El
análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos
aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la
competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, económico y cultural.
El
riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados
internacionales trata de estimar el riesgo que representa para
nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países.
Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o
actividades que realizamos en un mercado.
Podemos
diferenciar varios tipos de riesgo
Riesgo
País. Con el término riesgo país normalmente se designa la
evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país
presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas
empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre
la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del
tesoro de los Estados Unidos.
Riesgo
Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las
actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan
negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los
cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las
Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro
negocio.
El
Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a
las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro
que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así
como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si
la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos
financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar
expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo
de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del
riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente
mediante operaciones internas y externas de cobertura.
Operaciones
internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura
consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a
las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en
una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado
mediante la realización de una transacción de signo contrario. Por
ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de
1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en Euros, la
variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un
año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma
cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es
de signo contrario al anterior por lo que se anulan.
Operaciones
de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y
futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación,
de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un
momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de
compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la
cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé
quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro
de un año, compra una opción sobre café para dentro de un año. Si
dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción
de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la
opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente
podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio.
Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto
precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos
comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro.
Recursos
y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone
de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto
mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los
recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y
tecnología para competir con éxito en un cierto mercado. Por
ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió
una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y técnicos estaban
ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que
no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.
Competencia.
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la
selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren
comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es
intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar
los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por
los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad
intensa para comercializando sus productos:
Un
primer motivo importante es competir en los mercados más
competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para
mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los
mercados en los que están los competidores más agresivos para
aprender de ellos. En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda
y más atractivos son los más competitivos.
- Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores.
- Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.
Entorno
Legal.
Analizamos
los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía.
Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una
cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago
de una parte fija y una variable.
En
ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto
producto que se puede importar o exportar y son los denominados
contingentes. De especial importancia son las normativas técnicas
que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La
entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio
conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a
otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan
de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o
personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a
los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la
actualidad algunos mataderos están certificados para poder exportar.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son
aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada.
Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando
se realizan actividades comerciales internacionales.
Entorno
Cultural
- En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.
- El idioma: Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
- Las creencias y valores: Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados.
- Estética: Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces
