Los
presupuestos de investigación de mercado de la mayoría de las compañías están
siendo exprimidos por gerentes que sospechan que hay en ellos obesidades ser
eliminadas. Por lo general esta en lo cierto.
Los
presupuestos e casi todos los proyectos de investigación pueden reducirse y aun
así cumplen con su objetivo.
El
costo para muchos tipos de información por lo menos se ha duplicado en los
últimos diez años. Esto no constituía un problema grande cuando los tiempos
eran buenos y los presupuestos eran generosos pero la situación económica
actual parece que ha agudizado la memoria de los directores de mercadeo.
Subidamente recuerda que el proyecto que hoy cuesta 10.000 dólares costaba
5.000 dólares cuando ellos eran asistentes de la gerencia del producto.
Por
diversas razones nunca podremos volver a los niveles de costos de ayer, pero
normalmente los clientes pueden ser más efectivos de lo que son, en reducir
costos como nuestra empresa vive de vender investigación. Me ciento un poco
como el pollo que informa a el zorro donde están los huecos en la valla del
patio del granero, pero la claridad de n los costos ha sido siempre parte de
nuestra filosofía , si un cliente me pregunta como puedo reducir mis costos de
investigación esto es lo que yo le diría.
Utilice
mas las entrevistas por teléfono en un estudio típico de gran escala a nivel
nacional entrevistar por teléfono cuesta solo la quinta parte de lo que cuesta
el muestreo personal además se esta haciendo casi imposible hacer un muestreo
verdaderamente representativo a nivel nacional mediante entrevistas personales,
la inseguridad creciente en las ciudades hacen que los entrevistadores
simplemente ni vayan por la noche a ciertos barrios ¿haria usted? Y con más del cincuenta por
ciento de mujeres trabajando, las entrevistas por la noche o en los fines de
semana son interactivas.
De
modo que telefonear no es solo una forma barata de entrevistar sino que a veces
una forma mejor obviamente hay algunos
tipos de información que no es posible conseguir atreves del teléfono datos
detallados sobre actitudes por ejemplo o amenos que la información que no es
posible conseguir a través del teléfono datos detallados sobre actitudes por
ejemplo amenos que la información sea tan vital para el estudio que valga la
pena multiplicar arias veces el costo del proyecto es mejor excluirla y seguir
la vía del teléfono.
Cambie
las ciudades donde usted hace la investigación
muy a menudo las ciudades donde se hacen las muestras se seleccionan
nombrando las tres o cuatro que se nos ocurren. Las candidatas más predecibles
cuando se usan este método son: Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Atlanta.
Desafortunadamente en lo que a costos de investigación se refiere, no todas las
ciudades fueron creadas igualmente en un estudio reciente encontramos que el
costo por entrevista en Nueva York era mas del doble que en Pittsburg y Denver,
entre otras. Estas diferencias existen por varias razones algunas mas
comprensibles que otras pero haciendo
caso omiso de su legitimidad, las diferencias son reales algunas veces usted tiene
que limitarse a las ciudades donde tiene que trabajar cuando esta investigando
productos en mercados de prueba por ejemplo, pero si usted tiene flexibilidad
en las selección de los mercados no utilice necesario lo primero que le venga a
la cabeza.
Evite
entrevistas de puerta a puerta. Hay algo intuitivamente atractivo en hacer
investigación llamando a las puertas de las personas y haciéndoles preguntas
sucede también que esta es la forma más costosa que se ha inventado para hacer
investigación. Hay ocasiones en el que no es posible seguir el punto en cuanto
hacer entrevistas por teléfono. En la prueba de algún producto por ejemplo en
algún momento hay que encontrarse cara a cara con los consumidores y darles el
producto para que lo prueben, pero de ser posible no se acerque a su puerta,
conversar aquí con ellos sale muy costoso pues hay que pagar un entrevistador
para que maneje hasta allá y camine de arriba a bajo llamando a las puertas de
las casas.
Como
una alternativa reclutar gente en los centros comerciales y darles los
productos en prueba para que los lleven a casa puede reducir la mitad de costos
hacer prueba de los productos de puerta en puerta cuando se utilizan los
controles adecuados para los procedimientos en centros comerciales, es difícil
ver las ventajas de las pruebas de puerta en puerta que justifiquen pagar el
doble por ellas. Haga más estudios de varios productos. Para algunos clientes
esto es tan simplistas como seguir que todos los países el medio oriente
deberían juntarse en acuerdo de paz. Como proveedor del servicio me asusta la
idea de coordinar este tipo de proyecto pero si una compañía puede armar uno de
estos proyectos internamente sobre productos entro de una división por ejemplo
se puede ahorrar una cantidad de dinero.
Elimine
las preguntas abiertas. Quizás no seas posible eliminar todas las preguntas
abiertas pero casi siempre es práctico eliminar algunas de ellas en un estudio
una pregunta abierta cuesta entre tres y cinco veces mas de lo que cuesta
preguntar codificar y tabular una pregunta cerrada, algunos clientes continúan
haciendo las mismas preguntas de por que le gusta sobre los mismos productos
proyecto tras proyecto, mucho después de que ya conocen todo sobre los
consumidor tienen que decir sobre el asunto.
También
significa desperdicio de dinero las preguntas abiertas redundantes como, que
cambio le gustaría que hicieran y por que
no la ha comprado una buena regla es si usted puede utilizar solo un
conjunto de códigos para utilizar una pregunta como sucede casi invariablemente
en las preguntas realizadas lo que usted tiene es realmente una pregunta y no
dos. Las preguntas abiertas innecesariamente constituyen una de las causas más
grande del desperdicio de dinero en la investigación de mercados.
Reduzca
el cuestionario a lo mínimo esencial. Una cantidad de dinero de investigación
se gasta en viajes de pesca con la esperanza que los consumidores digan algo
profundo ni siquiera sospechado antes por alguien. Estas preguntas de largo
alcance casi siempre suceden en las reuniones de planeación de la investigación
sugeridas por las frases ya que estamos ahí preguntémosle prácticamente todo
estudio tiene unas pocas de estas preguntas que se podrían eliminar sin ninguna
consecuencia apreciables en los resultados. El instinto para incluir estas
preguntas es el mismo que ha construido las vegas y que ha hecho lucrativas a las loterías estatales, y también las
posibilidades de obtener éxito son aproximadamente iguales.
Ten
cuidado con el tamaño de las muestras. Esta es una real difícil de evaluar pues
no existe algo como el tamaño correcto de una muestra es fundamental un asunto de criterio pero
siendo como son las estadísticas del muestreo, el duplicar el tamaño de la muestra
y de los costos de las entrevistas, no se aproxima en ningún momento a una
reducción del intervalo de confianza a la mitad vale la pena trabajar con
muestras grandes. El punto clave es evitar exagerar el tamaño de la muestra,
solo para estar seguro cuesta dinero y por lo general no es tan seguro. En vez
de eso considere una alternativa. Haga investigación secuencial. Por esto
quiero decir considere hacer primero un estudio en pequeña escala para ver si
genera alguna sorpresa.
Avance
con un estudio en gran escala solamente si aparece esa sorpresa. Por ejemplo si
usted efectúa una prueba periódica del producto para controlar la calidad en contraposición con la competencia, y todas
las pruebas en el pasado han indicado que usted esta mas o menos igual, empiece
con un proyecto de un tamaño modesto para ver si ha cambiado. Hay buenas
posibilidades de que nada haya sucedido y usted puede ahorrarse el costo de una
prueba grande. Una buena cantidad e dinero se desperdicia en estudios grandes
que verifican con gran precisión estadística lo que las empresas ya sospechan o
conocen en forma cierta.
Tabule
solo la información que en verdad necesita. Hay algo en casi todos los
investigadores que les dice que la información no esta disponible sino que esta
en papel en alguna parte. Por lo tanto tabulan todo lo que se les ocurre de un
estudio solo para tenerlo en archivo. Como resultado terminan en un montón de
hojas impresas de computador, que por falta de tiempo no pueden leer y menos
entender debemos darnos cuenta que casi todos los datos de la investigación se
guardan por un largo tiempo nuestra compañía por ejemplo archiva cintas con
datos por siete años por lo menos, por mas tiempo si el cliente así lo quiere.
Mocho tiempo después de haber terminado el estudio usted puede tabular
cualquier parte de la información que necesite.
El
enfoque más eficiente al tabular un estudio es determinar que información
necesita usted para entender un tema, y tabular solo eso. Deje lo demás en la
cinta y vuelva a ella solo si encuentra que lo necesita. Esto exige algo de
análisis, razón por la cual pocas veces se hace. Infortunadamente, los
computadores nos han hecho a todos descuidados en este tipo de planeación
debido que arrojan tabulaciones con demasiada facilidad. Pero no lo hacen
gratis.
Pregunte,
¿es esta técnica en verdad necesaria? Los tiempos difíciles son los precisos
para verificar con cuidado si realmente se necesi8ta experimentar con costosas
técnicas de análisis cuantitativo. Es este el momento para ensayar un análisis
de factor o un análisis de conglomerados o escalas multinacionales solo para
ver que puede resultar si usted tiene una buna razón para creer que eso lo
puede ayudar hágalo. Estas técnicas pueden ahorrar dinero a la larga ¿pero es
este el momento para atender corazonadas? Quizás no.
Deje
solos a sus consultores. Es obvio que cierta cantidad de coordinación y de
planeación es necesaria en cualquier proyecto de investigación, pero existe
demasiada coordinación aun si usted considera esto como un servicio del cliente
en algún momento se convierte en ir cogidos de la mano y en algún sitio y en
alguna forma que usted va ha tener que pagar por eso. La mejor manera de
trabajar es encontrar un consultor en el que usted pueda confiar darle
instrucciones claras de lo que usted quiera que el haga, y luego dejarlo solo
para que lleve a cabo su trabajo. Como usted le esta pagando a una empresa
investigadora primordialmente para que haga investigaciones se ahorrara dinero
reduciendo las reuniones revisiones e informes a uno mismo.
Desafié
a sus consultores a que le ahorren dinero. Ahora bien entienda que no quiero
decir que hay que regatear los costos con sus consultores. No deja de ser
divertido como algunos clientes que están subiendo los costos a algunos
precios. No piden solo que mantengamos sino que bajemos los precios que les
cobran a ellos. Parece que hay mas de eso últimamente pro esa es otra historia.
Lo que quiero decir es que después de haber delineado el esquema del proyecto a
los consultores usted se detenga y les pregunte bien ¿que se puede hacer para
reducir costos entre proyectos? Creo que usted se sorprenderá de las buenas
ideas que ellos tienen.
Como
ya dije casi todas las compañías consultoras viven de vender investigación pero
también se enorgullecen de hacerlo eficientemente, es curioso pro a veces me
parece que nosotros estamos mas deseosos que los mismos clientes en ahorrarles
dinero. Yo no se por que esto es así pero pienso que tiene algo que ver con
aquello de dejar la espalda parcialmente expuesta, lo cual nadie esta
interesado en hacer , por tanto desafié a sus consultores a reducir los costos
de su investigación y si usted en verdad lo toma en serio, normalmente ellos
podrán hacerlo.
Estas
no son soluciones perfectas siempre hay algo que sacrifican para ahorrar
dinero. Pero en la mayoría de los casos lo que se ahorra es mucha mas de lo que
se sacrifica. Infortunadamente, pocos usuarios de investigación están
bastantemente cerca de la mecánica cotidiana del negocio para saber que tipos
de ahorros son posibles pero los tiempos pueden ser propicios para empezar a
cavar y encontrar los puntos débiles.
