Estas
estrategias y tácticas se plasman dentro de un plan de mercadotecnia
en línea que incluyen la publicidad de pago por clic, los anuncios
en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en
buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la
utilización del Social Media Marketing o redes sociales y la
mercadotecnia de bitácoras o blogs.
Definición
y alcance
La
mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico.
Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, la
reputación en línea, el servicio al cliente y las ventas. El
comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto
más populares en la medida en que los proveedores de Internet se
están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los
consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman
haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Es
uno de los cuatro paradigmas de mercadotecnia, según Phillip Kotler,
que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una
estrategia.
Resultado
de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo
tradicional.
Historia
La
mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en
forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que
ofrecían información de productos. A fines de la década de 90,
surgieron en Estados Unidos los denominados "webmercials"
(por la combinación de los términos "comercial" y "web").
La nueva forma de publicitar surgió a partir de la necesidad de los
grandes periódicos de competir eficazmente con los crecientes medios
enteramente digitales.1 El paso más reciente en esta evolución fue
la creación de negocios completos que operan desde Internet para
promover y vender sus productos y servicios.
Los
4 ejes de la mercadotecnia en línea
Como
comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”,
las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:
- Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.
- Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
- Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.
- Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
Modelos
de Negocio
La
Mercadotecnia en Internet está asociado con diversos modelos de
negocio. Las principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y
el modelo Empresa a Consumidor (B2C), servicios ofrecidos por una
agencia de mercadotecnia en línea. El B2B (por sus siglas en inglés
Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas
con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al
consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el
B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más
complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de
negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos
intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es BitTorrent, que
está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten
archivos o ficheros.
Limitaciones
Las
limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas
tanto para compañías como los consumidores. Las conexiones lentas a
Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan
demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales
pueden tener dificultades para descargar la página. Además, la
Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni
probar los productos antes de comprarlos.
Problemas
de seguridad
Tanto
para las empresas como para los consumidores que participan de los
negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia.
Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red
por que no confían que al entregar su información personal esta se
mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan
negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo
información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen
garantías en sus páginas web, declarando que la información de sus
consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de
sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de
privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías
que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de
las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su
información está siendo difundida y no pueden detener la
transferencia de información entre compañías.
Los
problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en
línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado
de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los
problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede
definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas
cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un
individuo esté autorizado por el programa o la compañía que
realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado,
mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el
código de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de datos.
Impacto
en la industria
La
Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas
industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda
mano. En la industria de la música muchos consumidores han comenzado
a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar
música en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar
archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para
aquellos en la industria de la música.
La
Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria
bancaria. Más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de
realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en
línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más
conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50
millones de adultos en los Estados Unidos utilizan la banca por
Internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más
rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a
Internet es la razón principal de este crecimiento. De aquellos
individuos que utilizan Internet en Estados Unidos, un 44% realizan
operaciones bancarias en la red.
