Introducción
Como
miembro de una sociedad y de un sistema económico global, ahora
menos que nunca una empresa es un ente aislado. Además de una propia
dinámica y complejidad interna, está sujeta a fuertes
interrelaciones con su entorno, que generalmente se caracteriza por
un extraordinario dinamismo y complejidad.
La
fuerte competencia, las variaciones del mercado, el avance de la
tecnología y la localización, entre otros factores, moldean un
entorno inaudito. Hoy una empresa puede tener éxito y mañana
desaparecer. El resonante caso de corrupción de Enron en Estados
Unidos o de Palatal en Italia, las constantes acusaciones por
competencia desleal a la que se somete Microscópico o las
innumerables denuncias que recibe Niue por el uso de mano de obra
infantil en Asia. Los medios de comunicación, los hobbys, las
entidades gubernamentales o las organizaciones sin ánimo de lucro no
permiten márgenes para el error.
Sin
embargo, existen maneras de manejar el timón y llegar a buen puerto
de manera responsable: una correcta gestión empresaria; tener clara
la misión de la empresa, y respetarla; prever crecimientos
sostenibles, no desmedidos; comprometerse a proteger el medio
ambiente; respetar los derechos del empleado; hacer inversiones
conscientes; evitar la competencia desleal; eludir los deslices
fiscales, ya sean los movimientos en negro o la evasión de
impuestos. En definitiva, actuar de manera honrada, se trate de una
pequeña Prime o de una gran corporación.
Sin
embargo, esto no es suficiente. En la actualidad, existe un capital
intangible que es tan importante como el patrimonio mismo de la
empresa: la información. Contar con la información adecuada y
precisa en el momento justo es la mejor manera para que una empresa
avance. Por eso, la gestión de la información es una de las grandes
prioridades de las organizaciones de hoy.
Y
en esta gestión de la información, capacitar y darle las
herramientas adecuadas a los propios empleados –el verdadero
capital de la empresa– se torna indispensable para alcanzar el
destino deseado. Para cumplir con la misión de la empresa. Con los
extremos que cada uno implica, siempre implicando ciertas teorías de
la credibilidad, todo el Marketing se puede basar en una fórmula de
datos que contribuya con las cosas que ciertamente nos ofrecen, todo
lo que sea a base de datos será integralmente consumo por un
departamento de grupo que están establecidos para poder ser más
casuales.
La
comunicación
El
proceso de la comunicación es el resultado de un tipo de relación
entre dos sujetos, en la que existe una intencionalidad y cuya
eficacia dependerá del uso adecuado de los canales y de las
concurrencias de condiciones favorables.
Como
cualquier entidad viviente, la empresa no es ajena a uno de los
célebres axiomas del investigador austriaco - estadounidense Paul
Watzlawick: es imposible no comunicar. Supongamos que un individuo
cabizbajo y taciturno entra en un bar en el que hay varias personas.
No tiene intenciones de hablar con nadie. De todas maneras está
comunicando, pero a través del lenguaje no verbal: con gestos,
miradas, posturas. Los demás asistentes del bar entienden que el
individuo “comunica” sus nulas intenciones de hablar. No decir
también es decir.
Con
una organización ocurre exactamente lo mismo. Toda acción que
desarrolla la empresa comunica siempre: los productos que vende, la
forma en que los distribuye, sus inversiones, su publicidad, la
política de selección de personal, la vestimenta de sus empleados,
la arquitectura de sus edificios… Pero también la no información
o su omisión también comunican. El no decir lo que sucede también
ayuda a construir una imagen de la empresa, edificada tanto de buenas
como de malas noticias: cuando se produce un incidente, cuando una
empresa es reconocida con algún galardón, cuando hay cambios
jerárquicos en la compañía, cuando hay aumentos de sueldo…
Cualquier novedad o incidencia, cualquier actitud o decisión que
toma la empresa, sean o no comunicadas, acaban comunicando. Si una
empresa no habla, habrá alguien que lo hará por ella. Y muy
posiblemente sea la competencia.
El marketing corporativo es una disciplina del marketing que se dedica a establecer estrategias de marketing dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la empresa y mejorar su productividad,
Por
tanto, el camino para comunicar la imagen que la organización desea
hacia todos sus públicos –personal de la empresa, clientes, no
clientes, proveedores, organismos oficiales, entidades no
gubernamentales e, incluso, la propia competencia– es uno sólo: la
regulación de la comunicación. Y el establecimiento de pautas
comunes similares en todos los estratos de la compañía.
Además,
debe proporcionar las herramientas idóneas para que esto sea
posible: formación, tecnología, material de apoyo,
perfeccionamiento, etc.
Y
lo más importante: en esto tiene que estar involucrado absolutamente
toda la empresa, no sólo el departamento de comunicación. El
departamento de facturación, quien despacha los pedidos, la
telefonista del departamento de atención al público, los mensajes
internos a través del correo electrónico. Todos son emisores. Todos
son receptores.
