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jueves, 30 de julio de 2015

IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS

El impacto de Internet será mayor en aquellos productos en los que el consumidor sea más sensible al precio, mientras que cuanto más complejo sea el producto, más difícil se hará su distribución por Internet. Así, el impacto será mayor en la negociación de acciones, los depósitos a plazo y las hipotecas. Por el contrario, será mínimo en las cuentas corrientes (debido a la coste de cambio que suponen las domiciliaciones), los seguros de vida y ciertos fondo de inversión (aquellos de mayor complejidad como fondos de emergentes o fondos de fondos).


Sin embargo, debemos tener en cuenta que incluso en los productos con mayor sensibilidad al precio, ésta es limitada. El negocio bancario es un negocio maduro, donde el nivel de competencia es elevado. Basta citar dos ejemplos. Obtener un ahorro de medio punto porcentual en el tipo de una hipoteca a 15 años, implica una rebaja de la cuota mensual de tan sólo un 3,5%. Por otra parte, ING Direct, con una oferta de tipos sobre depósitos por encima del mercado, ha captado en España 36.000 clientes en siete meses, de los cuales es dudoso cuántos se mantendrán en la entidad si ésta rebaja los tipos que paga o surgen ofertas competidoras ofreciendo mejores condiciones.


El impacto de Internet será mayor en volumen que en márgenes. No prevemos una reducción generalizada de márgenes, dado que éstos son muy reducidos en la actualidad (en algunos productos como la imposición a plazo fijo o el crédito hipotecario apenas superan los 10 puntos básicos), sino la captación de volúmenes significativos, mediante ofertas muy agresivas, por la nueva competencia.


OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS ESTABLECIDA.


     Este nuevo canal permite aumentar la eficiencia y reducir costes. Al eliminar la intervención humana de las relaciones entre el cliente y los sistemas del banco, se mejorar los tiempos de respuesta, se aumenta la calidad del servicio y se reducen los errores, el coste marginal de una transacción por Internet es una mínima parte del coste de la misma transacción en una sucursal. Esto permitirá seguir profundizando en el proceso de reducción de costes en el que las entidades bancarias se encuentran inmersas.
     Internet representa una valiosa herramienta para conocer al consumidor y, especialmente, para poder personalizar las ofertas y por lo tanto aumentar la efectividad del marketing y de las relaciones con clientes.
     Internet puede impulsar una mayor integración en la oferta de las entidades financieras que intentarán aprovechar su clientela para vender más productos financieros. Se trata de ofrecer a la clientela todos aquellos productos financieros que necesite sin que tenga que salirse de la página de Internet de la entidad. Sin embargo, pensamos que los riesgos que entraña Internet para las entidades establecida son aún mayores que las oportunidades que pueda ofrecer.
     Internet constituye un nuevo canal directo que favorecerá la entrada de nuevos competidores, tanto de otros países como de otros sectores. Aunque se mantiene la barrera de entrada formada por las redes de sucursales, la llegada del euro, junto con el fuerte crecimiento del canal Internet, ha llevado a varias entidades europeas a adoptar estrategias de crecimiento utilizando este medio. Este es el caso de Bank of Scotland, Lloyd, TSB, ING Direct, Deutsche Bank (banca privada), SEB, Crédit Suisse o ABN Amro. Es probable que, al igual que se ha desarrollado el concepto de bancassurance, las aseguradoras comiencen a competir con mayor fuerza en el negocio tradicional bancario, especialmente en el lado del pasivo. Tanto los bancos como las aseguradoras de vida están gestionando el ahorro del particular, bajo cualquier forma (seguro de vida, depósito, fondo de inversión o fondo de pensiones) y no tiene sentido que éste tenga que acudia dos tiendas distintas para recibir ofertas de productos de ahorro. En Europa, las aseguradoras que probablemente compitan en el negocio bancario tradicional son Axa, Allianz Prudential y Zurich Financial Services. Sin embargo, curiosamente, los casos más exitosos de ganancia de cuota de nuevo competidores en mercados maduros se han producido en el mercado inglés y el canal utilizado no ha sido Internet. Egg captó 7.600 mn GBP en depósitos y 800.000 cliente en 18 meses pagando tipos por encima de mercado, aunque inicialmente las aperturas de cuentas se producían fundamentalmente por teléfono. Standard Life, que entró el año pasado en el mercado de hipotecas, obtuvo en su primer año una cuota del 11% en nuevas hipotecas utilizando como canal los asesores financieros independientes. Esto demuestra que el negocio bancario está sometido a presiones competitivas continuas que las entidades tendrán que seguir reduciendo costes para poder seguir compitiendo.
     Probablemente el mayor riesgo de Internet para las entidades bancarias es el de desintermediación. La aparición de Internet implica una popularización de la información financiera, que deja de ser monopolio de las entidades financieras. Los portales generalistas, los portales financieros y los agregadores de información pueden convertirse en el destino preferido por los clientes. Esto se está produciendo ya en EE.UU. donde un porcentaje muy significativo de los usuarios de Internet utiliza los grandes portales para consultar cuestiones financieras, comparar ofertas, contratar depósitos etc. De hecho, de las diez webs más consultadas en cuestiones financieras, sólo una pertenece a un banco. Para defenderse de esta amenaza los bancos deben constituir una red de alianzas con los principales portales que les garantice el acceso a los clientes (al estilo BBVA-Terra Comdirect-T-Online o Halifax-BT). Los bancos que se queden atrás corren el riesgo de perder clientes a costa de otros intermediarios.
     Por otra parte, la mayor transparencia junto con la aparición de nuevos competidores ejercerá presión sobre los márgenes. El hecho de que los recién llegados sean menos intensivos en capital que los bancos tradicionales, al carecer de una red de sucursales unido a su mayor motivación por conseguir economías de escala dado que sus coste variables son prácticamente despreciables, provocará una guerra de precios por parte de los bancos virtuales. El riesgo para los bancos tradicionales vendrá de los clientes que migren al nuevo canal, ya que exigirán mejores condiciones, mientras que los cliente de las sucursales serán menos sensibles al precio debido al mejor servicio prestado través de éstas.

     Por último, Internet representa para las entidades financieras tradicionales un serio potencial de conflicto de canales. Los bancos son conscientes de que desarrollando sus negocios de Internet provocarán una canibalización de los demás canales, pero debe continuar avanzando en esta dirección ante el riesgo de sufrir una pérdida de clientes. Para posicionarse en este nuevo entorno los bancos tradicionales sólo tienen una opción, invertir en el desarrollo de este canal, seguir mejorando el servicio y reduciendo costes. Los bancos tradicionales siguen contando con una importante ventaja sobre las nuevas entidades: la capacidad de distribución multicanal. El mejor ejemplo de esto lo encontramos en Charles Schwab, el broker por Internet líder en EE.UU. cuyo éxito radica en las posibilidades que tienen sus clientes de contratar, indistintamente, servicios por Internet, por teléfono y través de una red de oficinas. En Europa triunfarán aquellas entidades que sean capaces de conducir a sus clientes hacia este nuevo medio, reduciendo simultáneamente costes, y que ofrezcan una elevada calidad de servicio. Para el resto, el panorama competitivo es complicado.