ACELERACIÓN DEL PROCESO DE
CONCENTRACIÓN DEL SECTOR
Tendencias tales como la
convergencia entre los distintos canales de distribución (televisión e
Internet) y la necesidad de que las compañías se posicionen tanto cerca del
cliente como del contenido, han acelerado el ritmo de consolidación del sector
de medios. En este sentido en los últimos meses hemos visto acontecimientos
como la fusión AOL-Time Warner, Tim Music-EMI, Telewest-Flextech, TIN.IT-Seat
Pagine Gialle, Carlton-United News o el acuerdo entre Vivendi y Vodafone. Este
proceso de concentración se ve impulsado por las eficiencias asociadas a la
integración de contenidos de calidad por parte de las grandes empresas y por la
dificultad de disponer de las habilidades necesarias para gestionar contenidos,
distribución y tecnología en una sola empresa.
El mercado de publicidad en Internet
ascenderá;
Como reflejo de ello, la comunidad
inversora está siguiendo muy de cerca los movimientos de las compañías del
sector y juzgando la razonabilidad de sus posicionamientos en Internet. Las
compañías tradicionales deben aprovechar sus fortalezas (marca y acceso a
contenidos capitales) y actuar rápidamente para construir barreras de entrada
que eviten que las nuevas compañías del sector actúen de consolidar del mismo
en Europa (como ha sucedido en Estados Unidos con AOL y bien podría suceder con
Yahoo).
El funcionamiento y el tamaño del
mercado publicitario en Internet son ahora mismo uno de los principales interrogantes.
Aunque es posible comprobar históricamente que la aparición de nuevas
plataformas de publicidad, como la radio o la televisión han impulsado el
crecimiento del mercado global de publicidad, es previsible que a medio plazo
el desarrollo del mercado publicitario en Internet canibalizará a los mercados
publicitarios tradicionales.
Para comprender bien el potencial de
desarrollo de la publicidad en Internet, basta tener en cuenta que el volumen
de publicidad en Internet ya supera en EE.UU. al volumen de publicidad en
vallas exteriores. Forrester Research estima que el porcentaje del presupuesto
para publicidad en EE.UU. que se destina a Internet aumentará del 8% actual al
20% anual.
Además, hay que tener en cuenta que
siempre ha existido un retraso entre la consecución por un nuevo medio de
comunicación de audiencia elevada y el momento en el que los anunciante invierten
con decisión, debido a las incertidumbres iniciales sobre su verdadera
audiencia, en desconocimiento de sus posibilidades y la resistencia al cambio
por parte de los anunciantes.
La aparición de Interne ha aumentado
el volumen total del mercado publicitario Existirá una migración de publicidad
de los medios tradicionales. Internet presenta ventaja muy significativas para
la publicidad a corto plazo, la aparición de Internet está teniendo un efecto positivo
en la cuenta de resultados de las empresas de medios tradicionales, debido al
elevado gasto publicitario de las empresas de Internet en estos medios para
crear marcas rápidamente y generar así barreras de entrada. De esta forma,
estimamos que en la actualidad cerca de un 0,8% del mercado publicitario total
se invierte en Internet, mientras que las compañías de esta se gastan más del doble
de esa cantidad en medios tradicionales.
Sin embargo, a medio plazo el efecto
en los medios tradicionales será negativo por la migración del gasto
publicitario a Internet (en EE.UU. ciertas revistas de contenidos específico ya
lo han empezado a notar). Las grandes beneficiarias del desarrollo del mercado
publicitario de Internet son las centrales de medios y las agencias de
publicidad, que son indiferentes al medio que distribuye el mensaje
publicitario y que se ven beneficiadas del aumento en el volumen total de
inversión publicitaria.
El carácter novedoso y las
particularidades de Internet están propiciando la aparición d centrales de
medios y agencias de publicidad especializadas en Internet como Doubleclick 24/7,
Media Contacts o Interactive Networks. Estimamos que estas cuatro compañías gestionan
en torno al 60% del mercado publicitario de Internet. Por otra parte, el
potencial de desarrollo del marketing directo y de la segmentación de los mercados
hará que las compañías dediquen internamente una mayor parte de sus presupuestos
de marketing para la construcción de bases de datos, sistemas de data mining y
técnica de marketing directo, que podrían ir en detrimento de las agencias de
publicidad.
El desarrollo de la publicidad en
Internet es algo más que el mero aprovechamiento de un canal más de
comunicación con fines publicitarios, dado que Internet ofrece importantes ventajas.
•
La principal ventaja es el potencial
para conocer las necesidades y los hábitos de compra de los clientes y para
establecer segmentaciones del mercado, por lo que se espera un aumento
significativo de las actividades dedicadas a la investigación de mercado y al marketing
directo. Esto se debe en gran medida a que los accesos a Internet se producen generalmente
buscando contenidos específicos y a que las empresas tienen información muy
valiosa sobre sus clientes (desde qué página se ha accedido a la página de la
empresa, a qué hora, qué información se ha demando, cuántas veces al mes se
accede, etc..
•
Permite desarrollar contenidos a
medida para las diferentes audiencias. Los portales de afinidad y las
comunidades virtuales permiten a los anunciantes dirigir sus esfuerzos de marketing
a submercados más estrechos, a semejanza de la televisión por cable. Est.
•
aumenta la efectividad de los
esfuerzos publicitarios y proporciona nuevos canales de acceso a determinados
segmentos del mercado.
•
Los costes de distribución son muy
bajos e independientes del número de visitantes
a diferencia, por ejemplo, de los periódicos o las vallas publicitarias.
•
Permite la actualización constante
de los contenidos, lo que aumenta el atractivo de Internet en campos como las
noticias o los anuncios clasificados.
•
Los anuncios se convierten
inmediatamente en punto de venta. Existen algunos frenos a desarrollo de la
publicidad en Internet, es necesario establecer técnicas homogéneas de medición
de audiencia.
•
Aumenta el atractivo para el
público, que controla en todo momento el proceso de navegación. Este atractivo
aumentará con la introducción de la banda ancha.
•
La publicidad en Internet es
cuantificable. Es posible conocer el número de páginas visitadas y el grado de
respuesta (click-through) de los banners. Además existe la posibilidad de
conocer en tiempo real la efectividad de las campañas.
•
La ubicuidad de Internet permite su
disponibilidad tanto en el trabajo como en casa, incluso el desarrollo de la
tecnología WAP permitirá próximamente el acceso desde teléfonos móviles.
•
Sin embargo, existen también una
serie de frenos al desarrollo de la publicidad en Internet.
•
No existen en la actualidad empresas
certificadoras de audiencia reconocidas por todo el sector, y es necesario
avanzar en la definición de estándares homogéneos.
•
La audiencia es todavía pequeña en
comparación a los medios de comunicación tradicionales.
•
Mientras la banda ancha no se
implante a gran escala, Internet no será un canal óptimo para la publicidad
dirigida a la construcción de marcas, dado que otros canales, especialmente la
televisión, son mucho más efectivos y potentes gracias al sonido y a la animación.
En este sentido, el desarrollo del
mercado publicitario en Internet dependerá de la existencia de técnicas
eficaces de medición y seguimiento de la audiencia en distintas webs y del
índice de respuesta de los usuarios. Es necesario establecer unas técnicas
homogéneas de medición que eliminen los sesgos derivados de los distintos
métodos, así como la posibilidad de manipulación de los datos.
Aunque ya existen en EE.UU. varias
empresas (Media Metrix, NetRatings, PC Data) que tratan de medir el tráfico en
los distintos portales, los métodos utilizados son objeto de polémica. Las
compañías de medición utilizan la técnica de paneles de miles de personas los
que instalan un software que sigue sus movimientos en Internet. Algunos
portales cuestionan estas técnicas y piensan que sus propios registros de entradas
de visitantes en el portal son las mejores mediciones posibles. Sin embargo
estos registros en muchos casos no distinguen los visitantes que acceden varias
veces al día desde distintos ordenadores o las entradas efectuadas por los
motores de búsqueda, que pueden inflar las cifras de tráfico.
Los ingresos publicitarios en
Internet se concentran en torno a los grandes portale. La publicidad dirigida a
audiencias concretas aumentará en importancia. Por último, es posible apreciar
dos tendencias que afectan al desarrollo del mercado publicitario en Internet.
•
Una concentración de los ingresos
publicitarios en torno a los grandes portales. Se estima que AOL, Yahoo y MSN
atraen el 15% del tráfico de Internet y obtienen el 45% del mercado de la
publicidad. Los portales que les siguen, Go (Disney), Altavista, Lycos. Excite@Home
y Snap representan sólo el 5% de la publicidad. Forrester prevé que esta concentración
aumente en los próximos años y que la cuota de publicidad de los portales
secundarios disminuya hasta el 1% en el año 2004. Según la Internet Advertisin.
Bureau, el 75% del total de ingresos de publicidad en Internet se concentra en
los diez principales portales.
•
Se espera que la publicidad dirigida
a segmentos concretos del mercado, representado por los portales verticales,
aumente en importancia en los próximos años. Forreste anticipa que el 57% de la
publicidad en Internet en al año 2004 estará dirigida a audiencias concretas,
lo que supone más del doble del porcentaje actual. Esto se debe a que los portales
verticales ofrecen audiencias más específicas a los anunciantes y, por lo tanto
son una forma más eficiente de captar clientes.
