio de mercado, circunstancia que nos debe hacer pensar sobre su motivo. Al solicitar el flete a la naviera o al transitario que nos ayude a coordinar la operación, debemos pedirle que nos informe también de los posibles recargos (BAF, CAF y CS principalmente), así como de los costes previos (“gastos FOB”) y posteriores al embarque, ya que influyen en el coste de compra final de la mercancía. Si nuestro pedido de compra no completa contenedor, tendremos que transportar la mercancía en régimen de grupaje, por lo que para calcular el coste del flete tendremos que tener en cuenta el factor de estiba o relación peso/volumen de la mercancía a transportar, que en el transporte marítimo es el siguiente: 1m3 = 1.000 kg Transporte aéreoSu rapidez, puntualidad y seguridad lo hacen idóneo cuando compramos mercancía perecedera o de alto valor unitario, o en aquellas situaciones en las que necesitamos recibir el producto de manera urgente. Sus principales limitaciones son su coste, ya que puede resultar excesivamente caro para el transporte de determinadas mercancías, y sus limitaciones en cuanto a peso y dimensiones de la mercancía a transportar. Si nos decidimos por este modo de transporte para realizar el transporte principal de nuestra compra, la mejor opción es contratar a través de un Agente de Carga, pues con toda seguridad obtendremos un mejor precio de flete que si lo hacemos directamente con la compañía aérea, simplemente por economía de escala. Las tarifas aéreas en línea regular se realizan en la mayoría de los casos en base al denominado “peso tarifario”, que es el peso sobre el cual se aplicará la tarifa aérea y que está relacionado con la naturaleza pesada o ligera de la mercancía. El peso tarifario dependerá del coeficiente de estiba aérea o coeficiente de estiba IATA, que es un índice de equivalencia peso/volumen cuya relación actual es la siguiente: 1m3 = 166,66 kg La compañía aérea siempre aplicará la tarifa sobre el resultado de peso mayor obtenido, comparando el peso real de la mercancía y su peso/volumen. Ejemplo: envío aéreo de una mercancía con un peso bruto de 90 kg y un volumen de 0,85 metros cúbicos. Peso real: 90 kg Peso volumen: 0,85 m3 x 166,66 kg = 141,66 kg Peso tarifario: 141,66 kg Transporte terrestre por carreteraEs el único modo de transporte que nos permitirá realizar un servicio “puerta a puerta” sin la necesidad de intervención de otro modo de transporte. El transporte terrestre por carretera es ideal para mantener niveles óptimos de existencias, así como para atender picos de demanda. Su principal inconveniente es su excesiva dependencia del precio de los carburantes, el tener que cumplir con las reglamentaciones de circulación y tráfico de los diferentes países por los que atraviesa y que es el modo de transporte al que más le pueden afectar las malas condiciones meteorológicas, lo que en ocasiones puede generar grandes retrasos. En cualquier caso, el transporte terrestre por carretera es el modo de transporte con mayor cuota de mercado en la Unión Europea, por lo que si realizamos nuestras compras internacionales en un país de la Unión Europea y si la mercancía no tiene un alto valor unitario, con toda seguridad será nuestra primera opción para realizar el transporte internacional. Se puede realizar en régimen de carga completa, por lo que la totalidad de la capacidad de carga del vehículo será nuestra, o en régimen de carga fraccionada o grupaje, donde compartiremos espacio con otros cargadores. En el régimen de grupaje debemos tener en cuenta el factor de estiba a la hora de calcular el coste del transporte: 1m3 = 333,33 kg Transporte terrestre ferroviarioEste modo de transporte es competitivo en precio para largas distancias, pero fundamentalmente para grandes cargadores. En el caso de una empresa de comercio electrónico, si la compra la realizamos en un país de la Unión Europea, no puede competir con el transporte terrestre por carretera ni en precio ni en flexibilidad horaria, ya que está sujeto a unos horarios y fechas de salida que no tiene el transporte por carretera. Sin embargo, a medio plazo el transporte en ferrocarril será una opción a tener en cuenta si traemos mercancía de Asia, concretamente de China, pues ya se ha realizado una primera prueba para un envío de 82 vagones/contenedores desde China a España, con un tránsito hasta Madrid de 18 días frente a los 30 días que de media tarda un barco de China a los puertos de Barcelona o Valencia En el transporte ferroviario, el factor de estiba que se aplicará a las mercancías enviadas en régimen de grupaje será el siguiente: 1m3 = 250 kg Transporte multimodalEs aquel transporte de UTIs o unidades de carga con la utilización de al menos dos modos de transporte, realizado al amparo de un único documento de transporte, teniendo como objetivo principal evitar la “ruptura de carga” o descomposición total o parcial de esa unidad de carga para proceder a su almacenaje o a su distribución. De esta manera, cuando nosotros o nuestro proveedor contratemos un transporte internacional de mercancías, lo haremos a través de un único Operador de Transporte Multimodal u OTM, quien a su vez subcontrata con los diferentes transportistas aquellos medios de transporte necesarios para llevar la mercancía desde origen a destino sin ruptura de carga, haciéndose responsable de toda la operación, por lo que obtendremos un servicio “puerta a puerta”. Selección del modo de transporteLa elección del medio de transporte principal en el comercio internacional tiene un impacto muy significativo sobre el precio total de la mercancía y, por lo tanto, afecta directamente a la competitividad de la misma en el mercado de destino. Por otro lado, hay que resaltar que la elección de uno u otro modo de transporte, tendrá que ser acorde a las condiciones de entrega acordadas en el contrato de compraventa internacional. Los siguientes requerimientos nos ayudarán a tomar la decisión respecto al mejor modo de transporte principal:
Fig. 6.51 Es evidente que podremos utilizar varios modos de transporte para una misma operación, dependiendo de las circunstancias. Por ejemplo, para una primera compra de componentes electrónicos procedentes de Hong Kong, podremos utilizar el transporte aéreo para un primer envío parcial de las unidades necesarias para cubrir la previsión de ventas durante el tiempo que tarda en llegarnos el resto del pedido por transporte marítimo. Medios de pago en las operaciones de compra internacionalLa elección de un medio de pago u otro dependerá de múltiples factores, pero entre ellos podemos destacar el grado de confianza que tengamos con nuestro proveedor, que inicialmente será bajo, la posición de fuerza entre las partes, es decir, qué necesidad de venta tiene nuestro proveedor y de compra nosotros, y la situación económica y/o política del país del importador o comprador, en este caso España, que influirá en la determinación de nuestro proveedor de exigirnos un medio de pago que le cubra el riesgo existente. Podemos clasificar los medios de pago en función del momento en que debe realizarse el pago y de la existencia o no de un flujo de documentos:
Fuente: Elaboración propia
De entre los documentos, el más seguro es el crédito documentario, por lo que hasta tener una confianza plena en nuestro proveedor, será el medio de pago recomendable. Es importante resaltar que tanto nosotros como nuestro proveedor, tendremos que conocer de manera previa cuales son los documentos necesarios para llevar adelante la operación, asegurándonos de que nuestro proveedor podrá aportar todos los documentos requeridos en el condicionado del crédito documentario. Es evidente que todos los medios de pago tienen unos costes de gestión, y de manera generalizada, cuanta más seguridad aporten tanto a exportador como a importador, mayor será dicho coste. Documentación en la compra de mercancías B2BLa elaboración y cumplimentación de la documentación necesaria en una operación de compraventa internacional conlleva una serie de dificultades que no existen cuando se habla de compraventas domésticas o nacionales, como consecuencia de las características especiales del comercio internacional. Para nuestro proveedor, dependiendo del medio de pago fijado, el cobro de la venta internacional dependerá de que la documentación aportada sea correcta en tiempo y forma, mientras que para nosotros, como compradores, supondrá el poder recoger la mercancía en la aduana sin mayores problemas. La falta de algún documento necesario o su incorrecta cumplimentación puede generar retraso en la entrega de la mercancía, penalizaciones, almacenaje, etc., llegando incluso a la cancelación de la operación por incumplimiento del contrato de compraventa, traduciéndose todo ello lógicamente en un coste económico bien para el exportador, bien para el importador o bien para ambos. Los documentos relacionados con las operaciones de compraventa internacional pueden clasificarse en cinco grupos:
Esta clasificación, tal y como está ordenada, indica también el flujo de la documentación en las operaciones de comercio internacional. Aseguramiento de la calidad Una vez hemos seleccionado a nuestro proveedor, debemos asegurarnos de que el producto que nos enviará cumple con nuestros requerimientos de calidad. Para ello, debemos incluir en el contrato de compraventa internacional lo siguiente:
Las inspecciones pre-embarque, aunque efectivas, no son válidas por sí solas, ya que de poco nos servirá realizar una inspección pre-embarque si obtenemos un resultado negativo, pues con toda seguridad nos provocará una rotura de stock ya que no recibiremos los productos a tiempo. Por este motivo, son muy importantes las inspecciones en fábrica y los continuos controles de calidad del producto, con el objetivo de atajar posibles problemas durante el proceso de producción del producto y no justo antes de su envío. INCOTERMS 2010 EN LA COMPRA INTERNACIONAL DE MERCANCÍASDefinición y recomendaciones de usoLos incoterms son un conjunto de términos comerciales representados mediante tres letras, que definen las condiciones de entrega en las operaciones de comercio internacional. Surgen para definir de manera clara las obligaciones de comprador y vendedor en las operaciones de compraventa internacional, así como para reducir el riesgo de complicaciones jurídicas. Actualmente está vigente la revisión de los incoterms realizada por la Cámara de Comercio Internacional en el año 2010. Su finalidad es delimitar de manera precisa:
Por otro lado, los incoterms no regulan ni influyen en los siguientes aspectos de las operaciones de comercio internacional:
Una de las cláusulas esenciales de un contrato de compraventa internacional es la de las “Condiciones de entrega de la mercancía”, ya que será en ella donde se fije el incoterm a usar en la operación.
Podemos clasificar los incoterms de la siguiente manera:
Dadas las características de nuestro negocio de comercio electrónico, y por el tipo de compra internacional que realizaremos, desestimamos los incoterms marítimos por los siguientes motivos:
Fig. 6.6 - Tablas INCOTERMS 2010 Costes y transmisión del riesgo 2 En la siguiente tabla podemos ver cómo avanzan los costes y los riesgos a través de los diferentes pasos que recorrerá la mercancía, desde el país de origen o del vendedor hasta el país de destino o del comprador, desde el EXE, que es el incoterm con menor riesgo y obligaciones para el vendedor, ya que se limitará a poner la mercancía a disposición del comprador en sus propias instalaciones, hasta el DDP que representa el mayor nivel de responsabilidad y coste para el vendedor pues situará la mercancía normalmente en las instalaciones del comprador en el país de destino. Fuente: Elaboración propia INCOTERMS * 2010 POLIVALENTES, PARA CUALQUIER MODO DE TRANSPORTE *2 Sólo en los dos casos marcados es donde es obligatorio contratar un seguro. En el resto de incoterms será facultativo. Fig. 6.7 - INCOTERMS 2010 Polivalentes, para cualquier modo de transporte3 No es posible establecer una “fórmula” que nos indique cual es el incoterm correcto, ya que cada operación de comercio internacional es diferente y tiene sus particularidades, por lo que cuando realicemos compras a nivel internacional, elegiremos el incoterm en base a una serie de parámetros o criterios, que en nuestro caso deberán ser los siguientes:
En cualquier caso, a continuación podemos encontrar unas pautas generales de uso de los diferentes incoterms mencionados cuando compramos mercancía a nivel internacional:
Fuente: www.diegocarmona.com
Escandallo de costes de importaciónA continuación facilitamos un ejemplo de cómo debe realizarse un escandallo de costes en el caso de una compra internacional de mercancías, viendo la evolución del coste de la mercancía según el incoterm elegido (datos ficticios). IMPORTACIÓN DE TINTE My Hair Colours es una empresa dedicada a la comercialización, vía internet, de tintes vegetales para el pelo. Entre sus productos venden los tintes de las más afamadas marcas del sector, pero también una gama de tintes más económicos, de buena calidad y con marca propia My Hair Colours. El tinte para su marca propia lo adquieren a granel y luego lo envasan en las instalaciones de un colaborador que se encarga del proceso de envasado y etiquetado. Estas instalaciones se encuentran en Igualada, Barcelona. My Hair Colours, hasta la fecha, adquiere los tintes necesarios para su marca propia a través de un agente comercial, sin tener muy clara la procedencia de los mismos. Debido a la competencia existente en el sector y al poco margen que esta manera de operar le aporta, deciden comenzar una búsqueda de proveedores para adquirir directamente el producto, sin intermediarios que minoren su margen. Para ello y a través de un contacto en una de las marcas que les suministra, se ponen en contacto con un proveedor indio y tras recibir muestras del producto, hacer las pruebas pertinentes y asegurarse de que la calidad es la adecuada, deciden realizar una primera importación, para lo cual deberán calcular el precio del producto puesto en el almacén de su colaborador de envasado y etiquetado en Igualada. Datos para los cálculos: Solución: ADUANAS Y FISCALIDAD DE LA COMPRAVENTA INTERNACIONAL DE MERCANCÍASEl valor en aduana de las mercancías Es la base imponible sobre la que se aplica el arancel de aduana en la mayoría de los casos y uno de los integrantes de la base de aplicación del IVA a la importación de mercancías. Debemos tenerlo en cuenta tanto cuando realizamos compras de mercancía procedente de terceros países, como cuando enviamos mercancía a nuestros clientes, tanto empresas como particulares, situados en terceros países o países no comunitarios. Tanto en la Unión Europea como a nivel internacional, se ha implantado un sistema de valoración con un método principal, basado en el valor de la transacción y partiendo del importe de la factura, al que se le van añadiendo o quitando conceptos hasta alcanzar un importe que corresponde al valor de la mercancía en el momento de entrada en el territorio aduanero común, cuando compramos, o en el de un tercer país, cuando vendemos. Operativamente, el valor en aduana generalmente coincide con el valor de la mercancía en posición CIP terminal de entrada al país de destino. Por lo tanto, dependiendo del incoterm seleccionado en la operación, en base al cual el importe de la factura tendrá un valor u otro, se irán añadiendo o quitando conceptos e importes hasta alcanzar el valor en aduana. Si hemos comprado en posición FCA, al importe de la factura habría que añadirle el coste del transporte internacional y el del seguro para poder así obtener el valor CIP. Mientras que si hemos comprado en posición DAP, tendríamos que restar al importe de la factura los costes de manipulación en la terminal de entrada así como el coste del transporte interior en el país de destino, en nuestro caso España. El origen de las mercancías El origen de las mercancías determina el país en el que han sido producidas o fabricadas. Tanto cuando compramos como cuando vendemos, el determinar el origen de la mercancía sirve para:
La Unión Europea tiene firmados una serie de acuerdos internacionales que suponen una reducción e incluso la eliminación de los derechos arancelarios dependiendo de la procedencia de la mercancía, acuerdos que suelen ser recíprocos, por lo que se pagarán más o menos derechos arancelarios al importar o exportar una mercancía según sea el país de origen de la misma. La procedencia de la mercancía se debe acreditar mediante la extensión del correspondiente certificado de origen. Es conveniente aclarar que, si compramos productos fuera de la Unión Europea, por ejemplo en China, para luego venderlos a través de nuestra tienda online en un tercer país o país no comunitario, el producto sigue siendo originario de China, aunque hayamos hecho una importación definitiva del mismo y pagado por tanto los impuestos correspondientes: esta situación no modifica el origen de la mercancía. Clasificación arancelaria Clasificar arancelariamente una mercancía es asignarle un código según la nomenclatura del “Convenio Internacional del Sistema Armonizado de Designación y codificación de Mercancías” de la Organización Mundial de Aduanas (OMA) o del “Arancel Aduanero Común” de la Unión Europea. La correcta clasificación arancelaria es imprescindible para realizar cualquier operación de comercio internacional, ya que de ella se obtendrá información relevante asociada a la nomenclatura de la mercancía:
Cuando compramos y vendemos mercancía a nivel internacional, necesitamos conocer la partida arancelaria a la que pertenece nuestro producto, ya que de ella dependerá que el importe a pagar en la aduana de importación, en la de España cuando compramos y en la del país de destino cuando vendemos, sea mayor o menor, haciendo por tanto que el producto sea más o menos competitivo. En el caso de compras en un tercer país, debemos asegurarnos con nuestro proveedor de que el número de partida arancelaria que asigna al producto durante el procedimiento de exportación es correcto, para evitar tanto pagar de más cuando debamos realizar el despacho de importación como posibles retrasos en los trámites de importación. Cuando vendemos a un cliente en un tercer país, no debemos caer en el error de dejar que la empresa de courier internacional que gestiona nuestro envío, asigne a nuestro producto una partida arancelaria genérica, ya que esto puede hacer que a la entrada del producto en el país de destino, éste se vea gravado con unos derechos arancelarios que no le corresponden, perdiendo por tanto competitividad. En la Unión Europea, para clasificar las mercancías, utilizamos el TARIC, que contiene el “Arancel Integrado de las Comunidades Europeas” y recoge las disposiciones comunitarias de política comercial aplicables a mercancías importadas y exportadas por la Unión Europea: suspensiones arancelarias, contingentes arancelarios, preferencias arancelarias, derechos antidumping (medidas tomadas por los países importadores para luchar contra los países exportadores que aplican a sus productos precios anormales), prohibiciones a la importación, así como otras medidas no arancelarias: inspecciones de control sanitario, veterinario, etc. La Comisión Europea es responsable de su gestión y publica a diario una versión actualizada del TARIC en la siguiente dirección de internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp?lang=es La estructura de una partida arancelaria de Codificación TARIC consta de 10 dígitos: los 6 primeros corresponden al Sistema Armonizado, los 2 siguientes a la Nomenclatura Combinada y los 2 últimos corresponden al TARIC. Excepcionalmente podrán utilizarse 4 caracteres adicionales para la aplicación de medidas comunitarias específicas no codificadas o no enteramente codificadas en las posiciones novena y décima. Fig. 6.8 - Estructura de una partida arancelaria de Codificación TARIC Para poder clasificar de manera correcta nuestra mercancía como empresa exportadora y/o importadora, debemos conocer cuáles son los criterios de clasificación:
Además, deberá conocerse su forma de presentación: desmontado o montado, a granel, en envases directos para su venta, etc., ya que este aspecto condiciona también la clasificación arancelaria de la mercancía. Ante las autoridades aduaneras, como importadores o exportadores seremos siempre los responsables legales de la correcta clasificación de la mercancía, independientemente de que hayamos obtenido la partida arancelaria del agente de aduanas que nos represente. Por lo tanto, si tenemos dudas al respecto, debemos realizar una consulta por escrito a las autoridades aduaneras, mediante la solicitud de una “Información Arancelaria Vinculante” o IAV. El trámite se puede realizar online en el siguiente enlace: https://www.agenciatributaria.gob.es/AEAT.sede/procedimientoini/DD02.shtml Su condición de “vinculante” viene dada por la obligatoriedad de aplicación para el solicitante de la IAV del código obtenido, tanto si el resultado obtenido nos es favorable en cuanto a los aranceles asociados a dicho código, como si no lo es. Despacho aduanero e información relativa a los trámites aduanerosRealizar un despacho aduanero de la mercancía es realizar, ante la Aduana, todas las gestiones, trámites y demás operaciones relativas a los procesos de entrada y salida de las mercancías de un estado o bloque económico comercial, de acuerdo a los diferentes tráficos y regímenes aduaneros. La documentación necesaria que se debe presentar para la realización del despacho de aduana es, principalmente, la siguiente:
Es fundamental conocer los requisitos documentales, así como las gestiones aduaneras necesarias a realizar, tanto cuando importamos como cuando exportamos. Son varias las vías a través de las cuales podemos obtener la información necesaria:
El Documento Único Administrativo (DUA)El Documento Único Administrativo o DUA, es un documento que debe cumplimentarse obligatoriamente para su presentación a las autoridades aduaneras siempre que se realice un intercambio de mercancía, ya sea de exportación o de importación, entre los estados miembros de la Unión Europea y:
Su función es facilitar información sobre el producto objeto del intercambio, que será utilizada con diferentes fines: estadísticos, contables, informáticos, de liquidación y de control, además de servir como base para la declaración tributaria. El DUA deberá acompañar a las mercancías para el cumplimiento de las formalidades aduaneras. Tanto exportador como importador, quien actúe como declarante, deberán velar por la exactitud y veracidad de los datos que se incluyen en el DUA, así como cumplir los deberes y obligaciones que fueran exigibles en razón de su normativa de aplicación. En toda la Unión Europea se utiliza el mismo formato de DUA, debidamente traducido al idioma de cada estado miembro. Es importante conservar el original del documento DUA, porque en la importación se precisa para justificar el derecho de deducción del IVA de importación y en la exportación es uno de los justificantes de la exención de IVA de la venta. El DUA es emitido por el agente de aduanas en nombre y representación del exportador. En todo caso, facilitamos a continuación los links donde encontrar las indicaciones relativas a la cumplimentación de dicho documento: http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2014-7683 http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos_ Especiales/Procedimientos_Aduaneros/DUA/DUA.shtml El Operador Económico Autorizado (OEA) Un Operador Económico Autorizado es una empresa de la cadena logística capaz de garantizar la seguridad durante las operaciones aduaneras, cumpliendo con los requisitos y medidas en relación con la seguridad aduanera y en general, con las buenas prácticas en la gestión de la cadena logística internacional, por lo que la Administración Aduanera le considerará como un socio de confianza. La condición de ser OEA otorga a las empresas ciertos beneficios, como es una mayor agilidad en la circulación de sus mercancías a la entrada y salida del territorio aduanero comunitario mediante la reducción de controles físicos y documentales, simplificación en los datos a aportar, etc. Por lo tanto, como empresa exportadora y/o importadora, la condición de OEA nos podrá ayudar de dos diferentes maneras:
En el link que se indica a continuación podemos encontrar toda la información relativa a trámites para la solicitud de certificación OEA. https://www.agenciatributaria.gob.es/AEAT.sede/tramitacion/DC02.shtml En cualquier caso, actualmente hay empresas dedicadas a preparar nuestra empresa para obtener la certificación OEA, como puede ser Arola o IPEC Formación de la Fundación Valenciaport. VENTAS B2C INTRACOMUNITARIAS El IVA Para poder saber si debemos aplicar o no el IVA a nuestras ventas online cuando éstas tienen como destino un país comunitario, tenemos que analizar las posibles situaciones, dependiendo del tipo de producto o servicio que comercializamos y del tipo de cliente final al que vendamos.
http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vieshome.do Debemos tener en cuenta que, como vendedores o exportadores, será responsabilidad nuestra asegurarnos de que el destinatario está registrado como operador intracomunitario. Al emitir la factura sin IVA, debemos incluir en la misma tanto el número de identificación a efectos del IVA de nuestro cliente como el nuestro propio.
* NON EU member ** A 14 de abril de 2014 *** Tipo de cambio XE Currency 7 de enero de 2015 Fig. 6.9 - límites de ventas anuales establecidos actualmente por cada Estado miembro de la Unión Europea 4 Fuente: Guía sobre IVA en Comercio Electrónico en la Unión Europea Adigital
http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/vat_community/ index_en.htm Apartado: EU country specific information on certain VAT topics, VAT rates applicable.A continuación podemos ver en una tabla con los tipos de IVA aplicables a fecha 01/01/2015, última actualización. Fig. 6.10 - Tipos de IVA aplicables (a fecha 01/01/2015, última actualización)
En este caso también tendremos que diferenciar según el estatus fiscal de nuestro cliente:
Como empresa nos veremos obligados a registrarse a efectos de IVA en el país de nuestro cliente, aunque no será necesario realizar este registro país a país ya que podemos realizar un registro único para todos los países mediante la ventanilla única MOSS, cuyo enlace es el siguiente: http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/La_Agencia_ Tributaria/Campanas/One_Stop_Shop/One_Stop_Shop.shtml En dicho enlace encontramos también varios links que nos redirigirá a la normativa e información general al respecto. La internacionalización de nuestra tienda online no debe consistir sólo en traducir nuestra página web al idioma del país en el que queramos vender, por lo que tendremos que adaptar nuestros productos a cada mercado para ofrecer cierta confianza a nuestros clientes. Entre las diferentes acciones de adaptación del producto, debemos incluir durante el proceso de compra la integración del IVA aplicable en el país del cliente, teniendo en cuenta que estamos obligados a incluir el importe del IVA en el precio de venta y a informar al cliente, tanto en el resumen del pedido como en el acuse de recibo, de:
Existen a su vez otras obligaciones fiscales, como son el almacenamiento durante diez años de la información relativa a las transacciones de IVA y la garantía de cumplimiento de los diversos regímenes de IVA existentes en la Unión Europea. Por otro lado, en aquellos casos en los que nuestro cliente sea una empresa debidamente identificada a efectos del IVA, por lo que emitiremos la factura correspondiente al pedido enviado sin IVA, si el producto vendido lo hemos comprado fuera de la Unión Europea y por tanto hemos pagado IVA al realizar el despacho aduanero de importación, tendremos que solicitar la devolución del IVA, es decir, debemos solicitar la devolución del IVA soportado en el momento de la compra y no repercutido en el momento de la venta. Esta solicitud podemos hacerla anualmente o mensualmente. Si optamos por hacerlo mensualmente, evitamos el coste financiero provocado por el diferimiento entre el momento del pago y su cobro o compensación anual. Para poder solicitar la devolución mensual hay que inscribirse en el Registro de Devolución Mensual, gestionado por la AEAT. Documentación necesaria Nuestros envíos intracomunitarios deberán ir acompañados tan sólo de una Factura Proforma y de un Packing List o Lista de Contenido. Declaración INTRASTAT La supresión de las Aduanas entre los países miembros de la Unión Europea obligó a las autoridades comunitarias a implementar un método de control fiscal a efectos de IVA y estadístico de los intercambios de mercancías intracomunitarios. Este control se realiza mediante la Declaración INTRASTAT, siendo obligatoria su realización, de manera mensual para todas aquellas empresas que realicen ventas y/o compras intracomunitarias, siempre y cuando el importe de facturación de dichos intercambios intracomunitarios supere el umbral de 400.000€ de importe facturado acumulado durante el año precedente o el año en curso. Si no se supera dicho umbral, no será necesaria la realización de la Declaración INTRASTAT, aunque es conveniente indicar que, si durante el año en curso superamos ese umbral de exención, quedaremos obligados a la presentación de la Declaración INTRASTAT el mismo mes en el que hayamos alcanzado dicho límite, quedando obligados durante el resto de año y durante el año natural siguiente, a presentar las correspondientes declaraciones mensuales. La Declaración INTRASTAT se realiza a través de la AEAT, cuyo link indicamos a continuación: http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos_ Especiales/Intrastat/Intrastat.shtml Para un análisis más en profundidad de la Declaración INTRASTAT y de su normativa, cumplimentación, plazos de presentación, etc., a continuación facilitamos un link donde encontrar la información necesaria: http://www.intrastat.com/index.php incoterms indicados Como ya se ha indicado con anterioridad, la elección de un incoterm u otro dependerá de múltiples factores, pero en el caso de ventas a particulares dependerá fundamentalmente de la política comercial que defina cada empresa y de las condiciones o requerimientos del mercado y de nuestros clientes. Por motivos obvios, los clientes querrán que les entreguemos el producto en su domicilio o en un punto de conveniencia, Click & Collect o una consigna, por lo que en el caso de ventas intracomunitarias a particulares el incoterm más apropiado es DAP Delivered at Place, por los siguientes motivos:
Respecto a contratar o no un seguro de transporte de mercancía, en el caso de las ventas B2C una buena opción es analizar el PVP del producto, su margen y el coste de su seguro si contratamos una póliza ICC A, la más cercana al todo riesgo, de manera que podamos establecer qué productos aseguramos y cuáles no. VENTAS B2C A TERCEROS PAÍSES El IVA Las ventas a terceros países están exentas de aplicación del impuesto del IVA, tanto las realizadas a empresas como las realizadas a particulares, por lo que emitiremos en todos los casos facturas sin IVA. Como hemos comentado anteriormente, si los productos vendidos los hemos adquirido fuera de la Unión Europea, por lo que su compra ha sido gravada con el impuesto del IVA, tendremos que solicitar su devolución de manera mensual, recomendado, o anual. Documentación necesaria La documentación básica que debemos adjuntar a nuestros envíos, dado que hay que realizar un despacho de aduana de exportación en nuestro país, así como un despacho de aduana de importación en el país de nuestro cliente, son la Factura Comercial, emitida sin IVA, y el Packing List. Para la realización del despacho de aduana de exportación será necesaria también la presentación del DUA o Documento Único Administrativo, documento que se presenta telemáticamente, y que de manera generalizada suele ser cumplimentado y gestionado por el agente de aduanas u operador logístico internacional encargado de gestionar nuestros envíos. Su cumplimentación es obligatoria y tiene el carácter de declaración tributaria, por lo que una vez realizado el envío debemos reclamar al operador logístico que nos remita nuestra copia del DUA, pues nos servirá para justificar la no aplicación del IVA en la factura. Si nuestro operador logístico formaliza la declaración de exportación en una aduana diferente a la aduana por la que sale el producto físicamente de la Unión Europea, se emitirá el documento DAE o Documento de Acompañamiento de Exportación, que sustituirá a una de las copias del DUA (copia nº3). Dependiendo del tipo de producto y del país de destino, necesitaremos presentar documentación adicional como pueden ser el certificado de origen, certificado fitosanitario, etc. La información respecto a los posibles documentos adicionales necesarios y otros requisitos solicitados por las administraciones aduaneras de los países de destino, debemos obtenerla de manera previa a tomar la decisión de desembarcar en un mercado concreto, asegurándonos de que podemos conseguirlos y de que cumplimos con todos los requisitos establecidos. Dicha información podemos obtenerla a través de nuestro agente de aduanas, operador logístico internacional, Cámaras de Comercio, o también en la página web de la Comisión Europea, siguiendo el link que se indica a continuación: http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm Es fundamental recordar que, para evitar demoras y pérdidas, debemos indicar tanto en la factura comercial como en el resto de documentos aduaneros, el código o partida arancelaria de nuestro producto, origen y destino de la mercancía, así como una descripción detallada de la misma. En todo caso, lo recomendable sobre todo cuando empezamos a vender a nivel internacional y hasta que tengamos una experiencia y conocimientos tanto de logística y comercio internacional como de los mercados de destino, es ponerse en manos de un operador logístico internacional con experiencia en este tipo de envíos, quién nos podrá asesorar y guiar durante todo el proceso. incoterms indicados Al igual que cuando realizamos envíos a nuestros clientes dentro de la Unión Europea, el incoterm elegido dependerá de nuestra política comercial y de los requerimientos de los clientes en el mercado de destino, quienes obviamente siempre querrán recibir sus pedidos en su domicilio o punto de entrega acordado, sin tener que realizar gestión alguna. Por este motivo, no tendremos más remedio que utilizar uno de los dos siguientes incoterms:
VENTAS B2C A CANARIAS, CEUTA Y MELILLALas ventas B2C a Canarias, Ceuta y Melilla nos generan cierta dificultad en cuanto a su gestión se refiere ya que en ningún caso forman parte del territorio de aplicación del IVA, y en el caso de Ceuta y Melilla tampoco forman parte del territorio aduanero comunitario. Debe quedar claro que Ceuta y Melilla, aunque forman parte de la Unión Europea, están excluidas del territorio aduanero, del territorio de aplicación del IVA y de los II.EE. En el caso de Canarias, únicamente está excluida de la aplicación del IVA y parcialmente de los II.EE. Esto nos indica que, en ambos casos, tendremos que realizar un despacho de aduanas tanto de exportación como de importación, con sus consiguientes costes, y que las facturas que emitimos para nuestros pedidos con destino Canarias, Ceuta o Melilla no incluyen IVA. Canarias La entrada en Canarias de mercancía procedente de la Península está sujeta al pago de derechos arancelarios de importación, IGIC y AIEM si corresponde. El IGIC o Impuesto General Indirecto Canario es un tributo que grava las importaciones a Canarias y que tiene una estructura de funcionamiento similar al IVA. La gran mayoría de los productos que vendemos en Canarias tributarán según el tipo general, que asciende al 7%. El AIEM o Arbitrio sobre las Importaciones y Entregas de Mercancías en Canarias, es un impuesto estatal indirecto, de aplicación exclusiva en el ámbito territorial de las Islas Canarias, que grava la producción e importación de bienes y cuyo tipo impositivo asciende al 5% sobre el valor de la mercancía. Esto significa que cada vez que nos compra un cliente establecido en Canarias, hay que realizar un despacho de aduana de importación, con la consiguiente emisión del DUA de importación, además de tener que pagar unos derechos arancelarios, el IGIC y el AIEM según corresponda, trámite que debe realizar el comprador o un agente de aduana que le represente. Pero este proceso se genera sólo si nuestro envío supera los 22€ en factura, ya que están establecidas las siguientes franquicias para que sea obligatoria la declaración aduanera: * Porcentajes a aplicar si el cliente no indica la clasificación arancelaria correspondiente a la mercancía, en cuyo caso se aplicarán las cantidades correspondientes a la misma Según la Resolución de la AEAT publicada en el BOE del 21/07/2014, desde Enero de 2015 deberían haber entrado en funcionamiento los siguientes cambios:
La realidad es que estas medidas, a día de hoy, no están funcionando, por lo que vamos a ver a continuación las posibles opciones para enviar nuestros pedidos a Canarias y realizar este trámite, siempre y cuando el pedido supere en factura el importe de 22€, pues de no superar este importe no es necesaria la declaración aduanera:
Tendremos dos opciones posibles y el uso de una u otra dependerá de si el cliente final tiene o no un certificado digital.
http://www.vexcan.es/Vexcan/Inicio_es_ES/_Menu_/Sede_electronica/Sede_ electronica.html También se puede realizar la declaración aduanera directamente en la web de la AEAT. A continuación podemos encontrar el link que nos redirige a las instrucciones para la realización de dicho trámite:
https://www.agenciatributaria.gob.es/static_files/AEAT_Sede/tramites/DB01/ MANUAL_DE_UTILIZACION_DEL_FORMULARIO_SIMPLIFICADO.pdf En todos los casos nuestro cliente canario necesitará que nuestro transportista le facilite el Nº de Declaración Sumaria, dato imprescindible para realizar el autodespacho del DUA online. El mayor problema que genera esta opción, aparte de obligar a nuestro cliente a realizar un trámite que con toda seguridad le resultará cuanto menos laborioso, es que las compañías de transporte ponen ciertas dificultades a la hora de facilitar a los clientes el Nº de Declaración Sumaria, cobrando además por ello precios dispares de una compañía a otra, pues no está regulado, por lo que si decidimos utilizar esta opción para nuestros envíos lo recomendable es tratar de negociar con nuestra compañía de transporte u operador logístico dos cosas:
Esta opción, mucho más lógica sobre todo si queremos desarrollar nuestro negocio en Canarias, nos permitirá posicionar el pedido en el domicilio de nuestro cliente sin que éste tenga que realizar gestión o trámite alguno en cuanto al despacho de aduanas de importación del pedido. Tenemos varias opciones para realizar el envío de los pedidos, pudiendo con todas ellas ofrecer a nuestros clientes un precio final, impuestos incluidos, en el mismo momento de realizar la compra:
Ceuta y Melilla La entrada de mercancías en Ceuta y Melilla procedente de la Península debemos considerarla como si fuera un envío procedente de un tercer país, por lo que tendrían que pagar el arancel exterior común. Para subsanar este efecto negativo, Ceuta y Melilla gozan de unos Derechos Preferenciales con la Unión Europea, por lo que no se aplica ningún arancel a la importación de productos procedentes de la Unión Europea. En Ceuta y Melilla no se aplica el IVA, pero sí el IPSI o Impuesto sobre la Producción, los Servicios y la Importación, impuesto indirecto de carácter municipal que grava la producción, elaboración e importación de toda clase de bienes corporales en las ciudades de Ceuta y Melilla. Este impuesto se devenga en el momento de realizar el despacho de aduana de importación y los tipos impositivos oscilan entre el 0,5% y el 10%, aunque el tipo más común es el 10% y se aplica en base a la partida arancelaria de la mercancía. En este caso, y a diferencia de Canarias, no está disponible el servicio online para realizar la declaración aduanera, por lo que los clientes deberán realizar la misma a través de un agente de aduana o de la compañía de transporte, si facilita este servicio. Tampoco a día de hoy tenemos constancia de la existencia de empresas que nos puedan facilitar este servicio mediante la integración en nuestra tienda online, por lo que tendremos las siguientes opciones para gestionar los trámites de importación:
CAPÍTULO 7 ASPECTOS LEGALES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2CUn primer aspecto a destacar en relación con esta materia es que, a diferencia de otras ocasiones en que la normativa aplicable se encuentra repartida en diferentes leyes, a raíz de la Directiva 98/27/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 19 de mayo de 1998, la mayoría de normativa referente a los derechos de los consumidores y usuarios en la modalidad Business to Consumer (B2C), se encuentra regulada en el Texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Consumidor y usuarios aprobada por Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre (en adelante, “Ley de Consumidores”). Esta Ley de Consumidores aglutina en un solo texto, entre otras, las derogadas Ley General para la Defensa de los Consumidores y usuarios; Ley de Garantías en la Venta de Bienes de Consumo y la Ley de Responsabilidad Civil por los Daños Causados por Productos Defectuosos lo que hace mucho más sencillo conocer el alcance y los requisitos legalmente exigibles. Para mayor facilidad de comprensión, en adelante no haremos referencia a artículos concretos de la Ley sino a su contenido que entendemos que lógicamente es lo que realmente importa a las tiendas online que quieren vender sus productos a los consumidores finales en el sector de comercio electrónico. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA EN LA LOGÍSTICA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C Son muchos los aspectos legales que la logística de productos en su venta online debe tener en cuenta. A continuación, exponemos los puntos que seguramente sean más relevantes. Conceptos básicos Antes de entrar a profundizar en la regulación concreta es necesario entender bien los siguientes conceptos clave:
Contratos celebrados a distancia a los que no les resulta de aplicación los requisitos de la Ley de ConsumidoresAun tratándose de contratos de comercio electrónico, sólo advertir que existen materias concretas sobre las que deben tenerse en cuenta requisitos específicos fuera del alcance de este Capítulo. Se trata de contratos relacionados, entre otras materias, con servicios de la salud; los que impliquen apuestas de dinero online; los de transferencia de bienes inmuebles; alquiler de alojamientos para su uso como vivienda; aquéllos en que sea preceptivo que intervenga un notario, etc. Información previa que debe facilitarse al consumidor y usuario antes de formalizar una compra onlineEste punto es crítico para todo vendedor de productos o servicios por internet y debe ofrecerse de forma clara y comprensible para el consumidor y usuario. El Vendedor suele facilitar esta información previa tanto en la información escueta que aparece en la propia oferta/deal del producto que están vendiendo en la web como, en mayor medida, en los Términos Generales de Uso que es el contrato que regula los derechos y obligaciones entre el consumidor y usuario y el Vendedor. Lo normal es que en la propia oferta/Deal se incluya la siguiente información obligatoria:
En los Términos Generales de Uso se suelen incluir por contra, información preceptiva sobre los siguientes aspectos:
Confianza Online Respecto a los mecanismos extrajudiciales de reclamación desde Adigital junto a Autocontrol de la Publicidad crearon en el 2003 Confianza Online con el fin de aumentar la confianza de los usuarios en Internet tanto cuando compran como cuando navegan. Las empresas que poseen el Sello de Confianza Online son evaluadas en base a un análisis que recoge más de 30 puntos. Por otro lado, las tiendas con el sello se someten al sistema de reclamaciones establecido por Confianza Online, un sistema que permite mediar y arbitrar entre consumidor y empresa sin ningún coste para el primero y con un importante ahorro en recursos para las empresas. Para tramitar las posibles reclamaciones de los usuarios, se utilizan dos órganos en función de la naturaleza de las quejas:
Estos organismos forman parte de la Red EJE de la Comisión Europea y por tanto actúan conforme a los principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea. El sistema de Confianza online es el Sello de Confianza en Internet con mayor implantación en España y de su naturaleza el primero en Europa: Más de 2.700 sitios web españoles y extranjeros tiene el distintivo, además, se han tramitado más de 25.000 reclamaciones desde 2003. Confianza Online cuenta con todos los reconocimientos oficiales que existen para Códigos de autorregulación en Internet:
Aspectos formales que deben tenerse en cuenta en el proceso de compra online del usuario en la web del VendedorEl consumidor y usuario debe ser informado de una forma muy clara de cuándo se ejecuta o se formaliza su pedido. En este sentido, se establece la obligatoriedad de que la última fase del proceso de compra incluya un botón que indique claramente al consumidor y usuario que a partir de entonces ya se le cobrará el producto. La expresión de este botón debe ser inequívoca “Aceptó comprar” o una expresión análoga que no dé lugar a dudas. Al inicio del proceso de pago también debe señalarse claramente las diferentes modalidades de pago. El vendedor debe emitir al consumidor y usuario una confirmación del pedido o contrato celebrado una vez se haya producido la compra del producto por parte del consumidor y usuario. En caso contrario, el contrato podría ser anulado por el consumidor y usuario en cualquier momento. La carga de la prueba de que el contrato se ha realizado efectivamente y de la identidad del consumidor y usuario que ha realizado la compra recae en el vendedor. Derecho de desistimiento El consumidor y usuario que compra un producto o servicio online tiene el derecho a desistir de esa compra en el plazo de 14 días naturales desde la recepción del producto o desde el momento de la celebración del contrato en el caso de compra de servicios y a reclamar por tanto, el importe abonado y los gastos de envío. Es muy importante que los Términos Generales de Uso de la web que acepta el consumidor y usuario en el momento de registrarse como usuario, informe sobre este plazo legal de 14 días naturales. En caso contrario, este plazo se ampliará para el consumidor y usuario hasta los 12 meses. El consumidor y usuario asumirá los gastos de la devolución a menos que el Vendedor le haya informado expresamente en el momento de la compra que los asume. No es necesario que el consumidor y usuario alegue causa alguna y no puede penalizarse de ningún modo por ejercer el desistimiento de su compra online. La regla general anterior tiene algunas excepciones. En lo que concierne a la venta de productos, las más frecuentes son por ejemplo, los bienes fabricados de forma personalizada conforme a las instrucciones del comprador; productos que hayan sido desprecintados y que no puedan devolverse por razones de salud o higiene; productos que pueden caducar con rapidez; venta de CDs; software, etc. El consumidor y usuario puede ejercer este desistimiento llamando o escribiendo un email al servicio de atención al cliente “SAC” con este propósito pero también completando el Formulario de Desistimiento que la Ley de Consumidores exige facilitar al consumidor y usuario para acotar los campos de información que se le van a pedir para hacerlo lo más ágil posible. Es importante destacar que recae en el consumidor y usuario la carga de la prueba de haber ejercido correctamente este derecho de desistimiento. Una vez notificada esta voluntad del consumidor y usuario, lo frecuente es que el SAC facilite al consumidor y usuario a través del correspondiente número de Autorización de Devolución del Producto “RMA” unas instrucciones a efectos de proceder a la recogida por su domicilio del producto adquirido para inspeccionar el estado del mismo y, en su caso, proceder a la devolución del importe abonado (precio de venta y gastos de envío) menos los costes de la recogida del producto “costes de devolución” que serán a cargo del consumidor y usuario. La devolución no podrá tener lugar en ningún caso si el producto no se envía en perfectas condiciones, correctamente protegido, con todos los accesorios, instrucciones y documentación y siempre que no haya sido manifiestamente objeto de un uso que impida que el producto se encuentre en las mismas condiciones en las que se adquirió. El producto deberá devolverse en su embalaje original, si bien se aceptará el deterioro del mismo siempre y cuando hubiera sido consecuencia de la apertura normal del embalaje para acceder al producto y tomar una decisión definitiva sobre la adquisición del mismo. La devolución del importe abonado se efectuará a través del medio de pago que utilizó el consumidor y usuario en la compra y en un plazo no superior a 14 días naturales desde que haya notificado su desistimiento en el bien entendido que el Vendedor haya tenido el tiempo suficiente para verificar el estado del producto. En caso que el Vendedor no cumpla con este plazo para hacer la devolución, el consumidor y usuario tiene derecho a reclamar el doble del importe abonado y adicionalmente reclamar una indemnización por los daños y perjuicios sufridos si demuestra que estos son superiores al doble del importe abonado. Obligaciones del Vendedor en la ejecución del contrato una vez formalizada la compraSalvo que en el ideal concreto se haya establecido otra cosa, el Vendedor debe entregar el pedido en un plazo máximo de 30 días naturales desde la celebración del contrato en la web. En caso que tras la compra el vendedor tenga una falta de disponibilidad de ese producto, debe informar de inmediato al consumidor y usuario y, devolver sin demora (la ley no señala plazo concreto) el importe abonado y los gastos de envío al consumidor y usuario. En caso contrario, al igual que ocurre en el caso de incumplir el plazo de devolución por desistimiento, el consumidor y usuario puede reclamar el doble del importe abonado y adicionalmente reclamar una indemnización por los daños y perjuicios sufridos si demuestra que estos son superiores al doble del importe abonado. Garantía legal a que tiene derecho el consumidor y usuario. Breve mención a la garantía comercial voluntaria que puede ofrecer el VendedorLa Ley de Consumidores obliga al vendedor a otorgar una garantía legal al consumidor por medio de la que se obliga a responder de los defectos de falta de conformidad del producto durante un plazo de 2 años tras la entrega del producto al consumidor y usuario. Para bienes de segunda mano, este plazo no puede ser inferior a 1 año. En casos de que el producto no sea conforme a la descripción realizada por el Vendedor, el consumidor y usuario tiene derecho a la reparación o sustitución del producto (salvo para productos de segunda mano) de forma gratuita y cuando esto no sea posible, a la rebaja del precio o a la resolución del contrato con la consiguiente devolución del importe pagado. La ley no señala un plazo máximo para que el servicio de asistencia técnica del fabricante “SAT” realice la reparación o sustitución, simplemente deberá realizarse en un plazo razonable atendidas las circunstancias de la reparación. Es importante que en el contrato entre el Vendedor y su proveedor, éste le informe del servicio de asistencia técnica del fabricante a dónde el Vendedor debe llevar durante este plazo de 2 años los productos vendidos que no se ajusten para que sean reparados o sustituidos por unos nuevos. Por último, sólo señalar que el Vendedor puede ofrecer voluntariamente una garantía comercial adicional a los 2 años de garantía legal y en tal caso, deberá informar al consumidor y usuario acerca del plazo concreto de esta garantía así como del resto de derechos que le otorga al consumidor y usuario. Régimen de responsabilidad del Vendedor y del FabricanteDebe hacerse notar que aunque los Términos Generales del Vendedor eximan a éste de responsabilidad, el consumidor y usuario comprador de un producto online siempre tendrá derecho a reclamar la responsabilidad que se mencionará en este apartado. Es muy recomendable, por tanto, que el contrato de compraventa que el Vendedor firme con su proveedor/fabricante establezca una cláusula de asunción de responsabilidad de estos últimos frente al Vendedor ante posibles defectos de los productos y además, prever ya un plazo concreto en que se hará efectivo, en su caso, el abono correspondiente. También el vendedor debe asegurarse en este contrato con su proveedor de que los productos vendidos en su web disponen de todos los permisos y homologaciones para ser vendidos dentro de la Unión Europea.
La regla general es que el Vendedor dentro del plazo de la garantía legal de 2 años (o al menos 1 año para productos de segunda mano) responderá de la falta de conformidad o malfuncionamiento de los productos en base a lo que el comprador puede razonablemente esperar del mismo por la descripción de la oferta realizada. Si el Vendedor no respondiera frente al consumidor y usuario, la Ley de Consumidores señala que éste podrá dirigirse también frente al Productor. Ante una falta de conformidad el consumidor y usuario podrá optar entre exigir la reparación o la sustitución del producto, salvo que una de estas dos opciones resulte objetivamente imposible o desproporcionada. En cualquier caso, la reparación o sustitución del producto deberá ser gratuita para el consumidor y usuario, por lo que el Vendedor deberá asumir los gastos necesarios para subsanar la falta de conformidad, especialmente los gastos logísticos de recogida y posterior entrega del producto al consumidor y usuario. Un aspecto importante que debe tener en cuenta el vendedor ante una reclamación de este tipo es cuándo se produce ésta ya que afecta directamente a la carga de la prueba. En este sentido, si las faltas de conformidad se producen dentro de los 6 primeros meses desde la entrega del producto al consumidor y usuario, existe una presunción de que ya existían desde un inicio y en todo caso, debe ser el Vendedor el que demuestre que han sido causados estos defectos por un mal uso del consumidor y usuario. Sin embargo, si éstas se producen más allá de los 6 primeros meses, corresponde al consumidor y usuario probar (informes periciales, etc.) que estos defectos ya existían al adquirir el producto o se han causado por causas intrínsecas al producto desde entonces. Corresponde al Servicio de Asistencia Técnica “SAT” del fabricante (todo Vendedor debe asegurarse antes de comprar a su proveedor que a nivel logístico existe en España un SAT) determinar la causa de malfuncionamiento y, en su caso, si se trata de un defecto de origen se le entrega al consumidor y usuario de forma gratuita el producto reparado o uno nuevo si no fuera posible repararlo. En todo caso, el vendedor debe inicialmente dar la cara ante una falta de conformidad (en el caso que el SAT oficial del fabricante no le resuelva el problema al consumidor y usuario) pero podrá reclamar durante el año siguiente contra el Productor.
Salvo puntuales excepciones, los Productores (recordamos que se entiende por tales los fabricantes o importadores de productos en la Unión Europea) serán responsables de forma solidaria tanto de los daños personales como materiales que puedan causarse por un producto defectuoso en su origen definido como “aquél que no ofrezca la seguridad que cabría legítimamente esperar”. Si ante este suceso, el consumidor y usuario no pudiera identificar al Productor, la ley establece que será el proveedor quién responda. También será responsable el proveedor que haya suministrado el producto a sabiendas de su defecto. NUEVA NORMATIVA PARA LAS TIENDAS ONLINE SOBRE RECICLAJEDesde el pasado 21 de febrero de 2015, ha entrado en vigor el Real Decreto 110/2015 que impone una serie de obligaciones en materia de gestión de reciclaje que afecta tanto a productores, como a distribuidores/tiendas que comercialicen (salvo excepciones puntuales) a los aparatos eléctricos y electrónicos en la venta offline y online. Se definen los aparatos eléctricos y electrónicos como “todos los aparatos que para funcionar debidamente necesitan corriente eléctrica o campos electromagnéticos”. Parece que la finalidad última que se ha buscado es que sean las empresas intermediarias en la venta de estos productos (distribuidores físicos y tiendas online) las que se involucren en la gestión del reciclaje para que las medidas de protección al medio ambiente sean más efectivas que si se deja esta responsabilidad únicamente en el consumidor final y el fabricante. Esta materia aún creemos que debe acabar de concretarse para el caso de la venta online ya que en muchas ocasiones implica una dificultad práctica excesiva en términos de organización logística y coste que es difícilmente asumible por las tiendas online comercializadoras de este tipo de productos. Las obligaciones principales que se derivan de la condición de distribuidor de las tiendas online que vendan estos productos son las siguientes:
El vendedor debe, por tanto, exigir este requisito en su contrato y facturas con sus proveedores. Recomendamos incluir esta información sobre el Productor en la publicidad del ideal u oferta del producto ya que el usuario tiene derecho a solicitarla y de este modo, se asegura la tienda online que el proceso de compra interno recoge este requisito al tiempo que ya se pone a disposición del consumidor y usuario.
Para las ventas offline los consumidores y usuarios podrán entregar este residuo equivalente en el momento en que se les entregue el producto nuevo adquirido o en un plazo máximo de 30 días después. Para las ventas online, se exige informar de esta opción de recogida a los consumidores y usuarios bien en el ticket de compra o en la web (Términos Generales de Uso). En el comercio electrónico, este requisito tiene un impacto considerable ya que por un lado, la tienda online deberá informar con antelación al operador logístico que realice la entrega de un producto de estas características para que recoja en su caso, el RAEE, y por otro, el operador logístico también deberá después gestionar el transporte de este RAEE al lugar indicado por las Entidades Locales para el tratamiento.
El albarán deberá contener la fecha de la entrega, el tipo de aparato entregado, la marca, así como el número de serie si es posible. El destinatario del tratamiento de estos RAEE deberá enviar electrónicamente al distribuidor o tienda online la confirmación de la llegada de los RAEE a través de una plataforma electrónica específica que recopila la información y trazabilidad sobre la recogida y gestión de los RAEE procedentes de todos los canales en cada Comunidad Autónoma y también a nivel estatal. Por último, comentar que dadas las dificultades prácticas que esta normativa puede conllevar a nivel logístico para algunas tiendas online que quieran vender estos productos, una posible solución mientras no estén preparadas para cumplir con estos requisitos, podría ser operar bajo un modelo de comisión en donde dirija al consumidor y usuario a comprar estos productos a una tercera tienda cuya operativa sí cumpla con esta normativa. Fiscalidad En Las Ventas Internacionales De EcommerceCómo grabar de modo efectivo el comercio electrónico (y, en general, la economía digital) se ha convertido en una de las mayores preocupaciones de las administraciones fiscales de nuestro entorno. Efectivamente, como la OCDE precisa, la economía digital y sus varios modelos de negocio, en constante y cada vez más rápida evolución, presentan determinadas características que no existen en el mundo económico tradicional: “la movilidad, la dependencia de los datos, los efectos de la red, la expansión de modelos de negocios multilaterales, la tendencia al monopolio o al oligopolio y la volatilidad”1. Todas estas características tienen, en su vertiente fiscal, una consecuencia: la deslocalización de la actividad económica, esto es, la dificultad de saber dónde se ha generado el valor, para poderlo grabar en una u otra jurisdicción (o en varias). Tanto es así que incluso se llega a cuestionar la idoneidad de los sistemas fiscales, tanto nacionales como internacionales, para hacer frente a los cambios que la economía digital y sus modelos de negocio suponen. El comercio electrónico 2 es uno de esos modelos de negocios que, simplificando en extremo, podría decirse que plantea varias cuestiones fundamentales de la fiscalidad internacional: en el ámbito de la imposición directa, identificar y valorar la renta generada y saber qué estado o estados tiene derecho a grabarla; en el ámbito de la imposición indirecta (IVA), a qué mecanismos puede recurrirse para asegurar una recaudación efectiva. El problema se agudiza en el llamado “comercio on-line”, aquel donde el objeto de la transacción son bienes o servicios intangibles, que no necesitan, una vez completada la transacción, del envío físico, puesto que los contenidos están digitalizados y no necesitan un envío físico (por ahora, literatura, música, cine, software o servicios como el suministro y alojamiento de webs y puesta a disposición de bases de datos3). El comercio off-line presenta también dificultades, pero el hecho de que los bienes necesiten un envío físico permite un mayor control. En cuanto a las partes que intervienen en la transacción, y simplificando, se viene clasificando el comercio electrónico en tres tipos:
Imposición Indirecta Como ya se ha mencionado, también en el ámbito de la imposición indirecta, el Impuesto sobre el Valor Añadido, el comercio electrónico plantea problemas, tanto en la localización del hecho imponible (donde se realiza el mismo) como en los mecanismos para hacer efectiva la recaudación por el impuesto. Esto es aún más cierto en el ámbito del comercio on-line, puesto que en el comercio off-line, la existencia de un objeto físico facilita el gravamen al introducirse en un determinado territorio 4. Puesto que los sistemas existentes de Impuesto sobre el Valor Añadido pueden ser muy variados en los diferentes países, se exponen a continuación las soluciones adoptadas en el ámbito de la Unión Europea 5, que son los de aplicación en España. Como es sabido, las operaciones, en el ámbito del IVA europeo, se clasifican en “entrega de bienes”, que se describe como la transmisión del poder de disposición sobre bienes corporales o en “prestación de servicios”, que es cualquier operación que no constituya una entrega de bienes. Pues bien, en el ámbito del comercio electrónico, una gran cantidad de operaciones se clasifican como “prestaciones de servicios”. Ello es así en virtud de la Directiva 2006/112/ CE, que considera como tales prestaciones de servicios efectuadas por vía electrónica los servicios que sean prestados a través de Internet o de una red electrónica que, por su naturaleza, estén básicamente automatizados y requieran una intervención humana mínima, y que no tengan viabilidad al margen de la tecnología de la información. En particular, se mencionan los siguientes:
En la Ley española del IVA “se consideran servicios prestados por vía electrónica aquellos que consistan en la transmisión enviada inicialmente y recibida en destino por medio de equipos de procesamiento, incluida la compresión numérica y el almacenamiento de datos, y enteramente transmitida, transportada y recibida por cable, radio sistema óptico u otros medios electrónicos y, entre otros, los siguientes:
En ese caso se aplica el régimen especial de las ventas a distancia en las que, superado un determinado volumen de ventas (fijado por cada E.M.) efectuado por un empresario de un E.M. para destinatarios de otro E.M. (que sean un consumidor final o un empresario o profesional no identificado), las entregas de los bienes no se entienden efectuadas en el lugar de inicio de la expedición sino en el E.M. de destino de dichos bienes. Se obliga entonces al empresario vendedor a identificarse en ese E.M. de destino, donde se le atribuye la condición de sujeto pasivo y donde va a tributar. Además, se concede, con determinadas condiciones, la posibilidad de tributar en destino aunque no se supere el volumen de ventas mencionado (ver LIVA, artículo 68.cuatro). Si el destinatario es un empresario o profesional identificado a efectos del Impuesto sobre el Valor Añadido, estaremos ante una entrega intracomunitaria. El comercio electrónico ha sido regulado, en la Unión Europea, a través de las siguientes normas:
En España, la normativa comunitaria se encuentra actualmente reflejada en la Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido, en los artículos 69 y 70 (en cuanto al lugar de la prestación de servicios) y 163 bis a 163 quáter, ambos inclusive (sobre el régimen aplicable a los empresarios o profesionales no establecidos en la UE que presten servicios electrónicos a personas que no tengan la condición de empresario o profesional y que tengan su domicilio en la UE).
Pero, como advierte el mismo artículo, ello no nos puede llevar a entender que siempre que la comunicación se realice por comercio electrónico existe una prestación de servicios por vía electrónica. Así, por ejemplo, si una persona encarga por correo electrónico un libro o una película que luego se envían en soporte físico, no estaremos ante una prestación por vía electrónica. Sí lo estaremos, en cambio, si ese libro o esa película se envían al destinatario/ cliente en formato digitalizado. El lugar de la prestación de dichos servicios y, por tanto, el lugar de su tributación fueron establecidos por la Directiva 2008/8/CE del Consejo, que excluyó, entre otros, a los servicios prestados por vía electrónica de la regla general de la Directiva 2006/112/CE, que localiza los servicios en la sede el prestador. Así pues, a partir de 2015, todos los servicios prestados por vía electrónica se localizan y tributan en el Estado de establecimiento o domicilio del destinatario del dicho servicio (donde se consume el servicio), tanto si se trata de un empresario o profesional o de un consumidor final, y con independencia de que el prestador del servicio esté o no establecido en la Comunidad Europea. Por tanto, y como regla general, puede decirse que:
Con arreglo a este principio general, a continuación se resumen las diferentes situaciones que pueden producirse, según esté el prestador de los servicios establecido en territorio de aplicación del IVA español, en un Estado miembro de la UE distinto de España, o en país tercero. Fig. 7.1 - Prestador establecido en territorio de aplicación del impuesto Fig. 7.2 - Prestador establecido en otro estado miembro Fig. 7.3 - Prestador establecido fuera de la UE Régimen Especial Para Los Servicios Prestados A Consumidores FinalesCuando el servicio se presta a un consumidor final y, por tanto, el servicio se localiza y tributa en el Estado miembro de dicho consumidor, el prestador se convierte en el sujeto pasivo del impuesto y es el que debe liquidarlo. Para evitar que el prestador deba establecerse en todos y cada uno de los Estados miembros donde presta servicios electrónicos, se ha diseñado este sistema especial, que regula, de manera similar la normativa aplicable a los prestadores establecidos en un EM de la UE pero distinto del de consumo 7 y a aquéllos establecidos en terceros países 8. Dicho régimen general permite que el prestador se identifique en un solo Estado miembro, desde el cual puede realizar todas sus prestaciones a los consumidores finales de la UE. En virtud de lo previsto en la LIVA, en el caso del prestador establecido en España (y cuando sea ése su Estado miembro de identificación), quedará obligado a:
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domingo, 7 de enero de 2024
Libro Blanco De Logística Para Comercio Electrónico
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