Análisis y selección de mercados internacionales

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.

El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.

Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.

Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro.

Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.

Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos:

Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivos para aprender de ellos. En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.

• Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores.
• Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

Entorno Legal.

Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.

En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.

Entorno Cultural

• En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.
• El idioma: Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
• Las creencias y valores: Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados.
• Estética: Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces

Estrategias del marketing internacional

Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.

Factores que favorecen la estandarización

• Las economías de escala: Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.
• La homogeneización de los gustos de los consumidores: Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
• La convergencia de las legislaciones: En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
• Los procesos de integración económicas: Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptación.

• Diferencias legales:Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.

• Diferencias en los comportamientos de los consumidores: Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.
• Tecnologías de producción flexibles: La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
• Diferencias culturales: A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

Estrategias de Marketing

Es importante mencionar que las estrategias de mercadotecnia son acciones que se realizan en función de los elementos: precio, producto, plaza y promoción para encaminar a los negocios con relativa permanencia, hacia el éxito y su desarrollo.

Estrategias de Producto: Es una de las más importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasarían si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, por lo tanto es de suma importancia conocer dichas variables Como lo mencionan Howard Schultz y Andy Serwer en sus artículos, Starbucks es una empresa que ha crecido de diferentes maneras gracias a las distintas estrategias de mercadotecnia que a lo largo del tiempo ha adoptado.

Cuando el director general de Starbucks detectó un nicho para servir café gourmet directamente a los consumidores, esta se convirtió en su “estrategia de penetración de mercado”, lo que consiguió que la empresa alcanzara un elevado nivel de lealtad por parte de sus clientes. Una vez que se posicionó en la mente de los consumidores, se consolidó en miles de ciudades del planeta, Starbucks se propuso aumentar el número de compras de sus clientes mediante una “estrategia de desarrollo de productos”, lo que llevó a desarrollar una nueva gama de productosd para vender en sus establecimientos. Por último, Starbucks se ha lanzado a la “diversificación” colocando en los estantes de los supermercados sus botellas de Frappuccino y la marca de helado de Starbucks.

Estrategias de Precio: Si una organización quiere proporcionar una mezcla de marketing satisfactoria, el precio debe ser aceptable para los miembros del mercado objetivo. Las decisiones sobre fijación de precios pueden tener varios efectos sobre otras partes de la mezcla de marketing, esdecir sobre la imagen del producto, su distribución y su promoción y publicidad. El precio de un producto puede influir en la manera como los clientes lo perciben.

Kotler y Keller en su libro Dirección de Marketing, mencionan que el precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos los demás generan costos. El precio es el elemento del programa de marketing más fácil de ajustar puesto que modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la promoción lleva más tiempo. El precio también comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su artículo o su marca. Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reporta más utilidades; tal es el caso de la compañía Whirlpool y su producto Duet, una combinación de lavadora y secadora.Como es evidente, las decisiones sobre precios son complejas y laboriosas.

Los mercadólogos deben tener en cuenta muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de marketing. Las estrategias de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con su mercado meta y con el posicionamiento de sus marcas. Estrategias de Plaza También conocida como distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Ferrell y Hartline en su libro “Estrategias de Marketing” mencionan a la marca Downy (suavizante de telas) como aquella que tiene presencia en la mayoría de los canales de distribución, con prioridad en tiendas de autoservicio y clubes de precios, aunque también se puede encontrar en tiendas de conveniencia, tiendas tradicionales y farmacias.

Esto gracias a la experiencia de muchos años de Procter & Gamble (P&G) en productos de consumo popular y a tener bien identificados sus canales de distribución. Estrategias de Promoción Estas estrategias son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y obteniendo un volumen mayor de ventas. Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos; estrategias para consumidores como premios, cupones, reducción de precios y ofertas, muestras y concursos y sorteos.

Estrategias para los comerciantes y distribuidores: como exhibidores, vitrinas y demostradores, en este punto también se incluye la publicidad en todos sus tipos. En la mercadotecnia moderna no basta con desarrollar un buen producto, darle un precio atractivo y lanzarlo al mercado, las empresas también deben comunicarse con los grupos reales y potenciales, además de hacerlo con el público en general. Las estrategias de promoción son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público, para lo cual se apoyan en distintas herramientas tales como:

• la publicidad
• la promoción de ventas
• las relaciones públicas
• las ventas personales
• la mercadotecnia directa. 

Ventajas de la internacionalización para la empresa.

Aprovisionamientos.


Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los mercados internacionales sino también especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opción de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y en general productos avanzados. No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.

Recursos humanos.

Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales.

Costes de Producción.


La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio mercado internacional para su venta. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio internacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puede requerir exportar parte de la producción. Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo para las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la internacionalización. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.

Ventas

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalización de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.

Tecnología, conocimientos y recursos de calidad

La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos dentro de una organización.

Mercadotecnia de servicios

El Marketing de Servicios es un área del Marketing, que adapta algunas de sus prácticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Frente al tradicional enfoque del Marketing en torno a productos, el Marketing de servicios es un área de reciente desarrollo, que ha cobrado especial importancia por el peso económico de estos servicios.

Alcance y peculiaridades del Marketing de Servicios

Comparte con otras áreas, como el Marketing de productos o el Marketing industrial, algunas herramientas comunes, especialmente las más estratégicas. Pero necesita en su operativa adaptarse a las características específicas de los servicios, señalando Lovelock y Wirtz

su intangibilidad, que hace necesario en muchas ocasiones tangibilizar el servicio su variabilidad, que dota de especial importancia al equipo humano de la empresa que entrega el servicio al cliente su carácter perecedero, que implica que el servicio se genera en el momento de consumo, permitiendo una mayor involucración del cliente

Componentes

Debido a estas peculiaridades, cobran una especial relevancia según señalan Kotler y Keller tres componentes de la relación:

1. El cliente: los clientes cuenta con numerosas alternativas para elegir proveedores de servicios, especialmente con el auge de las tecnologías digitales y la movilidad. La empresa de servicios necesita partir del entendimiento de sus usos y sus necesidades. Y debe entregar sus servicios de una forma relevante para los segmentos claves de clientes a los que sirve, conforme los procesos establecidos por la empresa.
2. El equipo humano de la empresa: resulta de especial importancia en las interacciones personales el papel del personal de la empresa, porque tangibiliza el servicio y lo crea en el momento para el cliente. Además, personaliza la marca de la empresa de servicios.
3. Los canales físicos y digitales: el cliente espera acceder al servicio ofrecido por la empresa a través de los canales de su preferencia. Canales digitales como Internet o el móvil permiten a los clientes acceder a la empresa desde cualquier lugar del mundo y en todo momento.

Herramientas del Marketing Servicios

Las organizaciones cuentan con diversas herramientas para evolucionar la creación y la entrega de esos servicios, destacando Villaseca por su relevancia:

Diseño de servicios: ante la importancia de adaptar las propuestas a las necesidades de los clientes, diversas sistemáticas de diseño permiten ofrecer soluciones desde el entendimiento de estos clientes. Una de esas sistemáticas de diseño de servicios utilizada es design thinking. Supone partir del entendimiento del cliente, para desarrollar con creatividad soluciones de servicio, testarlas empíricamente y finalmente implementarlas.

Experiencia del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes esperan recibir auténticas experiencias relevantes. Surgen así sistemáticas para su desarrollo como Customer experience management5 (CEM) o el Marketing experiencial.

Gestión de clientes: ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables con los clientes en el tiempo, las empresas adoptan diversos programas para potenciar su lealtad, según señalan Peppers y Rogers.6 Entre ellos, la gestión del Customer relationship management (CRM) permite desarrollar acciones en este sentido. Los medios sociales permiten su evolución digital, convirtiéndose en una gestión desde el CRM social.

Marketing industrial

Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores de [[especificación técnica, del mismo: velocidad, consumo, potencia física, resistencia de materiales de resistencia, etc. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión.

También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:

1. Instalación y mantenimiento.
2. Servicio postventa.
3. Disponibilidad de repuestos y accesorios.
4. Periodo de reacción ante una reclamación.

El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:

• Edición de catálogos técnicos de producto.
• Mailings de folletos, díptico comercial o tríptico comercial informando sobre las novedades de producto.
• Asistencia a ferias sectoriales.
• Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publirreportajes, etc.
• Invitación a eventos:
• 'Open House' o jornada de puertas abiertas.
• Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.
• Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.

Mercadotecnia de guerrilla

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business(Secretos para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa). A veces se emplean términos similares como "marketing radical" o extreme marketing.

Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante estarcidos (stencils) o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o correos electrónicos.

Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.

Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.

Características

• Uso de creatividad y medios no convencionales
• Creación de una relación nueva con el consumidor.
• El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
• Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
• También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet).

Técnicas

Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:

Ambient media (comunicación ambiental): utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.

Ambush marketing (marketing de emboscada): realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él.

Stealth marketing (marketing sigiloso): acto deliberado de entrar, que operan en, o salir de un mercado de una manera furtiva, reservada o imperceptible, o un intento de hacerlo. Las personas se involucran con el producto sin ellos realmente sabiendo que son la parte de la publicidad de la campaña. Esto hay que hacer con mucho cuidado porque si los participantes son conscientes de la campaña, que tendrá un efecto negativo en la marca. Hay dudas éticas sobre su utilización.

Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.

Marketing de calle: según Marcel Saucet y Bernard Cova, se puede utilizar el termino marketing de calle como un término general, que incluye:

• Distribution de flyers o productos.
• Animación de productos.
• Animaciones humanas.
• Shows de tráfico.
• Acciones al descubierto: estas actividades incluyen la personalización de los elementos de la calle
• Acciones de eventos. Los Flash mobs consisten en reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.
• Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.

Mercadotecnia directa

La forma más común de mercadotecnia directa es el correo directo o su versión electrónica denominada ciber buzoneo por el que los responsables de mercadotecnia envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del correo directo lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de mercadotecnia directa es la telemercadotecnia por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -ciber buzoneo-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como correo basura. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.

La mercadotecnia directa difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican de la mercadotecnia directa son:

• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
• Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

Habitualmente, los objetivos de la mercadotecnia Directa son:

• Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Generación de Oportunidades.
• Hacer un seguimiento de estas oportunidades.
• Realizar un estudio de mercado.

La mayor parte de la mercadotecnia directa es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de mercadotecnia.

Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de mercadotecnia y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.)

En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono)se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.

Los cinco pasos principales son: - Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual. - Breve historia. - Producto en mano. - Cierre. - Resha( que es el dos por uno).

Los cinco impulsos que no se deben trasmitir son los siguientes: - Avidez. - Miedo a perder la ocasión. - Sensación de urgencia. - Factor oveja. - Indiferencia.

En la mayoría de los países occidentales existen numerosas agencias especializadas, Asociaciones de Profesionales y consultores expertos en la materia.

Ventajas y Desventajas de la Mercadotecnia Directa

Ventajas

• Rapidez en la comunicación
• Personalización
• Medición y previsión de respuesta
• Posibilidad de ofrecer productos complementarios
• Penetración en mercados aislados geográficamente

Desventajas:

• la intrusión del espacio de la intimidad
• la reducción de códigos de comunicación a la palabra
• el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

Mercadotecnia de destinos

Marketing de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

Además de incluir las típicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el mundo en línea ya que el sector del turismo, es uno de los que ha aprovechado de manera más eficiente internet como canal de promoción y ventas.

Definición de destino turístico

Es el conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada, hay que añadir factores como el clima, infraestructura, servicios, recursos naturales y culturales.

Marketing turístico o de destinos

Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son sinónimos.

En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales es decir su tarjet. Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.). El marketing de destinos puede tener otras acepciones, no limitándose sólo al ámbito turístico.

• Atracción de Inversiones, profesionales y personal calificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.
• Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
• Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino.

Características de marketing turístico

Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:

• Intercambio de información.
• Consulta de tarifas.
• Realizar una reserva.
• Realizar pagos.
• Consulta e información acerca del destino.
• Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas.
• Mayor segmentación o propuestas turísticas.
• Constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.

Imagen de un destino

La imagen de un destino (se trate de un país, región o ciudad) es la percepción global que se tiene del mismo; siendo la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.

Según Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:

Imagen positiva.

1. Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
2. Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
3. Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.

Imagen contradictoria.

Imagen demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada época del año.

Algunas aplicaciones del marketing de destinos

1. Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.
2. Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)
3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda. Es el caso de New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.

Mercadotecnia corporativa

Introducción

Como miembro de una sociedad y de un sistema económico global, ahora menos que nunca una empresa es un ente aislado. Además de una propia dinámica y complejidad interna, está sujeta a fuertes interrelaciones con su entorno, que generalmente se caracteriza por un extraordinario dinamismo y complejidad.

La fuerte competencia, las variaciones del mercado, el avance de la tecnología y la localización, entre otros factores, moldean un entorno inaudito. Hoy una empresa puede tener éxito y mañana desaparecer. El resonante caso de corrupción de Enron en Estados Unidos o de Palatal en Italia, las constantes acusaciones por competencia desleal a la que se somete Microscópico o las innumerables denuncias que recibe Niue por el uso de mano de obra infantil en Asia. Los medios de comunicación, los hobbys, las entidades gubernamentales o las organizaciones sin ánimo de lucro no permiten márgenes para el error.

Sin embargo, existen maneras de manejar el timón y llegar a buen puerto de manera responsable: una correcta gestión empresaria; tener clara la misión de la empresa, y respetarla; prever crecimientos sostenibles, no desmedidos; comprometerse a proteger el medio ambiente; respetar los derechos del empleado; hacer inversiones conscientes; evitar la competencia desleal; eludir los deslices fiscales, ya sean los movimientos en negro o la evasión de impuestos. En definitiva, actuar de manera honrada, se trate de una pequeña Prime o de una gran corporación.

Sin embargo, esto no es suficiente. En la actualidad, existe un capital intangible que es tan importante como el patrimonio mismo de la empresa: la información. Contar con la información adecuada y precisa en el momento justo es la mejor manera para que una empresa avance. Por eso, la gestión de la información es una de las grandes prioridades de las organizaciones de hoy.

Y en esta gestión de la información, capacitar y darle las herramientas adecuadas a los propios empleados –el verdadero capital de la empresa– se torna indispensable para alcanzar el destino deseado. Para cumplir con la misión de la empresa. Con los extremos que cada uno implica, siempre implicando ciertas teorías de la credibilidad, todo el Marketing se puede basar en una fórmula de datos que contribuya con las cosas que ciertamente nos ofrecen, todo lo que sea a base de datos será integralmente consumo por un departamento de grupo que están establecidos para poder ser más casuales.

La comunicación

El proceso de la comunicación es el resultado de un tipo de relación entre dos sujetos, en la que existe una intencionalidad y cuya eficacia dependerá del uso adecuado de los canales y de las concurrencias de condiciones favorables.

Como cualquier entidad viviente, la empresa no es ajena a uno de los célebres axiomas del investigador austriaco - estadounidense Paul Watzlawick: es imposible no comunicar. Supongamos que un individuo cabizbajo y taciturno entra en un bar en el que hay varias personas. No tiene intenciones de hablar con nadie. De todas maneras está comunicando, pero a través del lenguaje no verbal: con gestos, miradas, posturas. Los demás asistentes del bar entienden que el individuo “comunica” sus nulas intenciones de hablar. No decir también es decir.

Con una organización ocurre exactamente lo mismo. Toda acción que desarrolla la empresa comunica siempre: los productos que vende, la forma en que los distribuye, sus inversiones, su publicidad, la política de selección de personal, la vestimenta de sus empleados, la arquitectura de sus edificios… Pero también la no información o su omisión también comunican. El no decir lo que sucede también ayuda a construir una imagen de la empresa, edificada tanto de buenas como de malas noticias: cuando se produce un incidente, cuando una empresa es reconocida con algún galardón, cuando hay cambios jerárquicos en la compañía, cuando hay aumentos de sueldo… Cualquier novedad o incidencia, cualquier actitud o decisión que toma la empresa, sean o no comunicadas, acaban comunicando. Si una empresa no habla, habrá alguien que lo hará por ella. Y muy posiblemente sea la competencia.

El marketing corporativo es una disciplina del marketing que se dedica a establecer estrategias de marketing dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la empresa y mejorar su productividad, 

Por tanto, el camino para comunicar la imagen que la organización desea hacia todos sus públicos –personal de la empresa, clientes, no clientes, proveedores, organismos oficiales, entidades no gubernamentales e, incluso, la propia competencia– es uno sólo: la regulación de la comunicación. Y el establecimiento de pautas comunes similares en todos los estratos de la compañía.

Además, debe proporcionar las herramientas idóneas para que esto sea posible: formación, tecnología, material de apoyo, perfeccionamiento, etc.

Y lo más importante: en esto tiene que estar involucrado absolutamente toda la empresa, no sólo el departamento de comunicación. El departamento de facturación, quien despacha los pedidos, la telefonista del departamento de atención al público, los mensajes internos a través del correo electrónico. Todos son emisores. Todos son receptores.