La
transparencia de precios que Internet introduce en la
comercialización de numerosos productos y servicios conduce
inevitablemente a una presión a la baja de los precios. A raíz de
este fenómeno, el artículo plantea la cuestión de si sería
deseable que se pudiese aplicar una política de precios segmentados,
especialmente cuando nos referimos a productos o servicios con
elementos diferenciales.
Este
artículo pretende simplemente reflexionar sobre una cuestión que
comienza a preocupar en los sectores en los que Internet como canal
de información y de comercialización se ha implantado con mayor
fuerza, especialmente en el sector servicios. La preocupación está
vinculada a una aparente presión a la baja sobre los precios
presuntamente derivada de la trasparencia de precios que parece debe
reinar en Internet.
Al
respecto de este asunto, sería interesante valorar qué influencia
tienen los siguientes aspectos:
- La distribución de nuestra oferta por lo que podríamos llamar webs generalistas, en los que no se controla quién accede a la información que emitimos.
- La estrategia de muchas webs basada en disponer de los mejores precios de la Red, lo que implica que el precio acabe siendo el factor determinante por encima del resto.
- La inquietud (que quizás no conveniencia) de vender todas las existencias en servicios de máxima caducidad (como plazas hoteleras o aéreas), aceptando la condición de bajar precios hasta conseguir el objetivo.
- Los servicios que desarrollan funcionalidades que comparan precios para encontrar los más baratos.
- Los servicios basados en subastas inversas.
- Fenómenos como la compra de última hora, entre otros.
- La trasparencia de precios tiende a igualar los precios de servicios y productos fácilmente comparables, lo que es bueno para el consumidor, para las empresas y, en general, para el mercado, si ese ajuste de precios está basado en la mejora de la competitividad de las empresas, y no en bajadas temerarias.
No
obstante, aceptar el precio como factor rey, conlleva dos premisas
cuestionables en el caso que nos ocupa: que el servicio es igual de
valioso para dos personas diferentes, y que nuestro servicio o
producto es commoditizable. Lo primero es rigurosamente incorrecto y
echaría por tierra todo el esfuerzo realizado por la tecnología en
la aplicación de estrategias de yield management (gestión del
rendimiento). Lo segundo implica aceptar que nuestro producto o
servicio no presenta claros elementos diferenciables de la
competencia, hecho que podría ser verdad.
Por
otro lado, una de las ventajas más claras que aporta Internet es la
capacidad de gestionar ingentes cantidades de datos de usuarios que
están ubicados por todo el mundo, y de transformar esta información
en conocimiento. El sistema de distribución que utilicemos puede
estar pensado para capturar la información y procesarla de tal
manera que los responsables de las empresas puedan controlar cómo se
distribuye (incluidos los precios), o no. Desde mi punto de vista, y
si además nos referimos a productos o servicios con elementos
diferenciales, sería deseable que se pudiese aplicar una política
diferenciada de precios por segmentos.
Modelos
de negocio como los actuales convivirán en el futuro con otros en
los que la información fluya de manera controlada en beneficio de
todos. De hecho, estos modelos están ya actualmente vigentes en webs
de empleo, y pronto los veremos en webs de turismo.
El
impacto del Internet sobre las economías
La
empresa consultora, Boston Consulting Group (BCG) nos trae un
interesante Estudio sobre el impacto del Internet sobre las economías
de los países miembros de la G20. Estiman que, en 2016, habrá 3.000
millones de usuarios en el Internet, se proyecta que crecerá al 8%
anualmente durante los próximos cinco años y que su peso en el PIB
de la G20 ascenderá a $4.200.000 millones, subiendo del 4,1% del PIB
en 2010, o $2.300.000 millones. Además, este desarrollo se está
convirtiendo en cada vez más móvil, con el 80% de las conexión a
la web en 2016 provenientes de móviles o tabletas.
Concluyen
que Reino Unido es el país que más impacto está disfrutando su
economía y este impacto ya llega al 8,3% de su Producto Interior
Bruto (PIB). Como vemos en este cuadro, el Internet se ha convertido
en una parte del PIB que es más importante que muchos sectores
tradicionales. En ese país, el Internet ya es el quinto sector en
importancia y este impacto positivo sobre la economía se proyecta
que continuará, subiendo hasta el 12,4% de su PIB, con importante
crecimiento en el consumo, en la producción y en las exportaciones.
No sólo eso, el gobierno británico sigue anunciando medidas, con la
noticia hace dos días de que piensan invertir en la conexión de 14
ciudades a la muy alta velocidad de Internet.
Un
negocio que se proyecta crecerá anualmente al 8% es un sector que se
debe cuidar e impulsar, y eso es lo que parece que está haciendo el
gobierno británico, aunque no es lo que se está viendo en España.
Como vemos en el segundo cuadro, el impacto total del Internet sobre
la economía española es notablemente menor y proyectan que se
situará en sólo el 5,7% del PIB en 2016, que es lo que se proyecta
que será el promedio de los países de la Unión Europea.
Algunos
países están tomando estos desarrollos muy en serio y situándose
en posiciones de liderazgo en este sector de alto crecimiento
potencial. España está en la cola de los países europeos más
desarrollados en el e-Intensity Index, que mide la habilidad,
destreza y facilidad con el Internet de los entes económicos y su
impacto en la vida diaria. España también está en la cola, o casi,
en las tres medidas de impacto del Internet, que son los siguientes:
- Habilitación; que habla de la calidad y la extensión de la infraestructura.
- Gastos; que mide el nivel de gastos y publicidad en el Internet.
- Participación; que habla de la participación activa en la web de los gobiernos, las empresas y los ciudadanos.
¿Qué
otro sector de la economía se proyecta crecerá a estos niveles? No
obstante, está claro que las prioridades de los gobiernos cetradas en políticas proteccionistas deben cambiar y que el Internet se debe
considerar como una fuente importante de crecimiento económico
futuro. Los políticos deben entender la importancia del Internet y
ser conscientes de que este sector puede tener un impacto económico
importante en el crecimiento de la economía, en el impulso de la
inversión, en la creación de empleo, y en el bienestar de la
sociedad.
La
alternativa es que se siga el camino de siempre, ayudar a los amigos,
mirando hacia el pasado, y continuar descendiendo como economía.
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