El desarrollo de Internet supone una
serie de ventajas para las líneas aéreas, tanto por el lado de los ingresos
como por el de los costes. Por el lado de los ingresos.
• Internet permite a las líneas
aéreas realizar un marketing más personalizado que puede traducirse en un
incremento de sus ingresos. Las bases de datos con perfiles de viajeros que
obtendrán las líneas aéreas a través de la venta de billetes por Internet harán
más efectivos sus esfuerzos de marketing y mejorarán la calidad de su servicio.
Además Internet ofrece la posibilidad de enviar ofertas a determinados clientes
por correo electrónico, evitando tener que hacer una oferta global.
• La venta de productos y servicios
de otras compañías (plazas de distintas aerolíneas, habitaciones de hotel,
alquiler de coches) mediante enlaces en una sola página web constituye otra
posible vía de entrada de ingresos. Esto beneficia principalmente a las líneas
aéreas, que podrán usar la fortaleza de sus marcas para atraer demanda y ofrecer
otros servicios. Creemos que esta es la estrategia más acertada para aprovechar
las ventajas que ofrece Internet. Lufthansa, por ejemplo, a diferencia de
Iberia, Spanair o Air Europa, vende en su página web billetes de otras
compañías. Por otro lado, las alianzas de compañías, como OneWorld, también
fomentarán las ventas cruzadas.
• Además, Internet facilita la
realización de otras prácticas, como la subasta de billetes que permitirá a las
líneas aéreas vender billetes de última hora que de otra forma no se venderían.
Estas ventas irán directamente a resultados, ya que su coste marginal es caso nulo.
Además, esta práctica comercial les sirve a las líneas aéreas de reclamo para
dar a conocer sus páginas web y potenciar las ventas directas a través de este
canal. El único riesgo que entraña es que podría hacer ganar peso a este tipo
de demanda, metiendo a las compañías aéreas en un círculo vicioso de ventas de
última hora a precios reducidos.
• Finalmente, las líneas aéreas
también se beneficiarán del aumento del transporte de mercancías como resultado
del desarrollo de las compras a través de Internet. Sin embargo, una reducción
del envío de documentos podría contrapesar parcialmente este incremento.
Internet reduce los costes de
distribución de las líneas aérea.
Internet reduce otros costes operativo.
Las reducciones de precios derivadas de Internet pre visiblemente incrementarán la demanda
Internet también permite reducir el circulante de las líneas aérea.
Por el lado de los costes, Internet
también presenta ciertas ventajas.
• En primer lugar, permite reducir
los costes de distribución. Esta es generalmente una de las mayores partidas de
costes para las líneas aéreas, después de la amortización, de personal y del
combustible. Por ejemplo, para Iberia, los costes de distribución supone aproximadamente
un 11% del precio del billete, e incluyen partidas como las comisiones de las
agencias (7-9% del precio del billete), las tarifas del sistema de distribución
global (GDS) y los gastos de publicidad.
Internet es un canal más que permite
a las aerolíneas vender directamente sus billetes (como por ejemplo los call
centers), evitando las agencias de viaje y, en algunos casos a los sistemas de
reserva, reduciendo así sustancialmente las comisiones de distribución, lo que
tiene un gran impacto en sus cuentas de resultados. Además de la reducción de
costes que pueda suponer la venta directa, hoy por hoy, las comisiones cobradas
por las agencias de viaje virtuales son también significativamente menores que
las de las agencias tradicionales, dado que tienen estructuras de costes mucho
más bajas.
• Por otro lado, la posibilidad de
emitir billetes electrónicos (e-ticketing) elimina el problema de tener que
transportar un producto físico. Este es un aspecto crítico para el desarrollo
de la venta de billetes por Internet, por los ahorros de costes que conlleva (entrega
del billete, personal de mostradores de facturación, manipulación de billetes físicos
después del viaje, papel).
• Además, Internet permite a las
líneas aéreas obtener ahorros en los costes operativos de las transacciones con
clientes y proveedores. Así, por ejemplo, la prestación de servicios de
atención al cliente (tales como ofrecer a los viajeros asiduos información
sobre millas acumuladas, hacer cambios de reservas o recibir información de los
proveedores sobre los pedidos), resulta más barato a través de Internet.
Es previsible que estas reducciones
de costes, junto con el lanzamiento de ofertas en la red por las compañías
aéreas que quieran fomentar su uso como canal de distribución, creen una presión
deflacionista en el sector. Esta potencial reducción de precios puede producir
un aumento global de la demanda de viajes, que puede generar aún más economías
de escala para las líneas aéreas. La presión deflacionista tendrá un mayor
impacto en los viajes de placer, que experimentarán una progresiva, comoditización,
ya que su demanda es la mássensible al precio. La demanda de viajes de negocios
es más inelástica al precio, con lo que la deflación podría llegar a resultar
en menores ingresos para las compañías del sector. En este tipo de viajes
influyen más otros factores como la frecuencia de los vuelos, los programas de
fidelización y la calidad del servicio.
Otra mejora en la eficiencia de las
líneas aéreas fruto del desarrollo de Internet es la reducción del circulante.
Las ventas directas a través de la propia página web adelantan el cobro del
importe del billete para las aerolíneas respecto a las ventas a través de
agencia de viajes. Además, la mayor eficacia de los sistemas de gestión de
aprovisionamientos mediante Internet también permitirá reducir los inventarios.
