Compitiendo en calidad
Los tenderos, en especial aquellos
que administran las más grandes tiendas, tienen, por lo general, una buena idea
de lo que sus clientes desean en términos de calidad. Los clientes no dudarán
en decirles si no les gusta un producto y algunas veces les pedirán tener
inventarios de marcas que ellos han adquirido en otras partes. Hay que
preguntar a los tenderos qué piensan de la calidad de los productos que están vendiendo
y si hay algún vacío en el rango de variedades que ofrecen que uno pudiera
abastecer. Por ejemplo, las tiendas de las poblaciones pequeñas pueden decir
que solamente venden jugo de naranja concentrado porque el jugo en cartones o
en botellas plásticas es demasiado costoso para sus clientes. Podrían comentar
que estarían en capacidad de vender jugo embotellado si este no fuera tan
costoso. Los tenderos de los suburbios de las zonas urbanas pueden decir que
los clientes se quejan de la calidad del jugo que ellos venden y que venderían
jugo fresco si alguien lo produjera.
También conviene preguntar a los
administradores de las tiendas acerca de la relación entre precio y calidad.
¿Cuál de las marcas disponibles se vende mejor? ¿Se debe ello a que el precio
es bajo, o a que el producto representa una buena compra por el precio que por
él se cobra, o a ambos? Si se planea vender el producto al mismo precio que el
de la marca popular podría haber problemas.
Tamaños disponibles en el mercado
Es muy importante investigar a fondo
el tamaño en que se venden las unidades del producto de la competencia. Quizás
haya que vender los productos propios en unidades similares porque:
•
eso es lo que la gente está
acostumbrada a comprar;
•
ese es el empaque que generalmente
está disponible para aquellos tamaños y es extremadamente costoso pedir a los
fabricantes de empaques que produzcan un tamaño inusual sólo para el negocio de
uno. Solamente las más grandes empresas pueden darse el lujo de hacer esto.
Tal como se anotó antes, los
alimentos procesados se venden generalmente en dos o tres tamaños. Un tamaño
pequeño puede ser destinado para compras individuales, cuando la gente, estando
lejos de casa, desea consumir el producto, y el tamaño grande tiene como
destino el uso en el hogar. Los pasabocas, los dulces y caramelos, los jugos,
los yogures y el helado son ejemplos de esto. Mientras más pequeño es el
envase, mayor es el costo de empaque y manipuleo por unidad de producto. De
esta forma, el precio al detal por litro de un envase pequeño de jugo de frutas
será casi siempre mayor que el precio al detal por litro de un envase grande.
Cuando en el mercado estén disponibles dos diferentes tamaños de un producto
habrá que averiguar el interés que tengan las tiendas de mantener inventarios
de un nuevo producto en ambos tamaños. Por ejemplo, una tienda puede considerar
que podría vender cantidades adicionales del tamaño menor y no del más grande.
Algunos tipos de empaque pueden dar
a los agroindustriales la oportunidad de variar el peso del contenido. Una
bolsa usada para pasabocas puede aprovecharse normalmente para empacar 50 g del
producto, pero frecuentemente hay suficiente espacio para aumentar estehasta 60
g y aún hasta 70 g. De igual forma, también sería posible reducir el contenido
a 40 g. Sin embargo, cuando se varía el contenido se debe prestar atención a lo
siguiente:
•
si el empaque está lleno sólo hasta
la mitad es probable que los consumidores se sientan engañados. Si los
competidores usan bolsas más pequeñas pero las llenan completamente, es casi
seguro que los consumidores compren ese producto, aunque el peso del contenido
sea exactamente el mismo. Los fabricantes tienen plena conciencia de no desear
parecer como que están engañando a los consumidores. Cuando un producto es dado
a asentarse en la caja o envase después de que ha sido empacado (hojuelas de
maíz por ejemplo) es usual que los fabricantes incluyan una nota en el paquete
como «debido al asentamiento del producto es posible que la caja no parezca
llena»
•
cada vez que se cambie el peso del
contenido será necesario reimprimir la etiqueta a fin de indicar el nuevo peso.
UNA SUGERENCIA
Revise cuidadosamente la información
sobre tamaños y continúe verificándola después de que empiece la producción. Las
otras empresas pueden cambiar los tamaños que suministran en cualquier momento.
Tales cambios se hacen, usualmente, con el fin de evitar tener que elevar el
precio. Por ejemplo, una compañía puede estar vendiendo barras de chocolate de
50 g por 50 centavos. Podría ser que a este precio tenga problemas para lograr
utilidades y que desee aumentar el precio a 55 centavos. Sin embargo, si eleva
el precio:
•
la gente puede comprar menos de su
producto, y, por el contrario, comprar las barras de chocolate ofrecidas por su
competencia;
•
es más incómodo para las tiendas dar
cambio para una compra de 55 centavos que para una de 50 centavos;
•
las máquinas vendedoras tendrán que
ser reprogramadas. Más aún, podrían sólo aceptar monedas de 50 centavos;
•
es probable que los escolares
reciban de sus padres la cantidad de 50 centavos para dinero de bolsillo y en
ese caso no podrían comprar un producto que ha elevado su precio a 55 centavos;
•
se obligaría a los supermercados a
cambiar los precios colocados en los exhibidores.
Como una alternativa a corto plazo,
el fabricante puede decidir reducir el tamaño de la barra de chocolate a 45 g.
Pocos son los clientes que son dados a notar la diferencia y el precio
permanece igual, lo que permite al fabricante recibir mayor utilidad. Algunas
veces se sigue esta práctica aunque los clientes noten la diferencia en el
contenido de la barra. Por ejemplo, se sabe que con el propósito de mantener
sin modificaciones el precio de un paquete o caja de cigarrillos en las
máquinas vendedoras los fabricantes extraen uno o dos cigarrillos de cada
paquete.
