Tipos y calidades de empaques y
contenedores
El empaque tiene que proteger y
preservar el producto. Aún más, la decisión que uno tome acerca del tipo de
empaque que va a usar debe estar basada en la investigación que se haga entre
los consumidores, minoristas y mayoristas, así como en la clase de empaque de
que se disponga.
Si, por ejemplo, uno se propone
competir con productos importados que emplean empaques sofisticados es posible
que esa clase de empaques no estén disponibles en su país y que sería
prohibitivamente costoso importarlos. ¿Estarán preparados los minoristas para
vender el producto con un empaque menos sofisticado? ¿Querrán comprarlo los
consumidores? Conviene tratar de encontrar la razón por la cual se usan tipos
especiales de empaques y envases. Por ejemplo, si se usan jarras o botellas de
vidrio transparente, ¿se debe ello a que la gente quiere ver el producto? Uno
podría tener problemas para vender su producto si lo hiciera en envases de
vidrio oscuro, que normalmente sólo se usa para productos que necesitan ser
protegidos de la luz.
Es preciso revisar los diferentes
tipos de envase que se usan y comentar con los minoristas sobre las clases de
empaque que ellos prefieren y las razones para ello. Por ejemplo, los
minoristas pueden desear artículos que puedan ser fácilmente acomodados en sus
estantes y por ello pueden preferir bizcochos o pasabocas empacados en cajas y
no en bolsas.
El empaque cumple con tres funciones
básicas:
•
protege y ayuda a preservar el
producto;
•
permite una forma adecuada de
manipular y transportar el producto;
•
puede ser usado como medio de
promoción y de dar información sobre el producto.
Protección del producto. El empaque
protege un producto haciendo máxima su vida de estante. Existe abundante
información detallada sobre este tópico. En síntesis, el empaque puede proteger
los productos de las siguientes clases de problemas:
•
contaminación por bacterias;
•
enmohecimiento superficial (por
ejemplo en las mermeladas);
•
contaminación por suciedad e
impurezas;
•
daño físico;
•
daño por humedad, aire y, en algunos
casos, luz (por ejemplo en aceites);
•
evaporación;
•
pérdida de carbonatado (como en el
caso de las bebidas efervescentes).
Manipulación y transporte del
producto. Mientras que muchos productos todavía se transportan y venden sin
empaque alguno, hay una tendencia creciente a usar empaques. Esto es, en parte,
para dar mayor protección, por las razones mencionadas antes, y también porque
facilita el mejor manipuleo, tanto para el tendero como para el consumidor. El
crecimiento de las cadenas de supermercados ha sido un factor importante: los
supermercados reducen costos utilizando relativamente poco personal y
recurriendo a que los clientes se atiendan ellos mismos. Esto requiere que la
mayor parte de los productos se venda empacada. En Europa en 1960 todavía era
común que, por ejemplo, los bizcochos y galletas se vendieran sueltos. Esto ha
pasado de moda y en Europa sólo unos pocos productos procesados, tales como
frutas secas, se venden hoy, ocasionalmente, en forma suelta.
Promoción e información.
El empaque puede presentarse impreso
o con etiquetas adheridas a él. Un empaque atractivo hará que la gente se
interese en los productos. Un empaque poco atractivo, con instrucciones
escritas a mano o con etiquetas mal impresas, dificultará las ventas. El tipo de
empaque que se use puede ser también un importante factor de ventas. Un envase
de buena calidad sugiere que el contenido es de alta calidad. Por el contrario,
un empaque de escasa calidad puede indicar que el contenido no es especialmente
bueno, aunque ello no sea así. Por cierto, el empaque de calidad pobre es causa
frecuente de fracaso en los negocios. Por lo tanto, hay que decidir si el costo
adicional de usar empaques de alta calidad, y los más altos precios que haya
que cobrar, van a ser compensados por mayores ventas.
Al visitar las tiendas es preciso
mirar en detalle los empaques que usan los competidores actuales o potenciales.
Uno de los aspectos importantes de considerar es el de las «fechas de
vencimiento» que cada vez con mayor auge están imprimiendo los fabricantes en
los empaques de sus productos, y que en algunos países son ya una exigencia
legal. Esta práctica se usa para dar confianza a los clientes de que no están
comprando mercadería vieja. También protege a los fabricantes de que los minoristas
vendan inventarios viejos que pueden tener problemas de inocuidad y de calidad.
Si se da esta situación, el fabricante puede negar cualquier responsabilidad
porque el producto ha sido vendido después de la «fecha de vencimiento»
indicada por él.
La vigencia de la «fecha de
vencimiento» también es muy importante para los minoristas. Usualmente, ellos
preferirán almacenar el artículo que tenga la más larga vida de estante, ya que
ello reduce el riesgo de no poder venderlo antes de que expire la «fecha de
vencimiento». Si los productos de la competencia tienen una vida de anaquel de
tres meses, uno necesita tener un proceso de fabricación y empaque que pueda
conducir a una vida de anaquel similar. Por otra parte, es posible que el
minorista quiera que uno retire cualquier producto que no se pueda vender antes
de la «fecha de vencimiento».
