El
marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar
relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento
de los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a
facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
Los
sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés)
conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing
Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y
comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
Esta tarea
también comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se
realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar
todas las áreas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral.
Estas técnicas son también aplicables al desarrollo de proveedores y canales de
distribución lográndose una mayor sinergia con los mismos.
Un objetivo
clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones profundas
y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta
afectan el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El objetivo del
marketing de relaciones o relacional es la construcción de relaciones
satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la
empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.
Los cuatro
elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los
empleados, los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores,
intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben
generar prosperidad entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos
para todos los interesados en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes
requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades,
objetivos y deseos.
El
resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la
empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los grupos
de interés que la sustentan —clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas y otros—, con los que mantiene relaciones de negocio rentables para
ambas partes. El principio operacional es sencillo: construir una red de
relaciones eficaz con los grupos de interés clave y de ahí surgirán los
beneficios. Es por lo que muchas empresas eligen ser propietarias de marcas en
lugar de activos físicos, y subcontratan a otras empresas para que lleven a
cabo otras actividades de mejor manera y a menor costo, mientras que las
actividades centrales se siguen llevando a cabo en la empresa.
Las
empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes separados
para clientes individuales basadas en la información sobre sus transacciones
anteriores, información demográfica, psicográfica, y sobre sus preferencias de
medios de comunicación y canales de distribución. Al entrarse en sus clientes,
productos y canales más rentables, estas empresas esperan alcanzar un
crecimiento rentable, capturando una mayor parte de los gastos de cada cliente
mediante la creación de una fuerte lealtad del cliente.
Estiman el
valor individual y el valor de vida del cliente y diseñan las ofertas de
mercado y los precios de forma que se generen ganancias a lo largo de la vida
del cliente.
