Mercadotecnia corporativa

Introducción

Como miembro de una sociedad y de un sistema económico global, ahora menos que nunca una empresa es un ente aislado. Además de una propia dinámica y complejidad interna, está sujeta a fuertes interrelaciones con su entorno, que generalmente se caracteriza por un extraordinario dinamismo y complejidad.

La fuerte competencia, las variaciones del mercado, el avance de la tecnología y la localización, entre otros factores, moldean un entorno inaudito. Hoy una empresa puede tener éxito y mañana desaparecer. El resonante caso de corrupción de Enron en Estados Unidos o de Palatal en Italia, las constantes acusaciones por competencia desleal a la que se somete Microscópico o las innumerables denuncias que recibe Niue por el uso de mano de obra infantil en Asia. Los medios de comunicación, los hobbys, las entidades gubernamentales o las organizaciones sin ánimo de lucro no permiten márgenes para el error.

Sin embargo, existen maneras de manejar el timón y llegar a buen puerto de manera responsable: una correcta gestión empresaria; tener clara la misión de la empresa, y respetarla; prever crecimientos sostenibles, no desmedidos; comprometerse a proteger el medio ambiente; respetar los derechos del empleado; hacer inversiones conscientes; evitar la competencia desleal; eludir los deslices fiscales, ya sean los movimientos en negro o la evasión de impuestos. En definitiva, actuar de manera honrada, se trate de una pequeña Prime o de una gran corporación.

Sin embargo, esto no es suficiente. En la actualidad, existe un capital intangible que es tan importante como el patrimonio mismo de la empresa: la información. Contar con la información adecuada y precisa en el momento justo es la mejor manera para que una empresa avance. Por eso, la gestión de la información es una de las grandes prioridades de las organizaciones de hoy.

Y en esta gestión de la información, capacitar y darle las herramientas adecuadas a los propios empleados –el verdadero capital de la empresa– se torna indispensable para alcanzar el destino deseado. Para cumplir con la misión de la empresa. Con los extremos que cada uno implica, siempre implicando ciertas teorías de la credibilidad, todo el Marketing se puede basar en una fórmula de datos que contribuya con las cosas que ciertamente nos ofrecen, todo lo que sea a base de datos será integralmente consumo por un departamento de grupo que están establecidos para poder ser más casuales.

La comunicación

El proceso de la comunicación es el resultado de un tipo de relación entre dos sujetos, en la que existe una intencionalidad y cuya eficacia dependerá del uso adecuado de los canales y de las concurrencias de condiciones favorables.

Como cualquier entidad viviente, la empresa no es ajena a uno de los célebres axiomas del investigador austriaco - estadounidense Paul Watzlawick: es imposible no comunicar. Supongamos que un individuo cabizbajo y taciturno entra en un bar en el que hay varias personas. No tiene intenciones de hablar con nadie. De todas maneras está comunicando, pero a través del lenguaje no verbal: con gestos, miradas, posturas. Los demás asistentes del bar entienden que el individuo “comunica” sus nulas intenciones de hablar. No decir también es decir.

Con una organización ocurre exactamente lo mismo. Toda acción que desarrolla la empresa comunica siempre: los productos que vende, la forma en que los distribuye, sus inversiones, su publicidad, la política de selección de personal, la vestimenta de sus empleados, la arquitectura de sus edificios… Pero también la no información o su omisión también comunican. El no decir lo que sucede también ayuda a construir una imagen de la empresa, edificada tanto de buenas como de malas noticias: cuando se produce un incidente, cuando una empresa es reconocida con algún galardón, cuando hay cambios jerárquicos en la compañía, cuando hay aumentos de sueldo… Cualquier novedad o incidencia, cualquier actitud o decisión que toma la empresa, sean o no comunicadas, acaban comunicando. Si una empresa no habla, habrá alguien que lo hará por ella. Y muy posiblemente sea la competencia.

El marketing corporativo es una disciplina del marketing que se dedica a establecer estrategias de marketing dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la empresa y mejorar su productividad, 

Por tanto, el camino para comunicar la imagen que la organización desea hacia todos sus públicos –personal de la empresa, clientes, no clientes, proveedores, organismos oficiales, entidades no gubernamentales e, incluso, la propia competencia– es uno sólo: la regulación de la comunicación. Y el establecimiento de pautas comunes similares en todos los estratos de la compañía.

Además, debe proporcionar las herramientas idóneas para que esto sea posible: formación, tecnología, material de apoyo, perfeccionamiento, etc.

Y lo más importante: en esto tiene que estar involucrado absolutamente toda la empresa, no sólo el departamento de comunicación. El departamento de facturación, quien despacha los pedidos, la telefonista del departamento de atención al público, los mensajes internos a través del correo electrónico. Todos son emisores. Todos son receptores.