Debilidades y Amenas
- Riesgo
de desintermediación, dado que las redes de distribución ya no garantizan
el contacto con el usuario.
- Internet
permite construir nuevas marcas muy rápidamente. Las marcas tradicionales
no son necesariamente .marcas virtuales..
- La
ausencia de entidades certificadoras de audiencia reconocidas por todo el
mundo crea un freno al desarrollo del mercado publicitario en Internet.
- Internet
introduce ventajas significativas con respecto a los medios tradicionales.
- El
primero en entrar crea una ventaja competitiva. Se penaliza a los que
entran tarde.
- El
proceso de concentración del sector está avanzando rápidamente. Es
necesario entender las claves y unirse a los ganadores.
- Creación
de barreras de entrada a los contenidos de calidad. Éstos exigirán fuertes
inversión
- La
falta de claridad en el posicionamiento podría causar una penalización de
la acción en los mercados financieros.
- El
mercado publicitario en Internet estará muy concentrado en torno a unas
pocas webs.
- Posible
pérdida de difusión y de ingresos de publicidad de los soportes
tradicionales.
Fortalezas y Oportunidades
- Acceso
de las empresas tradicionales a contenidos y a capital.
- Las
empresas del sector están acostumbradas a los cambios tecnológicos.
- Las
empresas cuentan con marcas implantadas a nivel general.
- Internet
permite generar ingresos de comercio electrónico.
- Disminuyen
los costes de distribución.
- Internet
permite mejorar la funcionalidad de los productos ofrecidos a los
usuarios.
- Aumento
del gasto total publicitario.
- Mejora
de la eficiencia de la publicidad. Fuerte potencial para conocer mejor las
necesidades de los usuarios y emprender iniciativas de marketing directo.
- El
potencial de establecer segmentaciones crea nuevos mercados a los que las
compañías de medios pueden acceder.
- La
navegación en Internet se hace a costo del tiempo de visión de la
televisión
IMPACTO DE INTERNET EN LA TELEVISIÓN
Como se ha comentado anteriormente,
es posible percibir una tendencia hacia la convergencia de la televisión e
Internet a largo plazo, que irá ligada a los avances de la tecnología en lo relativo
a las velocidades de acceso y el ancho de banda. A medida que Internet vaya
adquiriendo más atributos de la televisión, irá mejorando su posición como
alternativa a la televisión tradicional, con el consiguiente aumento de
competencia en el sector. Las empresas con acceso a contenidos y capaces de
empaquetarlos tendrán acceso a los clientes bien sea través de la red actual de
televisión o a través de Internet. En la actualidad, las compañías de televisión
que han digitalizado su señal (Canal Satélite Digital, Vía Digital y en breve
Onda Digital y operadoras de cable como ONO o Madritel) son las mejor
posicionadas ante esta convergencia, dado que ya son capaces de ofrecer
servicios interactivos tales como la compra electrónica y la banca a distancia.
A medio plazo, es de esperar que la
televisión tradicional pierda cuota de difusión, dada la capacidad de Internet
de captar el interés de distintas comunidades, las restricciones tecnológicas
de la televisión tradicional de ofrecer servicios interactivos, que serán cada
vez más demandados por los usuarios, y el hecho de que el tiempo de navegación
en Internet se hace generalmente a costa del tiempo de visión de la televisión.
En este sentido, los estudios que analizan el comportamiento de los usuarios de
Internet en Estados Unidos indican que la televisión es el medio más perjudicado
por el desarrollo de Internet. El 35% de los internautas declara reducir el
tiempo de exposición a la televisión, frente a un 10% que declara reducir el tiempo
de escucha de la radio y un 16% que reduce el tiempo de lectura de prensa
Se puede considerar que las televisiones
abiertas seguirán siendo el medio idóneo para la publicidad dirigida a captar
audiencias masivas. Un ejemplo de ello es que cada vez hay más demanda y se
pagan mayores precios por los anuncios emitidos en acontecimientos de más retransmitidos
por la televisión, tales como la última final de la Super Bowl en EE.UU., que fue
seguida en directo por televisión por 130 mn de espectadores y en la que se
pagaron 2 mm US$ por cada espacio de 30 segundos. Curiosamente, 17 anunciantes
sobre un total de 3 fueron compañías de comercio electrónico.
