Resumen: Herramientas y Pasos Prácticos en el Merchandising

MERCHANDISING

¿QUE ES?

Es el conjuto de elementos, acciones y técnicas de atención al cliente en el punto de venta mediante la distribuciónde las secciones y de la colaboración de los productos en el establecimiento.

Es parte fundamental en el proceso de mercadeo y ventas, de el depende el cierre del artículo y la continuidad de la vida de los productos y de la empresa en los mercados. Se ha aceptado esta palabra de origen ingles derivada de la palbra merchandise que traduce “mercancía en movimiento” para definir todas las actividades que genera, como la exhibición y las ayudas audiovisuales en el punto de venta, para identificsr los productos, guiar al consumidro e influir sobre la decisión final de compra.

¿PARA QUE SIRVE?

• Incrementar la rentabilidad del negocio
• provocar el acto de compra
• optimizar inventarios
• manejo adecuado de espacios
• equilibrar el flujo de clientes
• optimizar la visualización de la mercancía
• obtención de objetivos de venta
• mayor volumen de ventas
• mayor rentabilidad
• clientes satisfechos
• contrarestar acciones de la competencia

¿COMO SE HACE?

A través del merchandising mix

• surtido
• servicio
• distribución
• comunicación

¿CUANDO SE HACE?

• Merchandising permanente
• merchandising transitorio o temporal

OBJTEIVOS DEL MERCHANDISING

Atraer la atención—crear el interes – despertar el deseo – accionar la compra (ciclo aida)

• mejorar la exhibición de los productos
• generar mayor rotación
• destacar ventajas y beneficios
• recordar el mensaje publicitarios
• resaltar la identificación de la compra
• elevar el nivel de rentabilidad
• incrementar las ventas por ipulso
• lograr nuevos compradores

TIPOS DE MERCHANDISING

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN: refleja la conquista del espacio, este es el favorito de lospaíses latinos los repositores y promotores son indispensables en esta labor

MERCHANDISING DE GESTIÓN: una nueva tendencia ente España y Francia durante los años ´80 en este caso el profesional empieza a ocuparse de la rentabilidad de sus metros cuadrados y lanza sus porpias marcas, gestiona mejor su tienda y la rotación de su stock.

MERCHANDISIGN LOCAL ESPECTÁCULO: se debe al placer que genera para realizar una compra, transformar el local en un teatro, donde los productos sean los actores y los clientes sean los espectadores.

Esta modalidad requiere de mucho esfuerzo y dedicación pero sus beneficios son notables en el corto plazo.

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING

Plaza: punto de venta

Flujo: cantidad de clientes que fluyenen determinado tiempo o lugar

Planograma: se refiere a la planimetria o el esquema gráfico diseñado para la distribución estratégica de cada uno de los productos que se encuentra en la góndola.

Layout: es la distribución general en diferentes categoría en una unida de venta

Micromerchandising: estudio de costumbre específicas de cada uno d los almacenes (customización)

SURTIDO:

corresponde a todos los productos que pueden ser vendidos en un alamcen o punto de venta; esto es diferente a la exhibición

• productos básicos : los propios del punto de venta
• productos impulso los que no hacen parte del punto o el enfoque pero llaman la atención del cliente (un caso extremo; pero no es raro ver una venta de arepas al lado de una ferretería)

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN EN MERCHANDISING

• velocidad de rotación
• mayor utilidad por volumen adicional
• mayor rendimiento sobre el capital invertido
• atracción de público
• innovación en el punto de venta
• nuevos cliente, más surtido...

CONDICIONES DE UNA BUENA EXHIBICIÓN

• Ubicación
• imporvisación
• stock suficiente
• tamaño de la exhibición
• acceso
• mensajes de venta
• precios
• fácil reposición
• limpieza
• rotación del stock

El marketing busca satisfacer necesidades y el intercambio con beneficos y para ello utiliza distintas herramientas dentro de las cuales esta el merchandising que le ayudaran a culminar uno o los dos objetivos mencionados, lo que genera un conflicto de intereses:

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio) tal vez tenga suerte al principio pero al poco tiempo el producto morira por que los compradores buscaran otros satisfactores de mejor calidad a mejor precio. Si un empresario se enfoca solo en el primero (satisfacer necesidades) el producto tambien morira aun antes de nacer por inviabilidad material ya sea por que el producto no ofrece la rentabilida por que es “demasiado perfecto” y por lo tanto costoso para la empresa o por que ofrece muy poca en el mediano y largo plazo.

Definición del Nivel del Servicio en Merchandising

La definición del nivel del servicio en merchandising es comunmente el significativo del porcentaje de satisfacción del cliente final con respecto al punto de venta o establecimiento comercial, esto es cierto para casi todos los formatos comerciales y son los pocos los que excluyen de esta regla (quizas los únicos formatos comerciales que exlcuyan sean los puntos temporales o transitorios, como en el caso de las ferias, gitanos o ventas ambulantes)

El nivel de satisfacción se suele definir como el porcentaje de la demanda que el punto ha logrado conquistar; ya sea expresada en valor pecuniario, o en unidades del producto que se puede satisfacer con la mercancia situada el lineal. o tambien "el porcentaje de productos presentes en el lineal con relación a los que esperan los clientes encontrar en el punto de venta" (J. Saint Cricq; texto citado) su formula es:

Servicio en porcentaje = (Ventas /demanda)*100

Un alto nivel sel servicio es una ventaja frente a tu competencia, pero ¿hasta donde puede compensar las cargas que simbolizan para las tiendas?

El problema es definir el nivel de servicio adecuado; es decir hasta que punto deseas o te es posible para tu establecimiento comercial satisfacer al cliente; la mayoria de los expertos (incluyendome) están de acuerdo en que este margen debe situarse entre un mínimo del 90% y un máximo del 99% (debe repetir que es imposible lograr un nivel de satisfacción del 100%, independientemente del formato comercial que utilices) pero en la práctica es comun encontrarlo entre el 65% y el 90%.

Es dificil llegar a conocer con precisión la demanda de un punto de venta, y el problema del nivel del servicio se plantea a causa de las diferencias entre la demanda real y la demanda prevista.

Por otro lado el nivel del servicio determina el stock de seguridad que premite hacer frente a las variaciones aleatorias imprevisibles de la demanda; cuanto más elevado sea el nivel de servicio al cliente, menor será el stock de seguridad necesario

SISTEMAS DE APROVISIONAMIENTO 

Las previsones de ventas por lo general son hechas a periodos de corto y mediano alcance cuya proyección no es mayor a un año, pero esto es irregular, las mejores predicciones son hechas en tiempos más cortos, casi siempre un mes, una semana, dependiendo siempre del producto en cuestión, de la oferta en el mercado, de los niveles de demanda, etc.

Una vez hecha dicha proyección, independientemente del método utilizado, se elige el nivel de servicio conveniente y se determina el stock necesario para cada producto (en la práctica es mucho más difiicl de lo que parece, la previsión del stock de un solo producto dependiedo de su rotación puede llevarte semanas, e incluso meses) pero que nunca debera ser superior al doble de la venta prevista.

Pero surge un inconveniente más: los proveedores, ¿cuando y cuanto pedir las proveedores?

En merchandising, teoricamente es posible calcular los tiempos y cantidades; existen dos sistemas fundamentales que admiten numerosas variantes y posibilidades de combinación, segun los productos y los proveedores (me siento como en classe de estadística, con la instrucora Laura Piedad Rodriguez)

• el sistema de "punto de pedido": consiste en cursar el pedido cuando el stock llega a un nivel minimo llamado "punto de pedido" (= x unidades, = x volumen, etc) y no existe una periodicidad en los pedidos ya que se adapta al movimineto del mercado (muy útil para formatos comerciales pequeños)
• el sistema de "reaprovisionamiento periódico": consiste en cursar el pedido a intervalos fijos de tiempo, aqui la cantidad entre pedidos varia notablemente ( a diferencia del sistema de punto de peiddo que muestra poca variación de la cantidad entre los pedidos) por consiguiente no se adapta al ritmo y fluctuaciones de venta y el amlmacen esta indefenso frente a los cambios del mercado

Sistema de Reaprovisionamiento Periódico

Cuando se usa este sistema hay que determinar las frecuiencias de tiempo para cad producto en función de:

1. las posibilidades de compra
2. el ritmo de venta y las características del producto
3. la capcidad tanto física como financiera del almacenaje de la tienda

Sistema de Punto de Pedido

cuando se usa este sistema se debe tener en cuenta:

1. el ritmo de la venta
2. el nivel del punto de pedido; es decir ¿cuantas unidades deben quedar en el stock para quedecida hacer un pedido de este producto? por ninguna razón esta cantidad debe ser 0
3. este nivel se situa por encima del stock de seguridad y se calcula asi: PP=SS+(d*Dm)

PP = Punto de Pedido

SS = Stock de Seguridad

d   = Plazos de entega del proveedor

Dm = demanda media durante este plazo (medida en unidades de producto)

Shopping Trades o Estudio de recorridos de shoppers a superficies

Hace poco recibi un correo muy interesante de una compañía colombiana que constantemente realiza estudios y estadisticas sobre la rentabilidad y rotación de los espacios en cualquier superficie, dicha compañia es una empresa de información  la cual ofrece productos para facilitar las decisiones de las áreas de mercadeo, trade, category, esto incluye softwares de fijación de precios, mecanismos para le medición del retorno de las inversiones en mercadeo, entre otros.

El correo (que contenia información muy valiosa sobre casos de estudios de shoppers en superficies comerciales) muestra detalladamente las tendencias del comportameinto del consumidor una vez dentro del almacen y sus "posibles recorridos" por lo que es un arma estratégica de gran importancia si se quieren optimizar los espacios y lineales de la exhibición (o layoust como son llamados en el informe)

Esto no es algo nuevo, si bien los términos de exhibición, merchandising, cliente shopper, cliente buyer, ya se venian manejando años atras si es importante actualizarse en cuanto a gustos, tendencias, orientaciones y ayudarse tambien de las ciencias matemáticas, estadísticas de compra, posibles recorridos.......

Se sabe bien que el cliente shopper es aquel que obtiene un estímulo visual una vez este dentro del alamacen o del punto de venta (que en merchandising es llamado "formato comercial" por la gran variedad de estilos y diseños que puede tener un establecimeinto comercial) es importante tambien no solo lograr capturar su atención para que ingrese a el (como en el caso del cliente buyer) si no para que una vez este dentro se sienta cómodo, agradable y no se retire del punto sin haber hecho al menos una compra.

La efectividad de las actividades de merchandising en su conjunto son determinadas por el voumen de ventas; en consecuencia, si el almacen vende, la estrategia fue exitosa: más sin embargo las actividades de merchandising por si solas no son sufiecientes pues estas se limitan únicamente al punto de venta. Y esto es porque toda gestión de mercadeo tiene su finalidad en el punto de venta (para el caso de los productos o servicios que necesitan un punto de venta) por lo que el punto de venta o formato comercial se convierte en el último estandarte entre la empresa y el consumidor.

Este informe tambien revela los comportamientos habituales e inconscientes en cada ser humano; por ejemplo se sabe que por naturaleza un ser humano tiende a desplazarse en sentido contrario a las manecilas del reloj; dicho esto la planimetria dentro del formato comercial debe tener en cuenta esto, tambien que tiende a girar más a la izquierda que al lado derecho; es posible que si se vea un muro al fondo, inconscientemente la persona no quiera seguir recorriendo este pasillo, etc. 

Existen barreras invisibles que no se tienen en cuenta al diseñar la planimetria de un formato comrecial; (esto no es problema si el formato comercial es demasiado pequeño, como un almacen especializado; pero sí si se trata de un centro comercial, supermercado, hipermercado o de una gran superficie) como por ejemplo: cambiar el color del piso o de las paredes de un pasillo a otro, impide que la persona avance o se sienta motivada a terminar de recorrer este pasillo.

Sobre la Exhibición

la exhibición tambien es parte fundamental de la estrategia de merchandising; está intimamente relacionada con los gustos y tendencias del consumidor (que este caso es llamado shopper o "comprador") y puede lograr que un consumidor desee adquirir los productos o quiera marcharse del establecimiento; por ejemplo:

• un stock excesivo es costoso y poco rentable: la rentabilidad en merchandising se mide en función del espacio utiliado por el volumen de ventas (recordemos la cruz de JARRY) 
• un stock insuficiente genera perdida de oportunidad y falta de disposición: la perdida de oportunidad de un producto ocurre cuando el comprador no encuantra lo que busca (claro debo alclarar que es imposible tenerlo todo en un almacen) y por lo tanto pierdes un potencial cliente y la falta de disposición ocurre cuando no muestras todo lo que has de ofrecer en tu tienda generando así un "circulo vicioso"

A la hora de pensar en Stocks , la empresa debe tener o proveerse de estos 3 stock:

1. stcok de presentación: que corresponde al máximo exhibido en el punto de venta (en función de la cruz de JARRY) formando así una barriga o lineal en bloque
2. stcok de reserva: que permite realimentar la sección entre la recepción de los pedidos (bodega)
3. stock de seguridad: que permite hacer frente a las oscilaciones no previsibles o ventas del establecimiento (bodega de respaldo)

Aunque en los formatos tipo "autoservicio" se tiende a reducir casi totalmente las áreas de almacenamiento en beneficio de la superficie de ventas; esto puede ayudar o desmejorar la calidad del surtido dependiedo del volumen de ventas del almacen por:

• reduce las posiblidades físicas de contar con un stock de reserva y de seguridad
• impone la necesidad de reducir los palzos de abastecimeinto
• obliga a loa proveeedores a hacerse cargo del stock de reserva y no depende de la función del almacen.

Teóricamente el mínimo ideal del stock deberia ser igualar las existencias con las ventas del peridodo entre los pedidos.

Sobre la optimización de los espacios

La planimetria de todo almacen debe estar diseñada en función de rentablizar el punto de ventas por metro cuadrado exhibido; teniendo en cuenta las áreas no exhibidas y las llamadas "Zonas frias", una buena camapaña de merchandising, o de impulso es exitosa cuando estas zonas frias se convierten cálidas y rentables

La rentabilidad por metro cuadrado exhibido, metro cúbico y espacio tridimensional, la rentabilidad por zonas horarios o temporadas suele variar geometricamente entre almacenes con el mismo espacio y ubcación, se puede decir que incluso dentro del mismo almacen existen zonas más rentables que otras (como por ejemplo los tiburones, que son los exhibidores que estan siempre cercanos a la caja registradora)

El Merchandiosing Finaciero debe unir fuerzas con el Merchandising de Gestión y optimizar por completo todas las zonas del almacen; si posible obtener rentabilidad de cualquier espacio y de cualquier producto entonces puedes derir que tu estrategia de merchandisign es simplemente "infalible"

Para terminar les dejare publicado un enlace con el estudio sobre optimización de espacios que antes les he comentado; sin ambargo por razones de ética profesional no crei prudente o más bien conveniente publicar un estudio realizado por otra persona en un blog como si fuese mio:

la autora intelecutal de esta informe es la Doctora:
Sonia Ardila

Línea Consumidor
sap@datelligence.com
2174100 ext 108

Datelligence

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Como Generar e Identificar Ideas de Negocios

Conocer muy bien el mercado al que se quiere llegar es fundamental para identificar la demanda de los productos que se van a ofrecer y tenr la claridad sobre el potencial de los negocios que se pueden lograr (éste artículo pertenece a DAVID GUILLERMO PUYANA SILVA; Consultor y profesor universitario) En una reunión realizada a comienzos de noviembre, el gobierno califico el desempeño y el subempleo como los mayores problemas del país, al msimo tiempo que anunció su propósito de adelantar una lucha frontal contra este flagelo fortaleciendo e incentivando la creación de nuevas empresas.

A través de entidades públicas como el Sena y Ceinf, se han veniddo trabajando en le tema y así mismo, el sector privado se ha vinculado mediante la Fundación Destapa Futuro y la CDEE de ICESI, para citar algunos ejemplos Sin embargo han sido poco los esfuerzos realizados para capacitar a los potenciales empresarios en la generación e identificación de nuevas ideas y oportunidades de negocios, una tarea que amerita atención inmediata si se requiere lograr los objetivos propuestos para el próximo cuatrenio.