Marketing
de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos
fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Philip
Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad,
región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo
para sus mercados emisores.
Además
de incluir las típicas etapas del marketing tradicional como
estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y
posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más
relacionado con el mundo en línea ya que el sector del turismo, es
uno de los que ha aprovechado de manera más eficiente internet como
canal de promoción y ventas.
Definición
de destino turístico
Es
el conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de una
demarcación geográfica determinada, hay que añadir factores como
el clima, infraestructura, servicios, recursos naturales y
culturales.
Marketing
turístico o de destinos
Estos
términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es
que no son sinónimos.
En
el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia
especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de
complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de
sus diferentes públicos, reales y potenciales es decir su tarjet.
Además, desarrollar productos y servicios en el destino para
satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más
táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de
una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino
atractivo para sus mercados emisores.
A
su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a
empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias
de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.).
El marketing de destinos puede tener otras acepciones, no limitándose
sólo al ámbito turístico.
- Atracción de Inversiones, profesionales y personal calificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.
- Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
- Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino.
Características
de marketing turístico
Este
tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su
identificación:
- Intercambio de información.
- Consulta de tarifas.
- Realizar una reserva.
- Realizar pagos.
- Consulta e información acerca del destino.
- Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas.
- Mayor segmentación o propuestas turísticas.
- Constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.
Imagen
de un destino
La
imagen de un destino (se trate de un país, región o ciudad) es la
percepción global que se tiene del mismo; siendo la suma de todos
las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas
que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.
Según
Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis
situaciones de imagen siguientes:
Imagen
positiva.
- Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
- Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
- Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.
Imagen
contradictoria.
Imagen
demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el
riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria,
etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para
desalentar visitas en determinada época del año.
Algunas
aplicaciones del marketing de destinos
- Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.
- Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)
- Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda. Es el caso de New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.
