Educación online. Dícese del concepto que miramos con recelo
por su escasa personalización, y por algunos sucesos recientes en los que
algunas compañías utilizaron empresas de formación para beneficiarse de
subvenciones otorgadas por cursos nunca impartidos.
Sin embargo, y pese a
ello, dicen que en tiempos de crisis hay que formarse, ampliar el campo de
conocimiento y llegar a cotas de auto exigencia mayores para cuando aparezca
una oportunidad no dejarla escapar. Es por ello por lo que a partir de 2008,
hubo un crecimiento abismal en la creación de empresas de formación a todos los
niveles que a día de hoy continúan en la mayor parte de los casos.
Lo que sí ha cambiado en
estos 6 años han sido las herramientas disponibles para la estrategia digital y
su posicionamiento en el mundo online.
En cuanto a las
herramientas, las empresas de formación han buscado plataformas e-learning para
subsanar las demandas de los alumnos, que demandan teleformación o formación
semi-presencial.
En lo que se refiere a su
posicionamiento en el mundo digital, este tema está resultando más un trastorno
que una oportunidad para este tipo de empresas. En este sentido, desde Ve
Interactive hemos detectado muchas similitudes entre las grandes y las pequeñas
empresas de este ámbito en el mercado español, que están condicionando su
estrategia digital.
¿Cuáles son y cómo pueden
resolverse?
Confusión entre crear una
marca puramente offline y llevarla al mundo digital sin adaptar la estrategia
de marketing en ningún punto. Si no se adapta la estrategia a ambos ámbitos, no
habrá armonía entre online y offline. Este tipo de empresas se ha acostumbrado
a invertir en el prestigio de la marca y en un posicionamiento natural (SEO).
Esta estrategia no es un error al 100% pero no garantiza que los usuarios que acceden a una web motivados
por el prestigio de la marca, vayan a interactuar en ella… Si no hay incentivo
para continuar, abandonarán.
Invertir en PPC y mejorar
la estrategia de posicionamiento, es un éxito para tener tráfico en cualquier
web. Es una estrategia que han implementado ya grandes empresas de educación.
Algunas, incluso han virado su imagen de marca y han creado una submarca para
diferenciarla en el marco digital. Sin embargo, todavía se echa en falta una
revisión del contenido, o la optimización del mismo. Si un cliente accede a
contenidos igual de extensos que en el mundo offline y poco sugerentes, es
probable que decidan abandonar.
Excesiva simplificación
del contenido digital. En el otro extremo, algunas compañías han pasado de
generar contenidos excesivamente extensos a citar solamente la información
principal. Esta situación suele derivar en un formulario de solicitud de
información donde no aparece cuánto cuesta ni en qué se basa el curso, y donde
se ve claramente que el objetivo último es obtener el email del cliente para
lanzar campañas comerciales pensando que de esta forma, será posible convertir.
¡Error! Este tipo de estrategias dan mala imagen de marca. El cliente no
comprará jamás. Abandono y no vuelvo.
Estrategias correctas y
malos resultados.
Finalmente también es posible encontrar empresas con
contenidos cortos, información destacada, precios sin letra pequeña, un
apartado destacado de buenas prácticas, tipo blogs… que crean confianza ya sea
educación a distancia o presencial. Es
decir, hablamos de páginas con un índice muy alto de usabilidad y en las que
aun así… Hay un 97-98% de abandono. Peor aún es la situación de los anteriores
supuestos, en los que el abandono ronda el 99.5% sin que esas empresas tengan
datos del usuario o compra directa de sus cursos.
Y os preguntaréis: ¿Por
qué hay tanto abandono? La razón es muy lógica. La compra de educación y
formación no es compulsiva, como sí sucede en otros sectores, y menos aún
cuanto mayor sean los importes de la
misma. Esta situación es una obviedad, pero, algo habrá que hacer para
solucionar ese abandono, ¿no?
Sé por experiencia que
2015 será un año proclive para el cambio. Muchas empresas van a girar sus
presupuestos hacía el mundo digital e incluso lanzarán nueva web para este año.
Desde este momento, serán las cifras las que sostengan la inversión y se
hablará mucho más en sus meetings de conversión y abandono. Para ello, el
Retargeting –que ya era una fuente de ingresos para grandes empresas- entrará
también con fuerza en las medianas y pequeñas.
La estrategia digital en el sector educativo no se reduce a subir una web con una imagen de marca, sino que requiere de 4 aspectos ineludibles y que sin ellos fracasamos: Posicionamiento, Contenido, Conversión y Soluciones al abandono.
