¿Cómo se puede hacer atractivo el producto para los consumidores? III

Tipos y calidades de empaques y contenedores

El empaque tiene que proteger y preservar el producto. Aún más, la decisión que uno tome acerca del tipo de empaque que va a usar debe estar basada en la investigación que se haga entre los consumidores, minoristas y mayoristas, así como en la clase de empaque de que se disponga.

Si, por ejemplo, uno se propone competir con productos importados que emplean empaques sofisticados es posible que esa clase de empaques no estén disponibles en su país y que sería prohibitivamente costoso importarlos. ¿Estarán preparados los minoristas para vender el producto con un empaque menos sofisticado? ¿Querrán comprarlo los consumidores? Conviene tratar de encontrar la razón por la cual se usan tipos especiales de empaques y envases. Por ejemplo, si se usan jarras o botellas de vidrio transparente, ¿se debe ello a que la gente quiere ver el producto? Uno podría tener problemas para vender su producto si lo hiciera en envases de vidrio oscuro, que normalmente sólo se usa para productos que necesitan ser protegidos de la luz.

Es preciso revisar los diferentes tipos de envase que se usan y comentar con los minoristas sobre las clases de empaque que ellos prefieren y las razones para ello. Por ejemplo, los minoristas pueden desear artículos que puedan ser fácilmente acomodados en sus estantes y por ello pueden preferir bizcochos o pasabocas empacados en cajas y no en bolsas.

El empaque cumple con tres funciones básicas:

•             protege y ayuda a preservar el producto;

•             permite una forma adecuada de manipular y transportar el producto;

•             puede ser usado como medio de promoción y de dar información sobre el producto.

Protección del producto. El empaque protege un producto haciendo máxima su vida de estante. Existe abundante información detallada sobre este tópico. En síntesis, el empaque puede proteger los productos de las siguientes clases de problemas:

•             contaminación por bacterias;

•             enmohecimiento superficial (por ejemplo en las mermeladas);

•             contaminación por suciedad e impurezas;

•             daño físico;

•             daño por humedad, aire y, en algunos casos, luz (por ejemplo en aceites);

•             evaporación;

•             pérdida de carbonatado (como en el caso de las bebidas efervescentes).

Manipulación y transporte del producto. Mientras que muchos productos todavía se transportan y venden sin empaque alguno, hay una tendencia creciente a usar empaques. Esto es, en parte, para dar mayor protección, por las razones mencionadas antes, y también porque facilita el mejor manipuleo, tanto para el tendero como para el consumidor. El crecimiento de las cadenas de supermercados ha sido un factor importante: los supermercados reducen costos utilizando relativamente poco personal y recurriendo a que los clientes se atiendan ellos mismos. Esto requiere que la mayor parte de los productos se venda empacada. En Europa en 1960 todavía era común que, por ejemplo, los bizcochos y galletas se vendieran sueltos. Esto ha pasado de moda y en Europa sólo unos pocos productos procesados, tales como frutas secas, se venden hoy, ocasionalmente, en forma suelta.

Promoción e información.

El empaque puede presentarse impreso o con etiquetas adheridas a él. Un empaque atractivo hará que la gente se interese en los productos. Un empaque poco atractivo, con instrucciones escritas a mano o con etiquetas mal impresas, dificultará las ventas. El tipo de empaque que se use puede ser también un importante factor de ventas. Un envase de buena calidad sugiere que el contenido es de alta calidad. Por el contrario, un empaque de escasa calidad puede indicar que el contenido no es especialmente bueno, aunque ello no sea así. Por cierto, el empaque de calidad pobre es causa frecuente de fracaso en los negocios. Por lo tanto, hay que decidir si el costo adicional de usar empaques de alta calidad, y los más altos precios que haya que cobrar, van a ser compensados por mayores ventas.

Al visitar las tiendas es preciso mirar en detalle los empaques que usan los competidores actuales o potenciales. Uno de los aspectos importantes de considerar es el de las «fechas de vencimiento» que cada vez con mayor auge están imprimiendo los fabricantes en los empaques de sus productos, y que en algunos países son ya una exigencia legal. Esta práctica se usa para dar confianza a los clientes de que no están comprando mercadería vieja. También protege a los fabricantes de que los minoristas vendan inventarios viejos que pueden tener problemas de inocuidad y de calidad. Si se da esta situación, el fabricante puede negar cualquier responsabilidad porque el producto ha sido vendido después de la «fecha de vencimiento» indicada por él.

La vigencia de la «fecha de vencimiento» también es muy importante para los minoristas. Usualmente, ellos preferirán almacenar el artículo que tenga la más larga vida de estante, ya que ello reduce el riesgo de no poder venderlo antes de que expire la «fecha de vencimiento». Si los productos de la competencia tienen una vida de anaquel de tres meses, uno necesita tener un proceso de fabricación y empaque que pueda conducir a una vida de anaquel similar. Por otra parte, es posible que el minorista quiera que uno retire cualquier producto que no se pueda vender antes de la «fecha de vencimiento».