• Reformar el entorno:
Debido al descenso en los costes de
transacción, las empresas deben revisar continuamente el propio modelo
operativo y comienzan a plantearse qué actividades o procesos deben continuar
haciendo ellas mismas y cuáles, por el contrario, se deben externalizar. Las
barreras de entrada de muchos sectores están comenzando a ser más débiles
debido al desarrollo de la tecnología, al descenso de los costes de transacción
y a la Ley de Metcalfe. Por todo esto, es fundamental la buena comunicación
interna de la empresa, así como la comunicación con los clientes. Downes y Mui
definen una serie de principios clave que deben cumplirse en esta fase del
desarrollo de la estrategia digital.
- Traspaso
de funciones al cliente:
El ciberespacio permite que, gracias
al traspaso de funciones a los clientes, tanto éstos como la propia empresa
obtengan un beneficio mutuo, en actividades relacionadas con las transacciones.
En un principio podemos preguntarnos ¿cómo convence la empresa al cliente para
que éste realice determinadas funciones por ella? Entonces nos damos cuenta de
que, en el día a día, estamos rodeados de multitud de ejemplos, y esto se debe
a que al cliente también reduce sus costes de transacción al darse dicho
traspaso. Ejemplos muy simples que podemos citar son por ejemplo un
supermercado, en el que el cliente selecciona la fruta o la verdura que quiere
comprar: la coge, la pesa y averigua cuánto le va a costar antes de llegar a la
caja donde la pagará. O el servicio que se ofrece en ikea, donde es el cliente
quien elige y busca en el almacén el producto que va a comprar. Otros ejemplos
son: los cajeros automáticos y la banca electrónica, el cliente va cuando
quiere a sacar dinero, evitándose así la dificultad de lo que antes era el
tener que desplazarse hasta la sucursal en un horario determinado; la venta de
entradas de cine, teatro, etc. por Internet; venta de billetes de tren, avión,
autobús...En todos ellos el cliente gana en comodidad, sobre todo de
desplazamiento y de tiempo, pero también corre el riesgo de no finalizar la
transacción correctamente por cualquier fallo (propio o externo).
El hecho de que sea el cliente quien
realiza estas actividades una sola vez evita revisiones, correcciones y
discrepancias entre vendedores y compradores. Además, el cliente puede
participar, incluso, en la configuración del producto que demanda, obteniendo
una mayor satisfacción, puesto que obtiene un servicio personalizado a su
medida, con un menor gasto para la empresa.
Esto puede llevar a pensar en que
estamos siguiendo un camino que conducirá a la disociación total entre cliente
y vendedor. Es cierto que los modelos de negocio no tienen nada que ver con los
de hace unas décadas, en los que el trato personal estaba siempre presente y
era muy valorado. Sin embargo, en la actualidad nos podemos atrever a decir que
muchas son las personas que prefieren esa ausencia, no por un principio de
autismo y automarginación, sino por simple comodidad.
- Canibalizar
los propios mercados:
¿Quién creía que porque un producto
funcionara perfectamente nunca sería necesario modificarlo o sustituirlo?
¿Quién estaba tranquilamente convencido de que, en ese caso, nunca
desaparecería del mercado? En el entorno en el que nos desenvolvemos, a la
velocidad a la que las cosas cambian, es imposible sobrevivir sin hacer
renovaciones y mejoras. Downes y Mui están convencidos de que si aparecen
nuevos productos claramente superiores a los anteriores, es casi imposible conservar
los antiguos mercados. Ante esta situación, las empresas deben anteponerse a la
competencia y tener en cuenta que si no lanzan ellas mismas los productos que
podrán competir con ellas, habrá alguien que lo haga. Decimos entonces que la
empresa a veces necesita lanzar al mercado un producto que puede estar
“matando” directamente a su producto anterior. Pero ¿acaso no merece la pena?
Si la compañía canibaliza su propio mercado evitará que la competencia lo
destruya e incluso partirá con la ventaja competitiva que le proporciona su
imagen de marca.
Un ejemplo de esto lo podemos
encontrar en Telefónica con su lanzamiento de Moviline en 1990. En ese año, TS1
inicia la comercialización del sistema de telefonía móvil analógico TACS 900
bajo el nombre de MoviLine, que permite disponer de terminales más baratos y
pequeños que los existentes para el sistema NMT 450. Este lanzamiento, que
impulsaría la popularización de la telefonía móvil, podía parecer que
perjudicaba a la compañía porque muchos de sus clientes podrían querer hacer
cambio de producto. Pero ¿quién mejor que ellos mismos para lanzarlos si de
esta forma acabaría recuperándolos?
Otro ejemplo clásico es el de la
prensa digital. Las ediciones digitales de los periódicos son realmente baratas
y, en un mundo donde internet está prácticamente al alcance de todos, son
fácilmente accesibles. Y por si fuera poco, en la prensa digital existe la
ventaja adicional de que se va renovando continuamente a lo largo del día, de
manera que la noticia está ahí, siempre a tu disposición sin más dificultad que
la de entrar en la de la página correspondiente. Recientemente, uno de los
periódicos más comprados en España, EL PAÍS, ha tenido muy en cuenta este
aspecto y en octubre lanzó a la red una nueva edición de su formato digital con
el propósito de llegar a "la sociedad actual, una sociedad transformada,
más compleja y más rica...". Quizás este movimiento haya causado un
descenso en el número de ejemplares vendidos de su edición escrita, pero supone
un paso adelante en la carrera de la información digital en la que ahora
compite este sector.
- Tratar
al cliente como un segmento del mercado:
La segmentación del mercado consiste
en analizar los productos en relación con los clientes a los que se venden, es
decir, trabaja sobre el binomio (producto, cliente). Es un elemento clave para
la diferenciación de la empresa. Con este principio que explicamos a
continuación, se pretende incitar a la empresa a tratar a cada uno de los
clientes como si, por ellos solos, ya fueran un segmente completo del mercado.
Para explicarlo comenzaremos
hablando de la personalización en masa (Stan Davis). La Personalización en Masa
(Mass Customization) se basa en un nuevo enfoque industrial, distinto al
enfoque clásico basado en la optimización de la producción como si de una caja
negra se tratara, orientado en el valor añadido que se da a los clientes
mediante sistemas de producción de grandes volúmenes y personalizados a las
necesidades de cada cliente. Las herramientas orientadas a satisfacer estas
necesidades es lo que denominamos personalización en masa y una de las muchas
posibilidades que nos presenta el ciberespacio es ésta.
Podemos destacar también en este
punto la importancia de los servicios de posventa en internet. El cliente puede
contactar con la empresa conociendo simplemente su dirección de correo
electrónico e, incluso, puede acceder al sistema de registro electrónico de los
productos para inscribir sus compras en garantía. Todo esto también marca un
camino que da paso a la fidelidad del cliente con la empresa.
Uno de los mejores campos para
ofrecer un servicio personalizado es la información ya que ésta, al
digitalizarse, da lugar a múltiples posibilidades de forma de contenidos y de
opciones de configuración. El cliente debe poder elegir qué información es la
que quiere recibir y, por lo tanto, será beneficioso para las empresas contar
con una base de datos en la que poder almacenar los gustos y las preferencias
de sus clientes. Para que esto pueda cumplirse, el usuario deberá colaborar a
la hora de crear un perfil de personalización.
Un ejemplo lo podemos encontrar en
la empresa Amazon que almacena tus compras y tiene creado un perfil de tus
preferencias literarias para así, intentar aconsejarte cuando desees comprar un
libro. De esta forma, el cliente percibe una atención claramente orientada
hacia él, con lo que aumenta su nivel de satisfacción de una manera muy
económica para la empresa que, además, puede obtener como beneficio la
fidelidad del usuario.
Claro está que no siempre es tan
sencillo tratar al cliente como si fuera un segmento de mercado por sí mismo, y
mucho menos cuando hablamos de empresas de servicios públicos en las que se preocupa
más de cumplir las normas de los organismos reguladores que de lo que ofrecen.
Aun así, la tendencia actual está llevando a muchas de estas empresas
- Crear
comunidades de valor.
Una comunidad, según Wikipedia, es
un "grupo o conjunto de personas (o agentes) que comparten elementos en
común, elementos tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión de
mundo, edad, ubicación geográfica (un barrio por ejemplo), estatus social,
roles, etc. Por lo general, en una comunidad se crea una identidad común,
mediante la diferenciación de otros grupos o comunidades (generalmente por
signos o acciones), que es compartida y elaborada entre sus integrantes y
socializada.
Uno de los propósitos de una
comunidad es unirse alrededor de un objetivo en común, como puede ser el bien
común. Aun cuando se señaló anteriormente basta una identidad en común para
conformar una comunidad sin la necesidad de un objetivo específico."
Si se crea una red de clientes y
éstos están satisfechos con el servicio que se les presta, estamos aportando un
valor enorme a la empresa. Esto ya nos lo venía diciendo la ley de Metcalfe
cuando nos habla de los beneficios de tener muchos usuarios conectados entre
sí: usuarios satisfechos fomentan la atracción de nuevos usuarios. La otra cara
de la moneda podría ser ¿qué ocurre si el producto o el servicio empeora de
repente? ¿Qué ocurre si la empresa se ve envuelta en un mar de críticas
desfavorables? Como éste es un riesgo que la empresa debe asumir en todo
momento y, dado que estas comunidades juegan un papel esencial en su imagen de
marca, las empresas necesitarán concienciarse de que disponen de un tiempo de
respuesta rápido.
Formar una comunidad de valor puede
diferenciar a la empresa de la competencia y la enriquecerá, dado que conocerá
las sugerencias, opiniones y críticas de los usuarios. También es importante
comentar la existencia de foros en Internet que no están vinculados a ninguna empresa,
sino que son creados y gestionados de forma libre y voluntaria por consumidores
y clientes de productos y/o servicios para ofrecer sus experiencias, críticas,
aplausos y todo tipo de comentarios acerca de éstos.
