Trade marketing es una
rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de aumentar la
demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de
distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. Sin embargo, existe una
necesidad de continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la
demanda por parte del consumidor. Un comprador, que puede ser el consumidor
mismo, es el que identifica y compra un producto en una tienda. Para asegurarse
de que la tienda minorista promueve los productos de la empresa frente a los
productos competidores, la empresa también debe realizar actividades de
marketing de su producto ante las tiendas minoristas. Como parte de su
estrategia el trade marketing también puede incluir la oferta de diferentes
beneficios tangibles o intangibles a los mayoristas, minoristas o
distribuidores. 1
Esta rama ha ganado
relevancia en épocas recientes, ya que se estima que el 76 % de las decisiones
de compra son realizadas por los revendedores o segmentos distribuidores que en
la jerga son denominados "punto de venta". Esta nueva tendencia
otorga mayor relevancia a la mercadotecnia y a las promociones sobre los
compradores en distribuidores y cadena de reventa que a los programas
orientados sobre el consumidor final.
Objetivo
El trade marketing
adquiere su máximo significado si se expande su definición diciendo que incide
en los procesos que harán mejorar los resultados de ventas mediante acciones
organizadas de ventas y promociones.
Sectores sobre los que
opera trade marketing
Distribuidor/Vendedor
mayorista
El distribuidor/vendedor
mayorista es un eslabón esencial e importante del canal de comercialización ya
que aseguran que exista stock, distribución y disponibilidad del producto para
el consumidor en toda la zona geográfica bajo su influencia. El rol de estas
organizaciones es absolutamente crítico, ya que las mismas ayudan a asegurar
que el producto sea ampliamente distribuido y se encuentre disponible para el
consumidor final. El beneficio clave de estas entidades es asegurar que los
costos de distribución sean menores para el fabricante y que simultáneamente
los productos se encuentren disponibles para el consumidor final. El
distribuidor y los vendedores mayoristas operan sobre la base de un margen de
ganancia (incorporado en el costo del producto por el fabricante). Junto con
este margen base a los distribuidores y revendedores se les otorgan esquemas e
incentivos adicionales que son modificados frecuentemente y según el producto.
El elemento en esta posición puede ser una tienda (que vende directamente al
consumidor final), un vendedor mayorista (que principalmente le vende a otros
negocios) o una tienda moderna (o sea tiendas de autoservicio como Walmart,
Carrefour, Tesco, Auchan etc. que son tanto vendedores al consumidor final como
también vendedores mayoristas).
Significado
Toma por tanto especial
importancia pensando en las ventas, ya que los departamentos encargados de la
puesta en marcha de las acciones de trade marketing dirigen sus esfuerzos a proporcionar
a los canales de ventas herramientas para aumentar las ventas con trade
marketing. Por ello, en la definición de trade marketing siempre estarán, como
partes intrínsecamente relacionadas; las ventas y los canales de distribución.
Las acciones de trade marketing cuentan con sus propios presupuestos que se
asignan, de acuerdo con lo comentado, para aumentar ventas y potenciarlas. Un
análisis de rentabilidad, como de hecho en cualquier faceta empresarial, es más
que conveniente y generalmente utilizado por las empresas que realizan
esfuerzos de trade marketing, que son o deberían ser todas aquellas que tienen
sus productos a la venta en canales de ventas directos o de terceros.
