PREVISIÓN DE VENTAS EN MERCADEO

PREVISIONES A CORTO, MEDIO Y LARGO PLAZO

Cuando se habla de una previsión hay que tener en claro que periodo de tiempo y para que numero de personas se está calculando, cualquier empresa debería hacer las tres previsiones, es decir, previsión a corto plazo (hasta dos años), previsión a medio plazo (dos a cinco años) y previsión  a largo plazo (cinco años en adelante).

·      La demanda a corto plazo puede estar influenciada por factores estacionales, en cuyo caso es necesario hacer una previsión con una estimación de ventas estacionalmente ajustada.
·         La previsión a corto plazo es la menos difícil, en consecuencia la mas exacta para la planificación y programación inmediata de los recursos existentes.
·         En la mayoría de las industrias hay un ciclo empresarial  en el cual el esquema del negocio se caracteriza por un movimiento ciclo bastante uniforme. El ciclo oscila normalmente entre dos y cinco años y suele ser mas difícil de pronosticar que el esquema tradicional, debido al mayor tiempo indicado.
·         Las previsiones de medio plazo son necesarias para el mejor uso posible de los recursos de la compañía de acuerdo con la situación del mercado, o bien para ajustar el marketing-mix a los recursos de la empresa a medio plazo. Para una planificación de la empresa, por ejemplo de logística, se usaría esta previsión, para tener una visión y pensar en posibles cambios introducidos en la empresa.
·         La prevención a largo plazo son el tipo de previsiones mas difíciles de hacer, con cualquier grado de exactitud ante la mayor posibilidad de que se produzcan nuevas situaciones o aparezcan nuevos factores.
·         La previsión a largo plazo es un instrumento esencial de la actividad empresarial: es necesaria para la futura planificación de recursos tales como finanzas, edificios, RRHH, I+D, materias primas, y para diseñar la estrategia de desarrollo (nuevos productos, mercados, etc.).
·         La mejor manera de planificar las previsiones a largo plazo (entre 5 y 20 años) es considerarlas como tendencias, no como prevenciones detalladas, mas basadas en indicadores políticos y económicos nacionales e internacionales, que en los recientes resultados de la empresa.

RECOPILACIONES DE DATOS PARA LA PREVISION

Hay tres grupos de  fuentes de información para la previsión de ventas:

Investigaciones de datos internos; es decir, análisis de la información histórica y estadísticas de la compañía.

La investigación de los datos internos es el punto de partida mas útil, económico y lógico para hacer una previsión de ventas. Son imprescindibles los datos de ultimo año; los datos de los tres últimos años son muy convenientes entre los datos básicos a utilizar hay que destacar: el volumen de ventas desglosado por áreas, por tiempos, por canales, por mercados-clientes, por líneas de productos, la magnitud de los pedidos, datos de costes, estadísticas de gestión comercial (numero de vistas, frecuencias de vistas, rutas, etc.), etc.

INVESTIGACION DE FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIAS:

Tales como estadísticas gubernamentales, datos económicos, información comercial, estudios publicados, etc. No están en nuestra empresa, pero si aparecen publicados en otros sitios. Vienen dados por todo aquello que nos rodea: Como fuentes de información secundaria podemos citar:

-      Los paneles o estudios de opinión sobre consumidores tipo Ecotel, _Nielsen, etc.
Los estudios ómnibus o encuesta por oleadas tipo alef, eco, Gallup, Metraseis, Sofemasa, sigma 2.
Organismos oficiales y profesionales relacionados con el marketing:  AEMD, AEDEMO, CIS.
Banco de datos sectorizados.
Base de datos oficiales editadas por ayuntamientos, comunidades autónomas, ministerios, grandes bancos.

INVESTIGACION DE CAMPO:

Va desde encuestas de opinión a nivel local, hasta verdades test de mercadeo o pruebas piloto de lanzamiento.

Son aquellos que no son conocidos y hay que salir a buscarlos.

La investigación de campo remplaza normalmente a la falta de información de fuentes internas o publicadas, y utiliza los servicios de agencias especializadas en la investigación de mercadeos a los servicios de información de agencias publicitarias.

EL PROCESO:

En la planificación de marketing se encuentra la previsión de ventas; primero se hará una reunión donde el director de ventas debe dar a conocer los cambios que se puedan dar para que las personas encargas de realizarlas puedan cumplir las previsiones. Cada responsable de zona hace su previsión para ser expuestas en la próxima reunión, consiguiendo así realizar los cambios oportunos cuando las cifras no coincidan entre los responsables.

Los cálculos estimados por el director de ventas y el personal de la fuerza de ventas son diferentes, ya que el director de ventas esta formado, sabe mas información sobre la empresa, es decir, tiene una imagen global, mientras que los responsable de cada área saben mucha información sobre sus clientes, sus potenciales, sus ofertas, es decir, tienen una visión particular.