¿Cómo se puede hacer atractivo el producto para los consumidores? IV

Etiquetado

La etiqueta que uno adhiere a una lata, botella o bolsa, o el impreso que se pone en una caja o bolsa es extremadamente importante. No es algo que se pueda planear y hacer a último momento. Tiene que ser considerado desde el mismo comienzo y como parte de las actividades de investigación de mercados uno debe investigar la forma como se usan las etiquetas. Las funciones de una marca o etiqueta o de un empaque impreso son:

•             persuadir al comprador a adquirir el producto;

•             informar al cliente acerca del producto;

•             apoyar al minorista;

•             suministrar instrucciones sobre el uso del producto.

Persuadir al comprador.

Es necesario que la etiqueta del producto haga que el consumidor quiera comprarlo. Si uno está compitiendo con otras marcas del mismo producto va a pasar dificultades para convencer a los clientes de que ensayen el suyo, a menos que ellos estén insatisfechos con las marcas ya disponibles. Hay que observar con detalle las etiquetas de las marcas que ya existen en las tiendas. Sería de utilidad proporcionar ejemplos de las etiquetas de la competencia a la persona que diseña las de uno.

Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden ser usadas para suministrar información. En primer lugar, uno tiene que dar a la gente una descripción segura de lo que contiene el empaque. Por ejemplo, si está vendiendo yogures de frutas necesitará diferentes etiquetas para cada tipo de fruta que use. Es probable que exista exigencia legal de incluir alguna información, tal como la del peso o volumen del contenido y una lista completa de los ingredientes, por lo que es necesario contactar a la agencia gubernamental pertinente con el fin de averiguar lo que se requiere en este sentido. En algunos países se está volviendo obligatoria la información sobre contenido nutricional. Aun cuando no sea una exigencia legal, es buena idea suministrar información sobre los ingredientes.

“Antes de diseñar una etiqueta es importante averiguar qué información debe ir en ella” Un diseño atractivo de etiqueta que ofrece un conjunto de informaciones para el cliente pues es probable que la gente a la que le gusta un producto también quiera probar otros... ...una marca distintiva y una etiqueta le ayudarán a identificarlos.

Apoyar al minorista.

En los países desarrollados y en muchos países en vías de desarrollo es virtualmente imposible comercializar, en la actualidad, un producto que no use el código de barras. Este código, que se muestra incorporado en la misma etiqueta o fijado en un lado del empaque, es usado por los supermercados para simplificar el proceso de registro de salida y para ayudar al control de inventarios (les dice cuánto de cada artículo se ha vendido, de forma tal que les sea fácil saber cuándo hacer nuevo pedido). Dependiendo del país, uno puede encontrarse con que si quiere vender a través de los supermercados también necesitará suministrar un código de barras

Suministrar instrucciones sobre el uso del producto.

Es posible que los consumidores necesiten que se les diga cómo usar algunos productos, especialmente los que no son muy conocidos (por ejemplo: diferentes condimentos). A menudo, los fabricantes incluyen recetas en los paquetes con el ánimo de estimular a la gente para que ensaye nuevas maneras de usar sus productos.

Nombre comercial

Aunque uno sea un productor muy pequeño es muy probable que tenga que dar a su producto un nombre de marca. Una simple etiqueta con la palabra «Mermelada» no será de mucha ayuda en el largo plazo. Si a la gente le gusta la mermelada de uno querrá comprarla de nuevo. Para hacerlo, necesitará estar en condiciones de preguntar al tendero por ella. Tratar de comprar mermelada diciendo «bueno, la etiqueta era blanca y tenía la palabra mermelada escrita en ella y estaba envasada en un frasco y realmente tenía buen sabor y muchas fresas ...» puede funcionar si se acude a la misma tienda, pero será inútil en cualquier otra parte. Es mucho más fácil si el cliente puede preguntar por el producto por su nombre, por ejemplo «¿Tiene mermelada de fresas Don José?»

Aún más, si uno está produciendo una amplia gama de productos, la gente que tiene buena impresión de su mermelada puede querer probar sus otros productos. Uno necesita tener un nombre de marca de forma tal que la gente sepa, por ejemplo, que el jugo de mango que ve en una tienda es fabricado por el mismo procesador que hace la excelente mermelada. Este reconocimiento será ayudado aún más si sus etiquetas son todas diseñadas con el mismo estilo. Uno puede poner una fotografía en la etiqueta y usar un diseño atractivo para el nombre de marca.

LLEGAR A CONCLUSIONES

La investigación de mercados descrita en este blog debe haberle capacitado para responder una cantidad importante de preguntas acerca del mercado, tales como:

•             el precio al cual uno necesita vender sus productos para competir con otras marcas que ya tienen presencia en el mercado;

•             la importancia del precio y la calidad en diferentes localidades;

•             los diferentes tamaños en los que se venden otras marcas, y en los que uno probablemente tendrá que vender sus productos;

•             los requerimientos de empaque y el empaque usado por otras marcas con las cuales usted tendrá que competir.

•             Atendiendo los anteriores interrogantes y los resultados de investigación previamente hecha usted debe estar en capacidad de llegar a algunas conclusiones básicas sobre cómo presentar su producto en el mercado, tales como:

•             En las compras de mermelada el precio es muy importante y la gente no estará dispuesta a pagar más por mi mermelada que por otras marcas. Con base en los actuales precios de mercado, el máximo precio al detal por mi mermelada deberá ser de $1.00.

•             La mayoría de las ventas de yogur se hacen en envases pequeños. Yo he estado planeando vender mi yogur en envases tamaño familiar, pero esto, en realidad, limitará mis ventas potenciales.

•             Todos los pasabocas disponibles en el mercado son importados. La calidad del empaque es mejor que la del que yo puedo comprar localmente pero, si importo mi empaque este resultaría demasiado costoso. Necesito hacer algunos ensayos para descubrir lo que piensan los consumidores sobre el empaque disponible en el mercado.

Hasta aquí uno deberá tener una buena idea de la estructura del mercado y sobre cómo pueden sus productos acomodarse en ella. La siguiente etapa consiste en trabajar en cómo distribuirlos.

¿Cómo se puede hacer atractivo el producto para los consumidores? III

Tipos y calidades de empaques y contenedores

El empaque tiene que proteger y preservar el producto. Aún más, la decisión que uno tome acerca del tipo de empaque que va a usar debe estar basada en la investigación que se haga entre los consumidores, minoristas y mayoristas, así como en la clase de empaque de que se disponga.

Si, por ejemplo, uno se propone competir con productos importados que emplean empaques sofisticados es posible que esa clase de empaques no estén disponibles en su país y que sería prohibitivamente costoso importarlos. ¿Estarán preparados los minoristas para vender el producto con un empaque menos sofisticado? ¿Querrán comprarlo los consumidores? Conviene tratar de encontrar la razón por la cual se usan tipos especiales de empaques y envases. Por ejemplo, si se usan jarras o botellas de vidrio transparente, ¿se debe ello a que la gente quiere ver el producto? Uno podría tener problemas para vender su producto si lo hiciera en envases de vidrio oscuro, que normalmente sólo se usa para productos que necesitan ser protegidos de la luz.

Es preciso revisar los diferentes tipos de envase que se usan y comentar con los minoristas sobre las clases de empaque que ellos prefieren y las razones para ello. Por ejemplo, los minoristas pueden desear artículos que puedan ser fácilmente acomodados en sus estantes y por ello pueden preferir bizcochos o pasabocas empacados en cajas y no en bolsas.

El empaque cumple con tres funciones básicas:

•             protege y ayuda a preservar el producto;

•             permite una forma adecuada de manipular y transportar el producto;

•             puede ser usado como medio de promoción y de dar información sobre el producto.

Protección del producto. El empaque protege un producto haciendo máxima su vida de estante. Existe abundante información detallada sobre este tópico. En síntesis, el empaque puede proteger los productos de las siguientes clases de problemas:

•             contaminación por bacterias;

•             enmohecimiento superficial (por ejemplo en las mermeladas);

•             contaminación por suciedad e impurezas;

•             daño físico;

•             daño por humedad, aire y, en algunos casos, luz (por ejemplo en aceites);

•             evaporación;

•             pérdida de carbonatado (como en el caso de las bebidas efervescentes).

Manipulación y transporte del producto. Mientras que muchos productos todavía se transportan y venden sin empaque alguno, hay una tendencia creciente a usar empaques. Esto es, en parte, para dar mayor protección, por las razones mencionadas antes, y también porque facilita el mejor manipuleo, tanto para el tendero como para el consumidor. El crecimiento de las cadenas de supermercados ha sido un factor importante: los supermercados reducen costos utilizando relativamente poco personal y recurriendo a que los clientes se atiendan ellos mismos. Esto requiere que la mayor parte de los productos se venda empacada. En Europa en 1960 todavía era común que, por ejemplo, los bizcochos y galletas se vendieran sueltos. Esto ha pasado de moda y en Europa sólo unos pocos productos procesados, tales como frutas secas, se venden hoy, ocasionalmente, en forma suelta.

Promoción e información.

El empaque puede presentarse impreso o con etiquetas adheridas a él. Un empaque atractivo hará que la gente se interese en los productos. Un empaque poco atractivo, con instrucciones escritas a mano o con etiquetas mal impresas, dificultará las ventas. El tipo de empaque que se use puede ser también un importante factor de ventas. Un envase de buena calidad sugiere que el contenido es de alta calidad. Por el contrario, un empaque de escasa calidad puede indicar que el contenido no es especialmente bueno, aunque ello no sea así. Por cierto, el empaque de calidad pobre es causa frecuente de fracaso en los negocios. Por lo tanto, hay que decidir si el costo adicional de usar empaques de alta calidad, y los más altos precios que haya que cobrar, van a ser compensados por mayores ventas.

Al visitar las tiendas es preciso mirar en detalle los empaques que usan los competidores actuales o potenciales. Uno de los aspectos importantes de considerar es el de las «fechas de vencimiento» que cada vez con mayor auge están imprimiendo los fabricantes en los empaques de sus productos, y que en algunos países son ya una exigencia legal. Esta práctica se usa para dar confianza a los clientes de que no están comprando mercadería vieja. También protege a los fabricantes de que los minoristas vendan inventarios viejos que pueden tener problemas de inocuidad y de calidad. Si se da esta situación, el fabricante puede negar cualquier responsabilidad porque el producto ha sido vendido después de la «fecha de vencimiento» indicada por él.

La vigencia de la «fecha de vencimiento» también es muy importante para los minoristas. Usualmente, ellos preferirán almacenar el artículo que tenga la más larga vida de estante, ya que ello reduce el riesgo de no poder venderlo antes de que expire la «fecha de vencimiento». Si los productos de la competencia tienen una vida de anaquel de tres meses, uno necesita tener un proceso de fabricación y empaque que pueda conducir a una vida de anaquel similar. Por otra parte, es posible que el minorista quiera que uno retire cualquier producto que no se pueda vender antes de la «fecha de vencimiento».

¿Cómo se puede hacer atractivo el producto para los consumidores? II

Compitiendo en calidad

Los tenderos, en especial aquellos que administran las más grandes tiendas, tienen, por lo general, una buena idea de lo que sus clientes desean en términos de calidad. Los clientes no dudarán en decirles si no les gusta un producto y algunas veces les pedirán tener inventarios de marcas que ellos han adquirido en otras partes. Hay que preguntar a los tenderos qué piensan de la calidad de los productos que están vendiendo y si hay algún vacío en el rango de variedades que ofrecen que uno pudiera abastecer. Por ejemplo, las tiendas de las poblaciones pequeñas pueden decir que solamente venden jugo de naranja concentrado porque el jugo en cartones o en botellas plásticas es demasiado costoso para sus clientes. Podrían comentar que estarían en capacidad de vender jugo embotellado si este no fuera tan costoso. Los tenderos de los suburbios de las zonas urbanas pueden decir que los clientes se quejan de la calidad del jugo que ellos venden y que venderían jugo fresco si alguien lo produjera.

También conviene preguntar a los administradores de las tiendas acerca de la relación entre precio y calidad. ¿Cuál de las marcas disponibles se vende mejor? ¿Se debe ello a que el precio es bajo, o a que el producto representa una buena compra por el precio que por él se cobra, o a ambos? Si se planea vender el producto al mismo precio que el de la marca popular podría haber problemas.

Tamaños disponibles en el mercado

Es muy importante investigar a fondo el tamaño en que se venden las unidades del producto de la competencia. Quizás haya que vender los productos propios en unidades similares porque:

•             eso es lo que la gente está acostumbrada a comprar;

•             ese es el empaque que generalmente está disponible para aquellos tamaños y es extremadamente costoso pedir a los fabricantes de empaques que produzcan un tamaño inusual sólo para el negocio de uno. Solamente las más grandes empresas pueden darse el lujo de hacer esto.

Tal como se anotó antes, los alimentos procesados se venden generalmente en dos o tres tamaños. Un tamaño pequeño puede ser destinado para compras individuales, cuando la gente, estando lejos de casa, desea consumir el producto, y el tamaño grande tiene como destino el uso en el hogar. Los pasabocas, los dulces y caramelos, los jugos, los yogures y el helado son ejemplos de esto. Mientras más pequeño es el envase, mayor es el costo de empaque y manipuleo por unidad de producto. De esta forma, el precio al detal por litro de un envase pequeño de jugo de frutas será casi siempre mayor que el precio al detal por litro de un envase grande. Cuando en el mercado estén disponibles dos diferentes tamaños de un producto habrá que averiguar el interés que tengan las tiendas de mantener inventarios de un nuevo producto en ambos tamaños. Por ejemplo, una tienda puede considerar que podría vender cantidades adicionales del tamaño menor y no del más grande.

Algunos tipos de empaque pueden dar a los agroindustriales la oportunidad de variar el peso del contenido. Una bolsa usada para pasabocas puede aprovecharse normalmente para empacar 50 g del producto, pero frecuentemente hay suficiente espacio para aumentar estehasta 60 g y aún hasta 70 g. De igual forma, también sería posible reducir el contenido a 40 g. Sin embargo, cuando se varía el contenido se debe prestar atención a lo siguiente:

•             si el empaque está lleno sólo hasta la mitad es probable que los consumidores se sientan engañados. Si los competidores usan bolsas más pequeñas pero las llenan completamente, es casi seguro que los consumidores compren ese producto, aunque el peso del contenido sea exactamente el mismo. Los fabricantes tienen plena conciencia de no desear parecer como que están engañando a los consumidores. Cuando un producto es dado a asentarse en la caja o envase después de que ha sido empacado (hojuelas de maíz por ejemplo) es usual que los fabricantes incluyan una nota en el paquete como «debido al asentamiento del producto es posible que la caja no parezca llena»

•             cada vez que se cambie el peso del contenido será necesario reimprimir la etiqueta a fin de indicar el nuevo peso.

UNA SUGERENCIA

Revise cuidadosamente la información sobre tamaños y continúe verificándola después de que empiece la producción. Las otras empresas pueden cambiar los tamaños que suministran en cualquier momento. Tales cambios se hacen, usualmente, con el fin de evitar tener que elevar el precio. Por ejemplo, una compañía puede estar vendiendo barras de chocolate de 50 g por 50 centavos. Podría ser que a este precio tenga problemas para lograr utilidades y que desee aumentar el precio a 55 centavos. Sin embargo, si eleva el precio:

•             la gente puede comprar menos de su producto, y, por el contrario, comprar las barras de chocolate ofrecidas por su competencia;

•             es más incómodo para las tiendas dar cambio para una compra de 55 centavos que para una de 50 centavos;

•             las máquinas vendedoras tendrán que ser reprogramadas. Más aún, podrían sólo aceptar monedas de 50 centavos;

•             es probable que los escolares reciban de sus padres la cantidad de 50 centavos para dinero de bolsillo y en ese caso no podrían comprar un producto que ha elevado su precio a 55 centavos;

•             se obligaría a los supermercados a cambiar los precios colocados en los exhibidores.

Como una alternativa a corto plazo, el fabricante puede decidir reducir el tamaño de la barra de chocolate a 45 g. Pocos son los clientes que son dados a notar la diferencia y el precio permanece igual, lo que permite al fabricante recibir mayor utilidad. Algunas veces se sigue esta práctica aunque los clientes noten la diferencia en el contenido de la barra. Por ejemplo, se sabe que con el propósito de mantener sin modificaciones el precio de un paquete o caja de cigarrillos en las máquinas vendedoras los fabricantes extraen uno o dos cigarrillos de cada paquete.

¿Cómo hacer un producto más atractivo arpa los consumidores? I

Un producto puede tener un sabor delicioso pero poca gente lo comprará si es demasiado costoso, está mal empacado o está presentado en tamaños no adecuados, o si las etiquetas no son atractivas ni informativas. Esta etapa del proceso de investigación de mercados incluye...

·         revisar los tamaños de las unidades y los precios de los productos competidores de acuerdo con la localidad;

·         identificar las debilidades de calidad de la competencia;

·         examinar los envases usados para los productos competidores en relación con los tipos de envase propios;

·         aprender de las etiquetas que usan los competidores y enterarse de las obligaciones de tipo legal relacionadas con el contenido de las mismas;

·         considerar el uso de una marca de producto.

Es importante conocer la calidad de los productos de la competencia, y en qué gama de calidad se ubican los productos que uno va a vender.

OTRA INFORMACIÓN QUE SE REQUIERE

La investigación ha confirmado que existe un buen mercado para el tipo de producto que se planea fabricar, y hay la sensación de que no habrá problema en vender lo que se produce. Cuando se prueba el producto con consumidores potenciales parece ser de su agrado. Sin embargo, antes de poder estar seguros de que el negocio será un éxito, hay muchas preguntas que requieren respuesta. La primera pregunta es: « ¿aun si a la gente le gusta el producto, lo comprará cuando esté en las tiendas?» Para responder a este interrogante hay que considerar lo siguiente:

·         ¿puede uno competir en precio con otros productos?

·         ¿se puede competir en calidad?

·         ¿qué tamaños se venden en el mercado?

·         ¿cuáles son los empaques y envases que desean los tenderos y los consumidores, y está uno en capacidad de ofrecerlos?

·         ¿qué etiquetas se necesitan y qué información es necesario poner en ellas para satisfacer tanto a los consumidores como a los mandatos de la legislación?

·         ¿se va a dar al producto una marca?

Competencia de precios

La recomendación es que diseñe un formulario de encuesta que podría ser utilizado para recoger información básica de los productos disponibles en una región, sus tamaños y sus precios. Mediante él se puede obtener una gran cantidad de información que bien puede ser verificada con los tenderos. De igual forma, si no se entienden las razones de algunas de las respuestas que esta investigación da, bien puede preguntarse a los tenderos si ellos pueden explicarlas. Por ejemplo, es posible encontrar que una tienda almacena solamente tamaños pequeños, mientras que otra vende únicamente envases grandes. Los tenderos pueden explicar que ello se debe a que una de las tiendas está situada cerca de una escuela y vende principalmente bebidas o pasabocas a los escolares, mientras que la otra vende principalmente envases de tamaño familiar.

UNA SUGERENCIA

Visite un grupo seleccionado de tiendas para determinar qué se está vendiendo, en dónde y a qué precio, y asegurarse de revisar los productos de la competencia. Antes de entrevistar tenderos es buena idea visitar una muestra de tiendas para determinar qué se está vendiendo, en dónde y a qué precio. Antes de cualquier entrevista es preciso dar un vistazo a lo que está en los estantes de la tienda que se está visitando. Simplemente con esto se puede obtener una considerable cantidad de información. La investigación anticipada de este tipo hará que uno parezca bien informado cuando se encuentre con tenderos y ello puede mejorar la calidad de la información que se obtenga de ellos. Además, no tiene sentido hacer perder tiempo a los tenderos con preguntas que uno mismo puede responder con sólo observar los estantes.

Hay que observar los tamaños y los precios de los productos de la competencia, y el tipo de empaque y de etiquetas que usan, así como hay que estar al tanto de la manera como otros proveedores están distribuyendo sus productos. Por ejemplo, algunos productos de alta calidad solamente estarán disponibles en tiendas que atienden las zonas de mayores ingresos. Cuando se hagan ensayos del producto con los consumidores, sería de utilidad darles un producto similar para que lo prueben al mismo tiempo, sin decirles cuál es el de uno. Esto dará una idea de lo que los consumidores piensan acerca del producto propio y de cómo lo comparan con otros productos disponibles en el mercado. Si, por ejemplo, la prueba de degustación indica que el consumidor piensa que el producto propio tiene mejor sabor o es mejor en cualquier otro aspecto entonces uno puede fijar el precio en nivel cercano al más alto de la escala de precios. Sin embargo, es posible que al comienzo se tenga que fijar un precio más bajo para animar a la gente a probarlo

Pero, no obstante lo bueno que sea el producto, y no obstante lo que cueste producirlo, solamente se podrá cobrar lo que la gente esté preparada para pagar por él. Si el producto es claramente superior a cualquier otro similar no se debe cometer el error de pensar que se puede cobrar mucho más por él. La mayoría de los consumidores dispone sólo de cantidades limitadas de dinero para gastar en artículos no esenciales y, aún si reconocen la calidad del producto de uno, probablemente no querrán o no estarán en capacidad de pagar mucho dinero extra por él.

Si el producto procesado que se proyecta producir no está siendo vendido en la propia área, entonces hay que analizar los precios de productos similares. De nuevo, hay que evitar pensar que se puede cobrar mucho más porque el producto de uno es superior. Por ejemplo, si se está planeando producir hojuelas de yuca, el precio que se puede cobrar por ellas tendrá que estar muy relacionado con el precio de las hojuelas de papa y entonces será necesario investigar las tiendas para averiguar los precios de las hojuelas de papa y de pasabocas similares.

Una vez que se tenga una idea de los precios a los cuales se venden los productos de la competencia, entonces se necesita averiguar con los tenderos cuánto reciben de ese precio final el productor o el importador, y cuánto queda para el tendero (el «margen»). Hay que conseguir toda la información posible, ya que los arreglos de precios variarán, casi con seguridad, de tienda en tienda y, posiblemente, de una marca a otra. Los factores que influyen en el margen de los tenderos se analizan en el

Una vez que se haya logrado que los tenderos digan cuánto están pagando a otros proveedores, habrá que hacer dos preguntas muy importantes, a saber:

1.   « ¿Si uno quisiera venderle este producto por X pesos , por cuánto lo vendería usted en su(s) tienda(s)?»

2.   « ¿Si uno quisiera venderle este producto por Y pesos, cuánto me pagaría usted?»

Esta información es muy importante para ayudar a establecer si se está en posibilidad de hacer un negocio lucrativo. Si hay que vender el producto por X pesos para obtener una utilidad, es necesario asegurarse de que la gente querrá comprarlo al precio que la tienda cobre por él. No debe suponerse que la tienda va a cargar al producto el mismo margen de ganancias que carga a otras marcas. Es posible que el tendero piense que ya tiene suficiente inventario de otras marcas de ese producto y que considere que sólo tendrá inventario del producto de uno si puede obtener con él una mayor ganancia. Esto puede presionar el precio al detal hacia arriba por encima del precio de Y pesos al cual se están vendiendo los productos similares. Si uno quiere que su producto se venda en las tiendas por Y pesos entonces tiene que venderlo a las tiendas a precios inferiores a los que se necesitan para obtener utilidad