Mercadotecnia
1x1
Mercadotecnia
1×1 (también conocida como mercadotecnia personalizada o
mercadotecnia uno a uno) es una estrategia que usa la mercadotecnia
para identificar los diferentes tipos de clientes y la manera de
interactuar con ellos, además de ofrecerles productos personalizados
y de su interés, gracias a datos almacenados previamente, basándose
en su historial de compras y en los artículos que les llamaron la
atención.
El
marketing personalizado, también conocido como marketing individual,
se ha vuelto útil para los comerciantes minoristas. El tamaño del
mercado, con mayor magnitud que el de la internet, demandó una
diferente aproximación tecnológica, que actualmente está
disponible y en uso.
Muchos
minoristas atraen a sus clientes a las tiendas físicamente
ofreciendo artículos con descuentos que son seleccionados
automáticamente para atraer al destinatario individualmente. La
interactividad se produce a través de reembolsos registrados por
sistemas de venta. La personalización puede ser más acertada cuando
se basa únicamente en registros individuales de compra porque
simplifica y repite la naturaleza de las empresas que tienen
presencia física (y no virtuales o en línea) de compras al por
menor, por ejemplo supermercados de gran tamaño.
Marketing
Personalizado, o Marketing para el segmento de uno, también se
practica por los servicios de proveedores de telecomunicaciones
avanzadas. La implementación en este caso es más sofisticada en
comparación al marketing de internet ya que hay una necesidad de una
solución que puede integrar varias fuentes de datos dentro de la red
y tiene capacidades de cumplimiento en tiempo real.
Don
Peppers y Martha Rogers, en su libro, “The One to One Future”,
habla de las gestiones de los clientes en lugar de productos,
diferenciando a los clientes, no solo a los productos, midiendo la
participación de los clientes y no la participación del mercado, y
desarrollando las economías de gama en lugar de las economías de
escala. Ellos también describen el marketing personalizado como un
proceso de cuatro fases: identificación de clientes potenciales;
determinar sus necesidades y su valor de vida a l compañía;
interactuar con los clientes para aprender de ellos; y la
personalización de productos, servicios, y comunicaciones a clientes
individualmente.
Algunos
ejecutivos (incluyendo a Peppers y Rogers) usan el término
“marketing 1x1”, un término que ha sido malinterpretado por
algunos ya que rara vez hay un solo individuo a ambos lados de la
transacción. Los procesos de decisión del comprador normalmente
involucran a varias personas, al igual que los esfuerzos de los
comerciantes. Sin embargo, la excelente metáfora se refiere al
objetivo de una sola fuente de mensaje (tienda) para un único
“destinatario” (hogar), una analogía tecnológica para la
pequeña empresa independiente, es decir, de propiedad familiar con
una base de 10 millones de clientes.
Mercadotecnia
en Internet
El
marketing personalizado es más usado en medios interactivos como
internet. Ya que un sitio web puede realizar un historial de los
intereses del consumidor y hacer sugerencias posteriores para este.
Muchos sitios ayudan a los consumidores a tomar decisiones de que
comprar organizando su información y dándole prioridad a esta
basándose en sus gustos y compras anteriores. En algunos caso ya
existe una configuración de sistema que permite al cliente poder
configurar el producto mismo. El movimiento empresarial durante la
web 1.0 aprovecho las bases de datos para dar a conocer productos,
anuncios y servicios específicos a usuarios que tuvieran esas
cualidades o características específicas. Este concepto fue
patrocinado por páginas web cómo BoardVision, ATG y BEA. Amazon es
un ejemplo claro de una compañía que lleva a cabo “marketing 1x1”
ofreciendo a usuarios específicos ofertas y producto relacionados
con sus compras anteriores.
Personalización
es el término que posteriormente siguió como una forma de describir
la evolución del marketing en la internet.
Estrategias
Mercadotecnia
1x1 toma las estrategias de mercadotecnia y las aplica directamente a
un consumidor en específico. Teniendo el conocimiento de las
preferencias del consumidor, hace posible la opción de sugerirles
productos específicos y promociones idóneas para él. El marketing
1x1 se basa en cuatro pasos principales: Identificar, diferenciar,
interactuar y personalizar.
